农夫山泉危机公关之质量门标准门Word文档格式.docx
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农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图，以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？
’将矛头直指农夫山泉公司广告语‘大自然的搬运工’”等。
农夫山泉并引用21世纪网的调查新闻标题，暗示21世纪网参与其所谓“策划”，对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。
农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。
4月11日晚，华润怡宝发布声明称：
“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与；
作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题、推卸自身责任，通过利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为；
我司保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。
4月16日，华润怡宝声明称，为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼，该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。
同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。
《京华时报》等媒体报道农夫山泉水质标准低于国家标准，4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》所谓的“相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾，颠倒黑白。
并称《京华时报》无知。
甚至在15日的微博中放出狠话：
“你跑不掉，也别想跑。
对此，“京华时报官方微博”16日上午发博回应，“标准面前，你跑不掉，也别想跑”。
4月15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的，并称，“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。
对此，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示：
“我们看一个标准的高与低，更重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕你只有一项低于国家标准，你的标准就是不如国标”。
4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”，决定将农夫山泉从协会中除名。
4月19日，《京华时报》发表声明称，对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线，并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。
.本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。
5月6日下午，深陷“质量门”和“标准门”的农夫山泉由董事长钟睒睒带队在北京召开新闻发布会。
在发布会上，钟睒睒称公司一直严格执行国家强制卫生安全标准及质量标准，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一；
并质疑《京华时报》连续报道有“业内人士”操作，更无事实依据，要求赔偿名誉权损失6000万元。
而《京华时报》记者在发布会现场称，报道跟其他企业没任何关系，新闻来源来自于公开资料的对比，符合客观事实，对于毫无根据质疑其职业道德的行为保持诉讼权利。
虽然这次新闻发布会的召开有点姗姗来迟，但整个发布会上，《京华时报》记者和农夫山泉方面你来我往的激烈辩论使发布会现场火药味甚浓。
辩论的焦点仍然是饮用天然水是否已有“国标”。
