传媒行业展望分析报告文档格式.docx

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有线电视板块则同比下滑10.2%。

2018年下半年以来，剧集制作行业接连遭遇“监管冲击”和“需求冲击”，进而陷入低谷。

在一年多的调整期中，平台方和制作方均经历了深刻改变。

站在当前时点，我们判断制作行业调整已经进入后期，存量剧集迎来播出窗口，叠加产量的持续下降，行业供需格局有望逐步改善。

（3）营销处于筑底过程中

营销板块受广告市场低迷影响，1-3Q19归母净利润同比下滑46.6%。

但分众传媒广告主结构已有明显改善，单季度收入有望逐步好转，利润蕴含弹性。

二、网络游戏：

行业进入良性发展阶段，龙头公司市占率提升

1、2019年回顾：

行业增速回暖，监管确立精品化发展方向

（1）手游驱动行业增速回暖

2019年前三季度，中国游戏市场实际销售收入1,732亿元，同比增速9.2%，相较于2018年5.3%有所回暖。

自2017年以来，移动游戏（即“手游”，下同）市场占比持续攀升，规模持续扩大，3Q19达到68.9%，是行业增长的主要驱动力。

移动手机普及带来的用户红利消退。

中国游戏市场用户规模在2011年68%的高增速后增长逐渐放缓，2014年起基本维持在3%-7%区间。

2019年第三季度中国游戏市场用户规模触及6.5亿人，同比增速6.2%，游戏用户季度ARPU稳步提升，3Q19突破90元。

手游方面，2019年前三季度手游行业收入达到1,179亿元，同比增速20.2%，景气度回升。

主要受到三方面提振：

1）版号放开后新游上线；

2）“吃鸡”射击类手游《和平精英》得以货币化，带来增量市场；

3）受玩家代际红利和消费水平提升，付费意愿普遍提升。

（2）版号审批恢复常态，精品健康发展趋势确立

版号发放节奏恢复正常。

6月28日，国家新闻出版署重新接收材料后的第一批网络游戏版号下放，共22款游戏获得版号，这意味着机构改革后，网络游戏审查进入常规化阶段。

截至到11月30日，自2018年底版号重启发放以来，已经下发了共24批1,359个国产网游版号；

此外，进口网游版号已经下发9批共186个版号。

精品化发展趋势确立，监管注重行业健康发展。

相较2017年及之前~9,000个/年的版号发放数量，当下版号发放数量较之前有明显锐减，体现了精品化的总量管控思路，主流厂商的优质产品在版号获取进度上基本符合预期。

在当前版号发放数量减少、用户数量增长放缓、行业朝头部厂商集中的背景下，行业进入了发展新时代，监管对内容创新、内容价值观导向、青少年防沉迷等多方面提出了要求。

11月5日，国家新闻出版署发出《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，提出账号实名注册、时段时长限制、付费服务限制等六方面举措。

