娃哈哈玫瑰花茶营销项目策划方案Word文档格式.docx
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芬芳清雅
茶味·
醇厚甘美
蜂蜜·
清润调理
产品包装：
500mlPET包装为主
传播方式：
电视广告为主，网络游戏嵌入品牌合作多个媒体立体广告组合传播。
零售价 ：
￥3.6/瓶
娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的时尚健康饮品。
玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味，再加上清润调理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。
“露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，相信娃哈哈玫瑰花茶，以其时尚优雅的包装、香浓甘爽的口感，将赢得众多消费者的青睐，成为人们工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
（四）产品特点
1.娃哈哈玫瑰花茶具有健脾降火，理气调经，滋补养颜的功效，在当下生活节奏加快、生活压力加大的情形下，深受人们的青睐。
2.娃哈哈玫瑰花茶作为一款绿色健康养生茶饮成为人们青睐的佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。
3.玫瑰花茶能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。
4.更养颜——玫瑰花茶采用独特蒸馏的方式，让玫瑰花中的有效成份最大限度保留，娃哈哈玫瑰花茶中含有丰富的单宁酸、槲皮甙、脂肪油、有机酸、芳樟醇、β-突厥酮、玫瑰醚等（玫瑰花最主要的营养成分）。
5.更时尚——娃哈哈玫瑰花茶采用先进的制茶工艺，时尚引人的包装，紧贴年轻一族的心理需求。
娃哈哈玫瑰花茶，充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地源优势，结合传统制茶技术与现代科技，引进国际一流的全自动化生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了玫瑰花茶“色、香、味”更多的青春内涵和“自然、健康、浪漫”时尚特质。
二、市场分析
（一）市场背景介绍
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。
中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。
尤其是近几年，中国饮料年产量以超过13％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家，饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。
我们经调查得出茶饮料市场具体呈现如下特征:
1、品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位
进入21世纪之后，这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。
2009年这三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的80%，
而销售额为整个行业的83%。
2、世界著名食品饮料公司已介入中国的茶饮料市场
百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。
3、茶饮料新品的开发速度加快
茶饮料的主要消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。
要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的创新。
在茶饮料推出的初期，一个新产品可以在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品，
再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市。
在大型超市的货架上，
你可以轻松找到二三十个茶饮料新品，而上一年的产品则难觅芳踪。
（二）市场前景分析
1、从长期趋向看
随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。
饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。
2、从饮料消费水平看
中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。
除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。
我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。
差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。
3、现今需求
现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。
尤其是茶饮料，凭借其健康天然、快捷、方便的形象深受大众喜爱。
玫瑰花茶正是以这种“健康、自然”的形象出现在广大消费者面前，定能以其“非玫瑰不浪漫，非天然不养颜”的功能来俘获消费者的芳心。
4、茶饮料消费人群分析
根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。
因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。
因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味,这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。
（三）竞争分析
1、现有竞争强度分析
在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。
同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。
行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅、娃哈哈，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。
同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲，各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。
茶饮料市场竞争激烈，堪比空前。
2、主要竞争对手
来自中国台湾的统一集团和顶新集团的康师傅，是娃哈哈的主要竞争对手。
在乳饮料上赚得的第一桶金,使娃哈哈在中国站稳了脚跟。
在中国的茶饮料市场娃哈哈与统一、康师傅也分庭抗礼，三大品牌的市场份额达84.3%，然而最终娃哈哈茶饮料在品牌塑造、消费者认可度方面比不过精心布局的康师傅和统一。
