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POP广告的目的是在商场里引起消费者注意告知讯息,刺激购买,经常扮演有如是球赛“临门一脚”的角色。
它不仅仅是具有刺激提示的作用,还能更快地帮助消费者了解商品的性质、用途、价格以及使用方法等,帮助消费者在购买行为中做最后决定。
POP广告可以补充报纸、杂志、广播、电视四大传统广告的不足,能够增强销售现场的装饰效果、制造热烈的销售气氛、树立商标和企业的形象,提高企业的商誉。
二、岭上商贸城的市场状况分析
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一)宏观环境分析
商贸城位于吉林省长春市双阳区双阳大街,成立于2002年,占地面积约13670平方M。
其经营的商品主要包括化妆品、珠宝首饰、床上用品、男女服饰以及男女箱包等,是一家集购物餐饮于一体的综合性商场。
商贸城秉着“忠诚服务,互惠双赢”的经营理念,为广大消费者提供一个舒适的购物园地,为供应商创造优雅的售卖环境和良好的服务体系。
商贸城以敏锐的流行触角,不断感应、汇集众多品牌,并不断通过招商调整、完善功能,使全场商品定位更加明确,是双阳区人们购物的首选之地。
长春双阳区,位于吉林省中部长春平原、长春大市区东南部,幅员面积1677.42平方公里,占长春市区总面积的46.8%;
全区辖4个街道办事处、3个镇、1个乡,户籍总人口40万,2007年实际居住人口45万,占长春大市区和长春地区总人口比例分别为9%和5.18%。
双阳1995年7月撤县设区,是长春市幅员面积最广、人口密度最小、生态环境最佳、自然资源最丰富、发展空间和发展潜力最大的新城区。
双阳区经济整体走势保持健康稳定的发展态势,随着居民生活水平的提高,个人的消费能力也不断的提高。
二)产品分析
双阳区岭上商贸城的商品分布如下:
一楼主营化妆品、珠宝首饰、眼镜、美食;
二楼主营:
箱包、皮具、鞋帽、饰品、床上用品、小家电、文体用品;
三楼主营男装;
四楼主营女装。
其产品的质量相对于其他商场更有保障,更值得信赖。
由于其经营的商品种类相对齐全,是双阳区人民购物的首选之地。
三)竞争者分析
岭上商贸城的主要竞争者有:
晨宇商厦和人放地下商场,附近的专卖店和店铺,以及兆源、普京等商场。
由于晨宇及人防地下商场与商贸城经营的商品大同小异,所以这两个商场是岭上商贸城目前面临的主要竞争对手。
晨宇是连锁大商场,其资金支持及声誉都与商贸城旗鼓相当,而人防商场是一个新兴的商场,商场设施新颖齐全,店面规划合理,紧随时尚潮流,比岭上商贸城的思想理念更加前卫。
四)消费者分析
岭上商贸城的消费者主要是:
20到45岁的消费者,女性消费者居多,重点集中在20到35岁的女性消费者。
其中有一部分是大学生消费群体,他们在其中也占有一定比例的消费。
五)SWOT分析
1、优势分析
地段优势:
岭上商贸城位于长春双阳区最繁华的的商业经济区,交通便利,人员密集。
品牌优势:
岭上商贸城有自然堂、欧珀莱、稻草人、九牧王、秋水伊人、阿依莲等品牌,这是其他几个商场所没有的。
2、劣势分析
价格劣势:
岭上商贸城、晨宇和人防地下商场三者经营的商品种类差不多,但是商贸城的商品质量要相对好一些,价格也相应高一些。
商场氛围劣势:
人防地下商场悬挂很多具有特色的小红色旗帜广告,给人温馨的感觉,有很好的购物氛围,这是商贸城所没有的。
3、威胁分析
由于行业市场逐步趋向成熟,竞争者数目不断增多,竞争明显加剧。
4、机会分析
百货行业,仍有无限商机,市场潜力巨大。
当前行业产品、服务、经营策略同质化程度过高,而且双阳区的百货行业尚未出现领导者,只要抓住市场的空白点,就有较大的发展机会。
近几年来随着人们物质需求的提高,人们的精神需求也不断的提高。
