新经济环境下的实体书店运营策略分析Word文档格式.docx
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（三）人文环境（3）
三、实体书店运营战略:
基于波特五力模型的分析（3）
（一）潜在进入者（3）
1.大型超市（3）
2.出版社（4）
3.数字出版（4）
（二）替代产品（4）
1.电子书（4）
2.屏读（5）
（三）购买者（5）
1.直接购买者（5）
2.间接购买者（5）
（四）供应者行为:
出版社（6）
（五）同行业竞争者:
网络书店（6）
四、实体书店的SWOT分析（7）
（一）竞争优势（7）
1.品牌优势（7）
2.渠道优势（7）
3.浓郁的购书文化氛围（7）
4.完善的售后服务（8）
（二）竞争劣势（8）
1.价格（8）
2.时空局限（8）
3.经营管理水平（8）
（三）机会（8）
1.政府的扶持（8）
2.无物流成本的困扰（9）
（四）威胁（9）
1.经营成本高（9）
2.阅读量减少（9）
五、实体书店的营销策略（9）
（一）产品营销（9）
1.打造品牌效应（10）
2.营造文化氛围（10）
（二）价格营销（10）
（三）渠道营销（11）
1.多渠道营销（11）
2.与网络书店合作（11）
（四）促销（11）
五、总结（12）
注释（13）
参考文献（14）
致谢
一、引言
（一）选题背景
随着新经济时代的到来,我国实体书店的发展面临着前所未有的困境。
近几年来,许多作为城市文化地标的实体书店相继倒闭。
以2010年1月的全国最大的民营书店第三极书局的停业为代表,2011年9月,三联书店宣布撤出广州,2011年10月,曾拥有30家连锁店的光合作用书房也宣布关门。
中华全国工商业联合会书业商会曾调查表示,近10年来,国内已有近五成的民营书店倒闭,而最近5年来,国内未出现有新的书店品牌[1]。
如今的实体书店可谓是跌入了寒冬。
人们的购书习惯发生了改变,实体书店已不再是读者的唯一选择。
而房租、人力等运营成本上涨的乘火打劫,又使得实体书店风雪交加。
在内外危机中,实体书店该如何运营,实现新的发展,是一个非常值得研究的选题。
（二）选题意义
首先,强调了实体书店的重要性。
作为出版物销售的重要媒介,作为人们了解知识信息的文化场所,作为一座城市的文化地标,实体书店一直都以着其独特的魅力在文化市场大放光彩,强调了实体书店在当今社会发展当中其特殊的地位和对社会发展所做出的贡献,引起人们对实体书店的重视。
其次,让人们意识到实体书店的生存与发展遇到了前所未有的挑战。
通过对新经济环境下实体书店的竞争环境的分析,让人们意识到如今的实体书店面临着网络书店、数字出版和消费者转移的冲击,其发展进入了举步维艰的困境中。
而实体书店的濒临灭亡,直接威胁到的是知识生产的良性循环,影响到的是学习型社会的建立,希望人们能够加大力度扶持与帮助实体书店走出困境。
最后,有助于实体书店早日摆脱困境。
通过对部分成功的实体书店的运营策略的总结与归纳,希望其他的实体书店能够借鉴这些实体书店的发展方略,创新经营销售模式,尽早找到适合自己发展与生存的道路。
（三）文献综述
花培娟（2012）提出“提高空间利用价值”和“为顾客提供出版产业链上的价值”实体书店两种未来的可能发展方向。
皮雪花（2011）通过对美国博德斯集团的衰亡和中国台湾诚品书店的繁荣的事例分析,提出实体书店应该是一个精神家园,而不是冷冰冰的售书商业市场。
《网络时代专业实体书店发展困境与出路讨论》阐述了实体书店在外部要发挥其在零售和流通中的优势利用网络展开营销,在内部要提高服务质量、扩大业务量的出路选择。
李晓琪（2011）从观察者的角度为大型实体书店、连锁书店、独立书店与部分连锁书店提议了其各自的发展之路,同时还提出实体书店成为文化消费商品中心和开辟数字出版两条道路。
吴越（2011）则提出了实体书店在面临出版行业转型的关键时刻,应该树立“顾客价值”导向,真正认识到技术力量、商业力量和消费者力量,洞察和预见行业未来,创新商业模式,围绕“阅读”主题,唱响“范围经济”。