行业从过往的粗放式发展进入到了精细化健康发展的阶段，将助推行业集中度提升。

（3）腾讯网易手游市场份额趋于稳定，一线游戏公司市占率逐步提升

腾网市场份额维持稳定，一线龙头公司市占率快速提升。

腾讯、网易手游市场份额自2Q15开始持续扩大，向头部集中，3Q17起趋于稳定，基本维持在整个手游行业市场约八成份额。

得益于体系化、规模化的研发团队，雄厚的研发资金支持，我们发现多数一线游戏公司2019年均实现了市占率的快速提升。

预计三七互娱今年国内手游流水市占率将提升3.05pct至9%，完美世界则将提升2pct至4%。

2、2020年展望：

ARPU提升驱动行业稳健增长，关注海外市场及云游戏

（1）预计2020年手游市场规模同比增长15.88%

初步预计，2019年，我国手游用户达6.29亿人，同比增长4%，年ARPU值为255元，同比增长15%。

预计2020年手游用户规模为6.48亿人，年ARPU为286元，对应手游市场规模1,856.5亿元，同比增长15.88%。

移动游戏用户红利式微，行业增长主要得益于ARPU值驱动。

代际更迭使中国游戏市场经历用户付费率整体提升阶段：

随着年龄更迭，原有付费能力较弱的青少年玩家进入工作阶段，在保持游戏习惯的同时，具备了为游戏付费的经济基础。

而支付方式的便捷和玩家群体自身素质与消费水平的提高，亦整体增强了玩家为游戏付费的意愿。

（2）研发投入加大，精品内容成为抓手

研发投入逐年加大，创新品类和玩法成熟。

历史数据显示，A股主要游戏公司研发投入普遍逐年加大，各公司研发人员数量也多在不断上涨，产品品类和玩法的创新与完善是游戏行业发展的主流趋势，内容精品化走向更加明显。

（3）出海成熟，有望成为未来增量市场

中国自主游戏研发海外市场保持高增长，移动游戏出海为主要增长推动力。

3Q19中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为31.4亿美元，同比增长29.3%，环比增长9.2%，高于国内市场收入增速。

国内游戏厂商出海战略不断成熟，将针对出海市场当地文化、用户习惯等打造更为精确定位的定制化产品。

从市场分布和海外地区进入过日收入TOP100的中国游戏数量和企业数量来看，较成熟市场的用户具有更高支付意愿和消费能力，竞争也更加激烈，对游戏品质要求更高。

具备高品质的本土化定制游戏研发能力或本地化的成熟运营发行体系的游戏企业有望深挖海外增量市场，获得较大发展空间。

（4）云游戏或将重塑游戏产业链

云游戏是一种在云端服务器上运行、玩家无需本地安装的游戏模式。

基于云计算技术，云游戏将高品质游戏转移到云端服务器，玩家的命令通过终端输入设备（移动设备、PC、掌机、电视等）和网络传输到服务器，服务器根据指令运行游戏并传送到终端。

在游戏内容、游戏体验、游戏场景等方面，云游戏都能为玩家带来变革性的全新体验，满足玩家重度化和丰富化的游戏需求，也可以杜绝游戏外挂，提升游戏公平度。

云游戏产业链构成：

多元参与，深度融合。

云游戏产业链主要包括云计算供应商、云游戏服务商、游戏研发商和发行商、网络供应商、操作终端等。

相较于传统游戏产业链，云计算供应商是云游戏产业链的新增基础设施，以云游戏平台为代表的云游戏服务商是云游戏化时代的产物和核心，而游戏研发商和发行商更多是“平滑上云”角色转变。

基于云游戏产业生态和可参考的商业模式来看，云游戏将会带来产业生态的价值重新分配，主要包括三方面：

优质研发商议价能力进一步提升，研发成本降低。

一方面，云游戏订阅模式中，平台方为增强用户粘性和吸引新用户将不断采购优质游戏内容，优质内容是吸引用户的重要手段，因此优质内容生产商将获得更高议价能力；

另一方面，云游戏的出现使研发商可以较少考虑游戏适配性问题，有利于游戏厂商节约成本，专注内容发展。

发行商运营效率将得到提升，发行手段多元化。

传统游戏配置的服务器通常为固定值，由于游戏运营存在峰值和低谷，经常导致服务器资源不足或闲置；

而云游戏场景中，运营商一般租用云端服务器，云服务商可根据不同时间各游戏对服务器资源的需求合理配置服务器资源，使平台方的游戏运营和管理效率得到提升。

同时，由于即点即玩的特性，发行的方式也将更为多元，游戏入口可以出现在社交平台、短视频、直播、信息流中，类似于当下买量发行模式升级。

云游戏平台：

内容+体验是竞争核心。

由于底层技术是云游戏平台的核心竞争力，能够满足用户游戏体验的平台在初期能够较好地主导市场。

此外，吸引玩家的本质是优质内容，拥有高品质的游戏内容将成为成熟期的竞争核心。

从价值分配来看，掌握底层技术的云游戏平台将具备强势话语权，平台方为维持市场份额将加强对高质量、高粘性的独占游戏的竞争，亦将储备自研游戏内容。

虽然中国云游戏产业发展较国外略为滞后，尚无微软、谷歌、索尼等行业巨头出现，但技术、内容、平台之间的合作日益紧密，产业链将因上下游合作而形成互补优势，推动云游戏产业的加速发展。

