旅游产品价格及其策略Word文件下载.docx

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对于旅游者的这种旅游价格构成要求旅游经营者应充分注意两个方面：

一是加强推销能力，通过较宽的营销渠道和较强的宣传促销让旅游者对旅游产品有更多的认识和理解，从而尽可能增加旅游者的旅游预算；

二是提供优质的旅游服务，对旅游者产生较强的吸引力，从而增加旅游者的自由选择。

2、旅游价格特点

由于旅游产品不同于一般产品，它是一种组合型产品具有综合性、无形性、不可转移性等特点。

他的这些特点决定了旅游价格具有不同于一般产品价格的特点，主要表现在以下几方面：

①、综合性与协调性

旅游产品要满足旅游者食、住、行、游、购、娱等多方面需求，旅游价格必然是旅游活动中食、住、行、游、购、娱价格的综合表现，或者是这些单个要素价格的总体显示。

同时，由于旅游产品的供给方分属于不同行业与部门，因而必须经过科学的协调，使之相互补充、有机搭配，因此旅游价格又具有协调性，以协调各有关部门的产品综合地提供给旅游者。

②、垄断性与市场性

旅游产品的基础是旅游资源，而独特个性是旅游资源开发建设的核心，这就决定了旅游价格具有一定的垄断性，它表现为一方面在特定时间和特定空间范围内旅游产品的价格远远高于其价值，高于凝结于其中的社会必要劳动时间。

另一方面，旅游产品又必须接受旅游者的检验，随着旅游者的需求程度及其满足旅游者需求条件的改变，旅游产品的垄断价格又必须作相应的调整，从而使旅游价格具有市场性，即随着市场供求变化而变化。

③、高弹性与高附加值性

由于旅游需求受到诸多不可预测因素的影响，使旅游者的旅游需求及旅游动机也是千变万化的。

相反地，旅游供给却又相对地稳定，于是这种供求之间矛盾所造成相同旅游产品在不同的时间里价格差异较大，从而使旅游价格具有较高的弹性。

从某种程度上讲，旅游活动就是旅游者获得一次独特心理感受的过程，在不同档次的旅游环境中，相同的旅游产品给旅游者的感受差异会很大。

旅游产品的档次愈高，服务愈好，旅游者愿意支付的旅游价格也会愈高，其中便蕴含了较高的附加值。

④、一次性与多次性

旅游产品中，餐厅的食品、旅游纪念品等商品，是使用权与所有权都出售，其价格是一次性的；

此外，诸如旅游景点、旅游交通和客房等均只出售使用权而不出售所有权，从而造成不同时间的价格有所不同，因而又存在多次性价格。

因此，旅游产品价格实质上是一次性与多次性相统一的价格。

3、旅游价格的分类

旅游价格可按照不同标准进行不同的分类。

从旅游经营的角度出发，常见的旅游价格分类主要有以下几种：

①、基本旅游价格和非基本旅游价格

这种分类是按照旅游者在旅游活动中对旅游产品需求程度的差异而分类的。

基本旅游价格是旅游活动中必不可少的旅游需求部分的价格，包括食宿价格、交通价格、游览价格等。

非基本旅游价格是指旅游活动中对每个旅游者来说可发生也可不发生的旅游产品价格，如纪念品价格、通讯服务价格、医疗服务价格、娱乐服务价格等。

基本旅游价格是满足旅游者基本需求部分的价格，基本旅游价格不合理，旅游者的基本需求得不到合理的满足，旅游活动要么无法进行，要么留下遗憾，从而直接影响到旅游客源的多少。

