巨龙新天第项目研判业态定位与招商策略预案Word格式文档下载.docx

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另据抽样调查表明，句容当地许多较高层次的消费群依靠发达的省际交通，甚至常常到沪宁高速沿线的镇江、常州、无锡，乃至上海来购物。

这也是长期来句容中高档商业业态难以形成气候的主要原因之一。

4、句容普遍存在的“小农经济”的消费意识和能力，不足以支撑当地中高档的商业业态。

句容市的人口结构中农业人口占多数，约为65％左右。

其中市区人口中农转非的人口也占有相当比例。

纵观句容的整个消费市场，如餐饮业、娱乐业和百货业等，其经营规模和档次等均较低。

目前为止，几乎没有一定规模的百货商场。

餐饮业除了寥寥无几的宾馆中档餐饮之外，也几乎没有中高档的酒家。

居民消费指数尚处于初级阶段的水平。

因此，客观上审视，句容目前普遍存在的低消费的意识，尚不足以支撑中高档，尤其是较大体量的商业项目。

5、句容相对滞后的商业，同时也为现代商业业态的发展带来了一定的空间和机遇。

然而，作为南京市东南门户和沪宁高速要塞的句容市，其优越的地理位置为句容社会经济的发展提供了坚实的区位优势。

2006年，句容市奋力冲刺“两个高于”，综合经济实力开始跃上新台阶，全年完成地区生产总值124.3亿元，增长15.3％。

此外，句容市结合产业调整和旧区改造，正在加快现代商业发展的步伐。

随着句容城市发展规划的逐步推进，为城市现代商业发展带来了一定的空间和机遇。

同时，随着城乡居民收入水平的逐步提高，消费结构也将逐步发生变化，这为句容发展中高档商业业态逐步打下基础。

二、句容市商业发展基本概况

（一）城市商业总体布局

近几年，句容市在房地产开发中加大商贸设施建设步伐，目前已建成各类商业街、商业广场、商贸市场等一批现代化商业设施。

【城市中心商业】结合对老城区精品路段的改造，在华阳南路、人民路一带建成集文化、娱乐、购物、休闲为一体的月盛帕缇亚广场、华阳名街、新世纪商城步行街、天源财富广场等商业项目。

