荆州市空调市场调研报告Word文件下载.docx
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（一）荆州空调行业概况8
（二）荆州空调市场的市场现状9
（三）荆州空调市场上的销售现状10
（四）经销商主要的竞争手段12
三、市场分析方法16
（一）SWOT分析16
1、荆州市空调行业的优势17
2、荆州市空调行业的劣势17
3、荆州市空调行业的机会17
4、荆州市空调行业的威胁18
（二）波士顿矩阵分析19
（三）多因素投资组合矩阵分析20
四、市场营销建议23
（一）整体建议23
（二）生产建议23
（三）销售建议23
参考文献24
五、心得25
【摘要】
近年来，由于政府相推出了相关有力政策的推动和扶持，中国空调市场得到了飞速的发展。
在经历了去年的家电下乡、高能效推广补贴，以及局部试点的家电“以旧换新”政策的引导和布局后，环保节能、健康舒适成为空调行业未来发展的主要方向。
由于消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升，各大经销商越来越倾向于经营大品牌海尔、格力、美的、奥克斯、科龙、志高等，其中三大主力品牌格力、美的和海尔更是经销商普遍看好的品牌。
此次行业调研报告结合荆州的空调消费情况和空调行业的竞争状态，更加深入地分析荆州市空调市场的现状。
我们从宏观角度和微观角度分析荆州的空调市场营销环境，同时运用SWOT分析了荆州空调市场的优劣势，指出了机会和威胁，还运用了波斯顿矩阵和多因素投资矩阵分析了空调行业各品牌在市场中的竞争情况，最后结合专题的研究内容，给荆州空调行业的销售和消费提出合理的建议，希望借此能促进荆州空调市场的发展。
【关键词】：
营销环境SWOT波斯顿矩阵分析法多因素投资矩阵分析法销售建议
引言
家电下乡是一项惠农强农，促进消费拉动内需的重要举措。
我市家电下乡工作自2009在荆州区启动以来，全市销售并输录到家电下乡信息管理系统的家电下乡产品突破25万台，其中冰箱10万多台、洗衣机3.4万多台、彩电4.6万多台、空调5万多台，销售金额达33577万元[1]。
各地农民购买热情高涨，农村消费市场异常活跃。
受市场拉动影响，家电下乡企业也获得较快发展。
空调行业作为家电下乡的一部分也获得较大的发展，为了更深入地了解荆州市空调行业的市场现状和其竞争格局，以便更好的开拓空调行业在荆州的市场，我们特此做了一份关于荆州市空调行业的专题调研报告，报告内容包括宏观和微观营销环境分析、市场分析及整个行业的发展状况，最后给出了相应的销售建议。
一、宏观环境
（一）经济环境
1、消费者收入状况
初步核算，近两年以来以来，城镇居民收入平稳增加，生活质量不断提升。
如图1所示：
2009年
2010年
图1荆州市居民收入状况图
由图一可知：
城镇居民消费性支出9180元，比上年增加816元，同比增长9.8%。
城镇居民人均可支配收入13304元，比上年增加1109元，增长9.1%。
农民人均纯收入5464元，比上年增加575元，增长11.8%【2】。
2、消费者恩格尔系数分析
消费者恩格尔系数越低（食品支出占消费支出的比重越低），说明消费者购买能力越强，据统计：
城镇居民恩格尔系数由2009年的45.4%下降到44.3%，农村居民恩格尔系数由2009年的49.4%下降到46.6%【2】。
如下表所示：
表1消费者恩格尔系数表
年份
城镇居民恩格尔系数
农村居民恩格尔系数
45.4%
49.4%
44.3%
46.6%
3、荆州市信贷状况
由图2分析2010年年初和年末荆州地区金融机构存、贷款变化和城乡居民储蓄存款余额变化，可以发现金融机构和居民存款的数量都是小幅增长。
2010年末金融机构存款余额增长了18.5%，城乡居民存款增长了16.8%，金融机构贷款增长27%，人均储蓄达到了9570元【2】。
但是社会购买率与居民储蓄是呈反比例关系，随着存款的增加，社会购买率下降，说明本地市场购买力不足，不利于本地经济的发展，需要扩大本地内需。
图2荆州市居民信贷状况图
4、综合经济的发展
初步核算（见表2），2010生产总值750亿元，按可比价格计算，比上年增长13.5%。
全市生产总值增幅再创建市以来最好水平，首次超过全省平均水平，其中，第一产业增加值207.22亿元，增长6.2%；
第二产业增加值251.53亿元，增长20.9%；
第三产业增加值249.06亿元，增长11.7%【2】。
表2荆州市综合经济增长表
全市生产总值
