市场营销学知识点Word下载.docx
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我们能生产什么,就卖什么
2、产品观念就是指企业努力提高产品质量,做到物美价廉,产品无需大力推销。
有什么产品就卖什么。
3、推销观念市场竞争加剧,企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品。
我们卖什么,就设法让人们买什么。
4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动。
生产我们能卖出去的产品。
5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益,让企业获取利润,还要符合社会长远利益。
符合消费者、企业、社会三者利益的产品,我们才经营。
★识记顾客让渡价值的含义（见课件）顾客总成本、总价值的构成要素及各要素的作用。
顾客让渡价值（CPV）就是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。
顾客总价值就是顾客从给定产品与服务中所期望得到的所有利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
顾客总成本就是顾客在评估、获得与使用产品或服务时会发生的全部耗费,包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
识记顾客满意的含义。
P32
顾客满意:
指顾客对产品可感知的效果与期望进行比较所形成的感觉状态。
★理解有效提升顾客让渡价值的路径并能运用相关原理去分析解决问题（见课件）
三、
识记企业战略的含义p21,
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。
它涉及到企业发展中带有全局性、长远性与根本性的问题。
理解企业战略的特征与企业战略的层次结构（见课件）p21
特征:
长远性
全局性
对抗性
风险性与应变性
特殊性
创新性
相对稳定性
层次结构:
企业总体战略（公司战略）、经营战略（事业部战略）、职能战略
★熟练掌握波士顿咨询公司法（BCG法）的步骤及应用（包括各类经营单位的名称、特征以及适用战略）（见课件p148）
问题产品:
高的销售增长率与低的相对市场份额。
这类单位属于前途命运未卜的,有两种可能性:
一就是发展明星类;
一就是下降为狗类。
对这类单位就是大量投入使之转为明星,还就是精简合并以至断然淘汰,管理者应慎重考虑并及时作出决策。
明星产品:
高的销售增长率与高的相对市场份额。
企业必须大量投资以支持其发展。
待其市场增长率降低时,这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”,即“金牛类”。
金牛产品:
这类单位能为企业提供高额利润,可用来支持其她单位的存与发展。
这类单位愈多,则企业的实力愈强。
瘦狗产品:
这类单位有可能自给自足,也有可能亏损。
但不可能成为大量利润的
源泉,因而不应再追加投入。
更多的时候采取收缩战略,如结业清算、剥离、削减等。
拓展（Build）即对某项业务进行大量的追加投资。
适用于明星类业务与问题类业务。
维持（Hold）保持某一战略业务单位的市场占有率,既不缩减规模,也不再扩大其规模。
主要适用于金牛类业务,尤其就是较大的“金牛”
收割（Harvest）增加战略业务单位短期现金收入而不考虑对某项业务的长期地位的影响。
这一战略适用于处境不佳的金牛类业务,及那些目前还有利可图的问题类与狗类业务。
放弃（Divest）对某项业务进行清理或出售,目的就是尽可能收回资金,以把资源转移到更有利的投资领域。
适用于狗类与问题类业务。
熟悉各种新业务发展战略。
★熟练掌握密集型增长战略的各种类型及特点,并能运用相关原理去分析解决问题;
密集式增长就是指企业现有的生产经营范围内,通过进一步挖掘企业的核心竞争力来求得发展的战略。
（1）市场渗透。
即借助于多渠道在现有市场上扩大现有产品的市场占有率。
促使现有顾客增加购买。
争取竞争对手的顾客转向本企业。
吸引新顾客。
案例:
长虹的成功
（2）市场开发。
将现有产品推向新市场。
在现有销售领域寻找新的细分市场。
发展新的销售领域。
蒙牛的扩张,新希望在菲律宾、越南的投资
（3）产品开发。
通过向现有市场提供多种改型变异产品,满足不同顾客需求,从而扩大销售,实现企业业务的增长。
可口可乐的酷儿,五粮液生产五粮春、五粮醇
优点:
专业化,有利于实现规模经济;
在行业或市场上建立起较强的竞争力
风险:
由于产品、市场范围有限,发展总有尽头;
将所有鸡蛋放入一个篮子里。
★熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点,并能运用相关原理去分析解决问题;
（见课件）
就是指企业利用社会化生产链条中的直接联系来扩大产品经营范围与经营规模的业务增长战略。
（1）后向一体化。
即收购或兼并若干上游的原材料供应企业,拥有或控制供应系统,实行供产一体化。
中石油收购尤尼科失败,宁夏美利纸业投资40亿元,在中卫、中宁两个县建设50万亩造纸林基地。
（2）前向一体化。
谋求对下游分销系统甚至用户的控制权。
如收购、兼并批发商、零售商,自办商业贸易公司以增强销售力量来求发展;
或将自己的产品向前延伸,从事原由用户经营的业务。
江淮股份从生产底盘到生产汽车。
格林柯尔收购科龙。
杉杉西服开直营店。
（3）水平一体化。
争取对同类型其她企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。
中国网通收购香港电讯盈科20%的股权,全力拓展海外业务。
联想并购IBM全球PC业务。
欧莱雅收购小护士。
扩张企业规模,提高企业的收益,降低交易费用。
增加了企业运营的行业风险,分散了企业的资源。
★熟练掌握多角化增长战略的各种类型及特点,并能运用相关原理去分析解决问题;
多角化增长战略就是指企业进入目前所未涉足的经营领域与业务范围