同时，伴随云游戏竞争从技术转向内容，中国优质研发商具备不断创新的潜力，有望逐渐具备竞争优势，未来发展可期。

三、营销：

需求趋势逐渐向好，把握核心媒体价值

1、2019年行业回顾：

稳中有变，媒体分化加剧

（1）广告行业规模增速放缓，处于持续调整中

2019年广告行业持续低迷，但已有筑底迹象。

2018年下半年以来，中国广告市场处于持续调整中，这主要受到中美贸易摩擦下复杂的国内外经济政治环境影响，广告主对预算支出转为谨慎。

根据CTR数据，季度广告刊例花费（不含移动端）由3Q18开始转负，2019年前三季度广告刊例花费同比下降8.0%，远低于去年同期增速5.7%。

预计2019年广告业营业额全年增速为5.5%。

预计2019年全年广告业经营额增速为5.5%，对应0.87%的广告强度，较2018年的0.89%有所回落，反应了宏观经济低迷情况下，广告主预算支出谨慎所致。

媒体格局分化加剧：

传统媒体式微，互联网媒体内部分化，数字户外媒体价值重塑从主要媒体经营状况看，内部格局分化仍在加剧。

1~3Q19传统媒体刊例花费大幅下降处于下跌状态；

根据CTR数据，电梯海报、电梯电视、影院视频媒体1~3Q19广告刊例花费同比增速由两位数强劲增长回落至个位数，生活圈媒体刊例花费仍保持增长，这主要是刊例价的小幅上涨和资源赠送所致，实际销售额仍为下滑，但在所有媒体中仍保持高景气度。

互联网广告（不含移动端）刊例花费同比则是由增转降。

由此可见，在宏观经济并不乐观的背景下，广告主更多倾向于覆盖面广、曝光度高的优质核心媒体。

互联网媒体：

整体增速放缓，短视频、社交广告是增长主要驱动力。

随着PC互联网和移动互联网都进入了较为成熟的周期，用户数量的增量明显放缓，受此影响，中国互联网广告市场增速也进入双位数的稳步发展阶段。

其中，短视频快速崛起吸引了广告主的预算；

社交广告受益于电商等细分市场，亦增长较快；

但媒体广告受到低迷的宏观经济影响，以及新生广告形式如短视频广告等的激烈竞争，表现低迷。

电视媒体：

传统媒体式微，广告收入预计将大幅下滑。

随着消费者的注意力转向移动互联网，传统媒体持续承压。

电视媒体在宏观经济低迷和电视媒体地位下降双重压力下，难逃广告主营销预算流出的命运。

预计2019年五大卫视（湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、北京卫视）广告实际收入同比下滑50%。

户外媒体：

数字化迎来新机遇，生活圈媒体吸引广告主预算。

过去十年，互联网媒体广告收入高速增长，户外媒体（OOH,Out-of-home）黯然失色。

而伴随着互联网红利消退，具备场景属性、日益数字化的户外媒体重新获得了广告主青睐。

户外媒体迎来新机遇主要有三方面原因：

1）贯穿消费者生活场景的自有特性；

2）互联网人口红利消退，线下流量价值凸显；

3）城镇化进程有序推进，潜在户外场景的拓展和优化。

此外，得益于数字化赋能，户外媒体更获青睐，而生活圈媒体覆盖、转化、效果兼具。

从增量空间来看，两大因素是电梯媒体发展的重要推动力：

1）楼宇电梯媒体渗透率不断提升；

2）数字化进程加速。

（2）消费品类广告主是主要预算增长来源

广告主行业结构分化明显。

2018年，最终消费支出对GDP的贡献占比提升18ppt至76%，整体而言，虽然宏观经济增速有所放缓，但是内部结构分化下，消费增长至关重要。

出于品牌形象建设需求，及自身业务稳健增长下的预算自然增加，食品饮料等快消品行业刊例花费表现出增长，是全媒体刊例花费的主要贡献来源。

根据CTR数据，1-3Q19全媒体广告花费的前五行业由饮料、食品、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中仅食品行业广告刊例花费同比增长16.9%，其他行业均表现出不同程度的下滑。

