上海大众广告策划方案.docx

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上海大众广告策划方案

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第一部分：

市场分析

1）宏观环境分析

为应对国际金融危机、促进国内经济平稳较快发展，2009年1月14日，国务院颁布《汽车工业调整振兴规划》，并先后出台了“汽车购置税下调”、“汽车下乡”、新能源汽车试点及补贴政策等几项政策，给阴霾布顶的中国汽车市场注入了活力。

据中国汽车工业协会统计，2009年1－11月中国汽车产销分别为1226.58万辆和1223.04万辆，分别比上年同期增长41.59%和42.39%，全年汽车产销量超过1300万辆已成定局。

在国家推出汽车产业振兴规划、实施购置税减半、促进汽车下乡、加快老旧汽车更新等一系列政策的连续刺激下，中国汽车市场“低开高走”，逐渐回暖复苏。

2010年，中国汽车消费需求进一步得到释放，市场增长乃大势所趋。

2010年，虽然汽车销售量增长速度减缓，但影响中国汽车市场的主要因素来自国家对消费市场和货币市场两方面的政策。

购置税减免、汽车下乡、以旧换新等刺激汽车消费的政策仍将继续执行。

国家出台的如消费信贷、二手车规范等新政策直接拉动汽车消费需求。

因此，可以预计，在未来的一年内，中国汽车市场仍将保持高速增长。

中国车市仍会保持火热场面。

2）汽车总市场分析

2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。

在经过2009年的井喷式增长之后，中国车市在2010年仍保持高速增长,从整个汽车行业看来，随着一线市场的销售增速逐步放缓，二、三线市场巨大的潜力正得到汽车企业加倍重视，二、三线市场已成为各大汽车公司攻城略地的对象。

尤其是在全球车市剧烈震荡中，二、三线市场始终扮演起中国汽车市场企稳向好的稳定器角色，备受各大汽车公司的关注。

2009年，在购置税和“汽车下乡”政策的双重作用下，中国汽车市场在二三线市场快速发力，前三季度，二三线市场增速分别达到了41%和51%，首次超过一线市场。

同时，几乎所有中、高端合资汽车品牌都将营销重心转向二、三线市场，之前由自主品牌、低端产品盘踞二、三线市场的局面已被打破。

2010年，在政策与需求的刺激下，中国汽车市场继续保持高速发展。

3）河源汽车市场分析

2009年，在国家汽车政策的影响下，在整个汽车行业的带动下，河源汽车市场也是进入了一个高速发展的时期，汽车销量稳步递增，迎来了河源市场的“春天”。

经过2009年的高速发展，2010年的河源汽车市场虽然增速减缓，但在由于市场饱和度不高，加之各大汽车经销商降价等多种多样的促销活动的影响下，河源汽车市场仍是保持较快速度增长。

河源作为上海大众在广东的二三级市场，随着经济的发展，河源市居民对汽车的需求也是一直增加，尤其是在购置税、“汽车下乡”政策和购车贷款政策的持续作用下，河源的车市依然保持火热。

根据调查，目前已进驻河源市场的4S店就有十多家，如上海大众，广州本田，比亚迪，东风悦达起亚等。

进驻的汽车品牌在河源销售的基本属于中低档车型，虽然可以满足大部分河源市汽车消费群体的需要，但随着河源人们收入的增加，对中高档汽车的持续需求也越来越多。

如何在河源市场上占领先机，争夺客户，建立并保持大客户群已成为各大进驻河源市场的汽车经销商所关注的问题，同时是上海大众不可忽视的问题，更是关系到恒信汽车销售公司在河源市场成败的重要课题。

4）文化氛围

中国人喜欢车，车文化在中国盛行，拥有车往往是地位身份的象征，这是中国长久以来都存在的“面子”心理，如何把中国的“车文化”和自身的产品结合，无疑也是上海大众在河源市场必须重视的问题。

第二部分：

消费者分析

1）总体消费态度分析

作为仅次于房产的“大件”，消费者在汽车消费上大都保持十分谨慎的态度，购买前会反复查询、比较目标车型的相关信息，从亲朋好友或者通过其他方式了解本地车市的情况。

此外，在本地区有购车需要的人群普遍存在着一种心理──到其他经济较好的城市购车。

有这种心理的人群往往觉得其他经济较好城市的4S等汽车店有比较令消费者放心的能力，同时享受更多的优惠，这一心理也是证明他们对本地区的汽车行业没有切实了解和对本地区汽车4S店存在误解的表现。

这样的消费心理造成了很多购车人从某一信息途径获取汽车信息后直接到周边城市进行购车，在营销人员的诱导下购买了汽车的现象。

导致本地区的4S店蒙受损失。

2）购车人群的构成

有没有能力买车，按国际惯例计算，当家庭年均收入达到轿车价格的1／2时，便具有了购买轿车的能力。

但是，这还不能成为你买车的理由。

买了车以后还要养车，也就是日常的使用费用。

这笔费用是多少呢?

