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泛家装电商行业分析报告

2015年泛家装电商行业分析报告

2015年4月

泛家装电商的兴起是时势造就。

中国电子商务市场交易规模保持高速增长，网络购物渗透率不断提高，占社会消费品总额比例已经突破10%。

以图书类为代表的标准化轻服务商品市场、以衣服为代表的非标准轻服务商品市场和以家电为代表的标准化重服务商品市场均先后实现了电子商务化，还剩下家装及家居建材这类非标准化重服务商品市场亟待互联网来升级改造。

房地产增速下滑，泛家装行业急需重塑，行业总产值超过5万亿，互联网改造空间巨大。

房地产的黄金十年已经远去，自2013年起行业增速持续下滑，泛家装行业的增量空间随之被挤压，之前被行业高速发展所掩盖的痛点逐步暴露出来，泛家装行业各方需要一种新的商业模式改变行业生态，各类泛家装电商平台应运而生。

居民消费水平的不断提高和商品房的发展累积为泛家装行业提供了超过5万亿元的市场空间，若完成互联网改造，将诞生数家千亿市值的企业。

现有主流的泛家装电商没有改变行业的固有模式，平台提供一站式总包模式才是合适的解决方案。

泛家装电商主要有大型门户网站家装频道、综合电商平台家装板块、垂直类电商三种形式。

垂直类专业性更强，已成主流线上渠道。

垂直类泛家装电商多数自家居建材团购起步，后发展为建材家居网上商城，进而推出线下体验店并和装修队合作为其引流完成O2O闭环。

但这并没有打破传热家装的运营模式，没有改变经销商和家装公司等固有利益团体，并没有解决半包模式给业主带来的体验痛点。

根据中国当前的装修业主以重视体验享受的85后为主体，我们认为家装平台提供一站式总包模式才是适合的解决方案。

装修业务是泛家装行业的总入口，传统公装巨头有望借助互联网家装公司上位。

中国业主需要真正的一站式全包服务。

我们认为未来的家装电商需要线下市场的开拓能力、供应链资源及管理能力、产品设计开发能力、大量人员管理能力及资金实力等多项核心竞争能力，而这些基本都在上市的公装企业的能力圈之内。

装修业务将是未来泛家装行业的总入口，我们看好金螳螂旗下的家装E站的商业模式，并认为其拥有的线下快速扩张能力、供应商资源、管理能力等竞争优势将使其在行业中保持领先地位。

同时认为，亚厦股份推出的“蘑菇+”通过领先的技术打造模块化的产品集成解决方案，对消费者有较强的吸引力，也有较大的成功希望。

家装电商的发展会对建材家居产业链进行重构。

我们认为未来随着家装电商的渗透率提高，建材供应商集中度有望提高、建材经销商也会加入电商阵营、设计师盈利模式出现分化、装修工人会逐渐公司员工化。

一、泛家装电商的兴起是时势造就

1、互联网向传统行业渗透是大势所趋

电商市场蓬勃发展，网络购物占比不断提升。

艾瑞统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。

预计未来几年电商市场将保持平稳快速增长，2018年市场规模将达到24.2万亿元。

互联网在先后改造了以图书类为代表的标准化轻服务商品市场、以衣服为代表的非标准轻服务商品市场和以家电为代表的标准化重服务商品市场后，还剩下家装及家居建材这类非标准化重服务商品市场亟待升级改造。

2、房地产景气度下滑，市场呼唤新的家装商业模式

（1）地产投资增速下行逼迫行业结束野蛮生长

地产黄金十年结束，投资增速持续下滑。

自2013年四季度开始，地产销售出现了明显下滑。

固定资产投资完成额增速也降低到11%，逼近个位数。

建材家居景气指数与地产行业周期同步。

2015年1月，商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会最新共同发布全国建材家居景气指数BHI：