针对农夫山泉执行浙江省地方标准DB33/383的质疑，钟睒睒称，在质量标准方面，国家天然水的质量标准于2008年5月启动，现在由饮料工业协会管理正在采集求证意见，仍在制定当中。
而农夫山泉执行的浙江省地方标准DB33/383，相比各个地方标准均处于相对较高的水平。
农夫山泉执行地方标准并不等于只执行地方标准。
生活饮用水标准必须符合卫生标准和质量标准两方面，在卫生标准方面，农夫山泉执行的是国家瓶桶装饮用水卫生标准。
《京华时报》记者则认为，国家关于饮用天然水是有国标的，国家卫生计生委就表示，采用瓶桶装水目前按照食品安全法的规定，食品生产经营用水应符合生活饮用卫生标准，也就是自来水标准。
农夫山泉执行的浙江地方标准里面关于铬、砷的标准都已经低于国家标准。
根据国家标准法的规定，早就应该在数年前被废止。
对于农夫山泉“标准不如自来水”的指责，钟睒睒回应称，安全标准是国家的强制标准，即使不标示在标签上，企业也必须执行。
农夫山泉执行2012年发布的企业标准是在原有安全标准的基础上更加严格严谨地进行了修改。
即使没有企业标准，农夫山泉也不等于只执行国家标准，不等于只执行地方标准，任何一项指标都是从严管理。
农夫山泉执行的企业标准，是将两个标准合二为一，再增加了标签上的明示值，由此构成了农夫山泉向消费者进行生产的基数。
钟睒睒同时谈到，此次来京召开新闻发布会并非自愿，只想“寻找到真理”。
此外，由于北京的“环境”问题，农夫山泉将关闭北京桶装水厂。
“农夫山泉不会在北京再开工厂生产，因为不可能让一个企业在这样的环境之下生产，员工们不能以正常的心智在自己的岗位上工作。
钟睒睒介绍，农夫山泉桶装水在北京有10万消费者，在北京的水厂自2008年开始生产，到现在已经差不多为时五年，到现在为止，没有出过任何质量事故，也没有出过任何标准问题。
他坦言，放弃这10万消费者实属无奈。
针对近日北京桶装水销售协会建议下架农夫山泉一事，农夫山泉表示，下架某一产品是国家行政执法部门的权力，媒体和民间组织并无此权力。
二、事件影响
1、据农夫山泉董事长钟睒睒介绍，农夫山泉的直接损失是375万左右。
去年北京厂有420万利润，原本计划今年实现500万。
去除一季度正常生产的利润，农夫山泉从4月起停止生产让企业约少赚375万元。
2、《京华时报》，为了披露“卖水”的标准问题，连续27天、67个版面“反反复复地报道”，近日媒体报道事态也因为双方的对峙进一步扩大，各大网站相关报道、转载、点评铺天盖地。
这一品牌危机已让农夫山泉付出数千万的代价，而市场不信任带来的进一步损失还将继续扩大。
三、农夫山泉危机应对分析：
承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）
对于“质量门”“标准门”的危机公关中，首先，农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准，始终没有正视自身问题，没回答产品能不能喝的“靶心问题”。
其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。
（华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？
”被农夫山泉疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。
其实，华润怡宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。
）
最后，在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。
违背承担责任原则。
真诚沟通原则（SINCERITY）
在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。
另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。
至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。
速度第一原则（SPEED）
农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，处理速度拖沓，没能在接到媒体采访提纲后作出正面答复。
直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。
