电声行业市场竞争格局市场需求情况分析Word格式.docx
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近年来,智能手机、平板电脑等新一代消费电子设备出货量持续维持在高位,并且更新换代速度不断加快,苹果、三星、华为等大型消费电子厂商每年都会推出新的旗舰产品,在此背景下消费者对配套耳机的需求量不断增长,电声产业迎来了新的发展机遇。
2017年全球智能手机供应商共销售了14.71亿部智能手机。
苹果、三星、华为等智能手机品牌商已成为耳机产品的重要需求方。
②视听娱乐产业繁荣,刺激耳机需求量上升
随着智能手机的普及,VR设备的兴起,视听娱乐产业也从模拟时代进入数字时代、流媒体时代,消费者移动化、即时化的视听娱乐需求不断增长,耳机的使用时间、使用频率不断提升,同时消费者对电声产品的外观、性能、质量、便携性都提出了更高要求,推动耳机品牌商和生产商不断进行产品的升级迭代,而新产品的不断出现也刺激了耳机需求量的上升。
(2)行业技术发展趋势
现代电声技术包括声转电技术、电转声技术、扩声技术以及相关的测试技术,广泛应用于通信、计算机、消费电子、汽车电子、工业环境控制、医用等领域。
根据产品用途的不同,电声行业分为电声元器件和终端电声产品两大类。
电声行业产品分类如下:
终端电声产品未来技术发展趋势主要有以下几个方面:
①无线耳机市场占有率逐渐提升,成为未来耳机市场增量的主要来源
随着蓝牙、WiFi等无线传输技术的快速发展,其传输速率、功耗、稳定性等方面逐渐满足了电声产品的需求,使用无线传输技术的无线耳机渐趋成熟。
在集成电路技术快速发展的背景下,无线耳机采用的智能芯片的性能和功能都在逐步提升,在实现无线传输立体声信号,提高连接效率和稳定性,提升音质的同时,还极大地提升了无线耳机的续航能力。
由于无线耳机天然的便携性优势,使其在移动娱乐、移动办公、运动健身等多个应用场景下逐渐普及,使得消费者对无线耳机的需求不断增长。
近年来,智能手机轻薄化趋势明显,高端智能手机纷纷取消3.5mm有线耳机接口,也进一步刺激了无线耳机的市场需求。
2017年有线耳机产量约为33.62亿条,同比增长6.67%,同期无线耳机产量约为2.72亿条,同比增长52.19%。
2017年无线耳机产值约363.98亿元,同比增长73.58%,无线耳机产值占耳机产业总产值的比例从2016年的约35%快速提升到2017年的约50%,未来预计这一比例将继续增长。
②数字信号接口逐渐取代模拟信号接口,有线耳机逐步走向数字化
数字化时代,音频流的媒体化、数字化趋势推动着耳机音频输入技术的变革,耳机信号传输技术正由模拟信号传输向数字信号传输跨越。
传统耳机普遍采用3.5毫米圆形模拟信号接口,只有传输音频功能。
数字耳机使用标准数字接口直接连接,比如Type-C接口、Lightning接口。
智能数码产品向耳机发送数字音频信号并可直接为耳机充电,耳机内置解码器直接解码高码率的音频信号,从而减少以往智能终端在机身内进行音频解码时造成的干扰导致的音质损失,为用户带来更加优质的声音表现。
随着各类智能终端音频接口从模拟接口向数字接口的转变,有线耳机将逐步走向数字化。
③人工智能技术融入电声产品,加速改变电声产业
机器智能和云端大数据的兴起为语音识别、姿势识别、图像识别等新兴交互方式提供了技术基础。
继智能手机、智能手表、智能手环、智能眼镜后,耳机在数字化后,正在进入智能时代。