这里主要集聚了服饰、饰品、运动、鞋帽、珠宝、婚纱、通讯、工艺品等品牌专卖店，以及部分茶艺、食品、特色餐饮、宾馆等业态。

【市级商业副中心】以百货商场为主，主要商业设施有天一商城、华联商厦、元丰商城等。

【旅游文化商业点】正在规划建设“一园两场两带”文化活动休闲区。

即城区葛仙湖公园，4万平方米的新世纪广场、玉清广场等。

【社区商业网点】主要分布于市区老城厢和新建居民小区，由小型百货商店、日杂货店、超市、便利店、饮食服务网点、菜市场等商业项目。

【专业市场网点】主要分布于城市各个角落，由消费品综合市场、农副产品市场、工业消费品市场和生产资料市场等组成，基本满足于人民群众日常生活需要。

主要有温州商贸城（装饰装潢建材）、苏南商贸城（蔬菜及小商品）等。

（二）商业基本业态分析

【服装服饰类】目前句容市商业业态比例中，服装服饰类所占的比例最大，约占1/4。

服装服饰行业竞争激烈，从档次分析一般以中低档服装为主，市场缺少中高档及高档服装系列，部分高端消费者宁愿开车到南京或上海购买。

【餐饮类】句容市的饮食文化比较丰富，餐饮业所占比例约12％，位居第2位。

句容市各街区的小酒楼，从午间至晚市生意较好，但没有较高档次的品牌餐饮店，服务档次也较低，由此可见句容的餐饮业仍有相当的发展空间。

【百货超市类】句容的百货、超市约占比例9％，主要为消费者提供日常百货用品。

超市以人民路的苏果超市为例，品种较为单一，未能构成消费热点，同时也与当地消费欲望比较保守的小农意识有关，必须加以引导。

【其它购物类】句容市场的电器、电讯和电脑等产品约占比例9％，当地信息化普及率虽然不高，但手机产品的销售率相对较高。

随着当地社会经济的进步，以及各类电器、电子产品的更新换代，这一消费领域具有一定的市场潜力。

【休闲娱乐类】句容的休闲娱乐业处于发育阶段，缺少较高档次的休闲、娱乐项目，部分高端消费群常常驱车到南京市区消费，以此，今后几年，句容的休闲、娱乐业发展空间较大。

（三）典型商业项目分析

1、月盛帕缇亚广场商业项目

（1）项目概况：

项目地块位于江苏省句容市老城区，北侧临近人民路、南侧临近东大街、东侧临近华阳路、西侧临近寺街，地块呈较为方正的四方形，该用地是句容市的旧城改造项目，拆迁量较大。

用地性质是纯商业用地，占地面积40117平方米，建筑密度45%，容积率1.2，绿化率20%，总建筑面积48100平方米，建筑层数2-3层。

（2）三大核心主力店：

成功引进江苏第一大连锁超市“苏果超市”（占地1万平米）；

成功引进“电器城”（占地3000平米）；

成功引进大型百货，建筑面积为8000平米。

（3）招商策略：

在现场设立招商与销售办公室，负责当地的招商与销售工作；

在淅江义乌设立招商与销售点，负责义乌的招商引进工作；

与淅江温州、台州的商会建立合作关系，对当地品牌进行针

2、华阳名街项目

华阳名街位于句容市中心，北临东大街，南靠建设路，西临茅山路，东接中医院。

总建筑面积24000平方米，规划包含1-3层，地面到地下还配有机动车位和非机动车位。

华阳名街商铺平均每层的建筑面积5800-8000平方米左右，一楼层高达到5.2米-6.2米，一到二楼商铺配备自动扶梯，商铺门面开间可达8米，使其用途多样化，一楼以品牌店为主，二楼是为品牌服饰定身打造的专业卖场和精品服饰商场，三楼则主要作用为办公用房及休闲娱乐用房。

（2）招商状况：

位于句容市中心，该路段属旧的商业中心，街道的人流量较大，商业气氛比较浓厚。

拥有一定的稀缺性，在商业环境上优于其它同类型商场。

虽然居首席商业旺地，但是不能根据句容实际购买消费水平在自身档次和配套上予以相应的配合，造成定位适当；

商场周边环境较差，街道比较陈旧，人行道较脏；

欠缺科学合理的广告宣传活动，欠缺大型的、有影响力的核心客户进驻。

3、万宏天源城项目

项目位于句容繁华的华阳南路上，总建筑面积4万平方米。

统一宣传，统一招商，统一管理。

招商范围：

电玩、KTV演艺吧、健身馆、桑拿洗浴、网吧、台球室、经济客房、中西餐饮、风味小吃、特色餐饮、火锅烧烤、茶吧、书吧、酒吧、咖啡屋、大型购物中心、超市、知名连锁客房酒店等。

项目业态搭配:

6000平方米超市、12000平方米娱乐城、10000平方米美食街,意图将项目打造成“一站式休闲、娱乐、购物”商业项目；

项目地处句容市中心,自身16万平方米的社区现已全部销售完毕,已有近60%客户开始入住装修,租金性价比高200平方米只要3000元/月，如果算上折扣会更低。

该地段属于句容的老市中心，但因房屋质量问题，在当地存在一定的排斥心理，租金范围：

一层在1.50元—3.00元/日/平方米。

二层在0.30元—0.45元/日/平方米。

（四）句容市商业现状分析

1、商业模式仍停留在初级商业发展阶段

受其地理位置、人文习惯、支柱产业的影响，句容有浓厚的小城镇特点。

商业网点比较分散，没有商业经营概念，句容的商业消费主要是解决生活的基本消费，属中低档消费层次。

市民大件商品和品牌商品的消费倾向于外区域，如南京等地。

2、城市商业框架雏形正逐步确定

（1）结合对老城区的改造，建成集文化、娱乐、购物、休闲为一体的帕缇亚商业文化广场、华阳名街；

对精品路段，华阳南路、华阳东路、华阳西路、华阳北路进行全面的改造。

（2）凸现商业和旅游亮点，实施精品工程。

正在规划建设“一园两场两带”文化活动休闲区。

正在大规模开发建设的中国边城，是具有法国情调、名人荟萃、堪称国际一流的旅游度假小城。

3、城市商业经营模式有待优化

句容市以北大街、人民路、华阳街是街铺经营的主要商业区，商业现状商业以临街商铺为主。

句容是典型的低租金市场。

中高档消费极少，商铺普遍经营不旺，日渐衰微。

在商铺租金水平普遍低下的情形下，经营者仍然不愿意进场经营。

商铺不成规模，是句容现有商铺的先天缺陷之一。

商铺普遍规模过小，功能定位比较单一，不足以形成综合的消费场所，因而难以保证商场的消费人流。

4、缺乏具有品牌影响力的核心商户

目前，城市商业缺乏有影响力的品牌商户，商场的租户组成和经营方式与街铺的散铺经营方式没有区别，不足以吸引消费人流，使得进驻的商铺难以维持经营。

此外，缺乏统一的经营管理和合理的功能划分与统一招租，使得商户的档次和素质参差不齐，吸引的客户层面不同，也就难以形成共同兴旺的局面，造成业主或商家不断降低铺租，如此恶性循环，造成现时商场铺租低下仍无人经营的局面。

