凡客诚品的网络营销策略分析.docx

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凡客诚品的网络营销策略分析

凡客诚品网上商城的网络营销策略分析

摘要：

VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，据权威机构统计，在2009年的，凡客诚品以28.4%的市场份额占据全国B2C时尚类服装市场的第一把交椅。

它在中国市场出现的时间相比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。

据凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。

互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，解读VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。

关键词：

凡客诚品网络营销CPSROI

凡客诚品成立于2007年10月16日。

在2008年，凡客诚品虽然成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，年销售额更是接近5亿。

相信每个网民都在不同的网站上见过凡客的广告，或多或少也去过凡客的网站，身边的朋友也许就是凡客的顾客，那么，凡客诚品是怎么取得这么广的市场关注度，又是怎么保证顾客忠诚度的？

我想我们可以从以下几个方面进行分析。

一、市场分析

1、目标市场分析

在现代社会，任何一个企业面对复杂多变的广大市场，都不可能充分满足整个市场的需要，吸引全部购买者。

因此，企业不应试图在整个市场上去争取优势地位，而应该实行目标市场营销战略，取得竞争优势。

而实行目标市场营销战略的基础是市场细分。

市场细分可以使企业更清楚地认识到市场的需求重心，同时结合自己的发展方向，制定最恰当的市场营销策略。

简单的说，就是公司目前主营的产品是什么，最初经营的是什么产品、网站的目标顾客群是哪些，他们有何特征？

我们可以看到凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居；最初经营的主要产品为男士衬衫；网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且乐于网购。

作为一个网络商城，选择纺织类居家产品能很快的打开局面，这类产品又能保证订网站的流量和订单的数量，同时我国纺织业很发达，大量的代工厂能够提供充足的货源，适合凡客诚品这类轻型公司的运作。

而最初主营的男士衬衫，则是因为有PPG这类的网络销售公司前期的市场培育，通过推出衬衫，形成与其对比，吸引顾客的眼光，从而打开市场。

目标消费群的选择则是这类网站能不能存活下去的关键，相对于淘宝，易趣的多样性顾客，凡客诚品选择白领消费阶级，一能够保证自己的产品利润率，二能够实现足够高的顾客年度，三减少了不必要的网络宣传支出。

可以看到，凡客诚品的市场选择策略是十分明确的。

2、竞争分析

竞争者研究是营销战略决策的基础，从构建竞争优势的角度看，它比研究目标顾客需求更为重要和迫切，因为只有在深刻认识竞争者的优势与略势的基础上，才能选择塑造企业竞争优势的内容和方法，才能明确何种竞争战略策略使自己比竞争对手做得更好、更富有成效。

在凡客诚品刚刚崛起的时候，PPG是中国网络市场上衬衫的销售冠军。

PPG成立于2005年10月，以男式系列服装为核心产品。

PPG将现代化网络电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别与传统的渠道分销模式，采用更优化的直效营销方式，辅助以卓越的供应链管理的体系，在统一的品牌战略管理理念下，呈现一种全新的高效商业管理模式。

但是，在庞大的表象下存在着丝丝的裂隙。

PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。

而凡客诚品针对这点，“师夷长技以制夷”，推出了自己的广告策略：

在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。

凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

广告宣传对于网络商城的推广至关重要，是客户与流量的保证。

凡客诚品找到了竞争对手在广告宣传上的弱点，快速正确的调整了自己的广告策略，注重广告的投入产出比，因此在以后的竞争中能提供更高的利润产出比。

二、网站策划

1、网站网页设计出色

浏览凡客诚品的网站，我们会发现网站以白色为底色，显得干净整洁，产品分类明确，网站上的产品图片与产品描述简洁明了，网站的首页主要内容都用图片来做填充，没有更多的文字，使买家能够直观地从网站中查看他们的想买的产品，感觉像一个开放的百货商店，让人感觉很专业，很有活力。

即使是他们原来不打算买的产品，看到合适漂亮的也会有兴趣，增加购买的欲望。

这点使凡客诚品能够从众多的网络商城中脱颖而出，可以说好的网页设计，留给顾客一个好的第一印象，对于增进销量也有很大的帮助。

2、网站联盟对销售额的促进作用

凡客诚品是通过网站联盟和网店联盟与博客、网站、网店来合作的，网站联盟是与博客与网站进行合作，博客、网站负责发布凡客诚品的广告来获利，而凡客诚品就通过这些博客和网站来进行推广宣传；而网店联盟是与一些网店或一些淘宝卖家合作，使凡客诚品的产品能够从多个渠道中营销出去；这些联盟看上去像是烧钱的行为；但实际上对总销售额是能够带来大幅度提升的。