曾有人算过，一年用车的费用目前至少是车价的1／10，即你要是买了一辆15万元左右的普通轿车，一年的花费大概需要1．5万元，都用在了养路费、车船税、保险费、燃油费、停车费、汽车保养费等上面。

如果你要买20万元—30万元的中级轿车，一年的养车费用约需3万元─5万元，平均每月2500元—4200元。

因此能够购车的人群多集中在工薪族、投资族以及中小型企业经营者。

3）购车人群的购车行为

通过对市场的调查发现，在计划2010年购车的人群当中，购置第一辆汽车的比例达到近七成，可见新购车人群是2010年下半年车市的主力军（图1为2010年购车人群的购车类型分析）。

图1

进一步对不同购置类型用户的购买车型进行分析发现，不论是第一次购买车辆的人群，还是汽车的再消费人群，轿车仍是他们首要选择的车型。

特别是第一次购车的人群中有八成多的消费者选择轿车，这一比例在汽车再消费人群中下降到六成左右。

在轿车满足了消费者对车辆的基本需求后，再消费人群再次购置车辆时更多的考虑休闲使用、驾驶乐趣等需求，因而三成左右的再消费人群会选择将多功能性和运动性相结合的SUV（图2为2010年购车类型的分析）。

图2

4）购车人群的购车动机

动机一、以车代步，方便上下班

　　这是许多都市人最基本的购车动机，特别是住所离市区或公司较远的上班族，最希望用驾车来缩短出行时间和距离。

有此动机的购车人群多会选择排量在1600ml以下的小型车，经济条件充裕的，会选择款式新颖、热门品牌的车甚至是进口小型车。

对汽车有所了解的人士都知道不是排量越大、车价越高越好，因为无论是在拥挤的城市道路中行驶，还是停车，大排量的车都不能发挥其优势，还占用空间造成不便。

动机二、自驾车旅行，提高生活质量

　　在假日驾车远离喧嚣的都市，到乡间郊外打发休闲时光，是现代许多时尚都市人的梦想。

对他们来说，车不仅是交通工具，更重要的是能够丰富8小时以外的生活，因此，车除了能在城市的大街小巷穿梭，还应具备告诉行驶的马力和私家车的舒适性。

此类人群多会选择排量在1600ml以上的休闲旅行车或中型房车都可在选择范围之内，具体品牌视个人财力而定。

动机三、跑长途或野外探险

　　对因工作原因需要经常跑长途或要在野外行驶的买主来说，马力强劲、通过性强，装载空间充足的车最为适合。

因为要适应长途消耗，以及野外的各种路况，那么就只有排气量达到2000ml以上的货运车，四驱车才能满足要求。

动机四、用于商务洽谈

　　如果是私营企业的老板或者是业务人员，买车主要是生意上的需要，那么过于休闲的私家车就不太适合，为了体现公司及个人的现象，外观大气、稳重的中高档轿车是他们普遍选择。

如果公司规模较大，会考虑6座以上的商务车。

第三部分：

自身产品分析

结合河源汽车市场的具体情况和上海大众各车型系列，针对不同的人群选择3款不同的大众车型进行分析：

1）朗逸：

上海大众朗逸报价11.28万-16.48万元，车身尺寸：

4608/1743/1465（mm），轴距：

2610mm，保修政策：

两年或六万公里，享受国家3000元节能补贴车型：

1.4TSI运动版。

根据2010年8月份的实际上牌量显示，朗逸8月份的销量达到20227台，是同价位中销量最高的车型，在全部紧凑型车排名中位列第三。

朗逸是上海大众在借鉴德国大众A级车技术的基础上自主研发的全新一代紧凑级家用轿车。

外观设计大气稳重，十分符合中国消费者的审美习惯。

朗逸的1.6L发动机是“继承”自POLO的EA111型16气门双顶置凸轮轴发动机，其技术先进，拥有可变进气凸轮轴正时系统,动力及油耗表现都处于中等偏上水平。

今年三月份，朗逸又推出了自己的1.4T版本，发动机在燃油直喷系统和涡轮增压帮助下，最大可输出功率达到96kW/5000rpm，峰值扭矩为220Nm/1750-3500rpm。