人们在购物的时,不仅要享受到物质带给他们的喜悦,更要得到受购物环境带给他们的轻松愉快,所以如果我们可以给消费者一个愉快的购物环境,消费者就一定还会来的。
三、岭上商贸城内部广告现状及存在的问题
一)岭上商贸城广告分布不均
一楼的化妆品和眼镜店里边POP广告很多,大概有以下几种形式的广告:
橱窗式、柜台式、立式陈列、电视幕墙等;
二楼广告较少,箱包专区和时尚名仁专卖店的POP广告相对较多,而其他的地方很少;
三楼的男装广告较少,只有极个别的POP广告;
四楼的女装POP广告较多,形式呈现多样化。
二)POP广告摆放位置不合理
第一,摆放不合理的现象有:
模特把招贴画挡上;
招聘广告遮盖了广告牌;
POP广告过小及摆放地方不明显;
第二,只限于销售现场,覆盖面窄小;
消费者不出门,或不进入销售现场,便难见到POP广告。
第三,POP广告的设置时间与促销活动时间不一致。
过期的POP广告没有及时清理掉,就会给消费者造成消费误导
三)存在的设计问题
第一,目前手绘POP在商场中也是一种常见的广告形式,是通过设计人员手绘完成的,这样势必造成手绘效率低、形式简单单调、POP促销实效性差,缺乏对顾客的吸引力,甚至简陋粗劣,在使用过程中与商品陈列、店面环境不协调,给商品销售带来极大的负面影响。
第二,目前POP的广告色彩应用呈现两种情况:
一种是极端不重视色彩,只采用一到两种色彩,如商贸城的采用枚红色表示促销价格,没有突出性;
另一种是设计者过度追求唯美及装饰性,让人感到眼花缭乱,则忽视了作为POP广告最终的促销目的,这时必须要求促销人员认识到POP就是传达促销信息和实现商品销售的手段。
第三,POP的粗制滥造情况在商场也时有发生,不太讲究质量,绘制也很随意,版面格式过于凌乱,这样就严重阻碍了消费者对POP内容的认知,从而对商场形象产生了不利的影响。
第四,POP语言设计有问题,不贴和实际或者是语句不通顺,影响消费者的理解。
四)岭上商贸城POP广告图片展示
图一岭上商贸城室外POP广告图二岭上商贸城大厅POP广告
图三一楼化妆品区内的POP广告图四一楼眼镜店POP广告
图五电视幕墙广告图六高悬式挂旗广告
图七岭上商贸城楼梯内的POP广告
四、岭上商贸城POP广告的设计与展示策略
在设计与展示的时候要遵循一定的设计与展示策略,才能更好的将POP广告的内容展示给消费者,吸引其注意力使其产生购买欲望,刺激消费。
POP广告形式多样、手法各异,但其内容构成和其他传统广告一样,设计的基本元素有文字、图形、色彩,将这三元素进行合理编排,形成最具视觉冲击力的造型或画面,达成最有效地传递诉求信息的目的。
例如图1就是由文字、图形、色彩组合而成。
一)设计策略
1.文字的设计
文字设计是广告设计的重要组成部分,是增强广告文字视觉传达效果、赋予广告版面审美价值的一种技术,在进行POP文字设计时,要考虑以下几条原则:
第一,注重文字的可读性。
广告文字的主要功能是在视觉传达中向消费者传达产品信息,而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果,给人清晰的视觉印象。
因此,在进行POP字体设计时,要避免繁杂凌乱,减去不必要的装饰变化,使人易认、易懂,达到更好、更有效地传达广告信息,表达广告主题和构想意念的目的。
第二,赋予文字鲜明的个性。
POP广告的文字设计要服从广告中企业和产品特征及性能的要求,要与设计风格特性吻合,不能相互脱离、冲突,破坏文字的诉求效果。
第三,POP广告在进行文字设计时,还要注意文字的创意。
“文字的力量在视觉向导的广告中非但没有减弱,而是空前加强并与图像互相渗透,文字成为激发图像深层想象与深化概念的不可或缺的创意要素”。
2.广告图形的设计
广告图形可以传播广告信息,但是仅以简单的未经设计的图形来进行传达,是不能满足广告画面的注目性和印象性要求的,因而也不能收到良好的广告效果。
只有在广告图形的设计中融进一些高超的创意成分,才能使之成为一幅优秀的POP广告。