黑龙江日报（2011）通过对中央书店经营方式的分析,总结出只有创新内容服务和产业模式,才能引领实体书店走出低谷。
董毅（2011）从北京图书大厦的发展之路分析,得出积极尝试新的销售模式才是书店发展的根本所在。
张丽萍（2011）对多家成功的实体书店经营模式的分析,归纳出实体书店只有进行改革与创新才能在网络时代获得生存和发展。
经济日报（2011）则持消极态度,认为实体书店存在着“图书产品标准化程度很高”和“网络书店‘真金白银’的优惠”两大原因,难敌网络书店的冲击。
同样地,张艳燕（2009）则通过“网络书店价格优势明显”和“网络书店还处于成长期”两点来论证了网络书店将取代实体书店,同时还指出“在网上卖纸质图书只是一个过渡阶段,在未来一定是在网上卖付费的电子书,即数字出版”。
就目前已有的相关文献来看,大部分对实体书店的发展仍持有积极态度,为实体书店的发展献言献策,不过都主要是针对当前实体书店发展的劣势,从而为其提出相应的发展道路,或是就某一个别案例为切入点,而提出的相应的发展战略,导致提出的观点片面性、单一性。
虽然还有小部分认为实体书店最终难敌网络书店的冲击,但也提出了将来的出版发行业将会是网络书店与实体书店的融合发展。
二、实体书店的经营环境
21世纪的中国进入了新经济时代。
新经济时代是以信息化为标志,传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济全面结合的时代。
其有5个特点:
一是趋向全球一体化;
二是以电子商务为主要交换手段;
三是以集约型为主;
四是高科技、信息为增长原动
力;
五是资源共享[2]。
接下来将基于新经济时代对实体书店的经营环境进行分析。
（一）经济环境
新经济时代带来的是经济的高速发展,全球一体化的进程,引领着中国经济与全球化接轨,经济市场开放,市场竞争更加激烈,物价不断膨胀。
同样地,在图书销售行业,随着市场的开放,涌入了许多外资实体书店,加大了图书销售行业的竞争,同时物价的快速膨胀,使得实体书店的运营成本不断增加,其生存面临着巨大的冲击。
（二）技术环境
随着计算机技术、网络技术、显示技术等高科技技术的更新换代,数字出版与电子商务开始风行。
数字出版存储量大、方便携带的优势极大地冲击了纸质出版的市场,同时电子商务的普及是消费者更加便利的购物,都影响到了实体书店图书销量。
然而新经济时代的科学技术在印刷方面并没有取得实质性的突破发展,使得实体书店的技术方面处于相对落后的阶段。
（三）人文环境
读者已经不局限于传统、单一的纸质阅读,而是寻找更加方便、快捷的阅读方式。
第九次全国国民阅读调查显示,2011年国民数字化阅读率为38.6%,比2010年的32.8%增长了5.8个百分点,增幅为17.7%。
可见,读者的阅读习惯逐渐向数字化阅读转移。
基于波特五力模型的分析
（一）潜在进入者
1.大型超市
就现阶段来看,图书销售业的竞争尤为激烈,而且实体书店已进入了举步维艰的困境,可以说是无利可图,一般的进入者不会“知难而上”,但是,还是有人加入了图书销售行业。
2011年,超市取得了图书营业执照,许多大型超市加入了图书销售行业。
对超市来说,它们开设图书音像专区一是为了完善超市的功能,满足消费者的各种需求,二是图书比其他商品更能为顾客提供消遣,提高超市的人气。
在购物的同时,顺便看看书买书,十分有利图书销售量的增加。
超市所售的图书主要在社科、文艺、百
科、健康与饮食、儿童读物、家庭教育、经营励志类与工具书,更倾向于平民化、通俗化,适合许多家庭主妇、儿童、老人家。
但是在超市卖书有人看少人买,图书音像区更多的是成了老人家休闲看书和家长“寄放”小孩的地方,读者很多,但真正却没有卖出多少本书。
超市加入卖书行列,虽然对实体书店来说,又多了一位竞争者,但是就目前情况来看,超市卖书暂时还不能构成对实体书店的威胁与竞争。
