合生创展东丽湖项目前期定位Word文件下载.docx
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四、建筑风格建议
五、景观规划建议
六、整体空间规划建议
七、户型配比建议
第一部分目标分析
一、目标要求
1、通过项目准确的定位，塑造项目自身的竞争优势。
找到市场的空隙，实现项目较快的消化速度。
2、通过项目准确的定价、户型设计和产品配比实现超地段价格。
3、在以万科、恒大、华侨城等项目为代表的竞品环境下，如何提升自身品牌价值，树立合生在东丽湖的品牌价值，使本案成为区域内具有一定影响力和带动作用的经典项目。
开发目标本地块和区域市场竞争分析目标客群分析
关于开发的战略性思考
项目产品定位
第二部分区域市场分析
一、地块的素质分析
1区位分析
本案位于东丽湖温泉旅游度假区内，东丽湖板块处于天津发展主轴线的中部，是成为连接中心城区、滨海新区、北京的重要一环；
也是津滨产业走廊上的绿肺和后花园。
本案
2、区域定位
东丽湖是环外当前发展最快的生态休闲居住区之一。
目前天津市规划的生态休闲居住区为，东丽湖、京津新城、南淀风景区、团泊新城、滨海湖、中新生态城、天嘉湖生态风景区等。
从开发进度及配套水平来看，很多区域处于开发初期或规划中的阶段，东丽湖处于开发中期，相对其他区域较为成熟，区域概念被多数人认同，已形成一定的区域认知。
由此，东丽湖是目前天津市环外发展最快的生态休闲居住区。
东丽湖未来将成为集生态居住、生态旅游和商贸配套服务为一体的综合性区域。
依托中心城区及滨海新区——建设成为全市全新的、重要的生态型居住区；
依托以航空为主的滨海新区产业功能区——建设成为高档配套服务区；
充分利用地热资源——建设成为特色旅游休闲度假区。
核心凝炼
发展优势明确——依托自然资源，定位生态居住是我们的发展优势。
发展机会——东丽湖目前已相对成熟是我们的发展机会。
3、区位交通
本项目位于天津市环城四区中的东丽区，处于中心城区及滨海新区中间位置，距离中心城区约25分钟车程，距离开发区20分钟车程。
目前，该区域通过津汉公路、卫国道与市区相连，未来，茶金路与京津塘高速公路、津滨高速公路交口处开通出口，金钟河大街延长线也即将通车，未来金钟河大街可以直接连通东丽湖东丽之光大道。
由此，区域立体交通路网已经形成。
未来地铁2号线东丽湖支线将直通东丽湖温泉旅游度假区，公共交通有663、515、690路。
交通便利，主要交通路线包括：
唐津高速、京津高速、京津塘高速、津滨高速以及津汉公路等，快速连接天津市中心城区以及北京、天津滨海新区，属于京津两地的重要交通节点。
4、区域配套
区域内已建和在建大型项目达10个之多，主要包括：
——生态高尚居住项目，已建成近30万平方米的具有北欧、意大利、西班牙风格的高尚别墅和公寓；
——已有的配套设施，万科滑水运动公园、万科模范实验学校、朗钜商业街、场地汽车赛车场、东丽湖游乐场、天海风水上运动俱乐部、高档酒店、飞瀑温泉、华纳温泉水会。
东丽湖项目优、劣势
优势一，具有较好的区位优势，东丽湖区域与京、津、塘交通路网基本形成；
优势二，具有较好的生态环境优势，该区域为天津市7个自然生态保护区之一和天津市10大旅游度假之一，湖岸周长12公里，特有的湖景资源，生态环境良好，未来旅游基础将进一步巩固。
优势三，本项目临近空港物流加工区、开发区西区，有航空、临空、会展、物流以及海港等优势产业，为本案提供了产业支撑；
优势四，合生创展品牌优势。
劣势一，处于天津市近郊，周边配套仍不完善，作为第一居所的栖居环境仍不成熟；
劣势二，区域住宅存量较大及潜在供应土地量较大，存在竞争风险。
劣势三，目前东丽湖旅游休闲基础设施较薄弱，后期有待开发；
二、未来区域发展