因此，合理地确定基本旅游价格十分重要。

大量非基本旅游价格是在旅游者基本需求获得满足基础上产生的，从而有利于刺激旅游者的进一步需求，影响旅游者的旅游消费结构，从而增加旅游目的地的收入。

这就要求在制定非基本旅游价格时，必须充分考虑基本旅游需求的独特个性，并按照其功能特性，制定合理的价格。

②、一般旅游价格和特种旅游价格

这种分类是按照旅游产品构成内容的不同而分类的。

一般旅游价格是指以旅游产品价值为基础来确定的旅游产品价格，如餐饮价格、住宿价格、交通价格、日用生活品价格等。

这些旅游产品与国民经济的其它相关行业、部门的产品具有明显的替代性，因而它必须按照社会平均利润率，以旅游产品的价值为基础来制定。

特种旅游价格是价格与价值背离较大的旅游产品价格，如旅游购物品中的古玩、名画的价格，名人住过或游览过的旅游景点的价格，这些旅游产品在特定的时间和空间内具有独占性，其价格也可以视作垄断价格，其价格制定不受成本高低的影响，而主要取决于市场的供求状况。

③、国际旅游价格和国内旅游价格

这种分类是按照旅游者的国籍不同而分类的。

国际旅游价格是向海外游客标明的价格，国内旅游价格是向本国旅游者标明的价格。

由于不同国家的经济发展水平不一样，不同国籍的旅游者的购买力客观上有差异，因此，区分国际旅游价格与国内旅游价格不仅符合旅游经济活动的实际，而且有助于经济相对落后的国家或地区吸收更多的外汇。

通常的表现是，发展中国家的国际旅游价格比国内旅游价格要高得多。

随着经济的区域化和全球一体化进程的加深，服务贸易将日益世界化，旅游价格的国际国内差异也将逐渐缩小。

因此区分和确定国际旅游价格和国内旅游价格的差异，必须以世界经济的发展，尤其是世界服务贸易的发展状况为依据，才能制定出既符合实际，又科学合理的旅游价格。

④、包价、部分包价和单项价格

这种分类是按照旅游者购买旅游产品的方式划分的。

旅游包价也叫统包价格，是旅行社为满足旅游者的需要所提供的旅游产品基本部分和旅行社服务费的价格。

它由三部分组成：

一是旅游出发地与旅游目的地之间的往返交通费；

二是旅游目的地向旅游者提供的旅游产品的价格；

三是旅行社的管理费用和盈利。

旅游包价是旅游者一次性支付的价格。

单项价格是旅游者按零星购买方式所购买的旅游产品的价格，亦即是在一定时期内不同旅游经营者所规定的各种单项旅游产品的价格，如客房价格、餐饮价格、交通价格、门票价格等。

部分包价是介于包价与单项价格之间的旅游价格，指旅游者一次性购买部分旅游产品的组合，同时又以零星购买方式而购买另外的单项旅游产品，如参加某次运动会、某项球赛、某种娱乐的价格，或以某个特殊地方为目标的参观游览所提供特殊产品和服务的价格。

随着旅游客源由团队向散客方向的发展，部分包价和单项价格将逐渐增多。

二、旅游价格的制定

1、旅游价格制定的原理

（1）旅游产品的价值决定供给价格

价格是价值的货币表现，价值取决于社会必要劳动时间。

这一基本理论也适用于旅游产品，就是说旅游价格是由旅游产品的价值决定的，是由生产旅游产品的社会必要劳动时间决定的。

所谓社会必要劳动时间，是指在现有社会正常的生产条件下，社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。

社会必要劳动时间不同，商品的价值不一样，其价格也应当有差异。

合理的旅游价格反映旅游资源对旅游者的吸引程度，吸引力强、观赏价值高的旅游资源，蕴含有大量的物化劳动，应当收取较高的价格。

旅游价格的制定还体现旅游设施的数量和质量，如豪华级宾馆与一般宾馆虽然都是宾馆，但其设施的配套与完善程度、舒适与先进程度差距很大，所花费的社会必要劳动时间差异明显，因而其价格有较大的差别。

此外，旅游价格的水平还体现着旅游服务人员所提供的服务劳动的质量水平，包括客房、餐饮、翻译、导游等等，热情周到高质量的服务反映着服务人员的业务素质较高，付出了更多更复杂的劳动，理应得到较高的报酬。