导致接下来一个月花这么大精力、财力去一次次发声明、发检测报告、全国范围内买版面投广告、开发布会。
剑拔弩张、面红耳赤的局面本可避免。
不过在随后的应对中，农夫山泉的反应速度还是比较迅速。
系统运行原则（SYSTEM）
农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，一方面不断通过官微予以回应，一方面邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。
然而其在整个危机处理过程中，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。
权威证实原则（STANDARD）
被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原则。
但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解释，效果并不明显。
四、事件相关媒体报道
步步臭棋！
农夫山泉是如何自投绝路的
（来源:
凤凰网）
经过近一个月的明枪暗箭，农夫山泉与京华时报口水战的标志性节点终于出现。
昨天，北京市桶装饮用水销售行业协会下发通知，要求各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。
此后，农夫山泉赶紧以“人在做、天在看”为主题，在至少全国18家报纸上刊登了整版广告，宣称自己的水质不仅全面优于国家生活饮用水标准，更全面优于美国FDA标准。
且不管这个协会的公信力几何、地位高低，农夫山泉地毯式买版的重金投入，恐怕是彻底肉包子打了狗。
中国大妈只需利用抢购黄金的闲暇时间，把“下架”的新闻往朋友圈里一扔，再跟一句“中国还有什么水能喝啊？
”；
刚刚被上峰批斗过的“大V”们，只需在微博上跟风发一句“求助，家里还有几桶农夫山泉，该怎么处理？
”……农夫高管团队吞金的心都有。
虽然是协会发的文，但真正把自己逼上绝路的，不是别人，恰是农夫山泉自己给了自己“三拳”。
一、战略决策失误：
质量是本，标准是末
其实，无论京华还是其它媒体的报道，对农夫的质疑基本都停留在“标准低”、“使用异地（自定）标准”、“未使用国家标准”等维度上。
自始至终，也没有任何一方拿出检测证据，认定农夫山泉低于某类标准，或者干脆对人体有危害。
关于标准使用问题，其实质影响可谓无关紧要，果壳网上的诸君已经对此有过清晰解释。
可以说，作为浸淫此行业十几载的龙头企业，农夫山泉接这一招不应成为什么难题。
所以，农夫首先应当向消费者说清楚：
“即便退一万步讲，我们使用了比较低的标准，但我们的水质却是完全符合最高标准的。
”公众才没心情搞明白地方国家标准有什么不同，只会关心喝下去的水究竟是否安全。
但农夫压根没重视这个问题，虽然也在微博上多次公布了水质检测结果，力证自家质量无碍，却同时制造了一大堆的新热点，把这个最核心的战略掩盖掉了。
综观整个事件，人们能想起来的，就是农夫和怡宝的掐架、和京华的掐架、和协会的掐架……至于农夫的水质，大家都不清楚，就记住了个“下架”。
食品行业很特殊，央视315把cookie做成了专题片，也改变不了人们的上网习惯。
后门、隐私？
你和我谈这么奢侈的话题干啥？
但你别看我朝战斗种族在路边摊吃炸烤食品时幸福快乐溢于言表，你一说“微量元素超标”他就立刻崩溃了。
虽然根本不懂砷、硒、镉都是什么玩意，但超标0.005毫克就是不行——“这商人心都黑了！
中国还有什么能让人放心？
这个世界会好吗？
！
”
直到“下架”的声音响起时，农夫似乎才恍然大误，赶紧投重金买版，拉出美国标准来背书。
晚了。
更令人匪夷所思的事情是，既然京华曾经拉出个闻所未闻的“中国民族卫生协会健康饮水专业委员会”，那么像“北京市桶装饮用水销售行业协会”这样的北京市唯一桶装水行业协会组织，就早该进入农夫公关团队和市场团队的法眼。
北京是首都，也是京华的本部，无论从哪个意义上来说，农夫都应当重视起来。
然而直到一个月后，农夫的检测报告发满了18个整版，也没送到“桶装水协会”的桌子上去，这工作都做到哪去了？
二、狗咬狗就罢了，但你陷在粪坑里，人家在岸上，能不能脱了身再咬？
谁主张，谁举证。
基本常识不必说。
在京华4月10日打响第一枪《农夫山泉被指标准不如自来水》后，农夫方面4月11日的第一回应竟然是“蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝”。
