中国糖果行业高端市场开拓策略研究及建议.docx

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中国糖果行业高端市场开拓策略研究及建议

2019年中国糖果行业

高端市场开拓策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章高端市场开拓策略的主要途径和策略选择2

一、产品策略2

二、价格策略2

三、品牌策略2

四、销售渠道策略3

第二章2018-2019年中国糖果行业市场现状分析4

第一节2017全球糖果&巧克力市场发展状况4

一、全球糖果的销量情况4

二、细分品类和区域市场情况5

三、全球糖果消费者变化情况分析8

第二节2018-2019年中国糖果行业发展情况分析12

一、年货零食市场糖果遇冷坚果受宠12

二、糖果市场呈现复苏迹象13

三、2018年我国糖果行业产量分析14

四、传统糖果市场受冲击14

五、传统糖果遭冷遇的原因16

六、市场前景依旧看好17

七、依赖多渠道突破18

第三章2019年糖果行业高端市场开拓策略研究及建议20

一、优化完善产品品质20

二、产品结构性包装20

三、发掘卖高价的亮点20

四、塑造产品传奇故事21

五、开发多样化个性化需求21

六、渠道创新是出路21

七、打破传统传播方式21

八、创造深度的服务模式22

九、高价高质，建立信任感22

十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值22

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略24

一、企业失败的原因24

二、提高胜率的策略25

第一章高端市场开拓策略的主要途径和策略选择

一、产品策略

产品的使用价值是生命基础。

打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。

如果我们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。

全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。

诞生于1838年的“百达翡利”（PatekPhilippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。

时间是品质的保证，可见一斑。

为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。

这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

二、价格策略

高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。

对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。

高端品以高价位彰显其高贵。

三、品牌策略

针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广

1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。

塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就想到这个品牌。

因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。

2.品牌推广。

品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。

因而，企业的任何营销活动都应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。

四、销售渠道策略

高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

第二章2018-2019年中国糖果行业市场现状分析

糖果是我们日常生活中的“零食”，是快速消费品的一类，是人们在主食之外，在闲暇、休息时所吃的食品，整体可以分为硬质糖果、硬质夹心糖果、乳脂糖果、凝胶糖果以及压片糖果等。

糖果行业的上游行业主要包括传统农业如种植业、养殖业、食品添加剂、食品包装行业。

行业的下游主要是销售环节，通过多种渠道如大型商超、直营店、经销商便利店、电商平台等进行销售，最终端是消费者。

第一节2017全球糖果&巧克力市场发展状况

全球市场需要灵活性、市场知识和速度，来应对消费者偏好、地区趋势和经济现状的细微差别。

突破边界和惯例、采用令人震撼的策略将变得至关重要。

一、全球糖果的销量情况

Euromonitor数据显示，巧克力、糖和口香糖销量都有所增长，2016年全球糖果业的增长了4.1%，总销售额从1687.5亿美元增长到1767.2亿美元。

其中，巧克力品类的增长处于领先地位，销售额增加了4.8%；而糖果，多亏了耐嚼糖果品类，其销售额增长了3.6%；口香糖品类获得了2.3%的销售额增长。

虽然达不到过去令人惊喜的增长幅度，但也向前迈出了体面的一步。

▲全球糖果的销量情况

二、细分品类和区域市场情况

在增长的数据背后，我们来看看区域市场的增长。

中东地区非常值得关注，其糖果销售额在去年增长了9.3%，虽然总销量上仍排在倒数第二，但该地区对糖果兴趣的不断增长，加上人口结构向年轻人倾斜，正在激发更多新的商机。