POP广告中的图形在设计时有以下几方面的设计准则:
首先,简洁明确,主题突出。
POP广告中的图形设计首先应该简洁、明确,画面构成单纯、集中,对准诉求目标。
其次,一般只有一个单一的主题,不宜做更多内容的表达或多目标的表现。
这样消费者在浏览广告信息时,能够一眼抓住画面的重点,理解广告表达的主题。
其次,创意新颖,真实可信。
POP广告图形是广告创意的视觉化,是表达广告创意的重要手段,广告设计者应该针对目标消费者的心态和产品的内涵,赋予产品或服务新的思想内涵或价值。
这样创意才能具有推销的力量,唤起消费者的购买欲望。
POP广告图形设计不仅要注意心理攻势,诱导消费者去接近产品或服务,还要以强有力的销售说辞去说服他们,使他们相信自己的选择是正确的,下决心购买。
最后,图文呼应,协调一致。
POP广告图形的作用是用艺术的形式将广告主题赋予视觉形象;
广告文案的作用在于用文字语言表达广告主题。
在使用时的主次,因表达的需要而有所侧重,因此,两者必须密切配合,要有很好的关联性。
画面动人、文字清晰,才能发挥广告的诉求力量。
3.色彩的设计
色彩是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提,具有先声夺人的力量,色彩还可以增强商场气氛,诉求力强。
总之,色彩是增强广告活力与说服力的滋养剂,是促进销售的动力。
在设计时要注重以下几点才能提高视觉效果,有效地表达广告主题。
第一,利用色彩的心理效应。
在设计中,可以运用色彩对人的头脑和精神所造成的影响,来调配和组织色彩,创作出有利于传播的设计作品。
这就需要设计者掌握不同的色彩带给人们的心理感受。
如:
黑色象征着厚重、沉着、古典;
白色象征纯洁、清白、捷径、神圣;
灰色象征着谦和、平凡、中庸。
这三种颜色和其他颜色搭配,可以得到很好的视觉效果。
紫色,富有神秘感,给人高贵、庄严、优雅之感,多应用于女性商品。
第二,确立整体基调。
基调是指画面的整体色调,在创造特定气氛与意境上发挥着主导作用,有强烈的感染力。
同时也可以根据企业市场营销战略,科学地分析定位,充分运用色彩语言创造独特的视觉形象,刺激消费者的购买欲望。
第三,企业标准色的应用。
企业是标准色作为一种策略的有力工具,不仅能产生强烈的识别效应,而且能刺激知觉,引发心理反应,使人产生各种联想和感情。
二)展示策略
第一,重视陈列设计,强调主题先行。
店面广告不同于节日的点缀,它是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分,因此,POP广告的设计要有利于树立企业形象,在展示方式上要注意商品的陈列、悬挂,以及货架的结构等,要加强和渲染购物场所的艺术氛围。
比如,柜台POP的展示,要考虑到人的身高尺度,站着取物的尺度以及最佳的视线角度。
第二,准确而充分地利用各种要素,注意其统一性和协调性。
POP广告的展示是由各种要素组合而成的,如橱窗陈列中的商品、陈列支架、柜台、闭路电视等,在进行POP展示的时候,要让这些要素合理结合,使其产生的展示效果最大化,能够产生较强的视觉冲击力,吸引消费者的注意。
商场的布置对消费者的购买心理有很大的影响,POP广告在设计时要充分注重商场内部的装饰布置、商品摆设、灯光照射等,这样在展示的时候与商场内部布置相结合,能够吸引消费者的注意,增加其购买的欲望,在展示时应该放置在客流量较大的地方,如门口、手扶梯旁、电梯口。
例如商贸城四楼女装展开的冬装清仓处理活动,将POP广告放在商场门口,代替售货员向进来的消费者展示活动内容,让消费者了解到活动内容后刺激其购买。
第三,POP广告的展示与售货员的服务态度是密切相关的。
虽说POP广告是“无声的销售员”,但POP广告最重要的功能是刺激消费者的购买欲望,其功能发挥的程度又与售货员的服务态度相关。
试想想:
当顾客走进商贸城时,看到POP广告美观新颖,对其有很大的诱导作用,但售货员态度冷若冰霜,就很难实现让顾客购买的目的。
因此,我认为售货员应当做到“三个知道”:
知道自己:
自己的仪表、自己的态度、自己的能力。
知道顾客:
强调顾客是企业的服务对象。
知道信誉:
要了解信誉是企业的无形资产,售货员对外代表企业形象,代表企业的信誉。
由此可见,售货员的服务态度关系到企业的信誉,关系到顾客多少和生意好坏。
一个企业有良好的服务态度再加上有创意的POP广告宣传,两者相互促进,相得益彰。
冷淡的服务态度、恶劣的企业形象,将使POP广告效果黯然失色。
售货员的责任是通过自己的专业知识和沟通技巧向消费者介绍商品,说服其购买某商品,但要在不干扰消费者自主购物的基础之上,盲目的热情只会增加消费者的反感。
五、岭上商贸城POP广告的策划方案
一)广告的目标
提高产品知名度,继续强化其品牌在人们心目中的地位,使产品知名度提高,树立良好的商场形象。
二)目标市场策略
通过对市场、生产者以及竞争对手的分析,根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征,我们把商贸城的目标市场定位为平民大众所构成的市场,这部分人群生活稳定,对商品有一定的追求。
三)广告的诉求策略
1.广告诉求的对象:
岭上商贸城pop广告的诉求对象是进入岭上商贸城的每位顾客及潜在顾客。
2.Pop广告的诉求重点:
引导顾客及活跃商场气氛;
唤起消费者潜在购买意识;
告知新产品;
争取商场的销售空间。
四)岭上商贸场POP广告表现
商场与一般的超市相比,其营业面积的超大性与经营工程的综合性,对POP广告提出比较特别的要求。
因此,POP广告的策划一定要采取一定的策略,即要根据企业的营销战略,以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和商场环境,遵循可行性、创新性、效益型的原则,为企业的经营以及服务提供比较科学和规范的方案,以确保企业获得可观的经济和社会效益。
五)岭上商贸城pop广告的策划方案
1.采用吊挂式pop广告
吊挂POP广告(图2所示>
是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。
因为商贸城作为营业空间,无论是地面还是壁面,都必须对商品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用,唯独只有上部空间和顶面是不能作商品陈列和行人流通所利用的,所以,吊挂POP不仅在顶界面有完全利用的可能性,也在空间的向上发展上占有极大优势。
从展示的方式来看,吊挂POP除能对顶界面直接利用外,还可以向下部空间作适当的延伸利用。
所以说吊挂POP是使用最多,效率最高的POP形式。
(1>
吊旗式
吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂POP广告,其特点是:
以平面的单体向空间作有规律有重复,从而加强广告住处的传递。
(2>
吊挂物
吊挂物相对于吊旗来廛,是完全立体的吊挂POP广告。
其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递。
2.柜台POP广告 柜台POP广告<
图3所示)是置于商场地面上的POP广告体。
柜台POP广告的主要功能是陈放商品,与展示架相比,以陈放商品为目的,而且可供陈放大量的商品,在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。
由于柜台POP广告的造价一般都比较高,所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列,适用于钟表店、音响商店、珠宝店等专业的销售商店。