项目所处区域规划以生态休闲为主题的新兴区域，周边已经有以万科、恒大、华侨城、朗钜等为代表的居住项目，后期将会有远洋、滨海汇能等开发商开发的项目上市，未来将是天津市重点开发区域。
1、区域规划
从东丽湖区域规划来看，分为四个分区，包括城市公园区、生态居住区、综合配套区以及特色休闲区。
本案所在的城市公园区，临近生态居住区和综合配套区，区位环境较好、配套相对完善。
具体规划见下表格：
区域
用地范围
规划占地面积
2020年前规划定位
城市公园区
北至京津塘高速公路二线，东至京津塘高速公路二线，南至金钟河，西至津蓟高速公路南沿线
26.13平方公里
结合天津市城市功能完善需求，规划于该区域设置城市公园区
生态居住区
北至金钟河，东至京津塘公路二线，南至滨湖大道，西至津岐公路延长线
9.92平方公里
重点建设生态居住区内西部、中部居住用地，规划占地5.92平方公里。
综合配套服务区
北至金钟河，东至津岐公路延长线，南至津汉快速路，西至环外快速环路
23.42平方公里
2020年前全面开发建设该区域内东北、东南半岛，完善地区商业、行政、服务业功能，同时启动用地西南现代商贸、物流产业建设。
特色休闲区
结合东丽湖湖区改造，在东至黄港水库、南至津汉高速联络线，西至津岐公路延长线、北至规划的滨湖大道，设置一个休闲度假、水上活动、生态保护为主题功能区
26.05平方公里
该区近期启动用地南部置业培训教育设施建设，远期不进行大规模开发建设，主要以水上娱乐活动项目设置、生态湿地建设和保护为主。
核心价值点
项目所在区域为天津市旅游休闲区，不仅可以吸引区域内客群，也可以吸引首次改善的客户，包括部分价格溢出的栖居客户。
空港、泰达西区产业的不断完善发展，带来的大量高端产业人群的置业需求逐步增加；
项目周边生活便利度低，造成栖居型客户难以成为本区域的市场主流；
从竞品市场来看，生态居住区及综合配套区均有在售和未上市的项目。
其中生态居住区已知竞争项目为万科项目、华侨城项目、恒大项目、朗钜项目松江项目和津东等项目；
项目所处综合配套区域内为已出让土地和待出让土地较多，未来区域竞争激烈。
我们面临怎样的区域市场竞争环境
本部分选取东丽湖板块以及临近的空港、华明镇两个板块在售典型项目的情况进行分析。
分析区域内成交结构情况，哪种户型去化较快，客户认可度较高的总价段和面积段的情况是什么。
并且该部分将竞品项目按不同形态（普通住宅、别墅）区别进行分析。
三、区域市场综述
东丽区供求状况从区域供求比看来，2011年东丽区呈现供大于求的态势。
未来区域内将会明显加大供应量，加上政策的不确定性，2012年区域内成交将呈现盘整，震荡格局。
四、区域内普通住宅成交概括
1、区域内典型竞品户型成交情况
区域内在售主要项目建筑形态包括普通住宅和别墅，从普通住宅成交户型来看，多数项目成交主力户型为两室。
竞品项目中只有恒大绿洲是以三房为主力户型。
2、区域内典型竞品面积段成交情况
区域内普通住宅从成交面积段情况来看，以80-100平方米的中等户型为主力成交面积段。
3、面积段、总价段交叉
从区域成交情况来看，总价区间在60-80万元，面积段在80-100平米之间的户型为主力成交区间。
成交总价超过80万元，呈现递减的趋势，由此超过80万元会出现价格抗性。
普通住宅成交面积区间集中在80-140平米，超过140平米，成交量明显递减，客户接受度以中等户型为主。
4、户型、面积段交叉
从对区域户型、面积段交叉来看，区域内面积段在80-100平方米的两室为主力成交户型。
面积区间超过120平米，成交量呈现明显的下滑趋势，由此超过120平米的户型出现抗性。
五、区域内别墅成交概括
1、区域内典型竞品项目各面积段成交情况
从区域内竞品成交情况来看，别墅产品成交面积区间集中在180-400平米的户型，小于180平米及大于260平米的户型出现抗性。