旅游产品的价值决定旅游产品的供给价格，这是旅游价格的下限，低于这一下限，旅游经营者所付出的社会必要劳动就得不到合理的补偿，旅游产品的再生产就难以继续。

另一方面，由于旅游经营者的经营水平和经营状况不同，其个别劳动时间或者低于社会必要劳动时间，或者高于社会必要劳动时间。

按照社会必要劳动时间决定价值量并且从而决定供给价格的规律性，可以反映出不同旅游经营者的经营水平和经营状况，从而保护好的，淘汰差的，促使旅游经营者不断改善经营管理，降低消耗，推动旅游业的发展。

另外，按照社会必要劳动时间决定供给价格，也保护了旅游者的经济利益，使旅游产品货真价实地满足旅游者的消费需求。

（2）旅游业与其它行业的比较决定需求价格

需求价格是指在一定时期内旅游者对一定量的旅游产品愿意和能够支付的价格，它表现为旅游者的需求程度和支付能力。

旅游业与国民经济其它行业相比较而决定旅游需求价格，主要表现在三个方面：

一是旅游业比其它行业适度超前发展，以旅游业的优质服务和高层次满足刺激旅游需求，创造旅游市场，从而增强了旅游者的旅游需求强度，形成和抬高旅游需求价格；

二是旅游业同其它行业相比，人们的其它需求可以或者已经通过其它行业得到满足，而旅游需求还没有满足和没有比较好地满足，这时人们的旅游需求程度较强；

三是其它行业的发展使人们形成了旅游支付能力，从而使旅游者的旅游意愿转变为现实的旅游活动，旅游需求价格也便有了现实性。

旅游需求价格是旅游价格的上限，超过上限即超过旅游者的意愿和支付能力，旅游者的旅游活动就不能成行或者减少，再有特色的旅游产品，再有吸引力的旅游资源都会成为空谈。

（3）旅游市场竞争决定市场成交价格

旅游市场竞争通过旅游产品的供给者之间、需求者之间和供给者与需求者之间的竞争决定市场成交价格。

供给者之间竞争的结果使市场成交价格在较低的价位上实现；

需求者之间竞争的结果，使市场成交价格在较高的价位上实现。

因此，当旅游产品供过于求时，旅游价格只能体现旅游经营者的生存目标即较低的供给价格；

当旅游产品供不应求时，旅游价格可以体现旅游经营者的利润最大化目标，从而体现了较高的交易价格，但不能超过旅游需求的价格。

假定在一定的时间长度内，新的旅游企业没能进入，原有的旅游企业来不及退出或改变其生产规模，旅游产品市场成交价格可以分为五类，如图5－1所示。

1．成交价格P0等于平均成本加平均利润。

2．成交价格P1高于平均成本加平均利润，两者的差额（P1-P0）即是旅游经营者获得的超额利润。

3．成交价格P2等于平均成本（平均固定成本加平均变动成本），这时旅游经营者不盈不亏。

4．成交价格P3高于平均变动成本，这时虽然处于亏损状态，但旅游经营者还将继续经营，以便部分地收回已经支出的固定成本。

5．成交价格P4等于平均变动成本，这是旅游产品的最低价格，低于此价格旅游经营者必须停止经营。

（4）经济政策调节旅游产品市场成交价格

在市场经济中，市场作为配置社会资源的机制本身也会有内在缺陷，“市场失灵”或“市场失效”是经常发生的，客观上要求政府的经济政策调控市场。

特别是当前我国市场体系还不健全，旅游市场还有诸多的问题，价格机制还不能充分发挥作用，在这样的情况下，政府经济政策对旅游价格的影响尤为重要。

从我国旅游经济发展实际看，经济政策对旅游价格的调节主要包括以下方面：

1．政府通过对旅游企业的审批年检，调节一个国家或地区的旅游企业数，从而影响旅游产品的供给，调节旅游价格。

2．政府通过对旅游市场价格的调控，减少和避免旅游价格的信号失真，使旅游价格趋于合理。

3．政府通过旅游经济发展政策直接和间接地影响旅游业的投资和旅游需求，进而影响旅游价格的变化。

4．国民经济的发展状况决定通货膨胀率的高低和汇率的变动，从而影响旅游价格的变化。

综上所述，旅游价格制定的原理是：