3、新进入企业的潜在进入威胁分析
娃哈哈、统一、康师傅有着高达80%以上的市场份额。
因此饮料市场虽然竞争激烈，但日趋合理。
此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。
现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。
4、替代品分析
饮料市场竞争者繁多，按其种类来讲碳酸类饮料一直占据较大市场份额，近年来功能饮料和果蔬类饮料的进军使得饮料市场更是硝烟弥漫，据有关调查部门调查显示各种类饮料09年所占市场份额如下表：
百分比选项
碳酸类饮料
功能饮料
果蔬汁饮料
茶类饮料
咖啡饮料
其他
百分比（%）
32.2
12.2
26.3
28.6
8.4
1.3
由此可见，茶饮料所面临的替代品竞争压力并不轻松，而娃哈哈玫瑰花茶作为茶饮料的一股力量也同样面临着如此境遇。
（四）一般环境分析
一般环境是指对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境五类。
1、经济环境
GDP和可支配入:
2000-2007中国GDP变化趋势图
根据图可知，中国GDP以超过10％的速度每年递增。
广大消费者消费能力的增强定然会带动在饮料方面的需求。
2、法律环境
2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工业“十一五”发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。
《发展刚要》针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。
因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。
追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。
3、技术环境
（1）技术发展：
经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。
（2）技术的产业影响：
饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。
4、社会文化环境
（1）生活方式：
进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。
这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。
（2）价值观的改变：
随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。
这无疑对企业提出了更高的要求。
（五）娃哈哈茶饮料内部能力分析（IFE）
内部因素评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最後算出企业的总加权分数。
通过IFE，企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻划出企业的全部引力。
关键内部因素
权重
评分
加权分数
优势
销售网络
0.1
4
0.4
广告投放度
0.05
4.5
0.225
经营成本
0.2
0.8
市场渗透率
0.15
0.6
企业及品牌文化
小计
0.55
2.225
劣势
品牌亲和度
3
资金实力
0.3
管理机制
0.45
人才优势
2.5
0.375
1.275
总计
1
3.5
由上表可以得出：
娃哈哈茶饮料在经营成本、销售网络、市场渗透率等方面能力显著这都是基于长期以来企业的积淀，而在管理机制、人才优势、品牌亲和力方面存在明显劣势。
三、SWOT模型分析
SWOT综合分析
机会
O1消费者可支配收入
O2消费者价值观
O3包装技术
O4市场需求
O5政策保护
O6中小市场及农村市场覆盖度
威胁
T1进入壁垒
T2品牌效应
T3竞争强度
优势
S1销售网络
S2广告投放度
S3经营成本
S4市场渗透率
S5企业及品牌文化
O1-S1、S2、S4、S5消费者可支配收入提高，品牌意识加强，企业可以运用集中战略，通过其强大的品牌影响力和销售网络抓住机会，扩大市场
O2-S4企业可以采用集中战略，通过经营成本的优势，不断创新，更多产品
O3、O4、O5-S3、S4、S5市场要求企业有更多的创新来应对市场多样化的需求，企业要抓住这一机会。
T1-S3、S4面对更多的竞争，娃哈哈的凭借其成本优势和强大的市场渗透率保持其领导地位
劣势
W1品牌亲和度
W2资金实力
W3管理机制
W4人才优势
O2-W4由于娃哈哈的人才优势不明显，企业可以利用消费者价值观的改变招纳更多人才来弥补不足
T1、T3-W3竞争激化，娃哈哈应提高其管理强度，充分应对威胁
（一）优势Strengths：
1.、品牌优势
通过调查报告数据表明，目前市场上茶类饮料品牌主要有娃哈哈（20.9%）、统一（20.7%）、康师傅（29.5%）、雀巢（8.0%）、王老吉（15.3%）等，（括号内为调查显示的喜爱人数百分比），从中看出康师傅、统一等为娃哈哈的主要竞争对象。
显然，作为老牌的饮料厂家，娃哈哈在消费者心中的地位是不可撼动的，这也是娃哈哈玫瑰花茶推出市场的先天条件。
2、产品优势
（1）娃哈哈玫瑰花茶具有健脾降火，理气调经，滋补养颜的功效，在当下生活节奏加快、生活压力加大的情形下，深受人们的青睐。
（2）娃哈哈玫瑰花茶作为一款绿色健康养生茶饮成为人们青睐的佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。
（3）玫瑰花的药性非常温和，能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。
（4）更养颜——玫瑰花茶采用独特蒸馏的方式，让玫瑰花中的有效成份最大限度保留，娃哈哈玫瑰花茶中含有丰富的单宁酸、槲皮甙、脂肪油、有机酸、芳樟醇、β-突厥酮、玫瑰醚等（玫瑰花最主要的营养成分）。
（5）更时尚——娃哈哈玫瑰花茶采用先进的制茶工艺，采用时尚的包装手段，更贴合年轻一族的心理需求。
娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的时尚健康饮品。
“露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，娃哈哈玫瑰花茶，以其时尚优雅的包装、香浓甘爽的口感，赢得了众多消费者的亲睐，成为工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
（二）劣势Weaknesses
1、品牌受欢迎程度
茶饮料市场上现已存在许多老牌饮品企业，如图：
娃哈哈
雀巢
康师傅
统一
王老吉
其他
20.9
20.7
29.5
8.0
15.3
5.6
娃哈哈的受欢迎程度还在康师傅之下，位居第二。
这说明娃哈哈茶饮料在品牌塑造方面尚有很大提升空间。
2、产品方面
·
目前市场上还未有厂家推出玫瑰花茶软饮这一产品,产品认知度不高;
玫瑰花茶的配方口味等属性未被更多人熟知,作为一款新产品，若要保证持续生产，这一方面必须改进。
（三）机会Opportunities
1.目前市场上还没有以玫瑰花茶为卖点的产品，所以这属于瓶装软饮的空白区域，细分市场未被开发，在茶饮市场白热化的今天，相信玫瑰花茶会是茶饮市场的下一片蓝海。
