彭州牡丹苑开盘前营销推广方案Word文档下载推荐.docx

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9%

67

恒昌贵筑

927

868

59

6%

10

中节能新时代广场

1402

452

950

68%

34

紫光兴城

908

746

162

18%

44

锦城国际

156

70

86

55%

30

东顺苑

535

423

112

21%

——

锦绣尚城

1064

816

248

23%

3

总计

8456

6222

2234

26%

210套/（26套/月）

结论简析：

1、彭州目前在售项目入市总量达8456套，已售6222套，未售2234套，市场在售项目剩余套数比为26%；

2、彭州市场月均去化量在210套左右，市场在售项目月均去化速度在26套/月；

3、按照目前的这个数据来看，市场未售2234套，月均去化量在210套/月，保守估计，现阶段入市的项目余量都需要用10个月左右的时间来完成去化，如果加入市场上各项目未推入市场的户型套数及部分还未入市的项目，市场去化时间将远远超过10个月的这个指标，后市压力任重道远；

市场各项目销售价格统计

表单均价

成交均价

4500元/㎡

4400元/㎡

4300元/㎡

4200元/㎡

4000元/㎡

3900元/㎡

3800元/㎡

3700元/㎡

1、市场目前在售表单均价在3800至4500元/㎡之间，成交均价在3700至4400元/㎡之间；

2、目前市场在售项目的表单均价以及成交均价价差不大，在100元左右，而各个项目价格差异也不是很大，由于各个项目均在彭州市新区，属于同区域项目、且产品趋同，差异点体现在项目的规模、建筑设计、以及自身配套上，因此，这样的价格特点也比较符合区域现状；

3、根据本次走访观察，区域内置信逸都丹郡F区、中节能新时代广场这两个楼盘品质较高，无论从规模、建筑、产品功能及选择面、规划、配套上来看，均在区域内独树一帜，属于区域市场的领导者，其成交均价在4300至4400元/㎡左右，其余项目同属于第二集团，成交均价在3700至4200元/㎡；

本项目基础情况简介

1、项目SWOT简析

优势：

区位优势明显

本项目位于彭州市新城区金彭路南区域，属于规划新城商业中心，紧邻市行政中心以及彭州最大超市——沃尔玛，带动了周边经济的快速发展，有着巨大的市场潜力。

同时，相邻的牡丹大道为连接未来石化基地的主要交通干线，金彭大道为连接新旧城区的交通轴线。

而本项目与此区域不论从位置还是交通方面，都可实现无缝连接，故本项目也可借用“牡丹新城区”概念，依托牡丹新城区打造商业中心的市场影响力，提升项目品质感及口碑度。

劣势：

项目规模小、产品的功能性及选择性均不强；

本项目产品由2栋住宅+1栋商务酒店构成，在区域内属规模较小的项目，同时，住宅产品的功能性较弱、户型选择面也较小，在与区域内其他项目相比，存在着一定的劣势；

机会：

依托区域优势，放大生活优势；

核心要点：

营销创新、生活的便捷、快速；

项目区域内的人流量较大，且离沃尔玛最近，生活配套较为齐全，道路情况十分良好，我们需重点利用区域优势里的区位优势差异点通过营销概念的打造及传递，提高项目的知名度及美誉度，快速吸引购房客户前来了解。

威胁：

片区市场有与其产品居多相似，且更具竞争力；

碧美房地产2010年9月29日以425万元/亩竞得与项目紧邻的12.673亩地。

目前该项目工地围挡均已呈现，项目工地现场也在紧锣密鼓的进行修建工作，同时，该项目售楼部已于2012年10月1日正式对外开放，目前已经蓄水接近2个月，计划在2013年1月份项目开盘；