智能耳机是在可穿戴硬件上提出的科技化概念,即通过软硬件结合的方式,对传统耳机设备进行改造,让其拥有智能化的功能。
智能化主要体现在简化用户操作,让硬件具备个性化、人性化的特点。
目前,语音识别、声纹识别、自然语言处理、深度学习等前沿技术均已被成功应用在智能电声产品当中。
通过内置芯片和一系列感应器,耳机的智能化大致可分为:
声学智能、语音智能、运动智能、商务智能四大类。
声学智能,是指通过蓝牙协议与多种传感器的结合实现智能连接、智能降噪、智能声音模式调整的耳机智能化;
语音智能,采用麦克风阵列和降噪消噪技术首先保证清晰拾音,采用语音分析系统实现人机交互的智能优化;
运动智能,通过加入传感器和智能分析系统实现在运动场景下的健康监测和语音指导;
商务智能,实现精准翻译,解决跨语种的交流问题。
随着机器学习等技术被进一步应用在智能电声领域,其大规模地利用数据来生成可以理解语音和自然语言的模型,未来智能电声产品将进一步提升语音识别和语义理解的准确程度,配合5G移动互联网和云计算,智能电声产品可能成为众多娱乐和服务内容的入口,从而形成一个完整的智能产业链。
智能电声产品产业链示意图
④耳机结构日趋复杂,复杂程度、制造难度和附加值明显提升
有线耳机以发声单元为核心,围绕发声单元设计了海绵体、腔体、外壳、滤嘴等结构,其性能指标主要包括以下几个方面:
序号
性能/参数
要求
1
换能方式
耳机本质上是一个实现电信号与声音信号转换的装置,其核心为换能器。
根据换能器的类型,耳机可分为:
动圈式、动铁式、圈铁混合式、等磁式、静电式、驻极体式等。
普通耳机多为动圈式。
不同类型的换能器影响输出的声音效果,不同的消费者有不同的听音风格。
2
信号稳定性
音频信号的传输稳定性直接影响用户体验,特别是无线耳机。
3
佩戴舒适性
佩戴舒适性也是用户关注的重要指标,一款好的耳机应当在使用环境下保持性能稳定可靠,适合佩戴、方便舒适。
4
阻抗
耳机的阻抗是其交流阻抗的简称,单位为欧姆(Ω)。
一般来说,阻抗越小,耳机就越容易出声、越容易驱动(俗称的好不好推)。
耳机的阻抗是随其所重放的音频信号的频率而改变的,一般耳机阻抗在低频最大,高频时最小。
高阻抗耳机主要适用于大功率输出源,如台式电脑、功放、电视机等;
低阻抗耳机(通常在50欧姆以下)主要适用于小功率输出源,如智能手机、CD、MP3等。
5
频率响应
是指将一个以恒电压输出的音频信号与系统相连接时,耳机产生的声压随频率的变化而发生增大或衰减、相位随频率而发生变化的现象。
这种声压和相位与频率的相关联的变化关系称为频率响应。
表示耳机对信号的响应情况。
这个数值是一个区间,一般来说区间越大越好,即使超出人类听力区间,也可以其他方式塑造音场感觉。
6
灵敏度
施加于耳机上1mW的电功率时,耳机所产生的耦合于仿真耳(假人头)中的声压级,1mW的功率是以频率1000Hz时耳机的标准阻抗为依据计算的。
灵敏度高意味着达到一定的声压级所需功率要小。
7
谐波失真
耳机中只有基频信号才是声音的原始信号,但由于耳机在工作过程中不可避免地会出现谐振现象,这样声音信号中不再只有基频信号,还包括谐波及其倍频成分,这些倍频信号将导致耳机放音时产生失真,使设备的输出不能完全复现其输入。
谐波失真的衡量标准是总谐波失真,指用信号源输入时,输出信号(谐波及其倍频成分)比输入信号多出的额外谐波成分,通常用百分数来表示。
一般说来,1000Hz频率处的总谐波失真最小,发出1000Hz的声音来检测,这一个值越小越好。
8
声压级