值得注意的是，华侨城的双拼超过300平米的大户型销售情况较好。
2、区域内典型竞品项目各总价段成交情况
从区域内典型竞品别墅成交总价段情况来看，成交总价段集中在200-350万元之间，超过350万元出现价格总价抗性。
3、总价段、面积段交叉
从区域内面积段和总价段交叉来看，别墅产品成交集中在总价段为200-300万元，面积段为180-200平方米的户型，超过300万元，出现价格抗性。
4、户型、面积段分析
从区域内别墅产品户型及面积段交叉来看，成交集中在6室，面积区间集中在180-220平方米之间。
六、在售项目市场存量概括
从区域内在售主要项目来看，仍有近300万的市场存量，竞争激烈。
主要集中在东丽湖区域，以万科、华侨城及恒大为代表。
这三项目也是未来直接竞品项目，
七、未来区域内潜在上市土地供应概括
未来，华明板块、空港板块以及东丽湖板块，将有近500万平米，潜在竞争风险较大。
八、重要结论
⏹区域内普通住宅供应量集中在两室户型，面积区间集中在80-150平米的户型,60-80平方米的一室投资户型，和80-100平米中小户型存在较大的市场机会空间；
⏹区域内在售项目的规模和品牌竞争较强，后期产品以高层、小高以及洋房为主；
⏹本案应重点关注生态居住区内的竞争，在产品创新和时间上形成核心竞争力；
⏹注重生活品质的产业客群以及首改应是区域后期重点客群；
⏹开发目标：
现金流与利润的平衡、品牌形象的提升。
第三部分区域内客户来源分析以及主要诉求点
政策——“70/90”政策下，政府停止独栋别墅产品建设高容积率限制了低密度产品开发，未来90平米中小户型成为主流。
东丽湖——区域内具备旅游度假和生态居住双重属性，低密度高品质生态居住区
需求——周边产业不断发展，为项目带来了良好的产业环境和产业配套居住需求。
后期注重生活品质的产业客群应是东丽湖区域重点发展客群，包括部分改善类客户。
二、客群购房目的分析
通过在售项目客群的研究了解到，从区域购房客群购房目的来看，主要分为度假、投资、自住三种，从购房区域来看，主要以中心城区以及临近的区域，包括开发区、东丽区、空港等。
以度假为目的的客户多是看好区域内湖景资源和水上配套设施环境，旅游度假区域定位的不可复制性，以及华侨城欢乐谷建设，由此选择在该区域购房；
以投资为目的的客户主要看好区域规划和区域较大的升值潜力；
以自住为目的的客户多是来自区域周边东丽区或空港、开发区的产业客户，看好该区域的居住环境，选择购房自住。
通过购房目进行区域划分，度假型客群主要来自中心城区和开发区，自住型客群主要来自东丽及空港区域，投资型客群主要来自中心城区及开发区。
1、现在客户特征：
客户区域主要辐射至中心城区东部，开发区、空港东丽等地；
主要以私营企业主、企业高管的财富人群；
度假型、投资型为主
随着区域发展，社区逐渐成熟，产品价值提升
2、未来客户特征：
客户区域：
开发区、空港东丽在增加幅度高，外企、外地、外籍比例上升；
客户阶层：
更多的资本移民更高端的新富阶层；
购房用途趋势：
仍以度假、投资为主，居住型比例上升。
目标客群
职业特征
社会表现
产品选择
户型面积
关注要点
导入因素
产业带动自住需求
园区内企业员工或中高层管理人员
有一定的积蓄喜欢区域环境
主要考虑小高层，及洋房
80－120平米左右
便捷、舒适、配套
产业支撑（自住）
溢出性客群（自住目的）
有一定积蓄的白领
有投资股票和保险，喜欢亲近大自然
主要选择高层、小高
100－120平米
关注价格和产品舒适性，以及物业类型
溢出性导入（自住）
区域性客群（改善目的）
私营企业经理
非首次置业，小有积蓄，追求生活品质，有私家车
多层级小高
120－300平米
关心生活配套和社区环境以及居住大氛围
改善需求（度假）
投资型客群
不详