尤其是互联网行业，网站和App相关广告投放明显下滑。

互联网广告主投放此前集中在户外生活圈媒体，对分众传媒的营收亦造成了较大影响。

快消行业广告主预算有望持续流入电梯媒体。

电视媒体仍是消费品牌的主要刊例花费支出所在，食品、饮料、化妆品/浴室用品等快消行业在电视媒体的1-3Q19刊例花费投放占比远高于其他媒体，但基本呈现流出态势；

同时，食品行业加大了在电梯媒体的投放。

电梯电视方面，广告刊例花费前十的行业中食品类系列产品1~3Q2019的增幅达到1514.9%，奶类饮品也首次闯入前十榜单；

妙可蓝多、良品铺子等大量新增品牌投放也带动了前三季度食品行业电梯电视广告刊例花费同增215.3%，涨幅最大。

电梯海报方面，1-3Q19保健食品、固体饮料行业广告刊例花费同比分别上涨311%/126.5%，饮料和酒精类饮品刊例花费同增61.4%/39.8%。

快消品广告主在未来一段时间内，仍将保持以电视媒体为主、电梯电视媒体为辅的结构，但考虑到电视媒体占据消费者时长在缩减、影响力在逐渐降低，在其上面花费可能将持续流出，转移到电梯媒体。

需求趋势逐渐好转，聚焦核心媒体价值

（1）市场已有筑底迹象，广告强度有望回升

预计2020年广告业经营额增速将有所回升至7.9%，对应广告强度回升至0.88%。

考虑到消费拉动的结构性经济增长，以及品牌形象塑造的长期需求，中国广告强度长期将往欧美发达国家1%左右的水平爬升。

在国际贸易摩擦、宏观经济低迷的复杂外围环境下，广告主在2019年普遍采取了谨慎的营销策略；

此外，一级市场PE/VC遇冷，亦使得互联网等新经济广告主预算大幅缩减。

进入2020年，我们看到三方面积极信号：

1）宏观环境尽管低迷，但是整体更为常态化，广告主营销支出亦将恢复；

2）2020年是东京奥运会、欧洲杯等赛事大年，刺激品牌广告主事件营销支出；

3）新经济广告主低迷情况已经基本触底，随着科创板等资本市场条件放松，有望缓慢回升。

整体来看，广告主营销策略有望更为积极。

（2）聚焦数字户外和互联网核心媒体

经济下行压力下，广告主势必聚焦核心媒体。

在2019年中国广告市场经历的持续调整中，广告主多数对预算预期持稳定态度，但会对广告预算支出进行策略和分配调整，在数字化的发展背景下，具有高曝光度和广泛受众群体的核心媒体将是广告主首选。