项目：

恋城中央

规模：

两栋住宅+一排5层综合商业；

产品：

6种户型，主要是套二变套三，建筑面积在83至89平之间，每套均有10㎡左右的赠送可变空间；

价格：

未出，根据与现场销售经理的沟通，其预计1月份开盘均价不低于4000元/㎡；

推广：

稀缺地段成就中央财富：

沃尔玛品质核心区—看得见的中央生活

销售道具：

售楼部沙盘模型、6个户型模型，沙发6张，桌子3个，IPAD一个，现阶段暂无其余销售道具；

人员：

2名销售人员+1名销售经理+1名财务人员+1名工程人员：

售楼部5人；

宣传物料：

工地围墙；

小结：

1、该项目紧邻本项目旁，从规模、建筑、产品上均高于本项目；

2、其1月份即将开盘，届时，其价格将对本案极具参考意义；

3、由于两个项目相邻，其开盘时来看房的客户，也可以通过行销的宣传方式，将其看房客户拉到本项目来对比了解，在做好一切准备工作的前提下，届时将力争去化一部分房源；

4、从该项目目前的工地围挡宣传内容上看，营销概念较为单一，且宣传点不够清晰，不具备吸引力；

建议

1、依据目前的市场情况，快速做好项目开盘前的一切准备工作，力争在1月份前进行项目开盘；

2、本项目要想在现市突破，实现快速去化，两个方面的工作最重要：

a）项目的价格定位；

通过本次市场走访，在对比同区域的各个项目综合情况后，以本案的规模、建筑、产品、区域、配套等相关因素来考虑，本项目的价格定位可参考两个方面来进行考虑：

一是参考区域内第二集团项目的成交均价3700至4200元/㎡这个区间来考虑；

差异点：

对比优势：

对比区域内第二集团其他项目，本案由于地处金彭路南区域，区域内的人气、商气较为成熟，且离沃尔玛更近，周边商业更为繁华，

对比劣势：

但本案的规模和产品竞争力层面上，却不及区域内第二集团其他项目；

二是参考毗邻本案的恋城中央项目的价格情况来考虑制定；

其营销概念的打造非常薄弱，我们需通过差异化的营销包装，吸引客户的眼球，与其形成差异；

对比劣势：

本案的产品竞争力不及恋城中央，但可通过价格来进行调整，从而拉高本案的整体性价比；

本案的价格定位，其价格水平到底在什么位段，在一定程度上将决定本案入市后的销售速度，同时，从长远来看，本案的价格定位也将在一定程度上对本项目的形象、美誉度、性价比等方面形成重要关联，一旦项目入市，如果价格合理，依据本案特殊的地理位置，通过营销概念的打造，本案的去化将相对顺畅，如果价格不合理，会造成本案的性价比极具下降，同时，随着时间周期的拉长，在当地的影响程度将更为严重，如果造成口碑死场，那么后果将不堪设想，前期的所有投入，将付之东流。

案例：

温江凯信双子国际写字楼项目定位与价格矛盾的案例（口述）

b）项目整体的营销包装；

从本次市场走访来看，区域内各个项目的营销包装有以下特点：

1、注重现场包装，工地、围墙、项目导识系统清晰；

2、个别项目还特别注意建筑体本身的工法展示，在一定程度上给予了购房客户信心；

3、每个项目均有不同的卖点，主要是以“项目本身的建筑风格、自身配套规模、项目产品功能的性价比、以及建筑的绿色科技”等方面为主要宣传推广点；

4、城区内的户外形象广告较少，多数项目均在案场附近做形象及卖点的宣传，常规的推广手段是使用DM单行销、短信群发、项目现场的SP促销活动等；

市场营销点空白：

缺乏系统的概念营销，在走访的所有项目中，没有发现一个项目构造营销概念，均是以项目本身的角度出发从而进行营销推广；

对本案的提示：

本案从规模、产品、设计、自身配套而言，均无任何优势，因而不可采取以项目本身的特点出发进行营销推广，需看到本案在区域内的区位这一优势而言，进行营销概念包装，从而放大我们的区位优势，构筑一个全新的生活概念；