旅游价格一般以供给价格为下限，以需求价格为上限，旅游市场成交价格在上、下限之间，在特殊时期可能低于供给价格的下限。

旅游市场成交价格不仅是旅游市场竞争的结果，也受政府经济政策的影响，如图5－2所示。

2、旅游价格制定的目标

价格制定的目标，是指企业在对其生产或经营的产品定价之前，预先设定的、有意识地要求达到的目的和标准。

旅游企业在制定旅游价格时，必须首先确定旅游价格制定的目标，因为它是旅游价格决策的依据，直接关系到价格策略和定价方法的选择。

因此必须慎重对待，科学地确定旅游定价目标。

旅游定价目标是由旅游企业生产经营目的决定的，它是生产经营目标的具体化。

定价目标必须与旅游企业生产经营的总目标相适应，为总目标服务。

旅游企业作为市场经济的主体，其生产经营的根本目的是价值的增值，是追求收益的最大化。

因此，判断旅游定价目标制定的正确与否，取决于一个较长时期内最终是否给企业带来尽可能多的利润总量。

由于影响旅游企业收益大小的因素很多，这些因素又具有不确定性和多变性，因而旅游企业生产经营的总目标在根本目的一致基础上又呈现出多样化的特点，于是旅游定价目标也是多种多样的。

通常围绕收益最大化而展开的旅游定价目标，概括起来主要有三大类。

（1）以反映提高产品质量为目标

产品质量是产品价值的表现，是产品价格的基础。

旅游产品价格必须反映旅游产品质量，做到质价相符，才能吸引游客，增大销量，实现收益的最大化。

旅游定价选择这种定价目标具体又可分为以下三种类型：

1．反映旅游产品特色的目标。

旅游产品特色指产品的造型、质量、功能、服务、品牌、文化氛围的全部或部分，它反映了旅游产品对旅游者的吸引力。

旅游产品有特色，旅游者不仅对该产品满意，而且还会期望通过消费这种旅游产品来炫耀与众不同，显示其经济上的富有或地位上的优越，以获取精神上的满足。

因此，这种旅游产品在定价时具有有利地位，其价格也相应要比同类旅游产品高。

2．反映旅游产品垄断的目标。

旅游资源是旅游产品形成的基础，一定的时空环境里旅游资源科学开发和组合而形成的旅游产品具有稀缺性，其价格也便具有垄断性。

如深圳锦绣中华、西安兵马俑和云南石林等这类产品的稀缺性使之与同行业竞争对手相比具有很强的竞争能力，旅游者的边际需求评价较高，因此其定价可以取较高的价位，高于其它同类旅游产品的价格。

3．提高旅游者满意度的目标。

旅游者通过旅游获得精神上的体验，留下长久的回忆，旅游服务对旅游者的心理感受和满意度影响很大。

由于旅游者的文化背景，个人素养不同，阅历各异。

因此，相同的旅游服务（即使是标准化的、规范化的服务）对不同的旅游者来说会有不同的感受，从而形成不同的评价。

旅游企业针对不同旅游者的需求提供有针对性的服务，得到旅游者的较高评价，提高旅游者的满意度，可以确定较高的旅游价格。

（2）以保持和扩大市场占有率为目标

市场占有率，又称市场份额，指某旅游企业产品销售量或旅游收入在同类产品的市场销售总量或旅游总收入中所占的比重。

市场占有率是企业发展的基础，代表着潜在的利润率。

旅游企业的市场份额越大，就越有发展潜力，增加利润的机会就越多。

特别是旅游产品既不能贮存、又不能运输，因此，保持和扩大市场占有率尤为重要。

以稳定和扩大旅游市场占有率为目标，具体又分为以下三种类型：

1．以稳定价格为目标。

旅游企业采取稳定价格的目标，实质是想通过本企业产品的定价或少数几家旅游大企业产品的定价左右整个市场价格水平。

选择这种定价目标的应当是那些实力雄厚、市场占有率较高的大企业。

2．以有助于市场推销为目标。

旅游价格与旅游产品配置，促进销售和分销渠道结合，共同构成旅游目的地或旅游企业的营销组合，产品、价格、分销和促销四大要素彼此配合、相互依赖形成强有力的营销阵容，推动旅游产品的顺利销售。