12月份全国建材家居景气指数（BHI）为105.86，环比降低1.29点，同比上升4点。

从过去3年的景气指数表现来看，建材家居的消费景气度与地产行业销售等指数基本保持同步调趋势。

规模以上卖场销售进入无增长局面：

在2012年地产调整时期，我国规模以上建材家居卖场全年销售额为12467亿元，同比下降2.46%，2013年销售额为12481亿，几乎没有什么增长。

2014年，地产行业大幅走弱，建材家居卖场的销售额降为12062亿元，同比下降3.7%，降幅比2012年更大。

地产行业整体的下行趋势短期难以改变，预计未来建材家居卖场销售增速不超过5%。

竞争激烈，已有参与者开始退出。

家居建材方面，自2012年起，家得宝、东方家园相继全面关店，退出国内市场。

红星美凯龙也退出了部分城市。

装饰方面，2005年全国建筑装饰企业数量高达19万家，而2012年仅为14.2万家，减少幅度高达25.3%。

百强企业产值占比也随之有了小幅提升。

（2）行业各方痛点累积，急需新的商业模式理顺疏导

泛家装市场近几年的发展状况与十年前的中关村IT产品卖场的情形有几分相似。

对于供给方来说，泛家装市场之前的高景气度吸引大量参与者，过多的供给增加了竞争。

产品和服务的区分度不大，只能比拼获取流量的能力。

而流量获取成本的提高，又只能通过一些不合理的方式（欺客、宰客）向消费者转嫁，恶化了用户的体验，进而恶化了市场生态和自身的生存环境。

对于消费者来说，当下痛点就更多了。

供给过剩本该是需求方（业主）的利好，但现实的市场环境让需求方在购买建材家居产品和家装服务时费时、费心、费钱。

费时：

装修及家居产品一次消费额度大，业主较为谨慎。

市场上产品价格和质量水平不透明，为避免被骗被宰，需要多家比对，仔细挑选，必要时甚至需要事先学习相关知识。

费心：

担心装修公司偷工减料，需要在现场监工，处处提防。

装修一旦开始，业主中途停止的成本的较高，由于没有对装修公司有效的惩罚机制，若过程中发生纠纷，业主就处于劣势地位，只能忍气吞声。

费钱：

目前家居建材依然主要以线下销售为主，由于经过经销商和卖场的层层加价，一件家居商品的最终售价可比出厂价高出1~2倍。

装修公司可能会在施工过程中以增加工程等各种理由加价，由于业主弱势地位，只能接受。

3、5万亿元的市场，电商化空间巨大

经济持续快速增长带来居民消费水平的提高。

我国在改革开放后实现经济快速增长，人均可支配收入得到迅速提升，居民消费在2010年之后占比逐步提升，社消总额占GDP的比重更为持续向上。

家庭装修与建材家居的购买伴随着人民生活水平的提升而逐步壮大。

地产黄金十年积累大量存量商品房。

在过去十年期间，商品房建设经历了快速发展，2000年到2010年之间商品房销售面积复合增长率达到了19.9%，其中接近9成为商品房住宅销售面积。

家庭经济实力提升、商品房普及，再加上中国传统观念中对家的重视，使得家庭装饰在每个家庭中的消费支出中仍将占据着很高的比例，进而带来对家装服务及建材家居产品需求的不断增加。

根据中国装饰业协会的统计，2013年我国建筑装饰行业实现总产值2.89万亿元，相较2012年总产值2.63万亿元，同比增长9.88%。

2013年家装行业产值1.35万亿，同增10.7%，公共建筑装饰产值1.41万亿，增速9.2%。

家装行业产值增速自2008年后保持了缓慢上升的态势，与居民消费占比提高的趋势保持同步！

泛家装市场超过5万亿元，有望产生多家千亿市值企业。

而根据由中国建筑装饰协会材料委员会发布的我国首部《中国建材家居产业发展报告》，2013年中国建材家具行业总产值3.72万亿元，其中建材产值2.54万亿元，家具行产值6800亿元，人造板和智能家居分别为4950亿元、100亿元。