同时，凡客诚品也能通过这些联盟迅速提升知名度，扩大顾客广度，而且这样的广告费比单纯的点击推广广告要低很多。

3、完备的论坛设计

论坛是客户的聚集地，对于顾客之间的交流，分享有着重要的作用。

好的产品论坛对增加顾客忠诚度有着巨大的贡献。

我们来看下凡客诚品的论坛设置：

板块名称

板块内容

板块作用

在线客服

在线客服人员

帮买家解决问题

VANCL拍客

自拍展示

吸引潜在买家注意

凡客故事

凡客买家的故事

让人们了解凡客

时尚课堂

时尚潮流、搭配常识

钩起买家的购买欲望

生活休闲

娱乐休闲的专区

让人们长时间等留在该网站

网站联盟专区

所有相关的网站联盟

让买家了解关于凡客的联盟

从上表我们可以看出，凡客诚品对于顾客的需求还是很重视的，同时又设计了凡客故事，时尚课堂这类的版块，能够增进顾客的购买欲望与忠诚度。

使顾客有种归属感。

三、网站推广

1、门户网站加垂直网站推广

我们点击开一些知名的门户网站，总能看到一条宽宽的凡客诚品的产品广告FLASH，之所以在这些门户网站打广告，目的是为了扩大受众面，提高知名度，同时增加已购买客户的满足感。

这就跟在中央台打广告一样。

垂直网站，是指一些专业性网站。

他们的特色就是专一。

他们并不追求大而全，他们只做自己熟悉领域的事。

他们是各自行业的权威、专家，他们吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩。

凡客诚品在这些网站上投放广告，直接瞄准那些专业顾客，同时也更接近自己的目标受众，提升广告的效率。

2、合理的线上线下广告比

凡客诚品的广告主要集中在线上广告，而线下广告是极少的；因为凡客诚品是以B2C起家的，所以他们的广告都集中在线上广告，比例大概为8：

2。

同时，线上广告还具有线下广告不具备的灵活性，快速性与互动性，这对增进客户体验是大有益处的。

同时，线上广告比线下广告具备更过的成本优势。

凡客诚品的收益都与广告效应都是成正比的，所以他们的收益比例大概也是8：

2。

这其实也是凡客诚品自身的属性决定的，作为一家网上B2C商城，顾客肯定都在网络上，这样既避免了广告的盲目性，又提高了产品知名度，一举多得。

四、网络营销策略

首先我们来了解下网络营销的定义。

网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。

网络具有快速、高效、成本低的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。

作为一种新的媒体，网络具有一对一的互动性，这是对传统媒体面对大量受众特征的突破。

从营销的角度来讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的需要，愿望及改进意见，将工业时代大规模生产营销改进为小群体甚至于个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。

同时，它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，节约了社会资源。

具体到营销机制，网络技术克服了横在消费者和生产者之间的时间、空间障碍，弱化了存在在二者之间的各种中间环节和渠道。

1、网络病毒营销

所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒营销的六个基本要素：

美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。

这六个基本要素是：

（1）提供有价值的产品或服务；

（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；

（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

（4）利用公共的积极性和行为；

（5）利用现有的通信网路；

（6）利用别人的资源。

随着互联网的高速发展，互联网已经成为消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

消费者乐于从互联网上取得最新的产品咨询，通过一定的交互式广告，消费者能够更好，更便捷的对新产品有个初步体验。

VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，吸引了广大顾客的眼球，人们会对铺天盖地的广告产生好奇，进而点击。

因为采用试用的策略，，为顾客提供了有价值的产品，顾客往往会把这一消息告诉自己的亲朋好友，进而增进凡客网站的点击率逾知名度。

使凡客诚品这个品牌迅速在消费者群体中传播开来。

2、体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验式营销的重点在于突出以顾客为中心，切实的为顾客提供高质量的产品，这既是企业对消费者负责的一种表现，也是企业对自己产品有信心的一种表现。

一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。

当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（试用装很差估计牌子就砸掉了）。

3、口碑营销

口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。

铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。

同时随着口碑营销，产品的品牌故事也会随之传播，继而增加消费者的忠诚度。

同时，通过消费者自发的口碑传播，无形中为品牌做了良好的广告，无疑是最经济的一种广告方式。

凡客诚品通过试用活动，结合网站的一些超低价优惠，论坛的合理版块设计，是消费者有种好的归属感，对品牌的口碑推广有种内在的动力，这也是凡客诚品口碑营销成功