此后，农夫官号以及一些与农夫过从紧密的微博账号，开始八华润怡宝、京华系列文章记者胡笑红、中国民族卫生协会的各种消息。
其证据链条是：
华润怡宝曾经宣传“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？
”直指农夫山泉——胡笑红几年前便采写过华润怡宝进京的稿件，关系深远——中国民族卫生协会网站显示农夫山泉欠费，其秘书长拥有三家涉水公司……
拜托，一条能坐实的都没有。
华润怡宝的广告顶多可以让律师问问罪，但如何证明其在背后策划农夫负面？
胡笑红作为京华财经口的老记者，这类软稿既是任务也是福利，恐怕难说与华润有多么紧密的关联。
退一步说，如果此文真为华润策划，保险起见，双方完全可以换一个记者操刀。
至于那个民族卫生协会，本就是个酱油党，打死他也改变不了农夫身中一刀的现实。
这下好了，农夫一纸声明，“小兄弟”一通帮忙，把几方全都拉进了战场。
辟谣自证之间，已经被冗余信息搞得精疲力竭的公众，只好给整个事件打上一个烙印——“狗咬狗”。
农夫的水质到底怎么样？
谁知道啊！
更可怕的是，媒体是世界上最不怕事大的组织，每天啪啪打脸就是等着你还手，识相点的赶紧来签战略合作伙伴，不懂行的沉默几天也就过去了。
这下可好，你农夫不仅还手，还说我是别人的枪，今天不整你，我还就不是京字头了。
（据，京华某工作人员微博曾号召同事“握紧拳头，一致对外”）
此外，农夫还拒绝媒体采访请求，“电话不听、留言不复，坚决地关闭与各路媒体的互动管道”。
写到这里，突然很怀疑，农夫创始人钟睒睒不是做过五年记者么？
总之，身陷粪坑的第一选择，应是赶紧爬出来到安全地带，而不是想怎么把别人拉下来，何况你也没抓着人家的小尾巴。
三、示众角色错乱，时而苦情时而精英，加多宝你学不会
有人这样支持农夫——“与国企、皇报（京华是人民日报副刊）对奕，也许这是一场不可能赢的战争”。
而农夫自家的小号，也以“民企的悲哀”发动粉丝打悲情牌。
但事发后第二天，作为农夫的“娘家人”，浙江质监局食品监督管理处处长便发声力挺，称国家标准和浙江省标准的微生物指标完全相同。
4月17日时，该处长继续在央视《东方时空》节目中站台，而《东方时空》本身的内容，也是对农夫比较有利的。
当然，这些可能都是巧合，但无法打消公众内心的猜测。
你一个随意就能搞来“美国国家测试实验室164项全套检测报告”，并发上18家媒体整版的公司，到底有多少能量？
加多宝的示弱没那么好学，步伐身法稍有差异，就成了东施效颦。
何况农夫这种一边示弱一边秀肌肉的，简直是抠脚大汉嗲着嗓子喊人家不要，效果实在堪忧。
可怜之人必有可恨之处，没错的。
农夫山泉为尊严宣布关厂：
山泉的水军时报的蛮横
自媒体）
前两天在微博上接到农夫山泉官方微博私信邀请，参加5月6日的新闻发布会，主题是关于京华时报爆料农夫山泉不合格、不符合标准那件事的。
这事儿对于我这种好事之徒来说，自然是必然插上一脚。
先说一下我的背景。
我从事专业的媒体工作至我离开自己创业有16年左右，从事过报纸、杂志、电视策划、新媒体，以及专门的媒体投资，目前算是比较活跃的新浪微博用户，在微博上主要是骂政府、卖萌、卖大米、卖其他安全农产品、茶叶奶粉啥的，也就是很多人嘴里不屑的“公知”以及更不屑的“厨子”。
这次去我还是挺高兴的，无论你说我是公知还是厨子、电工、木匠，我还是掌握了一定的话语权，算是一个自媒体，而且是自媒体里传播力比较强的那种。
能够接到商家的直接邀请，这证明目前的媒体传播方式发生了范式转换，能够见证历史并成为历史的一部分，还是深感荣幸的。
到了以后按照惯常的流程是先领一个袋子，里面按照规矩是装着新闻发布会的各种资料以及其他。
其他我们一会儿再说，先说说这个袋子的演变。
最开始我做记者的那些年，这个袋子里装的是一份新闻通稿，以及一点小纪念品。
后来新闻通稿进化成了软盘，照片、文字都在里面，然后就是个小信封，从最初的100元到现在几百元、上千元不等。
这里面是有三六九等的，一般来说，中央级媒体高于地方媒体，电视记者高于文字记者。
这就是新闻界所谓“行规”。
拿到这个袋子、找到这个信封、拍了照片上传微博，我就把这个500块钱扔回给了签到处的女士。
这事儿在我看来真没什么，就是个必须做的而已，没想到一帮人上来说什么“嫌少”、“装逼”之类的，其中不乏新闻媒体的同行。
这个确实让我大吃一惊，原本我以为这种潜规则大家虽说都拿过（王小山从来没拿过，这是我知道的唯一一位），到底不好意思这么跳出来说话，没想到很多原来的同行已经把这个当作了理所当然。
包括我很尊敬的财新的记者，比如于达维。
说起来这事儿挺怪的。