声压级是用来体现声强或音量的,主要用于表示声音能量的强弱,其单位为分贝。
人耳所能听到的声压级在0-140分贝。
耳机一般在110dB以下,欧洲耳机会要求控制在96dB以下。
耳机进入无线时代后,耳机的内部结构发生了重大变化,除了需要继续满足和优化有线耳机的相关技术指标外,还要集成电池和大量电子元器件。
一个典型的蓝牙耳机内部除了与有线耳机共通的发生单元外,还要集成电池、控制/传输芯片、天线、麦克风等部件,智能蓝牙耳机还要在此基础上增加各类传感器、存储器、降噪组件等部件;
同时,为保证佩戴舒适性,耳机的形状需要考虑人体工程学,体积、重量需要严格控制,这使得耳机的复杂程度、制造难度大幅提升。
现代耳机特别是高端蓝牙耳机已成为高度集成的电子产品,附加值明显提升,2017年无线耳机平均售价超过有线耳机的十倍。
要使生产的耳机达到更佳的性能指标,生产厂家必须在耳机声学设计、腔体结构设计、精密模具开发、射频测试分析及优化等方面具备相当的实力,并需要经过长期的生产工艺经验积累,以及生产自动化改进来实现品质稳定、高效率、低成本的批量生产。
3、行业竞争格局
(1)国际竞争格局
目前,主要的耳机品牌厂商多集中在欧美和日本,美国有高斯(KOSS)、歌德(GRADO)、SHURE(舒尔)、ALESSANDRO(爱丽丝)和ETYMOTIC(音特美)五大品牌;
日本有铁三角(AUDIO-TECHNICA)、STAX和索尼三大品牌;
德国有拜亚动力(BEYERDYNAMIC)、森海塞尔(SENNHEISER)、MBQUART(德国歌德)等品牌;
其他欧洲品牌有奥地利AKG、丹麦的Jabra、荷兰的PHILIPS、瑞士的ERGO等。
全球主要耳机厂商及其定位情况如下图所示:
全球主要耳机厂商及其定位示意图
(2)国内竞争格局
近年来,国内电声企业顺应国际电声市场的发展趋势,自主设计能力、研发实力不断提升,国际竞争力不断增强。
核心技术方面,国内电声企业通过在电声元器件开发和应用、电声信号处理、嵌入式软硬件开发系统、产品测试等方面的大量投入,具备了较强的技术实力。
产品设计方面,国内电声企业通过深入研究消费市场、追踪客户需求、吸收国际国内先进设计人才,逐步具备了快速响应客户乃至预先判断市场趋势的设计能力。
目前,国内领先电声企业的研发能力与国际知名的电声品牌商正在逐步缩小,部分企业已依托自有品牌直接与国际品牌开展竞争,抢占市场。
自创耳机品牌商、智能终端厂商、耳机生产商是推动中国本土耳机品牌崛起的三支重要力量。
目前各大国外耳机品牌除了旗舰级产品自行掌握核心工艺外,其余大部分产品都是在中国设计和制造。
OEM/ODM代工厂可以凭借制造工艺上的优势,加强技术端投入,进而开发自主品牌。
随着智能手机与数字音乐的发展触到创新“天花板”,无论从软件角度、硬件角度,还是盈利角度,能交叉销售的耳机产品都成为各大厂商发展的主要延伸方向,苹果、华为、小米、魅族等知名智能终端厂商纷纷推出了自有品牌的耳机产品。
具体来说,国内电声产品市场呈现以下几个方面的特点:
①行业总体规模较大,生产企业众多
伴随着电子信息产业的快速发展,得益于劳动力成本优势和区位优势,中国已成为全球最大的电声产品制造基地,掌握了电声器件从配件到成品的全部生产技术,形成了电声元器件和电声产品完整的产业链。
中国研发、生产的微型电声器件、MEMS麦克风、消费类电声产品、汽车扬声器、大功率扬声器、专业级电声器件在国际市场占有重要地位。
2014年中国电声器件总产量84.79亿只,实现销售收入1,166.01亿元,出口额139.71亿美元;