（1）同心多角化。
即面对新市场、新顾客,以原技术、特长与经验为基础增加新业务。
伊利股份在生产牛奶的同时生产酸奶、冰淇淋等产品。
色拉油企业利用副产品生产饲料。
海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器。
（2）水平多角化。
针对现有市场与现有顾客,用不同技术增加新业务。
这些技术与企业现有的技术、能力没有多大关系。
海尔整体厨房设备。
纳爱斯在生产雕牌肥皂的同时,还生产洗衣粉、洗洁精、沐浴露、牙膏等产品
（3）综合多角化。
以与企业现有技术、市场及业务毫无关系的新业务进入新市场。
日本企业多采用复合多角化经营,统一集团生产润滑油。
海尔生物制药。
可以拓展企业经营边界,增强企业竞争优势。
资源分散。
熟练掌握SWOT分析方法步骤及各种战略方法特点（见课件）★矩阵图）
识记市场营销组合的含义与特点（见课件）
含义:
就是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合与运用,以完成企业的目的与任务。
特点:
可控性——企业可以调节、控制与运用的各种因素
动态性——不就是固定不变、静态组合,变化无穷。
受内部、外部变化影响,能动做出相应反应。
复合性——四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段,都必须协调配合。
整体性——各种手段及组成元素不就是简单相加或拼
凑,应为有机整体。
四、
熟悉市场营销微观环境的概念及其构成要素
微观营销环境就就是与企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力与效率的各种参与者,包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者与公众。
熟悉市场营销宏观环境的概念及其构成要素
宏观营销环境就是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种。
识记个人可支配收入与个人可任意支配收入的概念及作用p54
个人可支配收入。
就是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款与其她各种政府强制执行征收的管理费（如个人所得税、住房公积金、退休保险等）之后的余额。
影响购买力的决定性因素
个人可任意支配收入。
就是指个人可支配收入中扣除维持个人及家庭的生活或其她固定开支之后的余额。
这就是影响消费需求变化的最活跃的因素。
识记恩格尔定律及含义p55
恩格尔定律:
家庭收入越少,用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的百分比越大;
当家庭所得增加时,用于食物的支出在支出总额中所占的百分比就会逐渐减少。
恩格尔系数的含义:
食品支出在消费总支出的比例
熟悉各种竞争者的分类及其特点（见课件）或p62
★熟悉机会分析矩阵图及相关对策（见课件）或p64
五、
识记消费者行为的含义p70
就是指消费者为获取、使用、处置消费资料与服务所表现的各种行为的总与,具体包括信息感知。
购买、使用与评价等活动。
理解消费者市场的特点p69-70
（1）普遍性与广泛性。
（2）小型化。
（3）分散性。
（4）多变性与流动性。
（5）替代性与互补性。
（6）非赢利性。
（7）非专家性。
识记消费者购买行为模式的含义（见课件）
消费者购买行为模式就是指一般人或大多数人如何购买商品的典型方式。
全面理解影响消费者购买行为的主要因素与主要内容
文化、社会、个人、心理、消费情境
★识记参照群体的概念与分类。
参照群体（相关群体）就是指直接或间接影响一个人的态度、瞧法与行为的群体。
直接相关群体、间接相关群体
★理解相关群体对消费行为的具体影响,注意教材中的例证。
（p79）
识记知觉的三大特性:
选择性注意、选择性理解、选择性保留的含义。
P86
熟练掌握消费者购买行为类型的特征:
复杂的购买行为;
减少失调感的购买行为;
习惯性购买行为;
寻找多样化的购买行为;
（见课件p249）
★识记消费者购买决策过程的参与者（p90）
1、发起者。
首先想到或提议购买的人。
2、影响者。
对最终购买有直接或间接影响的人。
3、决定者。
能够最终作出全部或部分购买决策的人。
4、购买者。
实际执行购买决策的人。
5、使用者。
直接使用或消费所购产品的人。
★理解消费者购买决策的一般过程（五个阶段）
认识需要
收集信息
评估选择
购买决策
购后行为
★理解消费者信息来源的类别与包括的内容。
（p92）
1、个人来源（影响最大）。
家庭、朋友
2、公共来源。
大众传媒、政府部门、社会组织
3、商业来源（渠道最宽广）。
广告、推销
4、经验来源。
使用产品积累的经验
六、
识记组织市场的含义及其分类p99-100
工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门与非营利组织为履行职责而购买产品与服务所构成的市场。
生产者市场、中间商市场、政府以及其她非营利组织市场
★掌握组织购买的特征p100-101
1、购买者比较少。
2、购买数量大。
3、供需双方关系密切。
4、购买者的地理位置相对集中。
5、派生需求。
6、需求弹性小。
7、需求波动大。
8、专业人员采购。
9、影响购买的人多。
10、直接采购。
11、互惠购买。
12、租赁。
13、系统购买。
了解组织市场与消费者市场的关系
理解生产者的购买行为类型:
新购、修正重购及直接重购的特点p103
1、直接重购。
即企业的采购部门根据过去与许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
2、修正重购。
即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
3、新购。
即企业第一次采购某种产业用品。
熟悉生产者购买决策的参与者（七种角色及各自的工作内容）
2、使用者。
3、影响者。
4、决策者。