▲从细分品类和地区来看，全球糖果的销量情况

▍亚太地区

至于更大的市场而言，亚太地区和北美地区的销售额都有可观的增长。

如今，亚太地区已成为全球第二大糖果市场，中国占据领先地位，许多跨国公司和区域生产商都在密切关注着该地区的糖果需求。

2016年，中国经济状况出现了轻微的下滑，这让全球都为之担忧，但巧克力的产品数量和更新频率预示着这将带来更多的增长。

▍北美地区

北美市场相对比较稳定，但对生产商来说还是存在诸多挑战，不管是跨国公司还是中型企业、全球性的或区域性的公司。

以巧克力为例，尽管整个地区的销售额增加了3.3%，但最近的IRI的数据表明，美国某些特定糖果品类的销量和销售额都有所下降。

但众所周知，销售数字往往都会有波动，尤其是随着季节性变化，如复活节、感恩节前后，甚至是天气异常。

但是其他市场研究公司，如Mintel指出，在美国这样的主要市场，巧克力的销售已经出现了放缓的迹象。

《金融时报》曾发布了一篇关于瑞士巧克力销量下滑的文章，引用了苏黎世Vontobel公司分析师Jean-PhillipeBertschev的一段话：

“美国的主流趋势是健康零食，除此之外，停滞的市场、硬性的折扣和激进的定价等，这些因素都是成为巧克力销量增长的绊脚石。

”当然，从另一方面，这也将推动美国市场的竞争者走出他们的“舒适区”，寻求新的发展途径，从这点来看，也算是个好消息。

在北美，糖果的增长速度（4%）超过了巧克力（3.5%）。

耐嚼糖果，尤其是配方优化后的“更健康”的耐嚼糖果，深受各类消费者的喜爱，包括年轻的家庭、千禧一代，及婴儿潮一代。

▲美国糖果销量情况

▲美国巧克力销量情况

▲美国口香糖销量情况

▍西欧地区

对于全球最大的糖果市场西欧来说，2.1%的销售增长代表了一些变化，但是人们对健康的追求以及有机产品的流行已经缓和了欧洲几百年来对甜食的喜爱。

尽管如此，该地区巧克力的销量仍然增长了2.6%，糖果的销量增长了1.7%，仍然是全球体量最大的糖果市场。

▍东欧和拉丁美洲

东欧和拉丁美洲仍然是糖果的重要消费区，增长率分别为7.8%和7.1%。

未来几年，在墨西哥经济和人口结构年轻化的推动下，拉丁美洲将成为极具吸引力的糖果市场，尤其是当巴西克服了政治问题和经济低迷，委内瑞拉回归到正常状态的时候。

三、全球糖果消费者变化情况分析

Mintel在全球糖果市场年度报告中指出，2016年糖果品类的主要问题在于，糖果和零食之间的界限越来越模糊，许多巧克力和糖果配料更多地被应用于零食品类；其他问题则是围绕着消费者对糖的可接受程度。

此外，糖果销售渠道的改变也改变了市场的发展，随着超市和其他大众渠道的结帐柜台不允许摆放糖果，销售商们正在争先恐后地寻找其他途径，与此同时，越来越多的糖果产品开始进入了网购渠道。

此外，PMMI的全球食品行业趋势的报告显示：

随着中产阶级的日益壮大（预计到2030年将增加一倍），亚洲将成为高附加值营养食品的重要消费区域；消费者寻求更多的便携型产品，同时关注摄入食物份量的控制。

方便制作的晚餐和休闲食品销量逐渐增长，然而有相当一部分消费者还是会在周末选择烹饪大餐以享受整个体验过程。

此外，37%的美国消费者认为了解食品标签上的配料成分很重要，90%的人认为具有清洁标签的产品更健康。

另一方面，有机食品的需求逐渐增长，尽管其销售额仅占总市场的5%左右，但年增长率超过了10%。

2017年5月，在德国杜塞尔多夫国际包装机械展览会上，PMMI总裁兼CEOCharlesYuska对记者表示，“影响行业宏观经济发展的主要影响因素之一是中产阶级的增长和可支配收入的增加。

在发达地区，旅行增多，生活节奏的加快和健康意识的增强都促进了人们对于健康享受型食品，便利性的食品，不同规格、多种包装设计，以及全新概念的食品的需求。

消费者的购买偏好也在发生变化。

网购食品销售额正在迅速增长，随着手机和购物手机软件的日益普及，这种趋势还会继续加强。

”

消费者想要更丰富的选择，他们愿意为本地来源、优良品质、真实原料的产品支付更多的费用。

这一趋势推动了定制化和高端化的发展，因此需要更多灵活的设备来应对更短的运作周期和更高频率的切换。

这就是全球市场所处的局面，并将进一步演变为发达市场和发展中市场相互交融的局面。

Mintel的数据图详细说明了各区域内糖果&巧克力发展的不同情况，例如，美国、英国、德国和法国的销售在两年间（2015-2016年）持平，而俄罗斯（-2%）、巴西（-6%）和中国（-6%）的销售额下降。

销售额排名前十的市场中只有波兰（+2%）和印度（+13%）出现了增长趋势。

而糖果和口香糖市场在2016年也出现了类似的情况。

▲全球市场巧克力的人均销量情况

▲全球市场糖果&口香糖的人均销量情况

对于糖果和口香糖来说，发达市场几乎没有销量的增长，而新兴市场出现了较为显著的增长。

”例如，中国糖果和口香糖的销量在2015年到2016年之间增长了8%；而印度销量增长了14%；在墨西哥，糖税似乎没有影响到糖果市场，同期销售额增长了6%。

但在发达市场，情况却有所不同：

在2015年至2016年间，美国和英国的糖果和口香糖的销量基本平稳；而在德国和俄罗斯销量出现了下降情况（德国下降了2%，俄罗斯下降了4%）。

正如Mintel所介绍的，“2016年推出的糖果新产品数量较低。

”在2015年至2016年期间，巧克力糖果新品表现较好，数量增长了3%，这主要是由于季节性产品的推出；而糖果和口香糖的新品数量没有出现明显增长。

在巧克力糖果中，宣称符合道德伦理的产品趋势仍相对比较明显，17%的新产品声称符合“道德和人权’的定位，包括公平贸易、雨林联盟或者其他一些独立的认证。

所有这一切都随着零售行业的变化而天翻地覆。

正如圣约瑟夫大学食品营销教授JohnStanton在去年的西部糖果会议上所说，“如果你品牌的大部分产品都是通过传统渠道销售，那么其市场额在未来一定会下降。

由于消费习惯的改变，零售业正经历着一段前所未有的快速发展时期。

”

Stanton举例指出，几年前消费者一般每周会去3次超市，而现在这个数字降低至1.2次。

对于糖果品类来说，这意味着更少的冲动消费和更少的购物