终稿我国私营专科医院的营销模式研究Word格式文档下载.docx
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hasbeengraduallybreakingthemonopolyandcompetitionintensified.Therefore,foreignhospitals,marketingexperience,combinedwithChina'
snationalconditionsandthestatusofhealthresources,theestablishmentofChinawithChinesecharacteristics,modeofhospitalmarketing,butalsoimprovethemarketcompetitivenessofthehospitaltoaninevitablechoiceforsustainabledevelopment.
[Keywords]PrivateHospitalMarketingPattern
0前言
医院营销作为医疗行业的经营管理手段，已被越来越多的医院管理者运用于医院经营过程中，学习和借鉴“营销”这一现代企业管理经验来应用于医疗卫生服务行业，无疑是一种多快好省的自我发展之路。
随着卫生体制改革的不断深入,各种民营、私营医院的相继兴起,卫生经费投入的减少,各医疗单位的生存和发展越来越依靠医疗市场,都想尽可能多地占领有限的市场资源,以赢得更多的病源,促进医院的可持续发展。
那么对于私营专科医院，怎样才能在医疗市场中站稳脚跟、发展自我呢？
本文就私营专科医院的营销模式进行初步探讨研究，采用了个性与共性的结合，个案到一般的思考的研究方法。
从营销模式以及企事业单位营销模式的选择，过度到私人专科医院营销模式的特殊性，又从万州阳光眼科医院营销模式个案分析到私营专科医院的营销模式的探索。
１ 营销模式概述
1.1营销模式的基本概念
1.1.1营销的概念
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
1.1.2营销模式的概念
营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。
目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：
一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；
一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。
市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。
1.2营销模式的分类
1.2.1体验式营销
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
1.2.2一对一营销
一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。
该过程的首要关键步骤是进行客户分类，从而建立互动式、个性化沟通的业务流程，记录响应、互动，使未来的沟通更显个性化，优化营销和沟通的成本，从而搭配或提供最符合需要或行为的产品或服务。
它的核心思想是：
以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。
1.2.3全球地方化营销
全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。
地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求量身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。
企业在营销实践中将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。
1.2.4关系营销
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
关系营销的本质特征可以概括为双向沟通、合作、双赢、亲密与控制。
1.2.5连锁经营
特许经营连锁是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。
1.2.6品牌营销
是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。
是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。
品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。
品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。