2.出版社
一直以来出版社在图书销售业中扮演着供应商的角色,而如今不少出版社“涉网”,在网上开设营业点,形成了一种出版社“自产自销”的模式。
曾有人称,出版社身上有两座大山,一座是实体书店,卖不掉的书还能悉数退货,做保本买卖;
一座是网络书店,折扣压得更低,似乎要把出版社榨干[3]。
那么出版社开启网上直销,直接跳过了代理商这一环节,成本基本为零,收入还多了了一两成。
而且出版社网上直销,比代理商更清楚自己的出版物投入市场的风险和机遇,更了解种类和阅读受众,更准确把握目标读者的定位,因而也更加能受到读者的欢迎和喜爱。
但是出版社也表示,他们开启网上直销的主要目的并不是为了盈利,而是希望能够通过网络宣传自己的品牌,借着网络这个平台来与读者进行交流互动,以期能得到最新读者的需求和关注热点,更合理地安排出版出书。
虽然出版社网上并不是主要为了盈利,但还是因为缺少了中间环节,以其显而易见的价格优势和零成本运营,可以说对实体书店的冲击是最直接的。
3.数字出版
数字出版也同样来势汹汹。
随着三网融合的全面普及、云计算的出现、硬软件技术的升级换代、阅读器及平板电脑等智能阅读终端的高速发展,使得众多商家如移动运营商、数字出版商、IT硬件厂商、互联网企业、传统出版单位等纷纷抓住大好时机,大规模进军数字出版。
XX百科显示,2011年我国数字出版全年收入达1377.88亿元,比2010年增长了31%。
数字出版凭借着出色的快递查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑以及更加环保的优势,向实体书店发起了挑战。
（二）替代产品
1.电子书
随着科学技术的发展,纸制书籍已逐渐不能满足一些消费者的需求,而电子书极有可能代替纸质书本被更多的消费者所接受。
和纸质书本相比,电子书有着存储量大
和携带方便两大特点。
一个仅仅几兆的txt文件就可以存储上百万的文字,而且把其存储在手机、MP4等移动设备中就可以随时随地地阅读。
例如英国牛津大学出版社出版的第2版《牛津英语辞典》就有62公斤重,它包含了6000多万字总共20卷。
而今这一巨型字典可以存储到光盘中,几秒内就可以查遍全书,十分方便。
这套词典的印刷版每套售价2750美元,而光盘版仅仅售价875美元。
可见电子书十分有希望替代纸质书本。
2.屏读
屏读即网络阅读,以其快捷的浏览速度和低廉的阅读费用的特点吸引着以学生族和年轻上班族为主体的读者。
对于这部分读者来说,网络上信息巨大,信息更新快,操作方便,满足了他们在闲暇之余阅读的欲望。
但是有些中年读者并不赞同网络阅读,认为长时间的网络阅读对身体伤害,而且网络阅读更多的是一种“速食”阅读,管饱不管好。
无论网络阅读是好是坏,它毕竟作为一种存在受到了一部分的读者的喜爱,而且极有可能威胁甚至替代纸质书本的存在。
（三）购买者行为
1.直接购买者
直接购买者是指直接在实体书店进行选书、购书,更多的是带有目的性的。
在实体书店里,以教辅书为主,学生也就成了购买者的主要群体,却也导致了有些购买者在书店里找不到想要的书。
全国一年出版的书在30万本以上,但是一间规模大的实体书店一般也就能放20多万本书,不能满足许多购买者的需求,这部分购买者只好通过其他渠道去获取自己想要的书本,也间接导致了这部分购买的丧失。
2.间接购买者
网络书店的出现,让购买者可以买到想要的书本,而且是以尤其优惠的价格购买书本。
但是由于网络的虚拟性,购买者往往不能获得书本的真实信息,于是实体书店又成了一部分购买者的“试衣间”和“体验店”,如今,购买者还可以直接利用手机扫描封面,然后用手机上网进行更为经济划算的网络购买。
有的实体书店虽然客流量不少,但大部分是只看不买的读者,甚至成了家长们的“托儿所”。
看似人头攒动的客流,实际却没售出几本书,同时还要承担着高额的运营成本,实体书店的运营越来越艰难。
美国波士顿著名的哈佛书店无奈粘贴告示,“在我们这里找到书,就在我们这里买书,让我们生存下去”[4]。