互联网、数字户外媒体有望长期价值提升，电视媒体市场份额进一步下降。

根据群邑预测，2020年互联网、电视、户外仍为中国广告市场占比最高的三类媒体，互联网媒体广告收入增速虽在逐步放缓，但亦会持续保持增长状态；

户外媒体则保持低增速相对稳定缓慢上行；

而电视媒体的广告收入将延续负增长，处于逐渐下行中。

广告主投放预算从电视媒体向互联网媒体、户外媒体转移的趋势愈发明显。

市场份额方面，根据群邑预测，2020年互联网媒体占比有望达到73%，而电视媒体将缩水到16.6%，同比减少4.3pct。

随着数字化发展与短视频带来技术进步和流量增加，预计市场结构调整后互联网、数字化的户外媒体拥有进一步的提升空间。

四、电影&

院线：

品质内容亮点纷呈，关注单银幕产出拐点

票房增长“有惊无险”，渠道扩张继续减速

（1）整体票房增速放缓，内容驱动已成常态

票房增长降速，国庆档表现最为瞩目。

2019年1-11月，全国电影市场累计实现票房595.43亿元（含服务费，下同），较2018年同期同比增长5.7%；

观影人次16.03亿人次，同比增长0.5%；

平均票价37.1元，同比增长5.1%。

从票房结构来看，进口片票房占比回升。

2019年1-11月国产片票房为363.8亿元，同比增长0.8%；

进口片票房230.9亿元，同比增长14.1%，在整体票房中占比亦回升至38.8%，主要受益于刷新进口片票房纪录的《复仇者联盟4》的强势表现。

分析2019年票房走势可以发现，内容供给愈发成为票房表现的决定性因素。

而从内容表现角度，2019年国内影市体现出三大亮点：

1）头部影片品质逐年上升，“品质为王”成为常态；

2）主旋律题材多点开花，价值导向和商业潜力并行不悖；

3）动画、科幻等内容类型取得突破，打开票房天花板。

（2）渠道扩张放缓，集中度未见提升

影院扩张和渠道下沉继续放缓。

影院扩张方面，截至2019年11月底，全国共有影院10,825家，较2018年11月同比增长10.3%；

银幕数和座位数分别较2018年同期同比增长12.1%、11.4%，净增数量同比下降16.5%、8.3%。

渠道下沉方面，1-11月一线及二线城市票房占比为58.1%，三线及以下城市占比升至41.9%，增速继续降低，体现出下沉速度逐步放缓。

行业出清有所加速，但关停规模仍然较小。

近年来年行业加速出清，截至11月底，2019年全国新建影院1,233家，较18年全年降低16.1%；

关停影院426家，同比增加了24.2%。

分线城市中，二线、三线城市受到冲击最大，新增影院数量较2018年全年同比减少61家、52家，关停数同比增加41家、38家，其余地区则波动相对较小。

院线集中度基本平稳，经营表现继续分化。

2019年1-11月国内前十院线公司市场份额合计为67.9%，较2018年全年降低0.83pct，近年来集中度基本保持平稳。

院线公司份额前10名中除9、10名位置互换外，其余院线公司2019年排名与2018年相同，竞争格局相对稳定。

但不同公司经营表现继续呈现分化态势，其中万达院线市占率达13.98%，较2018年全年增长0.5pct，继续位居行业首位；

江苏幸福蓝海院线市占率涨幅居前，而中影星美市占率跌幅最大。

影投集中度下降趋缓，部分龙头公司市占率止跌回升。

由于头部影投公司扩张速度相对放缓，2019年1-11月国内前十/前五影投公司市场份额为36.5%/27.5%，同比减少0.15pct/0.10pct，影投行业集中度延续下降，但降幅较往年明显收窄。

影投公司前10名中，少数经营状况良好的龙头影投公司市场集中度已开始回升，排名首位的万达电影市场份额在连续四年下降后首度回升0.1pct至13.46%，CGV影城投资公司、博纳影院投资等占比亦有所提高。

而星美影院由于旗下影院大量关停，在2019年已跌出前十大影投公司行列。

单银幕产出下降，影院经营承压。

2016年起，随着影院扩张进程的深化，单银幕产出逐年下降。

根据对2019年票房的预测数据推算，2019全年单银幕产出将进一步下跌至105.5万元，同比降幅约为3.8%。

单银幕票房的下降导致影投公司经营效率承压，1H19万达电影等五家主要影投公司单屏产出均同比降低，降幅在8%-20%不等，除上海电影外其余公司放映业务毛利率近年来亦呈下降趋势，反映出屏效下降带来的盈利水平降低。