5、批准者。
6、采购者。
7、信息控制者。
★掌握生产者购买决策的过程（八个阶段）p107-108
1、认识需要。
2、确定需要。
3、说明需要。
4、寻找供应商。
5、征求供应建议书。
6、选择供应商。
7、签订合约。
8、绩效评估。
七、
掌握市场营销信息系统的概念（见课件）
就是由人、设备与程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
理解市场营销信息系统各子系统的名称、功能与作用（见课件）
理解市场营销调研的含义、类型（探测性、描述性、因果关系调研的特征）p123
熟悉市场营销调研步骤（见课件）
确定问题与调研目标
拟定调研计划
分析信息
提出结论
八、
全面掌握STP营销（目标市场营销）的内容（要求能将其相关知识原理运用到案例分析中）
市场细分、目标市场、市场定位
识记市场细分的概念p146
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群
体的过程。
★熟练掌握细分消费者市场的各种变量及应用实例p148-151
1、地理因素;
2、人口因素;
3、心理因素;
4、行为因素;
识记AIO测量法p150
企业派出调查人员去访问一些消费者,详细了解她们的各种活动（A）、兴趣（I）、意见（O）,然后分析处理这些信息,从而发现生活方式不同的消费群体。
理解地理细分变量就是消费者市场中最基本也就是最常用的变量。
P149
理解市场细分的标准不就是固定不变的,而就是随着社会环境的变化而变化。
深刻理解市场细分的作用。
P147
1、有利于发现市场机会。
2、有助于掌握目标市场的特点。
3、有利于制定市场营销组合策略。
4、有利于提高企业的竞争能力。
★掌握市场细分的原则（有效性）p152
1、可衡量性
指各个分市场的购买力与规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度
量）的程度。
2、可进入性
企业有能力进入被细分后的市场。
3、可盈利性
企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。
4、可区分性
熟练掌握目标市场范围战略（五种类型）的特点及适用条件
1、单一市场集中。
2、产品专业化。
3、市场专业化。
4、选择性专业化。
5、完全市场覆盖。
★熟练掌握可供企业选择的目标市场策略（三种类型）的特点及适用条件,能结合实例进行分析。
1、无差异营销战略。
指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客。
当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。
2、差异性营销战略。
指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色、式样与品种,或制定不同的营销计划与办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量。
3、集中性营销战略。
这就是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。
★识记选择目标市场营销战略应考虑的因素。
P157
1、资源。
2、产品的同质性。
3、市场的同质性。
4、产品生命周期阶段。
5、竞争对手的市场战略。
识记市场定位,避强定位与迎头定位的含义。
市场定位就就是对企业的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
针对式定位（迎头定位、对抗定位）大企业而言
靠近竞争者或与其重合的位置,彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。
创新式定位（避强定位）
避开直接对抗,位置定于某处市场“空隙”,发展目前没有的特色,开拓新的领域。
九、
熟练掌握竞争者分析的步骤。
识别竞争者
判定竞争者的战略
分析竞争者的目标
评估竞争者的优劣势
预测竞争者的反应模式
熟悉判断四种竞争者的反应模式
1、从容不迫竞争者。
指对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈。
2、选择型竞争者。
指对某些类型的攻击作出反应,而对其她类型的攻击无动于衷。
3、强烈型竞争者。
指对竞争对手的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。
4、随机型竞争者。
指对竞争攻击的反应具有随机性,有无反应与反应强弱无法根据既往的情况加以预测。
掌握市场挑战者的特征及战略重心,识记5种进攻战略的具体表现（见课件）
市场挑战者就是指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者与其她竞争者采取攻击行动,希望夺取市场领导者地位的公司。
1、攻击本行业市场主导者。
2、攻击规模相似但经营不善、资金不足的企业。
3、攻击规模较小、经营不善、资金不足的小企业。
5种进攻战略:
1、正面进攻。
即在产品、价格、广告等竞争对手的主要强项上直接与之正面交锋。
2、侧翼进攻。
指避开对手强项,集中优势力量进攻对手的弱点,在对手力量薄弱的地区或细分市场上展开攻势。
3、包围进攻。
即从所有方面展开进攻,使对方难以应战
4、迂回进攻。
即避开对手的现有业务领域与现有市场,进攻对手尚未涉足的业务领域与市场,以壮大自己的实力。
（1）多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的
产品。
（2）用现有产品进入新的地区市场。
（3）用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。
5、游击进攻。
即向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻,逐渐削弱对手,使自己最终夺取永久性的市场领域。
十.