可见实体书店的尴尬与窘迫。
出版社
对于出版社来说,只要能够为其带来利润的销售渠道都是可行的,网络书店的出现让它们多了一条图书的销售渠道。
不少出版社的网络供货量已经占到了图书发行比例的30%,甚至一些经营专业类图书的出版社的网络供货比例达到了50%。
于是有人怀疑出版社是不是对网络书店和实体书店采取了不同的发货价格。
有出版社表示,它们对网络书店和实体书店是一视同仁的,但由于网络的宣传作用、网络书店买断或者包销等因素,出版社有时候会给网络书店比实体书店要低的折扣。
青岛出版集团的一套定价200多元的《孩子应掌握的11个技能》在实体书店销售低迷,而有一家网络书店一次性要进货3000本,那么给这家网络书店的发货折扣必定要低于其他书店,当然还附带着不允许退货的条件[5]。
据统计,网络书店的退货率大大低于实体书店的平均退货率,因此网络书店的销售能力对出版社有着很大的吸引力,出版社都非常乐于与网络书店合作。
但是出版社也表示,虽然网络书店的前景不错,实体书店仍然是它们的主要销售渠道,对实体书店和网络书店的发行政策不会相差太大,会兼顾全局,综合考虑,协调各方的发行策略[6]。
既然如此,实体书店不应该“报怨”于出版社,而是赶紧策划适合的运营策略,扩大自己的销售量。
网络书店
数字化网络时代的产物——电子商务对出版销售业的冲击巨大。
网络书店自2007年进军图书销售业起,其占图书市场的销售额百分比由2011年的35%迅速攀升到了2012年的50%以上[7],劲头之猛,让人始料未及。
网络书店不仅打破了时间、空间地域和地方保护的壁垒,不受营业场地限制,同时又以其价格便宜、选购便捷的特点取悦了广大消费者。
主要表现在以下几个方面:
第一,网络书店借助互联网可以24小时全天营业的营业方式为其巩固和扩大消费者群、培育潜在消费者并且如今能够在图书销售业占据一席之地做出了不可磨灭的贡献。
据统计,网络书店在夜里的订单量十分大,最大的值是在23点到凌晨2点。
并且,因为互联网特有的开放性,网络书店还打破了空间地域和地方保护的壁垒,销售更加自由。
第二,不用受租金、物价等因素的困扰,网络书店在售价上占据了有利的优势。
在实体书店购书一般是原价购买,而在网络书店,热卖的新书基本上都打八至九着,对于一些几年前的书还可以享受到更低的折扣,时不时还会退出特价书,10元、5元等,对消费者具有极大的诱惑。
第三,便捷选购。
如今,有些读者已经不习惯在实体书店浩如烟海的书籍中找寻自己需要的书本,网络书店的搜索技术和相关推荐,为读者提供了很大的便利,节约了时间和精
力。
第四,经营管理的科学化,网络书店成功地利用了现代信息技术对业务数据进行采集、统计、分析和应用,克服了传统营销模式中的主观性和盲目性,同时对可供图书与读者需求信息的相互沟通与匹配有很大的促进。
但是,网络书店由于还在发展初期,其经营方式只是将大卖场从实体书店搬到了网络上,凭借着超低的价格和便利的操作吸引着读者,这些优势给网络书店带来了大额的利润,可是并不长久。
然而,实体书店的品牌优势和购书的文化氛围是其特有的,是长久不会消失的,也是网络书店无法模仿和超越的。
因此,实体书店在其发展经营中,应该扬长避短,充分发挥自己所擅长的,避开自己不擅长的,方能取胜。
四、实体书店的SWOT分析
（一）竞争优势
1.品牌优势
实体书店毕竟历史较久,在广大读者心中都留下了相当深刻的印象,具有良好的品牌效应。
有70年历史之久的新华书店,可以说是伴随着许多读者的童年一块长大的,时至今日,仍然是许多读者购书的优先选择。
2.渠道优势
实体书店经过了多年经营,建立了较为广泛系统的销售网络系统。
例如以新华书店为代表的连锁经营模式,读者一般可以查询到书店的具体位置并前往购买,比网上支付购买有安全性的保障。
而且,连锁书店遍布范围之广,可以到达一些网络书店受交通等因素影响而不能配送的区域,占据着有利的地域优势。