因此，旅游价格的制定和调整要考虑其它三个因素，要有利于其它要素作用的发挥，以保持和提高市场占有率。

3．以符合市场行情为目标。

旅游业是一个市场导向型产业，市场占有率的形成和变化是旅游市场竞争的结果。

旅游企业要保持和提高自己的市场占有率，其价格制定必须符合市场行情，脱离市场行情的旅游价格很难吸引旅游者，也就很难保持市场占有率。

（3）以稳定和增强企业竞争力为目标

稳定和增强旅游企业的市场竞争力，使其在市场竞争中不断谋求有利地位，较好地实现旅游产品的价值，取得尽可能多的收益。

旅游定价选择这种定价目标具体又可分为以下三种：

1．以增加当前利润为目标。

这一目标是指旅游企业通过价格手段在短期内获取最大限度的利润。

它适用于旅游产品的技术含量和质量指标在短期内居于市场领先地位，旅游者认同感明显，短期内供不应求的企业。

这时旅游企业或通过薄利多销的低价，或通过厚利适销的高价较快地获取最大利润。

待到其优势消失的时候，旅游企业已经有了开发新产品的财力，又可以营造新的竞争优势。

2．以一定的均衡收益为目标。

当旅游企业在同行业中占居主导地位，能够掌握市场需求情况，并基本能控制本企业的市场份额时，旅游企业可以选择一个保持长期稳定收益的定价水平，以一个固定的收益额作为定价目标，以使本企业在市场竞争中稳步发展。

3．以平均利润为目标。

当旅游企业的经营管理水平处于同行业中的中等地位时，企业往往以获取平均利润作为定价目标。

综上所述，旅游价格制定的目标是多种多样的，不同的企业可能有不同的定价目标，同一旅游企业在不同时期也可能有不同的定价目标。

在遵循收益最大化的基本目标前提下，旅游企业应当根据所处的市场竞争环境、企业本身的经济实力、旅游产品的特点及其在生命周期中所处的不同阶段来确定具体的定价目标。

三、旅游定价的方法 

旅游定价方法是旅游企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经营成本，面临的市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算的方法。