5、城市商业业态单一和缺少档次

目前，句容市商业业态比例中，服装服饰类所占的比例最大，约25%。

服装行业竞争相当激烈。

从档次分析一般以中低档服装为主，中高档及高档服装系列较少。

句容现时有一定消费能力的人群，为了满足自己的虚荣心，一般不在本地购买服装，感觉当地的服装品牌达不到他们的要求，宁愿到南京或上海去购买。

其次，餐饮业态尽管居第二位，当地的饮食文化比较丰富。

但纵观句容市各街的酒楼，缺少特色或品牌餐饮店，由此可见句容的食市仍有一定的空间。

此外，百货类、超市占9%。

此类主要是为顾客提供日常用品。

苏果超市进场很多年，人民路仍然是老样子。

主要原因是当地居民的消费水平太低，构不成消费中心；

当地小农意识比较浓厚，花钱欲望比较保守。

6、商业经营规模存在同质化倾向

句容的商铺及商厦主要集中在人民路以及其周边街道，目前人民路现时商厦与街铺无论从经营模式还是租金水平来看，差别都不是很大，不能够体现各自的优势。

一般都是采用租赁形势，商厦租金水平基本都与所在街道平均租金持平，有的甚至还更低。

基于句容商业经营规模同质化，商业中心的概念尚未形成，停留在街铺的概念上，缺乏的是一个高素质的综合性商业中心，必须有效的加以引导。

小结

1、人口基数较少，且仍然处于外流趋势，没有充足的人口支撑日益庞大的消费市场——保证充足的内部消费人口是基础；

2、现有的商业状况很难吸引外来人进入市内消费，整体商业市场和消费能力有待培育——吸引外来人口消费是必要的发展趋势；

3、整个商业环境气氛不浓，仍处于街铺经营自然成市状态——缺乏统一招商、规划等先进的商业运营理念；

4、依然停留在传统的日常用品及普通购物阶段——商业经营范围及业态急需升级和扩容；

5、经营档次、及租金水平较低，基本上中高档消费都处于外流趋势，形成恶性循环，无法提高经营者的兴趣。

6、新近商业项目陆续上马，导致同质化的恶性竞争异常激烈，整合、规划迫在眉睫；

三、商户对区域市场和项目反馈

一、目标市场商户对句容商业的总体反馈

1、城市规模小，经济发展比较落后；

2、人均收入较少，没有足够的消费能力支撑；

一提到句容，商户第一反映就是“穷”。

2005年城镇居民人均可支配收入12300元，农民人均纯收入5508元，远远低于无锡、苏州等其他县级城市。

3、商品档次多以中低档为主；

走遍句容所有的商铺和商场，也找不到几个知名品牌购物店，都是二三线产品，而句容本地的中高收入群体，多在镇江、南京两地消费。

4、商业业态杂乱，缺乏统一的商业规划理念；

5、租金虽低，但销售额更低；

6、市中心商铺空置率较高，再建商业规模过大；

二、目标商户对巨龙·

新天地的总体反馈

1、地方太偏，在现有条件下很难吸引消费者；

2、在主力店农工商超市的带动下，或许将会有一定的人流量，但培育期较长，需观望、等待时机；

3、品牌商户在县级城市开设店面有数量的限制，市场不能容纳过多的商铺，暂时不考虑；

4、品牌商户在县级城市基本不考虑公司直营，主要通过在当地寻找加盟商来开展店铺的拓展；

5、虽然租金较低，但是没有人流、没有营业额，贸然入驻依然会亏本；

6、整个城市的商业发展与一些品牌定位不相匹配；

7、距离南京较近，没有必要投入过多的人力与物力来开专卖店，句容已经形成了消费外流趋势；

8、餐饮和娱乐业相对比较好经营；

【小结】

一个新商业项目的推出到成功是需要相当长的市场认可的，在句容市中心有如此多的商业项目的情况下，如何让消费者认可此项目是非常困难的。

与此同时更为主要的是如何让商家认可句容又是一大难题。

商户是非常精明的，消费者可以引导，但商家却必须用实实在在的优惠和利益来打动。

综合来讲，要给予商户充足的市场培育周期的认可度，才有可能消除商家“观望、等待、怀疑的心态”。

四、巨龙新天地直面的若干问题与思考

（一）项目直面的若干问题

1、如何提升商户对项目的认可度的问题。

巨龙·

新天地做为招商项目而言首先解决的问题不在位置的好坏，而在拉升句容市民对项目的期望值，以此期望做为招商工作的核心，以此让商家对项目从了解到认知认可。

2、如何做好外地目标商户引导的问题。

如何避免为他人做嫁衣的局面，一旦商家认可句容了，便要对句容做实地考察，而目前句容市仍然有相当部分的商铺空缺，从绝对位置上讲肯定比本案要好，如何避免让我们的商家选择本案，而不是选择其他地方。

这点也非常重要；

3、如何做好本地商户引导的问题。

本案针对句容本市的商家招商是非常有难度的，我们如何能让句容本地商户对本案产生兴趣也是非常关键的，因为很多品牌是不做直营店的，而在句容当地却有加盟商，我们拿什么吸引“对句容非常了解”的加盟商来进驻本案也是关键。

4、如何制定价格策略，使得商家确实感到有吸引力。

在价格上一定要与市内商铺形成一定的差距，只有如此才有可能打动商家进驻，才有可能让外地商家对本案产生足够的兴趣。

5、如何突破“县级城市”的招商瓶颈。

从商业操作的规律角度看，县级的市场引入品牌商家存在可行性问题。

众多品牌商家在扩张和开店时严格按照总代理、区域代理的市场等级，层层审批，很多主流品牌都坚守着三级市场不开店的铁律。

因此在引进一些主流品牌方面存在着天然的障碍。

（二）对项目的理性思考

项目的定位某种程度上决定了项目的成败。

我们从句容城市商业现状、商户对句容城市看法、本案所处的地段、以及商业市场运作规律，商业价值等方面着手进行了深入的研究分析，

【思考一】

现有商业规模与现有句容20万普通收入人口（在本地消费群明显不足）的关系？

句容整体经济落后于苏南其他城市，更不能与南京、镇江等周边城市相比，在这样大规模属于中低收入的环境下；

与此同时又逢全国商业地产大面积开发建设的背景。

一方面面临着消费支撑问题；

一方面面临着竞争项目太多问题；

如何在两难的环境中寻找切入点是项目成功招商的关键所在。

句容目前的社会消费以当地居民中、低档消费为主，现有的商业设施，已经足够满足常驻人口与少量外来普通百姓的日常消费需求，本案距离形成良好的商业氛围需要相当长的市场培育期。