在实体书店的销售体系中,团购和零售并行,教材和参考书并重,其中的团购和教材的阵营在短时间内网络书店都无法有效地渗入。
3.浓郁的购书文化氛围
在实体书店,读者可以近距离与书本接触,翻阅书本,了解书本的详细信息,为读者提供了一种温馨、安全、亲切的购书氛围,可以直接刺激读者的购书欲望和持续关注。
读者还可以在自由选购书本的同时,与有共同爱好的读者进行文化的交流。
而且不少书店举办有讲座、文化沙龙等活动更加方便读者的文化交流。
实体书店特有的文化韵味,吸引着爱好书籍的读者们。
4.完善的售后服务
在实体书店购书,如果发现所购的图书存在质量问题都可以直接退书,信誉度级高。
而网络书店的退书程序的周期性和繁琐,让许多读者感到麻烦,操作不方便,另外对于一些小型的网络书店,其安全度和信誉度让人犹疑。
（二）竞争劣势
1.价格
实体书店基本上是按书本的定价出售,毕竟还要受到铺位租金、人工等的影响,哪怕偶尔活动所打的折扣也无法做到像网络书店那样的五六折甚至于一折的超低折扣。
因此价格是实体书店发展的一大硬伤,而且是无法避免的。
2.时空局限
实体书店基本上的营业时间是早8点到晚9点,没有实施全天24小时营业,无法满足现代消费者需求消费的快节奏。
3.经营管理水平
经营理念落后,市场化程度相对较低。
随着时代的发展,读者不再像过去仅仅通过书店来深化知识和了解新信息,而是真正的“秀才不出门,可知天下事”,通过媒体、媒介、网络等了解最新的信息,因此实体书店的单一化图书销售模式相对来说就有些落后,市场化程度低,不能够及时地追踪市场的最新动向,难以满足现代人对知识和信息日益更新的渴求。
（三）机会
1.政府的扶持
面对实体书店纷纷倒闭的现象,不少地方政府纷纷出台相应的政策以扶持实体书店。
杭州市从2012年开始每年投入300万元专项资金用以扶持民营书店发展。
上海也出台了两项扶持政策,将每年划拨1500万元用于出版社网点建设以及其中500万元定向扶持实体书店。
2013年初,新闻出版总署与国税局更是就有关书店上缴额度的问题进行了沟通。
有了政府政策的陆续出台,充分发挥政府的宏观调控能力,为实体书店
的发展尽可能提供最大的帮助,实体书店应趁此大好机会发展自己,及早找到方向。
2.无物流成本的困扰
目前我国的电子商务和网络支付系统虽然发展迅猛,但仍然未相当完善和便利,因此网络书店的物流配送系统十分薄弱。
然而,实体书店凭借着其特有的连锁系统,大大降低了物流成本。
曾有读者表示,在网上购书的运费就达到了所购书本价钱的一倍,还不如打车去实体书店购买。
既然没有了物流成本的困扰,实体书店可以在此基础上大做文章,吸引读者的前来选购。
（四）威胁
1.经营成本高
网络书店和电子书的兴起是极有压力的威胁,另外社会发展、物价膨胀带动的租金、人工等物业成本的上涨,使得原本就腹背受敌的实体书店的经营成本突然升高。
实体书店的利润空间本来就很少,以上海的季风书园为例,书店的平均进货折扣为64%左右,剩下的36%的毛利润中,人力成本占了14%,房租用去了19%,再扣取水电费、管理费、税收等,最终所得的净利润已经捉襟见拙,而且还是在不打折的情况下,那么出现亏损估计也是习以为常的事情了[8]。
2.阅读量减少
现代人们逐渐减少的阅读量也是不可忽视的威胁。
忙碌的工作、赶集似的时间,使得现代人们越来越少的时间去阅读书籍,据“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”显示,1999年18-70周岁国民图书阅读率为60.4%,2011年国民阅读率为52.9%,11年期间减少了7.5个百分点的阅读量,可见当今国民阅读的尴尬。
阅读量的减少,导致越来越少读者到实体书店去选购书,实体书店书本的销售更加困难。
五、实体书店的营销策略
（一）产品营销
虽然倒闭了不少实体书店,但还是可以看到有些书店仍然屹立不倒,有的还能够异军突起
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