柜台POP广告的设计,从使用功能出发,还必须考虑与人体工程学有关的问题,比如人身高的尺度,站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。
3.地面立式POP广告
地面立式POP广告<
图片4所示)是置于商贸城地面上的广告体。
商贸城外的空间地面:
商贸城门口、通往商贸城的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。
地面POP是完图4全以告宣传为目的的纯粹的告体。
于地面立式POP广告是放于地上,而地面上又有柜台存在和行人流动,为了让地面立式POP有效地达到广告传达的目的,不被其它东西所淹没,所以要求地面立式POP广告的体积和高度有一定的规模,而高度一般要求要超过人的高度在1.8到2.0M以上。
另外,地面立式POP广告由于其体积庞大,为了支撑和具有良好的视觉传达效果,一般都为立体造型。
因此在考虑立体造型时,必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑,才能使地面立式POP即稳定具有广告效应。
六.商贸城pop广告未来发展趋势
一)岭上商贸城的pop广告将商业与艺术的结合
岭上商贸城POP广告设计有着鲜明的“商业应用性”,这是它与纯艺术的区别,这一特点也明确的规定POP设计人员及创作队伍要具备两种素质:
一是要具备一定的市场运作、营销素质,商场POP广告的制作是一种商业需要,它的功能属性是促销或者是引起消费者的注意,使其产生购买欲望,最终目的也是为了产品销售,这也是它存在的基础。
二是要具备艺术审美与艺术创作能力,设计者所做的作品不仅仅是为了产品的促销,更重要的是,要理解好的艺术创作也是社会文化建设的重要组成部分。
二)技艺与科技相结合,完善改进POP制作方式
岭上商贸城POP广告的制作与设计在现阶段是手绘与电脑制作相结合,电脑制作的产生与实现是由科技发展与社会需要形成的。
手绘制作不但具有设计者的艺术感悟在里面,更重要的是它在每个设计者手中被赋予了人性亲和力,这是任何制作方式所不能取代的,但其制作周期长,形式单一成为了它的弱势。
电脑制作POP规范统一、形式简捷、设计形式多样,可以实现图文混排,视觉冲击力大,综合成本低,所以我个人认为手绘技艺与科技相结合可以制作出有活力的POP广告。
七、结论
商贸城广告分布不均、布局不够合理、广告本身设计不足等诸多因素导致其在这方面跟相邻的地下商城、晨宇商厦相比竞争力就显得稍逊一些,我们的策划案就要从广告目标、目标市场策略、诉求策略等抓住顾客需求、刺激顾客眼球、设计调整符合双阳顾客的POP广告。
既要讲究宣传的整体性,更要强调具强大的感染力,给人留下深刻的印象,虽然POP广告本身不具有电视般的传播强势,却是最能适应环境变化的宣传媒体。
我们要充分利用它的醒目、灵活、直接、迅速、漂亮、传达目的明确等有点。
充分发挥它的形、色、构图简单集成一体化特性,达到理想宣传效果,吸引顾客注意,还可以运用其它手段,使之更优美、有趣,以引发消费者的购买欲望。
随着POP广告市场趋于成熟化,POP广告设计市场的竞争也日趋激烈,在POP广告设计的策划过程中应当结合POP广告的自身优势,注意POP广告的要素构成,积极的探求合适的宣传手法,重视立体构成在POP广告设计中的应用,力求顾客被吸引并产生购买行为,从而更好的策划POP广告设计。
现如今,任何经济体的繁荣与发达,都离不开广告的宣传总用极其良好应用。
这其中的POP在百货商场、酒店、超级市场等也发挥着重要的推销作用和装饰作用。
POP广告不仅能够传递产品信息,增进需求,沟通以促进产品的销售,通过POP广告这一媒介,也可以提高人的文化素质和审美情趣,进而促进精神文明建设和社会的和谐发展,POP广告将会在商场中发展成为一颗璀璨的“明星”。
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