本案囊括“餐饮、娱乐、购物”三大主力业态。

理论上将成为句容最现代化、超前化、规模化的商业设施。

但是，任何商业的繁荣都是建筑在符合有效的市场需求基础之上的，以本案现有的硬件条件以及地段很难做到这一点。

【思考二】

如何吸引旅游人口消费以及阻止消费外流趋势？

在现有的句容本地消费人口和消费能力的条件下，要着重挖掘项目和句容市的商业潜力，不能仅着眼于本案的定位，要把本案放到大句容市的角度来深入研究句容目前的消费倾向和空缺。

另一方面要凭借句容旅游资源的先天优势，想办法使旅游人群在句容本地消费，并为这部分消费群体度身定制一个需求最大化的商业定位思路。

【思考三】

如何通过特色经营与整合招商手段来形成差异化思路吸引商家关注并进驻本案？

在整体招商中要实际关注细节方面，如递增率、水、电、物业费、税收等方面要给予充足的优惠政策，一定要与其他市中心商业项目做对比，做到“人无我有，人有我优”，从各个细节上来体现我们对商家的优待与重视。

在规划上建议可以重点从两方面着手：

其一以“整合规划为主，不求高档，但务必要打造一个专业多种业态的聚合平台，为同类商家打造一个聚集地，一定要体现规划的优势，避免再次重复市中心随意招商的局面；

其二“求新、求特”，做主题式商业广场。

“巨龙·

新天地”需要以前瞻性眼光适应城市发展，根据对句容本地商业布局、消费趋势的准确把握，以超前的现代商业运营理念来满足市场需求、商家认可，不能仅靠地段、价格、优惠政策的微观的招商手段来吸引商家；

通过创新式的开发和规划，以“MALL”的商业布局来聚集和吸引主力消费人流与商家关注。

从而提升整个句容市的商业环境。

五、项目核心定位与推广

（一）项目核心功能功能定位

一站式城市多彩风情MALL

●项目由8幢建筑围合排列组成大型商业街区，建成后将成为集休闲、餐饮、购物、娱乐、旅游、社交等功能于一体的一站式城市大型综合商业中心。

●根据对句容本地商业布局、消费趋势的准确把握，以差异化定位满足市场需求，依托餐饮、娱乐、购物主力店的常规商业模式，强化现代商业经营理念：

统一招商管理、统一营销管理、统一服务监督、统一物业管理、统一业态管理。

再通过创新式的开发和规划，引进规划具有特色娱乐、休闲项目，如重金属迪厅、秦淮河东南亚美食休闲城、金陵不夜街、时尚生活家居馆、北美风情休闲广场等，以特色商业布局和主题文化的有机融合，来聚集和吸引大量的人流。