拥有高级轿车，有自己特定的交际圈层，喜欢投资、注重品牌
小高、多层
80平米左右以及200平米左右
交通便利，有较大升值空间，配套健全，有大型居住区所拥有的社交场所
投资需求
区域内客户导入因素集中四种，分别为产业支撑、改善需求、投资需求以及溢出性导入，面积需求集中在800-300平方米之间。
项目首期将以区域地缘型客群为主以及首次改善客户
目前市场限购阶段，重点尤其为地缘型客户为主，重点挖掘东丽区和空港客户。
第四部分项目定位
一、项目定位思考
1、从区域角度：
本案不具有天津市高端住宅所具有的特质（核心地段），但拥有稀缺自然景观资源。
东丽未来面临其它外围组团的竞争，未来应主要关注周边产业客群，利用京津塘高速的交通优势吸引这部分基础设施相关型客群；
周边产业客群增长大势，东丽湖生态居住氛围形成大势
2、从户型考虑：
中等偏大户型更能满足周边高端产业客群以及改善客户的日益增长需求；
把握住最有价值客群，为其打造满足其需求的产品
3、从竞争力考虑：
低密度洋房类产品当前竞争较小，需要利用产品优势抢占市场；
形成区域内产品类型的相对差异化竞争优势
4、面对周边项目竞争：
面对万科、华侨城、恒大的直面竞争，树立自身产品的性价比优势；
通过自身的产品创新，提升项目附加值，打造髙性价比产品
5、从满足限制条件来看：
高层产品虽然竞争较大，但可以满足更多产业客群需求，同时可以平衡容积率、降低土地成本，从当前市场消化情况看，低密度洋房类产品客户接受度髙，更能满足项目对于现金流要求。
二、产品形象定位
希望打造简约异地风情小镇（欧陆风情、英伦、德式），生态住宅、融合社区。
客户需求导向——追求品质生活、更加注重实用性；
对于田园生活的热衷，需要更多的生活情趣；
与在售项目风格形成差异化——万科简约北欧、朗钜天域意大利风格、恒大绿洲欧陆风格、华侨城波托菲诺风、夏阳溪韵西班牙风格。
建议德式或者英式风格
建筑形态——根据容积率情况规划为洋房、小高、高层及别墅建筑形态。
三、建筑形态
高层（18层为主）+小高（11层）+洋房+别墅
四、建筑风格建议
现代、简约、实用
1、在立面处理上，结合窗户、阳台、细部处理，体现建筑细腻、精巧的气质和非凡品味，同时注重平台花园的绿化处理，使之成为立面景观的重要组成部分。
2、在建筑外型上通过现代材料的肌理和简洁造型元素来营造一种异域风格，具有强烈的生活风情。
3、在建筑色彩选择上，以温馨宜人的浅暖色为基调，营造典雅舒适的家居氛围。
五、景观规划建议
用水景、乔木植物、小品建筑演绎社区风情生活（要有大规模集中的园林景观和水景）
1、水景：
通过水源，形成清浅的水溪流动，使社区环境更为生动；
大规模使用水景。
2、植被：
选取适合北方气候的植物，通过坡地植栽的布局呈现自然葱郁的绿色园林，同时形成不同特色的景观区域，界定并丰富社区的环境空间。
3、小品建筑与公共空间：
功能与景观风景互相融合，营造出高舒适的受人欢迎的社区环境，以围合的形式穿插分散在自然的场景元素中。
六、整体空间规划
通过多种不同高度的组合布置和建筑朝向角度的细微变化，形成错落有致、丰富多变的整体空间形态。
七、户型配比建议
区域内供应集中度：
根据在售竞品项目了解，区域内供应以两房为主，面积区间集中在80-100平米。
由此户型同样将以90平米左右的中小户型为主。
区域户型机会点：
从竞品项目成交情况来看，110-150平方米之间的中大户型有一定的市场认可度，有较大的市场空间。
区域客户需求：
从区域客户购房需求来看，看重产品品质和居住环境，对于主力客户群（改善型客户），中等偏大户型接受度将会更高。
户型配比建议：
房型
面积区间（平方米）
套数占比
一房
60左右
15%
两房
80-100
50
三房
110-140
20
四房以上
180-300
升级会员 