动漫产业行业研究分析报告Word格式文档下载.docx

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首先，要立足于全球动画电影市场，借鉴美日等发达国家经验，充分挖掘民族文化题材，讲好中国故事，不断寻求突破;

其次，塑造优质动漫IP，动漫品牌形象是动漫作品的核心要素，具有强大的衍生潜力。

国产动漫品牌要在传统的传播营销模式基础上不断创新，着眼于动漫衍生品的后续生产运营，使动漫品牌树立、影视类产品播映、周边产品的开发和品牌授权等环节具有完整性，实现动漫品牌的推广，提升动漫品牌的价值，最终实现高收益。

1.6产业链条不通畅

就动漫产业来说，整个产业链条比较长，以动漫影视作品为例，它的盈利模式独特，完整的动漫游戏产业链一般从研发制作和销售播映权，公开放映，到图书和音像制品发行，教育软件的开发与传播，再到玩具，文具，服装等衍生产品的开发，经营与销售，以及主题公园的建立等，通过开发动漫游戏形象的品牌价值，可提升授权产品的市场价值，使其边际效益递增。

如果剔除政府奖励以及补贴等营业外收入，我国动漫行业盈利现状是比较不乐观的，而从其收入占比上，可以发现，动漫衍生品收入所占比例太低，由此可见市场开发不完全，像动漫产业链的部分如市场调查研究也才刚刚做起来，而衍生产品的开发速度更为的缓慢，因此放弃了大的盈利渠道，导致有些项目无果而终，产业链的极不完整，造成有时候损失巨大，从国际经验来看，衍生产品它创造的发展价值带来的效益是巨大的和增长空间是很大的。

1.7构建完整动漫产业链

动漫产业具有渗透性强、产业链长等特点，它包括内容原创、制作、播出、发行、技术支持、衍生产品开发等环节，涉及生产、销售、影视、通讯、教育、管理等领域。

动漫产业盈利并不仅仅在于作品本身，而且在玩具、服装、游戏等衍生产品方面也至关重要。

要使动漫产业运行良好，需要各环节、各领域之间的高效衔接。

我国动漫产业要完善产业链，应该借鉴美日经验，遵循营销规律，加强产业内协作，重视漫画创作这一基础环节，将具有良好市场推广价值的漫画运用到动画作品、游戏、服装、玩具等产品形态中，还要充分利用各个地区的人力资源、市场资源和政策扶持等优势，搭建完整的动漫产业链。

1.8生态化建设进一步开放

1）内生发展闭环，对外输出价值

当动漫产业行业的社区化运营属性越来越强，关联产业开始聚集时，就需要谋求内生发展，动漫产业需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。

2）开放平台，共建生态

动漫产业行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。

这样的平台才能够进行思考和迭代进化。

2.动漫产业行业现状

2.1动漫产业行业定义及产业链分析

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为主要表现形式，包含动画片、漫画书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业，因为有着广泛的发展前景，动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。

国内动画行业目前正处于朝阳时期，快速成长中伴随着不成熟性，动画公司需切实的结合本土市场环境和行业所处发展阶段及特点，不断探索出适合自身的更加稳健、可持续的商业模式和盈利方式，从而实现有质量的快速发展。

我国动漫产业行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国动漫产业行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。

中国动漫产业产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。

在动漫产业链中，产业链上游的内容制作商将漫画作品以版权销售的方式卖给动漫平台或发行商。

获得漫画IP的平台或发行商主要通过三种渠道将内容资源变现。

首先是授权给第三方拍摄动画、电影或改编成游戏，收取授权费；

其次，平台直接在线上及线下渠道推送漫画。

线上推送主要依靠会员费用及广告收入变现。

线下则通过单行本、杂志等的销售获得收益；

此外平台还与厂商合作制造动漫衍生产品获取分成。

对于具有高人气的动漫IP，衍生品的销售将成为内容制作商或平台的主要变现渠道。

动漫内容通常包括动画、漫画、卡通，其表现形式主要有动画、电影以及动漫图书等。

动漫产业以内容为核心，形成了涵盖着动漫内容的生产开发，动漫作品的播映出版以及动漫衍生品的制作发行和销售等的一整套产业体系。

广义的动漫产业在内容模块的基础上，还包括由动漫版权的二次利用形成的衍生品模块。

包含玩具、服装、文具、食品等众多产品在内的动漫衍生品间接来源于动漫创意，称为间接动漫产品。

间接动漫产品的设计、开发与销售是一条新的产业链。

两条产业链构成了完整的动漫产业链。

2.2动漫产业市场规模分析

随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，动漫产业行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。