●佛道文化与旅游资源相结合，鲜明地凸现道教修今生、佛教修来世的宗教文化和现代旅游、休闲、娱乐文化相结合的倾向性，体现道教修生养身功能，佛教的净化心灵的魅力。

将宗教信仰、旅游文化和商业运营紧密结合，带给消费者全新的体验，引导本地及旅游客群进行商务休闲消费，为项目在今后的商业竞争中赢得了先机。

（二）业态定位原则

（1）主题定位原则，突出多功能功能，保证商业前景

在购物广场中通过有效的现代商业经营理念：

来弥补目前句容市场中的业态、业种、品牌布局混乱的局面，为各个商家创造一个良好的品牌展示平台。

同时在餐饮、娱乐方面引进一批具有鲜明特色的娱乐、休闲项目，使消费体验和娱乐体验成为商业引导的主旋律，使感受型消费成为消费主体。

（2）消费适应性原则，保证主流目标消费群

业态定位要与句容当地的消费能力和消费习惯相适应并引深至旅游消费群，在目前状态下当地消费群的主要以日常购物需求为主。

但目前句容商业市场中还没有一个商业项目能做到这一点，本案应该充分发挥规模优势。

因此，从商业操作的规律性出发，项目业态的定位应该首先围绕当地最主流的消费群的市场需求。

（3）旅游与商业结合原则，彰显城市人文内涵

重点发挥“全国优秀旅游城市”的资源，着力打造一个“旅游纪念品集散区”。

同时结合句容城市本身的文化元素。

赋予项目活的“灵魂”，以达到“以“旅游”兴“商业”之目的。

（三）业态布局

旅游城市新潮消费新领地

巨龙新天地业态布局示意图

（四）业态规划

1、商业广场业态规划

结合本案建筑结构，楼层划分主要可分为：

时尚购物――重在提升句容购物业态和品牌档次，拟引进一批国内、国际品牌专卖店、连锁店，商品类别涉及服饰、运动休闲用品、鞋帽箱包、珠宝首饰、工艺品、时尚家居等，使之成为句容当特色购物最集中的商业区域。

主题消费――构建商业广场“街中街”，拟规划“女人街”，引进一批饰品、服饰、内衣、化妆品、箱包等女子用品专卖店，同时拟引进若干美容、美体、美甲、人体彩绘等服务项目，使之成为句容特色商业的亮点。

特色购物――拟打造句容旅游纪念品集散地；

以佛、道文化为主题，茅山、九华山、瓦屋山风景区为题材的宗教文化用品和特色旅游纪念品专卖店。

休憩项目――拟在商业广场内布置和引进若干休闲项目，如道教修身养心馆、品牌咖啡店、甜品饼屋、一茶一坐等，以供消费者和游客购物之余休憩。

备注：

同时在业态搭配上可以适当进行交叉补充，重点是在一、二楼等补充上，品牌如果适合一、二楼一起的，尽量安排同步消化。

2、美食街业态规划――新天地风情美食街

●主题餐饮――拟引进国内若干家有一定文化特色的餐饮主题店，提升句容市餐饮业的品牌和服务档次。

●特色餐饮――拟引进国内外一批有特色的休闲餐饮，如韩国烧烤、日本料理、特色火锅。

●各地风味小吃——拟引进一批具有地方特色的风味小吃。

3、“娱乐城”业态规划――新天地不夜城

●夜总会――拟引进1家较高档次的KTV夜总会，以及1家量贩式歌城。

●迪厅——拟引进1家较高档次的能吸引年轻人聚集的迪斯科舞厅。

●桑拿会所――拟布置引进1家较高档次的桑拿会所，填补当地空白。

●其它――同时考虑拟布置1家电玩游戏城或酒吧、网吧等。

4、大型超市

●引进国内品牌卖场农工商超市（已定）

5、商务酒店

●假日酒店――引进国内品牌假日酒店锦江之星（已定）

●商业群房――假日酒店的商业群房，拟布置引进一批国内、国际知名品牌的特色专卖店，如特色工艺品、旅游纪念品、名酒名烟专卖以及部分名牌商品如领带、衬衫等专卖店等。

6、配套项目

●拟引入若干24小时自助银行网点、电信、邮政、旅行社、数码冲扩、洗衣店、便利店等配套服务项目，已作为项目业态的补充。

六、项目租金价格策略与定位

（一）总体租金价格策略

考虑句容城市的总体经济水平以及目前租金状况现有水平，以及本案所处的绝对位置在商家心中的印象，总体建议本案价格不易过高，始终与市中心价格保持在一个相对的差距，使得商户有可比的因素与优势。

从而才能达到圆满招商之目的。

具体分类业态的价格策略如下：

总体设想条件

1）1层与2层面积相等（按照图纸计算基本上也差不多）；

2）街区北侧与南侧面积相当；

（二）区域业态租金价格策略

1、商业广场租金价格分类

1）沿人民路一层店铺（外街）价格基本上控制在2.0-2.8元/平方米/天，均价在2.5元/平方米/天；

2）步行街北侧（内街）一层店铺价格基本上控制在1.2-2.0元/平方米/天，均价在1.5元/平方米/天

3）沿人民路二层店铺价格基本上控制0.7-1.0元/平方米/天之间，均价在0.8元/平方米/天

4）内街北侧二层（外部）店铺价格基本上控制在0.5-0.9元/平方米/天，均价在0.6元/平方米/天

5）内街