在线票务市场维持双寡头格局，猫眼领先优势延续。

2016年以来在线购票渗透率持续提升，根据国家电影专资办数据，2019年11月47家院线在线售票占比平均值为79.19%，约八成消费者已形成稳定的在线购票习惯。

各在线票务平台中，猫眼凭借资源和渠道优势持续保持行业领先地位，2019年11月出票占总出票比达47.2%、市占率约为59.6%。

预计未来猫眼和淘票票的双寡头竞争格局有望延续。

票房增速有望小幅回升，单银幕产出拐点临近

（1）票房延续中低速运行，但增速有望回升

预计2020年国内票房继续保持稳健增长态势，中性情形下预计2020年票房将增长至679亿元（含服务费，下同），同比增长8%。

（2）单银幕产出拐点临近，但集中度或仍维持低位

单银幕产出企稳，有望迎来中长期拐点。

如上文所述，国内电影票房的驱动因素已由渠道转为内容供给，而随着票房减少、重点内容撤档带来的冲击减退，2020年的票房增速有望较2019年有所回升。

另一方面，电影市场趋于成熟、单银幕产出连年下滑的背景下，预计2020年电影银幕净增数也将维持下降趋势。

中性情形下，预计2020年国内影院的单银幕平均票房将同比企稳。

面向中长期，预计随着国内电影工业化生产体系的发展，内容品质的逐步提升有望带动观影人次和平均票价的上行。

叠加渠道建设的相对成熟，单银幕产出这一表征影院经营效率的重要指标有望迎来拐点，从而推动影院投资公司的长期发展。

行业整合进度或仍将缓慢，渠道集中度短期或维持低位。

2019年以来，尽管影院关停数量有所上升，但关停规模仍然较小，多为零星影院或个别经营不善的影院投资公司。

如若行业整体单银幕产出企稳，行业整体经营压力将有缓解，较难出现存量影院大规模出清的情况。

根据渠道调研，当前头部影投公司的新增影院仍以新建为主，暂未重点考虑以资产收购等方式提升市占率。

因此，预计影院行业在短期或仍将维持相对分散的市场格局。

（3）内容系列化开发陆续落地，IP变现有望起步

中长期来看，内容系列化开发是电影制作行业降低内容品质波动、提升IP全生命周期价值、拓展非票业务变现空间的重要手段，也是内容制作公司平台化发展的必由之路。

展望2020年，多家制作公司有望迎来系列化开发的新作，如光线传媒的“神话电影宇宙”（春节档《姜子牙》等）、北京文化等出品的“封神三部曲”、万达影视等出品的《唐人街探案3》等。

虽然仍处发展初期，但多个标杆项目的成功运作，将激励中国电影行业投入更多资源，共同推动系列化内容的生产和把控能力的提升。

光线传媒在动画电影领域的布局尤其值得关注。

自2013年以来，光线传媒通过投资优质动画原创和制作工作室的方式，深入布局动画电影领域，以股权参投的方式绑定了可可豆动画（《哪吒之魔童降世》）、彼岸天（《大鱼海棠》系列）、十月文化（《西游记之大圣归来》）等多个国内领先的动画制作工作室。

借助投资联营获得的动画电影全链条制作能力，叠加自身的经验积累、资金优势和发行能力，光线传媒打造出了国内首屈一指的动画电影制发平台。

在内容布局上，不仅有《姜子牙》、《大鱼海棠2》、《西游记之大圣闹天宫》、《最后的魁拔》、《凤凰》等多个项目计划陆续上映，更可能实现不同作品内容之间的联动，形成完整的内容体系。

动画电影由于制作体系更为标准可控、IP形象可塑造性更强，其系列化开发和IP多元化变现有望率先取得突破性进展。

五、剧集&

网络视频：

逆境反转可期

监管逆风仍存，整体经营承压

（1）政策：

严监管常态化

监管收紧成为常态，古装剧仍然积压。

2018年下半年以来，监管层着力规范影视行业税收秩序、限制娱乐性内容播出、提高网络平台内容审核标准。

受监管收紧影响，2019年内网络剧撤档、改档、下线现象频发，古装题材作品尤其受到严厉限制。

进入11月以后，随着献礼剧“百日展播”期的结束，古装剧迎来播出时间窗口。

但尽管如此，仍有部分古装剧等存量项目无法顺利播出，出现积压现象。

（2）制作：

产能持续出清，行业