1.2.7深度营销
深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。
它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。
它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。
1.2.8网络营销
网络营销其本质是一种商业信息的运行。
所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。
任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。
1.2.9直销模式
“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。
在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。
在国内，直销是这样定义的：
制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。
1.2.10数据库营销
所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
1.2.11文化营销
文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。
狭义的文化指社会意识形态和组织结构。
作为营销学里的文化营销指的是企业（或组织）以文化为主体进行营销的行为方式。
2私营专科医院营销模式的特殊性
2.1私营专科医院的性质和特点
2.1.1私营专科医院的性质
医疗由于其技术、目标消费的特殊性，在很长一段时间内，被忽略其在市场中的推动手段，而完全依赖于国家政策的调控和职能部门的行政干预、安排。
随着医疗市场的逐渐开放，三级医疗保障服务体系逐渐满足不了消费者不断增值的服务需求，看病拥挤、费时，医保体制改革，三级医院高额药费都成为了医疗特定消费者分流的基础条件。
在这样服务需求增加现有保障体系服务缺陷的环境中，医疗经营的硬性管理的逐渐变通，以至后期的国家有关政策变化，使得原有暗箱操作的承包科室逐渐过度发展成为了私营营利性医院，私营专科医院也在这种基础上产生，以服务患者为依托，以赢利性为目的。
2.1.2私营专科医院的特点
私营专科医院主要有以下几个特点：
（1）同私营企业一样，自负盈亏，高度的自我管理，在市场竞争中存在高于公共医院压力，但是它的这种特点有利于快捷调整战略和战术，灵活地应对市场环境的急剧变化；
（2）走专业化的发展模式，并以专业化的医学技术服务患者，便于以专业化的技术为先导，打造专业化的服务团队，提高服务质量；
（3）目标人群具有高度的针对性，细化性，便于开展更加有针对性的宣传、服务和制定更加细节性地标准；
（4）私营专科医院没有构成规模，相互间缺乏技术合作，专业资讯滞后；
这就导致了资源利用的浪费和不能进行有效的优势互补；
（5）缺乏高端专业技术设备，以及高端专业技术人员，使得总体服务水平得不到根本性的提高，严重阻碍了医院的发展；
（6）经营特色专科选项单一同质化，不利于品牌的区分和突出服务的特色性。
宣传盲目夸大医疗结果，误导消费，降低了诚信度；
（7）缺乏市场推广多变性运作技巧，没有复合型专业营销策划有效的执行团队，使得营销缺乏系统性和执行力；
（8）过度注重短期利益实现，刻意制造高额消费，缺乏消费附加值体现，物非所值，导致消费不信任。
2.2私营专科医院营销模式选择的特殊性
由于私营专科医院存在上述几大共同性特点，其中多数是负面点，因而导致经营及推广过程中的诸多问题存在，还有就是其医疗产品包装不良，价格定位不合理等原因，加剧了营销环境恶化。
同时亦因为这些因素增加营销推广难度，使得在推广过程中费用不断叠加，产出缓慢。
其次由于推广手段单一，偏重高空投入，增加了市场费用比，形成市场费用预算与实际结果产生预期反差和费比倒置，加大了医院的压力，综合上述，就注定了私营专科医院营销模式选择具有其特殊性，其特殊性表现在：
1、市场环境中同质化医院过多，而且广泛。
2、目标客户群为病患者，其心理复杂性较之普通客户群体更加敏感，营销过程中存在比买卖产品更加困难的地方。
3、一旦出现技术性问题就是致命的，所以对营销模式的选择存在很大的压力。
3万州阳光眼科医院营销模式分析
3.1万州阳光眼科医院营销现状
3.1.1万州阳光眼科医院简介
万州阳光眼科医院是经重庆市卫生局批准、全新组建的专业化全眼科专科医院。
位于重庆市万州区繁华的主城区白岩路末端345号，毗邻万州电视台、泰兴电脑城和小天鹅批发市场，交通便捷。
医院使用面积1-5楼，总计1500平方米，环境清新、整洁。
内设门诊部、配镜部、住院部、手术室和行政部。
汇集重庆市及万州区眼科界医护精英30余名，聘请区内外知名眼科专家轮流坐诊、会诊，并由重庆市眼科学会主任委员、著名眼科专家、第三军医大学大坪医院眼科中心主任、博士生导师贺翔鸽教授任名誉院长，由重庆市眼科界享有盛誉的原第三军医大学大坪医院眼科中心主刀手术医师李马号教授任院长和近视眼、白内障的首席手术医师。