预计到2020年,中国电声器件总产量将达110亿只,销售收入达2,000亿元,创汇总额248亿美元。
电声产业的繁荣吸引了大量民营资本进入,由于中低端电声产品的制造所需投资较少、进入门槛较低,电声产品制造企业众多,市场集中度较低。
在电声行业聚集的珠三角地区,至少有数百家专业从事各类电声产品生产制造的厂商,这些厂商有一定的生产和业务经验,能够满足中低端市场的小规模客户需求,但缺乏自主研发能力和大规模生产能力。
而大中型电声企业凭借强大的技术实力和规模优势,进入到了知名电声品牌和智能终端厂商供应链,摆脱了同质化的中低端产品竞争,形成了领先的竞争地位。
②行业产业集群明显
中国电声行业集中分布在沿海一些产业基础比较好的地区,区域化特征十分明显,产业集群逐步显现。
目前国内的电声产品制造企业主要集中在珠三角、山东和长三角等地,形成了产业集群格局。
③上下游产业链分工协作明确
经过多年的快速发展,中国电声行业的市场化程度已经比较高,并且形成了分工明确的竞争格局。
中小企业基于劳动力成本优势和地理优势,主要从事磁体、振膜、音圈、微型麦克风、扬声器、送话器、受话器等的生产,向中下游企业提供基础电声元器件。
电声行业大中型企业通过核心技术突破,向产业链下游“纵向发展”,提升自身的配套研发、生产能力,从事耳机、话筒、数字视听、组合音响等电声组件和终端电声产品的研发、设计和制造。
④相关下游行业带动电声行业持续发展
电声产品一般与智能手机、平板电脑、笔记本电脑、便携式媒体播放器等消费电子产品配套使用,因此这些相关行业具有很大的内在联动性。
近年来,大众消费市场的繁荣推动了整个消费电子产业的快速发展。
消费电子产品特别是智能手机产业的快速发展,改变了整个电子产业的生态链,为电声产品制造业提供了重大机遇。
目前,虚拟现实(VR)的技术和应用领域日趋成熟,歌尔股份、苹果、三星、微软、Facebook、谷歌等国内外公司已纷纷在虚拟现实领域深入布局。
虚拟现实系统对电声系统在高保真、降噪和智能化等方面的更高要求将为电声企业带来更广阔的发展空间。
(二)行业市场分析
市场上对电声产品的需求主要来自三个方面:
一是各类消费电子产品的配套需求;
二是消费者进行视听娱乐活动时对电声产品的直接需求;
三是消费升级延伸出的对智能电声产品的需求。
近年来,消费者视听需求不断提高,推动电子音响市场规模不断扩大。
2017年中国主要电子音响产品总产值约为3,104亿元,同比增长6.74%,其中耳机占比约23%,较2016年提升3个百分点;
主要电子音响产品出口总额为305亿美元,同比增长6.27%。
1、消费电子产品的市场分析
电声行业与下游手机、个人电脑、便携式媒体播放器、虚拟现实设备等多媒体消费电子产业联系紧密,上述消费电子产品一般内置微型麦克风、扬声器、送话器、受话器等电声组件,耳机、话筒、数字视听、组合音响等电声产品也与智能终端配套使用。
电声产品的市场与消费电子产品的市场密切相关,随着全球电子数码产品的升级和前沿技术的开发,全球智能手机、平板电脑、可穿戴设备等新一代消费电子设备快速发展,个人电脑等市场迭代加速,用户的消费需求持续释放,消费电子行业的增长促使电声产品市场需求不断扩大。
(1)手机
近年来智能手机日益普及,全球已经跨入了移动信息时代,尤其是近几年快速发展的智能手机多种多样的功能深刻影响着我们的生活、社交、学习、工作、消费、休闲等各个方面。
①国内智能手机市场稳步发展