第一产业
第二产业
第三产业
623.62亿元
187.91亿元
211.12亿元
224.95亿元
707.81亿元
207.22亿元
251.53亿元
249.06亿元
增长率
13.5%
6.2%
20.9%
11.7%
（二）人口环境
1、人口分布
荆州市人口增长速度保持平稳。
年末全市总人口647.32万人，比上年末增长0.25%。
人口出生率8‰，人口死亡率4.6‰，人口自然增长率3.4‰【3】。
荆州市的总人口数量很大，空调的潜在市场较大。
2、地理分布
城镇人口占荆州总人口的33%，其中，中心城区面积59平方公里，人口75万，全市平均人口密度为446人/平方公里【1】。
从人口方面来讲，农村人口比重偏大，空调在农村的潜在市场很大。
3、年龄结构
2010年，荆州市人口普查结果显示：
图3荆州市年龄结构图
由上图可知：
14岁以下人口占全市人口的19%，其中15-64岁所占的人口比重最大，占72%，65及以上人口所占比例最小为9%。
如今中青年人口比重最大，是主要的消费群体。
4、家庭结构
全市共有家庭户21户，家庭户人口为635.96万人，平均每个家庭户的人口为3.13人，集体户人口为2.33万人。
与第五次全国人口普查相比，平均每个家庭户的人口减少了0.5人【3】。
对着经济上的独立性越来越强，荆州市家庭结构小型化、三口之家的趋势越来越明显了。
荆州市有420万农村人口,占当地人口总量的65.6%。
（三）科技环境
教育事业稳步发展。
全市小学、普通中学招生人数分别为6.61、11.69万人，在校学生分别达到36.25万人和38.31万人，毕业生分别达到6.26万人和15.36万人。
教育资源结构和学校布局得到进一步优化，农村义务教育经费保障机制进一步完善。
职业技术教育稳步发展，2010年中等职业教育学校招生数为18.69万人，在校学生为9.85万人，毕业生3.05万人。
高等教育规模继续扩大，全市有高校9所，招生数4.04万人，在校学生11.74万人，毕业生3.03万人【2】。
科学研究取得新进展。
2010年全市共争取国家科技项目30项，争取省级科技项目22项，实施市级科技项目58项。
全市共有14项科技成果获得省级科技奖，高新技术产业发展壮大，全市高新技术企业达22家。
已有10家企业入选“湖北省科技型中小企业成长路线图计划第一批重点培育企业名单”。
专利申请量达620件，其中发明专利146件，实用新型315件，外观设计160件，专利申请量增长了22%【2】。
随着人们节能环保意识越来越强烈，低碳生活也正逐步走进我们的日常生活。
据了解，新的空调能效标准已正式出台，变频空调的能效等级基本没变化，定频空调的能效等级将由以前的5级变成3级，其中原1级能效等级相当于新能效标准2级，原2级能效标准相当于新标准的3级能效，将成为定频空调产品入市的最低门槛，而原3级能效空调将面临逐渐被市场“消化”的命运。
除了节能标准提高，“无氟”也成为健康，成为市民选购空调的重要参考标准之一【4】。
据苏宁电器相关负责人介绍，格力、美的、海信、伊莱克斯等多家品牌推出的高端新品，不仅增加了自动清洁、负离子、除菌过滤甲醛等健康新元素，还增加了双向导风、智能感应等新功能，令空调的舒适度和保健性能得到进一步提升，成为名副其实的“氧吧”空调。
（四）政治与法律环境
2011年我国政府继续出台了各项政策，刺激家电内需增长，拉动了家电产品消费，2011年刺激家电消费的政策继续实施，且实施力度增大。
日前，国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会发布了《房间空气调节器能效限定值及能效等级》【5】强制性国家标准，从6月1日起，所有的空调能效等级将从现有的5个等级变为3个等级，而旧标准中的3、4、5级能效空调将不能进入市场。
此政策在空调市场反响热烈，高能效空调产品市场占有率迅速提高，加速淘汰低能效产品。
还有关于空调行业的几种相关标准，商务部去年公布的第121号公告显示，于今年7月1日起，正式实施《房间空气调节器安装服务规范》、《房间空气调节器拆装服务质量检验规范》、《房间空气调节器拆解清晰维护规范》三大行业标准【6】。
2011年家电下乡政策提高了产品最高限价，满足了富裕起来的农村居民消费，推动了厂商高端产品的销售。
我市实施近一年来，全市家电下乡工作取得了良好的效果。
自家电下乡工作在荆州区启动以来，全市销售并输录到家电下乡信息管理系统的家电下乡产品突破14万台，其中冰箱7万多台、洗衣机1万多台、彩电1.6万多台、空调3万多台，销售金额达29577万元【1】。