万州阳光眼科医院作为万州区城镇职工基本医疗保险定点医院，新型农村合作医疗保险定点医院，广泛联合三峡库区各级医院，接受转诊，并对口支援。
3.1.2万州阳光眼科医院营销现状
万州阳光眼科医院的营销现在基本上没有系统性，其主要的营销手段主要包括以下几点：
第一，在主要地段做平面广告。
第二，通过人员与其它医院联系，主要是医师联系，接受转诊患者。
第三，在万州区主要地段和小区及万州所在辖区和乡镇进行义诊，并分发宣传手册或宣传单，以此来扩大知名度和获取消费者。
总结以上可以看出，其营销的手段单一，而且缺乏系统性，缺乏专业化的营销团队，营销力度不够，这就给医院的发展产生了很不利的影响。
3.2万州阳光眼科医院营销模式存在的问题及成因分析
3.2.1缺乏专业市场营销人员
营销团队大多都是非营销专业的人员，这就体现出其不专业化的一面，主要原因是其医院成立较晚，医院在招收工作人员的过程之前缺乏对营销重要性的认识，面对激烈的同质化竞争危机感随之而来。
3.2.2缺乏有效的营销策略和手段
医院缺乏系统的营销观念指导，缺乏市场推广多变性运作技巧，没有复合型专业营销策划有效的执行手段和执行团队，不能够制定系统的品牌营销策略和制定有效的执行手段。
其主要原因是院方一开始就想以技术取得市场，没有意识到这已经不是那个酒香不怕巷子深的时代了，取而代之的是需要有效和合理的营销手段。
3.2.3缺乏有效的客户管理系统
在客户管理上面没有采用计算机信息技术，缺乏软件支持，没有意识到把信息技术的应用作为管理创新的重要工作，导致工作效率低下，对客户的病后追踪回访没有及时落实，因此在某种情况下导致客户流失，这是观念和执行力不到位的原因。
4私人专科医院健康有序发展所需的外部环境
4.1加大政府对私营医疗机构的政策扶持力度
据了解，我国民营医院的总数现已达到全国医院总数的10%以上，上规模的医院已达到500多家，其他绝大部分为中小医院，而民营医院的走势是向专业性发展。
民营医院在自身求变、以期发展壮大的同时，国家也正积极推动新一轮的医疗改革，为民营资本进入医疗领域提供更大的舞台。
在医疗卫生服务和医疗卫生保障方面，要着力建设四项基本制度：
基本卫生保健制度、医疗保障体系、国家基本药物制度和公立医院管理制度等。
政府加大了对私营医疗机构的政策扶持力度。
“有条件的民营医疗机构，应正式纳入基本医疗保障体系之中。
”两会期间，全国工商联提交了《关于建议将有条件的民营医院纳入基本医疗保障体系的提案》，建议政府或对有条件的民营医疗机构加以改进和提高，或吸收有特色的民营医疗机构，将其办成可以由政府买单的民营医疗机构。
4.2加大行业协会对私人医院的培训和管理
中国医师协会成立以来，医师协会组织专家起草了有关专科医师培训的细则，编写了专科医师培训教材，完成了“三基”教材的编写工作，进行了很多工作，积极参与公益事务等。
中国医师协会虽然在以往的工作中取得了一些成绩，但是今后仍需要继续努力。
中国医师协会还要加强贯彻医师宣言、推广医师的诊疗规范、加强医师的人文培训。
在目前的医疗环境下，医师协会作为专业性的行业组织应对医师进行法律知识的相关培训，以便更好的维护医师的权益，进一步发挥中国医师协会的作用，贯彻“服务、协调、自律、维权、监督、管理”宗旨。
4.3建立健全社会信用体系，有效保护私营专科医院的行业风气
社会信用体系建设是一项重要系统工程，针对私营专科医院需要建立统一的集中管理部门，一是在中央层面成立一个跨部门、高层次、专门、统一的协调领导机构，协调领导机构的主要职责是推动立法，协调各政府部门依法开放数据。
协调领导机构下设办公室，负责日常具体工作。
二是成立专门的行业信用服务监督管理机构。
确定监管部门有两种选择：
第一，由协调机构设立的办公室行使行业监管职能，统一监管征信机构；
第二，规定现行政府相关部门行使对征信机构的监管职能。
三是成立私营医院信用服务行业协会。
政府积极引导，信用信息服务机构在自愿的基础上，成立信用信息服务行业协会，加强行业自律，开展信用教育、宣传、培训等工作。
5我国私人专科医院营销模式的探索
私人专科医院应找准营销部职能定位，建立规范的运作流程，建立适合医院管理与发展的医疗服务营销模式，在这里，我们综合了以市场细分法为基础的市场营销模式和以客户为中心构筑的整合营销模式，探索出一套切实可行的组合营销模式，既把以上两种主流营销模式结合起来，并融入了多种可操作的营销模式实施方案，利于医院在完善的理论指导下不断发展壮大。
基于以上营销模式的思考，根据专科医院的具体情况提出以下主要营销策略。
根据医院实际情况，确定营销部门的职能定位，充分发挥营销部门的作用。
医院营销策划部在医院整个职能系统中有十分重要的作用，医院可根据自身的市场定位、市场细分、品牌战略和人才机制制定营销部的职能。
5.1以自身的优势做好市场定位和市场细分
医院通过了解相关行业和同行业中其他医院的品牌定位、营销战略等，根据自身的优势，找到同行业服务的差异化，凸显服务特色，以特色服务定位服务人群，根据服务群体的异质需求进行细分，进一步发掘市场机会，通过特色和优势服务项目树立品牌形象，提高企业效益。