2016年全国生产手机21亿部,其中智能手机15亿部;
2017年全国生产手机19亿部,其中智能手机14亿部。
虽然整体上中国智能手机市场的出货量略有下降,但出货量总体仍维持在较高水平,同时国内智能手机市场竞争的集中度在不断提高,行业领先厂商的出货量仍保持增长,为其服务的配套电声产品制造商的发展提供了保障。
②全球智能手机市场需求不断扩大
近年来全球智能手机市场增长强劲,2003年智能手机出货量为0.10亿部,2013年全球智能手机出货量超过10亿部,2016年智能手机出货量高达14.71亿部。
2011-2016年,全球智能手机年出货量从4.95亿部快速增长到14.71亿部,年均复合增长率达到24.32%。
目前,全球智能手机的生产主要集中在中国。
手机在发达地区已基本普及,但在印度、东南亚等新兴市场,还有许多没有使用过手机的消费者以及非智能手机用户,智能手机的市场空间远未得到开发,显现出较大的发展潜力。
例如印度目前是全球第三大智能手机市场,但印度有13.39亿人口、美国人口仅为3.26亿,预期印度将超越美国成为全球第二大智能手机市场。
印度功能手机市场2017年出货总量1.64亿部,同比增长17%;
印度智能手机市场2017年总出货量为1.24亿部,同比增长了14%,印度成为全球前20大智能手机市场中增长最快的市场,其中中国公司的份额从2016年的34%增加到了53%,在印度市场前五名手机厂商,除了三星电子外都是中国公司。
近年来中国智能手机制造商实现了较大跨越,在2017年全球前五大智能手机厂商中,有3家来自中国,3家企业合计市场占有率从2016年的21.6%提升到2017年的24.3%,国产手机品牌在全球手机市场具有举足轻重的地位。
2017年全球智能手机出货量排名
③高端智能手机未来市场可期
目前,中低端智能机机型是销量增长主力,高端市场还未得到充分开发。
在运营商、终端厂商、芯片商、软件开发商等产业链各方积极投入的推动下,智能机市场正在向中高端市场发展,这一现象在华为、OPPO、Vivo等国产中高端手机市场的表现更为明显。
未来几年全球智能手机出货量呈现持续增长的发展趋势,到2020年出货量预计将达19.2亿部。
④技术进步带动产业发展
5G作为未来移动通信技术的主要发展方向,是支撑万物互联、信息技术与实体经济融合发展的关键基础设施之一,对经济社会数字化、网络化、智能化发展,意义重大。
中国作为5G技术的领跑者和推动者,国家发改委于2017年11月21日发布的关于组织实施2018年新一代信息基础设施建设工程的通知要求:
2018年以直辖市、省会城市及珠三角、长三角、京津冀区域主要城市等为重点,开展5G规模组网建设;
国家工信部于2017年11月9日公布了全球第一个5G频段,中国5G技术将于2020年正式商用,这将对智能手机的迭代和应用奠定了坚实基础,从而进一步推动耳机等电声产业的发展。
(2)个人电脑
在智能终端消费领域,近年来便携、移动、娱乐等趋势主导市场,个人电脑也呈现出平板电脑、笔记本电脑超越传统台式电脑的趋势。
2015年全球个人电脑出货量达2.76亿台,相比2000年增长了1.09倍。
此外,2011年至2015年,全球平板电脑出货量由7,200万台上升至2.07亿台,保持了年均30.21%的复合增长。
2016年全球个人电脑PC出货量共计2.697亿台,2017年全球个人电脑PC出货量总计2.625亿台。
2017年,中国生产微型计算机设备30,678万台,比上年增长6.8%,其中笔记本电脑17,244万台,比上年增长7.0%;