二、微观环境
（一）荆州空调行业概况
1、家电卖场竞争格局
目前荆州市空调市场上专卖店和大型家电卖场主要经营格力、美的、海尔这三大品牌，但是达到一定规模的家电经销商就仅有国美电器、工贸家电和薄利电器。
从这三家来看，都能从不同的层次满足消费者的需求。
薄利电器是荆州家电业幸存的规模最大的本地经销商，之所以能站稳脚与它拥有的经济实力，灵活多样的促销方式、薄利多销的经营策略以及寻找差异化的市场定位是分不开的。
据了解，工薪阶层的消费者占到薄利顾客的一大半。
至于国美和工贸比较起来，单凭实力和管理都旗鼓相当，而两家经营门店均位于荆州市最繁华的地带，但它们近在咫尺的局面，曾经也是迅速提升它们人气的重要砝码，可如今，这种地理上的优势正成为制约两家家电连锁店发展的劣势。
2、专卖店的竞争优势
在荆州空调市场上，专卖店在其空调价格上、连锁经营上均比大型家电卖场有优势，从而迅速分割了不少原有大型家电卖场的市场份额。
而且，在售后服务上，专卖店更注重其在专业上的服务，得到了广大消费者的信赖，树立了良好的口碑。
3、空调市场现状
据了解，格力、美的、海尔这三大品牌在消费者心目中已建立了良好的品牌形象，要突破这一瓶颈，使得其他空调品牌能够进入荆州市空调市场成为一大难题。
（二）荆州空调市场的市场现状
通过收集剪切《荆州日报》、《荆州晚报》、《江汉商报》、《荆周刊》中关于有荆州空调行业的报道，并查阅2009——2010年《荆州市国民经济和社会发展统计公报》等相关官方数据得出：
（1）荆州市空调经营的主要品牌
图4销售商主要经营的品牌图
由上图可知，荆州市空调市场各大经销商越来越倾向于经营大品牌，其中海尔、格力、美的三强鼎力品牌更是经销商普遍看好的品牌，中国空调市场三寡头竞争格局仍在持续。
格力所占市场份额最大，海尔与美的并驾齐驱，这三大品牌在消费者的心中已经塑造了良好的形象。
（2）卖场规模的大致情况
图5卖场面积图
15家企业中有7家企业的规模在301平方米以上，规模在201-300平方米之间的企业有3家，而其他5家规模均在101-200平方米之间，荆州市绝大多数空调销售主要集中在专卖店和大型家电卖场。
这两种销售形式形成了荆州市空调市场的主要竞争格局。
（3）空调经营性质
表3空调卖场经营的性质表
从上表可以看出荆州市销售空调的卖场多以专营店为主，因此，专营店之间的竞争会越来越激烈。
（三）荆州空调市场上的销售现状
（1）影响空调销售的因素分析
为了得出空调销售市场的相关影响因子，我们选取了7个客观因素对其进行因子分析。
本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，如下表所示：
表4因子累计方差百分比表
图6因子分析的碎石图
图6是因子分析的碎石图，由上图我们把取特征值大于1的因子，从碎石图中我们取得4个主要因子，就是表6的前3个因子。
采取方差最大法，对得到的公共因子进行旋转，结果如表5所示：
表5旋转后的因子成分矩阵
因子1为企业因子，包括工作人数，卖场面积以及利润空间较好的品牌。
分数低说明卖场规模越小，其利润空间越小。
因子2为市场因子，包括最畅销价位，改进的方面以及企业性质。
分数越高说明其销售水平越高。
因子3为产品因子，包括经营的品牌。
分数越低，说明其经营品牌单一。
综合上述因子分析的结果，我们得到这样的结论：
影响空调销售的因素可以分为三大类，即企业因子——工作人数，卖场面积以及利润空间较好的品牌，市场因子——最畅销价位，产品因子——经营的品牌。
其中，影响力最大的因素包括工作人数，卖场面积以及利润空间较好的品牌，其次是最畅销价位。
（2）近三年来的销售状况
2008年销售额2009年销售额2010年销售额
图7近三年来空调销售状况图
从上图可知近三年来总销售量明显呈上升趋势，其中08年到09年增长缓慢，09到10年增长很快。
（四）经销商主要的竞争手段
（1）主要促销方式
图8公共节假日、纪念日促销方式图促销方式
从上图可知荆州市各大空调卖场在公共节假日、纪念日的促销方式权重较大的依次是特价、成套买赠、团购优惠，对于采用赠品、以旧换新的促销方式相对少些。
现分别将售后服务及时性、广告宣传力度大作为因变量，分析售后服务及时、广告宣传力度大与三个主因子之间的相关关系，如表6、7所示：
（2）售后服务的及时性
表6售后服务及时与主因子之间的相关关系表
由上表可以看到：