旅游定价方法选择的正确与否，直接关系着旅游定价目标能否顺利地实现，关系着旅游业的经济效益能否有效地提高。

通常，旅游定价方法有以下几种：

1、成本导向定价法

成本导向定价法是以旅游企业的成本为基础来制定旅游产品价格的方法，成本加上企业的盈利就是旅游产品的价格。

成本导向定价法具体又分为以下几种。

①、成本加成定价法。

该方法是将生产经营中耗费的固定成本除以产品销量加上单位变动成本得到单位产品成本，再加上按成本计算的一定比例的利润，即成为纳税前价格。

纳税前价格加上应纳税金便形成旅游产品的售价，其计算公式如下。

其中：

P——旅游产品价格；

Q——预计销售量；

F——固定成本；

V——单位变动成本；

Rp——成本加成率（利润率）；

Ts——营业税率。

例：

某宾馆有客房500间，全部客房年度固定成本总额为400万美元，单位变动成本为15美元/（天·

间），预计客房出租率为80％，成本利润率为30％，营业税率为5％，试确定客房的价格。

解：

根据所给数据和公式，计算如下：

②．盈亏平衡定价法。

该定价法是指旅游企业在既定的固定成本、平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游价格。

也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格。

其计算公式为：

某饭店有餐座200个，餐厅每天应摊销的固定费用1800元，每餐座平均消耗原材料15元，预计餐座销售率为60％，该饭店营业税率为5％。

试确定餐厅每餐座的销售价格。

根据计算公式和所给资料可得：

根据盈亏平衡定价法确定的旅游价格，是旅游企业的保本价格。

低于此价格旅游企业会亏损，高于此价格旅游企业则有盈利，实际售价高出保本价格越多，旅游企业盈利越大。

因此，盈亏平衡定价法常用作对旅游企业各种定价方案进行比较和选择的依据。

③．千分之一法。

在制定旅游饭店的房价时，不少人认为，房价应占整个饭店造价的千分之一，这就是千分之一定价法。

如某饭店总造价5000万元，有客房200间，故每间客房价格为250元（即5000÷

200×

1/1000）。

成本导向定价法是旅游企业生存所必需的，是商品经济发展的客观要求。

因为旅游价格低于成本，旅游企业就会亏损，其生存就会面临严峻的挑战，长此以往，旅游企业就会被市场所淘汰。

成本导向定价法计算简便，利于核算，同行业之间也可以比较，还给人以买卖公平的感觉。

但成本导向定价法只考虑了产品的成本，反映了以产品定销的经营思想，没有考虑市场竞争、旅游需求及市场其它环境因素的变化，因而成本导向定价法灵活性差，不利于旅游企业获取最佳利润。

成本导向定价法适合于旅游市场还处于卖方市场或市场经营环境比较稳定的情况。

2、需求导向定价法

需求导向定价法就是根据旅游者的需求程度、需求特点和旅游者对旅游产品价值的认识和理解程度来制定价格，需求强度大时定高价，需求强度小时定低价。

这是因为旅游需求的大小是一个国家或地区发展旅游业的前提条件，如果没有客源，没有需求，旅游业不仅不能发展，而且不能生存。

因此，旅游定价必须关注旅游需求。

同时，旅游者愿意支付的价格高低不仅取决于旅游产品本身有无效用和效用的大小，而且取决于旅游者对旅游产品的主观感受和评价。

因此，分析旅游者对旅游产品价值的认识和理解状况，把握旅游需求强度，据此进行旅游价格的制定，就成为旅游定价方法的一个重要类别。

需求导向定价法反映了旅游需求，有利于旅游产品流通和旅游产品价值的实现。

但由于这种定价方法与成本没有必然联系，供不应求时，价高利大；

供过于求时，价低利微，甚至亏损。

因此，旅游企业要注意不同供求状况下利润的合理分配。

常用的需求导向定价法主要有以下几种类型：

①．差别需求定价法。

又称差别定价法，是指在旅游产品成本相同或差别不大的情况下，根据旅游者对同一旅游产品的效用评价差别来制定差别价格。

主要有：

（1）同一旅游产品对不同旅游者的差别定价。

如同一饭店对散客、团队客人、家庭客人的价格差异，同一景点对国内旅游者和国外旅游者的价格差别。

（2）同一旅游产品在不同地点的差别定价。

同样的餐饮在一般餐厅与在宾馆餐厅的价格不同，在餐厅享用与送到客房用的价格不同；

同样星级的宾馆饭店，接近交通线路或旅游景点或商业中心，其客房价格可定得高些。

（3）同一旅游产品在不同时间的差别定价。

如淡旺季价格的不同（我国物价部门规定，旅游淡季综合服务费可比平季水平下浮30％～40％，旺季可比平季上浮6％），旅馆在周末与平时的价格不同。

（4）同一旅游产品在增加微小服务的差别定价。

如客房增加叫醒服务后的价格要高些，每天送一束鲜花可提高价格。

实施差别定价法应当注意几点：

一是价格的平均水平不应低于运用成本加成定价法制定的价格水平；

二是旅游产品需求市场必须能够被细分，并且在不同的细分市场上能反映出不同的需求强度；

三是分割市场和控制市场的费用不能超过区分需求定价法所能增加的营业收入；

四是差别定价法不能引起旅游者的反感，要符合旅游者的效用价值评价。

②．声望定价法。

旅游企业有意识地把某种旅游产品的价格定得高些，以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与声望，这种定价叫声望定价法。

这种定价方法的依据在于：

旅游者经常把价格的