结合家装行业（施工+辅材）1.35万亿元的产值，整个泛家装领域总产值超过5万亿元，庞大的市场给了互联网化后巨大的想象空间。

尽管行业整体增长缓慢，但保持现有市场规模不变，企业份额只要占到行业的2%，其收入就会达到千亿元。

在互联网大举改造整合泛家装行业后，有望催生多家市值千亿的企业。

二、泛家装电商整体渗透率有提升空间，垂直类已成主流

1、家装建材类网站的渗透率较低

根据艾瑞资讯对各类网站的用户数和浏览数的统计，家装电商类网站在所有86个类别中排名49位，处于中后端。

家装建材类消费属于非经常大额消费，一段时间内只有部分人群有关注的需求，覆盖人数和浏览量肯定不如搜索、购物、视频等网站。

但是与同样非经常性大额消费的汽车、旅游等产品类网站相比，渗透率明显偏低。

我们认为未来家装建材类网站的覆盖人数和浏览量都会向汽车类网站靠拢，有3倍以上的渗透空间。

2、垂直类泛家装电商已成主流

泛家装的电商化目前主要有三类形式：

大型门户网站家装频道、综合电商平台家装板块、垂直类电商。

门户网站的家装频道大多以提供装修知识和案例为主，以建立用户分享社区增加用户粘性为辅，这也符合门户网站的定位。

新浪推出的工长俱乐部和第三方监理业务，形式很好，但实际销售效果并不好。

我们认为这主要跟用户对门户网站的定位有关，门户网站就是获取信息资讯的平台，用户想交易或付费时不会优先想到门户网站的。

因此我们看到门户网站家居频道中访问量最高的是太平洋家居，太平洋网本身就是以深度业内资讯和专业的产品评测而知名的。

网易家居由于推出了家居基金业务（在家居论坛发帖后会获取一定的虚拟基金奖励，积攒到一定数量，即可换取实物家居产品），所以流量居于前列。

综合平台类网站，我们主要对比了天猫、京东、苏宁三家，差异比较明显。

苏宁易购只有部分建材销售，每个品类入驻的商家也不多。

整体的销售情况比较惨淡，评价数很少。

京东上涉及家装建材的商品种类较为齐全，有一定的销量和评价数量，但由于没有提供监理服务，家装设计和施工的产品销售很少。

天猫商城对于家装的布局最为齐全，家居建材产品种类丰富，包含所有知名厂商，入驻提供装修服务的包括家装E站等创新形式厂家，天猫还提供分期购买家居建材产品的服务，因此整体销售情况在综合电商平台类网站中是最好的。

通过对比我们可以看出，用户在采购家居建材商品时，是倾向于有较多选择，并能一站式解决问题的。

对于家装业务，设计、监理、施工三者缺一不可。

垂直类网站基本都采取了O2O的经营方式，设有不同形式线下体验的场所并以自营或加盟的形式提供装修服务。

垂直类网站的人均PV显著大于门户网站的家装频道，表明其内容更为吸引用户，单人访问次数明显增多。

每家网站具体的侧重点不同，商业模式有所差异，我们将在下一节中重点剖析。

三、减少中间利益相关方是泛家装电商改造行业的核心方法

传统家装模式低效的利益相关方过多。

家装业务究其根本主要有业主、建材家居厂商、设计师、装修队四大参与方。

业主需要从建材家居厂商处得到原材料，经过设计师的设计构造和装修队的具体施工后得到一个所期待的住宅装修效果。

但是在传统的生产组织模式下，四大参与方无法直接协同完成家装任务，中间引入了各级经销商、建材家居卖场、家装公司等多个利益相关方，而每个利益相关方都有经济利益诉求，在传统家装价值量有限且所有价值支出都由业主提供时，势必会造成各方利益划分的矛盾，而且最后集中体现在对业主的欺压宰客上。

由上图可知，传统的家装业务模式下，业主的消费起点从找家装公司开始。

家装公司雇佣设计师和装修工人作为主要生产资料。

设计师担当客户经理的角色，除了向业主提供设计服务外，还要做好营销，提高签约转化率。

家装公司的服务一般采用半包（施工+辅材），合同里不包括主材。

业主如若签约，设计师还会根据设计方案向业主推销建材家居产品，为公司和自己挣取销售回扣。

业主与家装公司签订合同后，家装公司留存一定水平的毛利后，将工程交给内部装修队的工长，工长带领各工种工人施工，并负责工人的饮食起居。

设计师为了吸引业主，已经将合同报价定的较低。

工长为了提高收入，除从承包、转包施工业务中赚取收益外，还可以从推荐客户购买建材中收取部分回扣，因此有变更设计、临时增加项目的动机，这也是最让客户诟病和无奈的。

在建材家居销售环节，生产商往往需要通过庞大而复杂的销售渠道销售给