二、本项目营销推广策略

营销策略：

以合理的价格入市，依托本案在区域内的区位这一优势而言，进行营销概念包装，从而放大我们的区位优势，构筑一个全新的生活概念，传递给购房客户生活高性价比的感受；

主题：

绿城牡丹苑城市微客都市生活新单元（推荐）/新纪元

——我们卖的不是房子，是生活！

演绎卖点1：

沃尔玛旁1分钟生活圈我的便捷生活有保障

演绎卖点2：

置信驿都旁巴黎购物街我的时尚生活有据点

演绎卖点3：

政务中心旁全民休闲广场我的健康生活有计划

演绎卖点4：

单元里绿城大酒店我的商务生活有安排

关系阐述：

绿城牡丹苑由于其规模以及地区区位的显性特点，本案的客群称之为“微客”他们是社会的中低端阶层，他们在为事业努力，他们向往新的生活，他们在追求品质的过程中不断努力，期望能够实现自我价值，并创造社会价值。

因此，本案倡导的是一个“优生活”的概念，具体在“单元里”来进行实现（本案分为2个单元），“优生活”是一个体系，具体分为：

生活是多姿多彩的，有便捷的、时尚的、健康的、商务的、休闲的……

备注：

建议本案的宣传推广物料VI体系，设计风格以“色彩鲜明、时尚大气的品质调性来作为基调”。

客群定位：

1、彭州本地中低端财富阶层；

特征：

1）城区内有基本居住需求的第一次购房客户，以结婚目的购房为主；

2）在城区内有老式住宅,现有一定经济条件，希望居住条件改善的初改客户；

2、周边区县的成功阶层；

1）周边各乡镇为了子女教育获得良好教育条件而进城置业的客户；

2）在大城市购房预算不足，退而求其次，拟在彭州置业的本地周边区县在外的打工者，以首次置业年青客户为主；

3）有亲朋好友在彭州置业，并未有明显购房需求，而是受他人影响，从众心理的区县购房客户；

3、外地投资型阶层

1）在彭州做生意的外地人，其长期在彭州，有居住需求的愿望；

2）因本案特殊的区域区位，现阶段生活配套无忧，未来发展潜力巨大，还拥有商务酒店，不论是住宅还是酒店，外地投机投资的客户也是存在的，但比重会相对较小；

价格策略（暂略）；

推盘策略（因本案仅2栋住宅及1栋商务酒店，故暂定整批次推出，无分期分批次推盘的计划）；

推盘方式

排号策略：

（暂略）；

优惠幅度：

开盘时间：

待定；

推广策略

集中合力，各个击破，以点面结合的方式，在彭州新老城区和彭州相邻的周边区县进行大面积、高密度的宣传推广，在开盘前后3个月，将项目的卖点作大面积宣传释放；

1）推广点：

（渠道）

1、DM宣传折页（或者单张）做行销推广；

2、短信群发宣传；

3、宣传车游动宣传；

4、节点SP活动信息宣传；

2）推广面：

（区域）

1、彭州新、老城区；

2、彭州市区周边的天彭镇、致和镇、西郊乡、军乐镇、隆丰镇、敖平镇等等；

具体区域、位置为后续项目进场后做专项的深化研究；

三、项目案场形象包装建议

1、售楼部外围围墙拆除，将项目周边两条道路布置好刀旗，

（数量待定）

2、在售楼部外增加一块导示牌，在项目区域内寻找关键路口增加导示标志（数量待定）

3、项目楼体外立面增加一副宣传布幅；

四、项目案场销售道具及物料清单建议

1、项目整体形象宣传折页2万份；

（3折或者5折，根据文字量规划）

2、项目的户型图1万份；

（单张）

3、售楼部内区位图一张；

（高精度写真）

4、售楼部内项目“微生活”概念宣传海报数张（数量待定）

五、工作计划时间表

六、费用预算