售后服务及时只与企业因子这一个因子呈显著相关，相关系数为0.595，故售后服务及时与企业因子是一元线性相关，即卖场规模越大，其售后服务越好。
表7一元回归方差分析表
上表为售后服务及时与企业因子之间的回归方差分析表，从表中可以看出离差平方和为5.733，残差平方和为3.705，而回归平方和为2.028，回归方程的显著性检验性中，统计量为F=7.115，对应的置信水平为0.019，比常用的置信水平0.05要小，因此可以认为方程是显著的。
表8回归系数表
根据上表所示企业因子与售后服务及时的回归系数，建立回归方程：
Y1=10.533+0.381X企业因子
由这个线性回归公式我们从中了解到售后服务是否及时与卖场规模有关，由于a=0.381,因此荆州市空调行业的售后服务及时反面还需提高。
图9线性规划的正态分布图
（3）广告宣传力度
表9广告宣传力度大与主因子之间的相关关系表
广告宣传力度大只与市场因子这一个因子呈显著相关，相关系数为0.527，故广告宣传力度大与市场因子是一元线性相关。
表10一元回归方差分析表
上表为广告宣传力度与市场因子之间的回归方差分析表，从表中可以看出离差平方和为17.733，残差平方和为12.807，而回归平方和为4.926，回归方程的显著性检验性中，统计量为F=5，对应的置信水平为0.044，比常用的置信水平0.05要小，因此可以认为方程是显著的。
表11回归系数表
根据上表所示市场因子与广告宣传力度大的回归系数，建立回归方程：
Y1=10.133+0.593X市场因子
由这个线性回归公式我们从中了解到广告宣传力度大与市场因子有关，由于a=0.593,因此空调行业的市场销售情况与广告宣传力度有很大的关系，随着广告宣传力度的加大能促进空调的销售。
图10线性规划的正态分布图
三、市场分析方法
（一）SWOT分析
SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。
SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法【8】。
通过分析，这样可以针对企业自身的实际情况制定出能够把握机会，避开威胁，发挥企业优势，降低劣势所带来不利影响的竞争战略。
1、荆州市空调行业的优势
1）消费刺激
今年由于受南非世界杯、家电下乡、低碳经济等众多利好消息的刺激，广大消费者的家电消费欲望被彻底释放，市内各家电商家更是不遗余力，纷纷推出降价、团购、“以旧换新”、赠品、返券、抽奖等各种眼花瞭乱的促销形式，将这场“家电大战”彻底引爆。
连续数月，我市各家电卖场人财两旺，除了中高端、精品电器倍受市场青睐外，空调销售更是成倍增长，成为当仁不让的主角【8】。
2）媒体宣传
家电销售如此火爆，这其中也离不开媒体推波助澜。
在过去的一年时间里，荆州电视台联合苏宁、国美等卖场都做过家电的团购。
这种团购会多在家电卖场内举行，团购的品种也包括空调。
在活动现场，消费者能够通过团购获得实惠。
企业促销手段增强，家电销售企业为占领市场,不断加大现场促销和广告宣传力度,在营销手段上不断创新,进一步刺激了消费【8】。
2、荆州市空调行业的劣势
1）经济水平相对落后
根据2010年湖北省各市生产总值（GDP）调查结果显示,荆州市位居全省第四,总体呈上升趋势【9】,但荆州市经济发展水平速度仍低于全省平均经济水平,荆州市各行业的发展必定会受到影响，空调行业在发展上也可能会受到阻碍。
2）价格仍然是消费者购买空调的主要因素。
经调研结果显示，大多数消费者认为当前国家推广节能空调的政策作用有限，价格仍是决定他们购买空调的主要因素。
3、荆州市空调行业的机会
（1）政策扶持
近年来，国家先后出台了一系列扩大内需促进消费的政策措施，尤其是实施“万村千乡“市场工程和“家电下乡”推广工作，为促进农村消费起到了强有力的推动作用。
同时家电厂商对“家电下乡”产品设计更加成熟和丰富，更有针对性地推出了适合农村市场的产品,受到农村消费者的普遍欢迎【12】。
我市实施家电下乡近一年来，取得了良好的效果。
（2）市场前景广阔
近年来，荆州区以构建“工业强区、文化名区、和谐新区”为目标，区域经济呈现快速增长态势。
2009年,我市农村居民人均收入5464元,较2008年增长11.8%。
随着居民收入水平的提高，农村基础设施建设更加完善和农民消费层次不断提高，农村居民消费的滞后性和消费观念的不断更新，购买能力不断加强，空调销售在农村有着较大的潜在市场。
（3）发展趋势
国家扩大内需的宏观政策、中国家电业竞争优势要素的变化、中国家电业正在进行的从东向西的制造能力大转移趋势，种种迹象传达出一个重要信息：