配备7速DSG变速箱，让朗逸1.4TSI百公里综合工况油耗仅为6.5L。

对于可以驾驶手动挡车型的人士来说，售价为14.38万的1.4TSI手动品轩版会是个不错的选择。

搭载1.4TSI发动机的车型动力充沛油耗较低，但车价及日后的维修成本较高。

而搭载1.6L发动机的车型虽然动力表现一般，不过技术更加成熟，日后的维修保养也很方便，而6速手自一体变速箱的表现更是出色，一般家庭会根据自己的财力选择1.6L自动档的车型。

从以上分析可以看出，朗逸比较适合河源年轻白领和家庭，尤其是那些中等收入的消费者，朗逸所带来的优美外观，极高的性价比是其他品牌系列车所无法替代的。

2）PASSAT新领驭：

PASSAT新领驭是上海大众基于中国市场需求推出的一款产品，自从2009年上市以来就有了不错的销售成绩。

随着中国汽车消费理念的变迁，上海大众再次基于中国消费者的喜好与市场的需求，对领驭进行了全面的提升。

在动力方面，PASSAT新领驭搭载1.8T、2.0L和2.8LV6三款发动机。

从数据上看，1.8T发动机经过了重新调教，最大可输出120kW/5700rpm的功率，最大扭矩提升至220N·m/1800～4600。

先前老款1.8T发动机最大功率是110kW/5700rpm，最大扭矩为210N·m。

1.8T和2.8V6车型配有5速手自一体变速箱。

从配置单上看，PASSAT新领驭也有所提高，双氙气放电式头灯/头灯清洗装置、双件式LED尾灯、雨量传感器、前排6.5寸触摸式显示屏（带DVD、MP3、CD）、SD卡接口等都能在PASSAT新领驭相关车型上找到。

其他丰富的人性化配置和安全装备PASSAT新领驭也一应俱全：

全方位八通道驻车雷达系统、可视倒车雷达、220V车载电源、新一代的蓝牙通讯系统、集成GPS卫星导航系统的DVD影音娱乐系统、全自动空调系统；ESP、HBA制动力辅助系统、HHC坡道辅助系统等。

从上面对帕萨特新领驭的介绍，结合河源市场可以看出，帕萨特新领驭在河源属于中等偏上的车型。

适合河源中等收入以上的消费者，主要是企业主等商务人群。

3）途观：

2010年3月26日，备受瞩目的上海大众首款都市SUV车型TIGUAN途观于深圳震撼上市，此次共推出1.8L和2.0L两个排量八款车型，售价区间为19.98万元-30.98万元。

TIGUAN途观共推出都会版、风尚版、菁英版、旗舰版4个版本的多款车型，分别搭载1.8TSI和2.0TSI引擎，并配以6档手动变速箱及6档手自一体变速箱。

途观车身长宽高为4525/1809/1685mm，轴距在原版车型基础上加长了80mm，达到2684mm，这个数字不仅在同级别都市SUV中遥遥领先，而且意味着途观的内部空间更为宽敞，驾乘更为舒适。

值得一提的是途观后排座椅前后可移动160mm，并且可以4/6分离折叠，通过灵活的组合方式，可满足消费者不同的使用需求。

动力方面，途观采用大众最新的TSI发动机，并推出1.8TSI和2.0TSI两款动力组合。

TSI发动机包含缸内直喷和涡轮增压技术，在低转速时即可产生高扭矩，并在一个很宽的转速范围内保持最大扭矩输出，带来持续饱满的强劲动力。

TSI发动机配以可以提供更大扭矩支持的6挡Tiptronic手自一体变速器和6速手动变速箱，可自如应付各种特殊路况，动力更加充沛，实现超越国内同级SUV的超凡动力和越野性能。

上海大众TIGUAN途观所采用的4MOTION系统，也是当前同级别市场上唯一的真正智能全时四驱系统。

该系统运用了先