5.2精细管理，优质服务
医院通过对内部员工及医院各项事务的精细化管理，科学合理的奖惩制度以及引进现代化管理决策软件，提高医院服务和办事效率，节约成本，激发员工的积极性。
营销部要进一步完善各项工作制度，明确岗位职责，加强科室人员的业务学习，不断提高综合素质，大胆探索符合专科医疗服务营销模式。
在此对营销部的工作人员提出四点要求：
一是加强学习，创新观念；
二是要脚踏实地，求真务实；
三是要有大局意识，团队意识；
四是要有吃苦精神，有奉献精神。
引进现代化客户关系管理软件，对不同的客户进行精细化管理。
通过与客户充分的交流与沟通，获取、保持和增加可获利的客户。
客户关系管理通过将人力资源、医疗业务流程与医学专业技术进行有效整合，最终使医院以更低的成本，更高的效率满足客户的需求，从而让医院最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住给医院带来最大价值的客户群。
建立优质服务，为就医顾客提供诊前—诊中—诊后完善、全面、高品质的一体化服务。
医院客户服务中心为有需要的客户提供健康咨询、陪同检查或治疗、客户电话回访等形式多样的诊前—诊中—诊后服务。
并根据不同顾客的希求提供如各种医疗与健康咨询，医导服务，为客户分发各种检验、检查单，指导客户复诊，协助办理各种诊断证明书等多样化的服务。
对重点客户提供个性化的健康服务，定制专门的保健计划并提供长期跟踪服务，进行保健与生活指导。
对上述单位还要有针对地定制全员健康计划，进行健康课程讲座、义诊和专家咨询等活动，真正成为他们的“私人医师”
5.3加大宣传力度，制定公关策略，树立良好的品牌形象
采取有效措施加大医院品牌的推广力度，不断提高医院知名度的同时来提高医院的美誉度。
具体落实到以下几项工作：
（1）做好医院网页、院报、各种宣传品等院内传播媒介的有关工作，让更多的群众了解医院，认识医院，。
（2）积极主动的与有关医学和医院管理学术团体、学术杂志建立广泛的联系，在行业内的媒体上刊登文章，在学术会议上交流文章，尽可能多地利用各种机会介绍医院的技术、管理、改革与发展情况。
（3）积极联系社区，开展义诊活动，利用这种机会努力提高医院的感情认可度和美誉度。
（4）合理定价，形成价格比对优势，有利特定消费者对价格敏感的选择。
但是又要适度，防止引起行业竞争，导致利润下降，多从医疗产品和服务的附加值上着手。
（5）诚信经营，诚信是生存和发展的根本，特别是医疗行业，关乎健康和生命，一旦诚信度得不到认可，就将面临更大的竞争危机。
5.4开展各种形式的培训，强化营销人员职业技能，引进外优势资源，做好项目与技术合作
医疗服务营销与实物产品营销有着很大的区别，必须强调全员、全程营销，营销科要结合不同科室的特点，有针对性地做好对科室的营销指导工作，营销部要与每个科室进行营销工作沟通，帮助各个科室制定切实可行的营销计划。
对客户的回访意见，营销部要配合有关部门做好纠正落实工作，同时要抓好内部的优质服务工作，和有关科室一起整理一套系统的医疗服务规范。
配合相关业务部门做好服务技能培训，服务指导科室开展营销技能训练，提高全员营销水平。
私营专科医院应自主加强与医学院校、科研机构的协作，积极支持开展新的科研项目，努力提高医院的科研水平，对重大疾病做出新的突破，为医院的营销做出优良的技术支持。
在营销的过程中，要从宏观上把握，在微观中细化，并切实落实到执行中，在每一个阶段不断制定新的目标，关注内外环境，并随着市场的变化调整营销的手段，努力提高专业化程度配合营销策略，使私营专科医院在完善中不断发展壮大。
结论
市场营销是20世纪发展最快的管理学科之一。
它是基于哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科。
不仅是现代企业、也是现代医院在瞬息万变的市场环境和日趋激烈的竞争中谋求生存和发展的锐利武器。
随着我国经济体制改革的深入,医院必须面对市场证明自己存在的价值并使自己得以生存。
尤其是加入WTO后,大量的民营医院、集团医院的渗透与涌入,新的挑战和机遇同时摆在了我们的面前。
医院若想在激烈的竞争中求得生存和发展,就必须按经济规律办事,就必须高瞻远瞩地制定医院的营销战略和策略,就必须研究医疗市场、了解医院市场。
本文以万州阳光眼科医院为样本，在深入调查的基础上，了解了我国私营专科医院营销模式存在的问题，并对成因进行了仔细分析，并在此基础上，提出建立健全社会信用体系，有效保护私营专科医院的行业风气等措施，对我国私营专科医院的发展有一定的帮助。
致谢语
在本次毕业写作过程中，权英淑老师对我的论文给予了细心指导，使我得以最终完成这篇论文，在此表示衷心感谢。
权老师严谨的治学作风，敏锐的学术思维以及诲人不倦的师者风范是我终生学习的楷模。
感谢权老师在本文写作的各个阶段给出了许多宝贵意见。
在此，谨向权老师致以崇高的敬意和真诚的感谢!
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