理解并掌握产品的整体概念（五个层次）,
1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品
★理解根据产品特点及其购买特性进行的消费品分类及相关例证p174
1、便利品（频繁购买、非耐用品、常用品）。
2、选购品（针对性比较）。
3、特殊品（特殊购买努力:
小汽车、高级西装）。
4、非渴求物品（保险。
墓碑、百科全书）。
★熟练掌握产品组合的测量尺度及其含义。
P175-176
产品组合就是指某一企业所生产或销售的全部产品线（产品大类）、产品项目的组合。
（1）产品线。
又称产品大类,就是指密切相关的一组产品。
所谓密切相关就是指这些产品采用了相同的技术或结构、具有相同使用功能、通过类似的销售渠道销售给类似的顾客群、价格在一定幅度变动但规格不同的一组产品。
（2）产品项目。
就是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。
2、产品组合的测量尺度。
（1）产品组合的宽度。
就是指一个企业有多少产品大类（产品线总数）。
（2）产品组合的长度。
就是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
（3）产品组合的深度。
就是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。
（4）产品组合的关联性。
就是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
★掌握产品线延伸策略的概念及方式（见课件483）或p178-179
就是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
即企业超出现有的经营范围来增加产品线的长度。
产品线延伸的主要方式有:
向下延伸、向上延伸与双向延伸。
（1）向下延伸。
指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品。
向下延伸的原因:
1、企业发现其高档产品的销售增长缓慢,不得不向下延伸。
2、企业的高档产品受到激烈的竞争,必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。
3、企业当初进入高档产品市场就是为了建立其质量形象,然后再向下延伸。
4、企业增加低档产品就是为了填补空隙,不使竞争者有隙可乘。
向下延伸的风险:
1、有可能使名牌产品的形象受到损害。
2、有可能激怒生产低档产品的企业,导致其向高档产品市场发起进攻。
3、企业的经销商可能不愿意经营低档产品,因为经营所得的利润较少。
（2）向上延伸。
指企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品。
向上延伸的原因:
★高档产品畅销,销售增长较快,利润率高
★企业估计高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败。
★企业想使自己成为生产种类全面的企业。
向上延伸的风险:
★可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场,进行反攻。
★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。
★企业的销售代理商与经销商可能没有能力经营高档产品。
（3）双向延伸。
即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后,决定向产品大类的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场利益。
熟练掌握产品生命周期各阶段市场特点及营销决策（瞧图p183）
导入期:
（1）消费者不了解
（2）产量销量小,成本高。
（3）技术需要进一步完善。
（4）渠道还不通畅,
（5）促销费用大
（6）价格昂贵。
快速撇脂（掠夺）:
（1）不知晓
（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈,公司欲形成品牌偏好。
快速渗透:
（1）市场规模大
（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应。
缓慢撇脂（掠夺）:
（1）市场规模有限
（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争
缓慢渗透:
（1）市场规模大
（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手。
成长期
1、成长期的市场特征:
（1）销量迅速上升。
早期采用者形成消费习惯,多数中间消费者与用户也已接受。
（2）竞争者受大规模生产与盈利吸引,数量增多,并赋予产品新特色,市场进一步细分与扩大。
（3）越来越多的中间商经销,渠道不断增加。
（4）市场前景瞧好。
虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争,但就是需求增长与销量扩大,价格可以保持在原有水平或略有降低,促销费用所占比例开始下降。
促销成本由更大销量分摊,经验曲线使单位成本比价格下降得更快,利润增加。
2、成长期的营销策略:
（1）改进质量,赋予产品新特色,改变款式。
（2）增加新款式、新类型,满足更广泛的需求,吸引更多顾客购买。
（3）寻求、进入新的细分市场。
（4）开辟与进入新的渠道。
（5）改变广告内容:
从介绍期的提高知名度,转为提高美誉度及说服购买,树立品牌形象。
（6）适当时候降低价格,吸引对价格敏感的顾客
成熟期
1、成熟期的市场特征:
（1）销售增长达到某点以后下降。
成熟期一般比前两阶段更长,多数产品会长期停留这一阶段。
（2
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