平板电脑8,628万台,比上年增长4.4%。
实现出口交货值比上年增长9.7%。
个人电脑最早用于专业化办公,现已深入个人生活、娱乐、通讯的方方面面,其形态也经历了由大变小、由重变轻的转变。
其中,平板电脑是个人电脑家族中新增的一员,是一种以触摸屏作为基本的输入设备的小型、方便携带的个人电脑。
近年来消费者对个人电脑的偏好正在从传统PC转向平板电脑和小型笔记本电脑,且平板电脑和笔记本电脑之间的界限越来越小。
全球云计算正进入快速成长期,可以预见随着信息化的加深、数字城市的推进以及4G网络的逐步成熟,以及未来5G网络的推广和发展,平板电脑、笔记本电脑及二合一平板电脑将会在云计算时代获得更多的机遇,将带动与之配套的耳机等电声产品的需求。
(3)人工智能与虚拟现实设备
虚拟现实(VirtualReality),简称VR,一般是指利用电脑或其他智能计算设备模拟产生一个三维空间的虚拟世界,提供视觉、听觉、触觉等感官上的模拟感受,让用户如同身临其境,可以及时、没有限制地观察三维空间内的事物,并与之交互。
虚拟现实的三大核心特征是临场感、交互性和想象力。
用户沉浸到计算机系统所创建的环境中,用多种传感器(眼球识别、语音、手势乃至脑电波)与多维信息的环境交互,不仅从集成环境中得到感知和理性的认识,更能从模拟场景中萌发新意。
虚拟现实技术的应用领域非常广泛,涵盖了从游戏到影视、直播、旅游、社交、训练和新闻等众多领域。
2016年全球虚拟现实产品出货量达到1,010万台。
以人工智能、大数据、物联网为代表的新技术不断渗透,推动虚拟现实产品进入大规模消费应用阶段。
研究机构TrendForce预测,到2020年全球虚拟现实设备销量将达到3,800万台,其价值可能会高达700亿元美元。
虚拟现实硬件设备主要由动作捕捉、手势识别、声音感知等输入设备、输出设备和智能终端设备集成,虚拟现实行业的强劲发展将催生包括受话器、传声器、扬声器、耳机、话筒、音响等电声产品新的增长。
2、消费者视听娱乐活动需求
(1)欣赏音乐的需求
欣赏音乐是消费者购买电声产品最主要的需求之一。
随着消费者对音乐欣赏水平的提高,对电声产品的音质和音乐细节还原能力的要求也随之提高,带动了对高品质电声产品的需求。
近年来,随着中国文化产业的持续繁荣和国家对著作权保护力度的不断加强,中国网络音乐产业得到了良好的发展机遇,新流行的歌手和歌曲吸引越来越多的人成为网络音乐用户。
网络音乐是用户规模最大的网络娱乐应用之一,仅次于网络视频。
2017年,中国网络音乐用户规模达到5.48亿人,较2016年增长8.9%,网民使用率达到71.0%,其中手机网络音乐用户规模达到5.12亿人,较2016年增长9.4%。
不断增长的网络音乐用户扩大了电声产品的需求基础,对耳机、音箱等电声产品形成了持续而直接的使用需求;
同时,持续追赶音乐时尚的需求,也推动着电声产品消费者增加使用电声产品的频率,从而为电声产品市场的持续发展打下了坚实的基础。
(2)影视节目观赏的需求
影视节目观赏对电声产品的需求主要来自于两个方面:
一是通过家庭影院观看影视节目时对音响的需求;
二是移动场景下观看影视节目时对耳机的需求。
网络视频是用户最多的网络娱乐类应用。
近年来,网络视频特别是网络直播的兴起,促使网络视频用户规模持续增长,2017年达到5.79亿人,较2016年增长6.3%,网民使用率达到75.0%,其中手机网络视频用户规模达到5.49亿,较2016年增长9.7%。
网络视