作为媒体人，你们一边努力揭示着社会的不公，但对于行业陋习却已经视若无睹，甚至把不喜欢拿这种钱的前同行说成“装逼”，这也无怪这个我曾经无比热爱的行业在民间的地位比红十字会高不了多少了。
不过，这个我不怪诸位，媒体工作看着风光无限，其实真是赚的不多，而且现在报社啥的为了压缩经费，往往不给记者多少采访经费，这种被昵称为“车马费”的东西，是记者保持一个有尊严生活的来源之一。
收了这个钱也不一定说好话，说好话那是另外要加钱的……当年我最初入行的时候也拿过，以后就不拿了，主要是那时候我的稿费已经很高，而且做调查的时候多，基本懒得跑会了。
不过呢，我不要还真是嫌少。
我现在是做生意的人，这点儿钱确实看不在眼里，但主要不是因为这个，而是我做生意卖的虽然是货品，背后的销售逻辑其实是卖的信用。
人家相信我卖的腊肉、香肠是好东西，是因为相信我至少不会为了小钱出卖自己。
收了这个东西我以后怎么赚钱？
没了信誉就什么都没有了。
别说500块，就是五百万也不能卖自己的信誉，要是五千万的话嘛，那个……我们私信单聊……。
所以，我下一集所说的是我自己的看到的、想到的，不保证正确、不保证全面，但保证真实。
记者会分成我们常见的几个环节，首先是农夫山泉的董事长钟先生讲话。
我听了半天大致听明白这么个意思，就是农夫山泉内部标准比国家标准、浙江省标准都高，而且执行起来是那个高执行那个。
我们先不忙下结论，先说说会场里发生了什么。
在钟先生讲到一半的时候，开始提到京华时报对其的报道。
在场的大概有四位京华时报的记者，一位男记者情绪激动的站起来打断讲话，表述自己报纸的立场。
这事儿我必须说很不专业，你来这里就是记者的身份，这也不是紧急的公共事件——注意，是紧急的——完全可以等他发言完了再进行提问与反驳嘛。
而这个场景居然连续出现了两次，另一次是女记者。
这个就算是完全没有职业素养的表现了。
而钟先生倒是很有风度，说是别的媒体只能提问一次，京华时报的记者在提问环节可以提问两次。
但这也不表明农夫山泉是个什么省油的灯，后面传来一声对京华时报记者的断喝：
“滚出去！
”如果我没看错的话，那位胸口上的牌子写的是农夫山泉的员工。
而在场的人明显很多是农夫山泉请来的托儿，在某些农夫山泉员工的带领下鼓掌呼应。
等到钟先生发言结束，京华的记者开始提问。
我们知道，这是农夫山泉高调宣布要跟京华打官司的发布会，记者先生先是发表了一个类似声明的讲话，然后接着提出自己的问题，基本上还是围绕着国标、省标之类的东西打转，应该说该记者素质确实有问题，并未真正问到点子上，我听着都着急。
而且这几个京华的记者轮流提问，中间只有很少的其他记者提问的机会，不给话筒就直接站起来说。
好容易有其他人提问的机会了，凭着本人多年的从业经验可以看出，某些打着各个媒体幌子过来的记者是被埋下的钉子，提问甚至都针对京华时报了。
媒体直接向另外一家参会媒体提问，不能不说这是我这些年新闻生涯当中仅见。
而且京华记者在不顾别人提问权利的时候，很多人嘘了他们。
但这几位京华的记者确实招人烦，最后我也忍不住大喝一声：
“京华的记者，你们太过分了，让别人也提问！
”其怪遂绝。
往下我说说农夫山泉这件事的判断。
首先，农夫山泉被黑了。
中国的食品管理比较混乱，质量体系、安全体系是两道线，京华时报在做报道的时候混淆了其中的概念，功课做的不够。
其次，我欣赏钟先生说的：
我们企业的尊严比黄金还珍贵。
京华时报在此事件中，呈现了媒体最要不得一种姿态，即自以为掌握了媒体话语权的蛮横，连续报道这么多日子，竟然就没自己去买一瓶农夫山泉去化验一下。
这不是做新闻的态度，而是做官闻的态度。
而农夫山泉对于媒体的应对很失常，先是不理不睬，然后开始用力过猛。
我在微博上发现了农夫山泉大量水军的痕迹，在现场的提问者以及起哄者当中，明显看出了各种托儿的迹象。
这是一个双方皆输的事件，京华时报的不专业、蛮横，让我这个新闻界退役老兵惊讶不已，而农夫山泉不加掩饰的水军战术，也让我失去了对他的同情。
这件事原本可以良性互动，最终拷问中国的食品安全、质量管控体系的混乱，结果成了一场闹剧。
好了，我想说的说完了。
就此事来说，这应该是自媒体名正言顺真正登上新闻舞台的第一次，我作为自媒体的一员，非常高兴能够参与。
但估计这也是我最后一次了，因为我把两边都得罪的不轻。
不过这也好，省得下次耽误我时间。
如果还有下次被请的机会，请敢于请我的人注意：
别给我红包、自己要做得端正，不然的话，我可不会对任何人客气。
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