荆州作为立足华中、面向西部的要冲，将成为沿海发达省份乃至发达国家家电产业转移的重点地区。
有业内人士乐观地预言，荆州将成为未来全国家电产业版图上的第五极。
4、荆州市空调行业的威胁
1）行业竞争日趋激烈
由于空调行业三大品牌美的、格力、海尔具有较高的利润率，不断吸引新的厂家加入，同时现有厂家为了获取更多的利润，会采用相应措施如：
扩大生产规模，提高技术水平，降低利润率等竞争办法，这必将加剧整个行业的竞争水平，对行业内所有厂家都将造成影响。
2）对空调新技术的改革要求加大
随着人们节能、环保、健康、低碳意识的加强，对空调行业的新技术不断创新提出了严峻的挑战。
伴随着家电行业的不断兴起，技术的不断完善，空调各大厂家必须不断提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。
此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。
（二）波士顿矩阵分析
在分析中我们把商家经营的各类空调品牌按照市场成长率和相对市场占有率两个参数进行分析，将经营品牌分为四个类型：
瘦狗类、问题类、明星类和现奶牛类，按照每类空调品牌的不同特点，分析出市场上空调的具体销售情况，提出有针对性的营销措施，整合在销品牌，扩大经营规模，提高经营利润。
目前荆州市空调行业主要销售的空调品牌多样，以格力为代表的在整个市场上销售好，平均年销售量额所占比重大，相对市场占有率高，是消费者最信赖的产品。
另外，消费者购买春兰、海信等产品并不多。
为了解荆州市空调行业的产品销售状况，分析出波士顿矩阵如下图：
根据前期调研，我们得出以下几个品牌的市场成长率和相对市场占有率情况：
表12各品牌市场成长率和相对市场占有率表
品牌名称
市场成长率
相对市场占有率
格力
75%
95%
美的
80%
90%
海尔
85%
88%
奥斯克
70%
65%
志高
春兰
58%
60%
海信
下面我们针对这几个品牌进行波士顿咨询矩阵分析：
根据上表我们可以绘制出企业的BCG矩阵图，分别以相对市场占有率和市场成长率为横纵坐标，作圆。
矩阵中的圆圈代表所有战略经营企业，圆心位置代表企业的相对市场占有率和市场成长率情况，圆圈面积代表各企业销售额大小，市场占有率越高，经营单位的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；
另一方面，市场成长率高，经营单位所需资源也多，因为它们要继续发展和巩固市场。
具体分析如下图：
图11波士顿咨询矩阵
由上图可分析出：
格力、美的、海尔是属于明星类企业，它们有着较高的收益，但仍需要大量的资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，因此，短期内不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的“财源”，可以选择为投资企业；
志高是属于奶牛型企业，它有较好的收益，奥斯克是属于问题型企业，一般还需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜，所以对这些企业须认真考虑是继续增加投入，还是减少投资；
春兰和海信是属于瘦狗型企业，其市场成长率和相对市场占有率都较低，但经营得法，也未必不能再度变为“问题”或“奶牛”。
通过分析，根据资源的有效配置原则，决定各企业未来会扮演的角色，从整体角度考虑投资的适当比例和合理数量，形成合适的投资和业务结构。
（三）多因素投资组合矩阵分析
依据“多因素投资组合”矩阵，荆州市空调行业各品牌从市场吸引力和竞争能力两个方面评估该企业的现状和前景。
市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史利润率等因素；
竞争能力的强弱，由该企业的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。
下面我们对荆州市空调行业几大品牌进行多因素投资矩阵分析
表137大品牌市场吸引力情况表
市场大小
年市场成长率
历史利润率
市场吸引力合计
32%
2.02
30%
2
31%
2.04
奥克斯
29%
1.64
69%
24%
1.58
61%
1.43
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