2.现代人生活节奏快，工作压力大，随着人们生活质量的提高，女性对美容的追求也更高，绿色健康品逐渐成为了都市生活的主流。
产品需求量正在日益上升，而娃哈哈玫瑰花茶正适应此市场需求。
在这个时候娃哈哈玫瑰花茶以“美在自然贵在养颜”打响名号显得十分明智。
3.随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。
消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，使得茶饮料凭借其健康天然、快捷、方便的形象广受消费者喜爱。
（四）威胁Threats
1.目前市场上饮料品种繁多，各种类型的饮料琳琅满目。
碳酸类饮料受欢迎程度最高，茶类饮料居于其次。
2.通过调查报告数据表明，从中看出娃哈哈在茶饮市场上的竞争对手众多，竞争激烈万分。
3.虽然目前茶饮料所占的比例不高，但是茶饮料品种繁多，并且趋于同质化。
茶饮料品牌之间的同质化竞争不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
茶饮料市场竞争力大。
4．娃哈哈玫瑰花茶以健康茶饮作为主打形象，但是目前茶饮料市场上，康师傅、统一、雀巢、王老吉等老牌形象已经深入人心。
并且，这些品牌随时都可以切入到玫瑰花茶这一产品之中。
四、营销战略
（一）目标和预期效果
通过微营销、广告推广等产品推广活动让山东省内各高校同学们对哇哈哈玫瑰花茶有清晰的认识和了解从而产生过买的欲望进而实现“最浪漫饮料”的品牌定位，帮助娃哈哈茶饮料系列抢占市场份额，做茶饮料行业第一。
（二）目标市场
本次娃哈哈玫瑰花茶在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。
大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。
面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。
因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。
普遍认为大学生具有以下消费特点：
1、独特性
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。
于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。
一些与众不同的物品，以求引其他们的注意。
以下是本次问卷中关于大学生购买本款饮料的原因调查，结果如下：
新产品尝试
随便购买
被包装吸引
被功能吸引
朋友推荐
36.5
15.2
13.6
16.5
18.2
12.0
从图表中不难看出，超过三分之一的大学生群体因其求新心理而购买。
这说明如果宣传到位，作为一种新产品，大部分人群会因各种缘由去首次购买，而是否能持续购买就着眼于饮料自身的价值了。
2、兴趣性
目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。
于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或CD、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。
另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。
总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。
于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购买决策这一问题展开研究，得到如下结果：
一定程度上会
不会
不一定
37.1
44.4
18.5
在此问题的基础上，我们又了解了不同风格代言人在消费群体中的需求性：
选项
百分比
影视明星
体育明星
歌手
曲艺表演艺术家
无所谓
17.3
13.4
16.4
16.0
35.0
1.9
我们得出结论，公司应展开更加全面的关于本问题的相关调查，并慎重选择合适合理的品牌代言人，这将对产品的销售带来许多潜在影响。
3、时尚性
有人说，大学校园是最时尚的地方。
调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。
这一方面可以从饮料包装侧面反映：
如下图所示：
百分比选项
外包装时尚新颖
功能作用符合自己要求
饮料的知名度
没有特别的习惯
11.6
38.4
18.4
31.6
随着社会的发展和大学生认识和理念的不断进步，相信外包装的时尚性或者可能涉及的促销方式、活动等方面的新颖性会对大学生的购买决策产生越来越大的影响。
4、从众性
如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。
对于饮料的消费也同样适用。
一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。
这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通的宣传手段。
5、礼节性
在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你；
下次我生日或有什么喜事，你也得表达自己的心意。
如果对饮料进行合理的包装，寄寓祝福与心意于其中，成为礼物，礼轻情意重就得到了充分的阐释。
6、盲目性
这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。
每种新产品推出后，用不了多久就会变成“你有我有全都有”。
其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。
同样对于饮料的选择，“见好就买”似乎成了普遍现象，对于健康的考虑却成了可有可无的因素。
如下图所示盲目性对消费的影响：
会
有时会
46.0
44.3
9.7
娃哈哈玫瑰花茶的推出应该正确引导大学生的消费，使大学生认识到饮料健康因素的重要性。
在调查中发现，对于茶饮的健康功效认识还不够，这是一个巨大的潜在消费人群，有待开发。
7、冲动性
大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。
对饮料的促销消费也说明了这点。
如下图所示冲动型对消费的影响：
55.3
44.7
但是娃哈哈玫瑰花茶的促销不是“一锤子买卖”，我们的促销只是为了让消费者给我们一个展示产品的机会，让消费者知道他们花费的物有所值。
8、交际性
男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱。
而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。
这也成了大学生消费的一个很大理由，由此得到启发，我们可以推出情侣装饮料，给他们一个购买的理由。
（三）4PS理论分析
※4PS是英文Product,price,place,promotion.四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了S．其具体意思是产品，价格，渠道，促销．这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果．
1、产品（
升级会员 