通过产品与服务质量的不断优化升级，推动动漫产业产业应用的爆发式增长。

目前，我国的动漫产业行业发展尚处于起步阶段。

动漫产业有狭义和广义之分。

狭义的动漫产业包括动漫作品的设计、制作、发行和销售。

其中，各种漫画、卡通动画、真人动画等来源于动漫创意的直接动漫产品构成产业主体，因此狭义的动漫产业又称为动漫产业的内容模块。

在产业链上，动漫设计、制作公司为上游，负责直接动漫产品的开发；

版权代理公司、动漫发行公司为中游，负责直接动漫产品的版权运作、发行传播和销售；

与庞大的动漫受众和消费群体直接接触的动漫产品销售和播映渠道则构成了内容产业链的下游。

我国动漫产业化、市场化进程将加速前进。

未来五年中国动漫产业市场规模复合增速将维持在13%左右，2020年动漫产业市场规模有望达到2100亿元。

2.3动漫产业市场运营情况分析

动漫产业行业市场运营情况分析主要需要从市场供给分析、市场需求分析、市场价格分析、市场供需平衡、行业盈利能力、行业运营能力等方面进行综合分析。

1）市场供给分析：

动漫产业行业市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的产品或服务的总量。

动漫产业市场供给能力分析的时间也应考虑整个项目寿命期，市场范围包括国内市场和国际市场。

市场供给分析还可以分为实际的供给量和潜在的供给量，前者是指在预测时市场上的实际供给能力。

2）市场需求分析：

我国的动漫产业行业产品及服务结构调整问题不仅仅是对产品进行调整，还是对动漫产业企业分布结构、区域分布结构进行调整。

未来一段时间内，行业整合、区域分布结构的调整、企业结构的调整都将是行业结构调整的一个重要内容。

随着国家鼓励和规范动漫产业行业发展的政策相继出台，行业正逐步规范，全社会消费意识的不断提高，众多机构和社会资本不断进入动漫产业领域，有力的促进了该行业市场的快速发展，动漫产业行业发展前景广阔。

3）市场价格分析：

在经济全球化的趋势下,动漫产业行业经济融入世界市场的广度和深度越来越大。

与动漫产业行业规模增长相对照,用户需求也呈稳定增长趋势。

市场需从实际情况出发制定合理的动漫产业行业价格,有利于行业规模不断增长和需求不断扩展,有利于保障行业正态良性发展。

从长远的趋势看,动漫产业行业市场价格应该维持在较高的合理价位上。

价格上涨和回落的过程，主要受人力资源、产品及服务优化、市场竞争、出行运输等各类因素影响，导致动漫产业行业价格产生一定波动，但是供求长期趋于增长稳定状态，长期向好。

4）市场供需平衡：

供求平衡是指消除供求之间的不适应、不平衡现象，使供应与需求相互适应，相对一致，消除供求差异，实现供求均衡。

实际上动漫产业行业的市场供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市场有待挖掘，供应端产品参差不齐。

5）行业盈利能力分析：

动漫产业行业的盈利能力主要受到行业的投资回报周期、行业服务周期、行业竞争程度、用户粘性等的影响。

部分产品和服务存在投资大,回收慢,竞争激烈,用户粘性不高等现实问题。

这些问题的存在使得动漫产业行业的盈利能力有待提高。

为了行业的长远发展,动漫产业行业的盈利能力急需改善。

6）行业运营能力：

动漫产业行业进入精品化、产业融合的新时代，行业的下半场真正开始了，未来考验的是用户运营能力和产业运营能力。

企业之间竞争的并非仅仅是产品能力而是更多的在于运营能力。

而嗅觉灵敏的动漫产业企业早已开始转型，立足城市，不断提升其运营能力。

3.动漫产业行业存在的问题

中国动漫产业具有巨大的投资潜力和广阔的未来前景，也存在着产业发展定位不明确、产业链条发展不完整、产业资金投入不充分、专业人才供需不平衡、市场发展环境不健全等问题。

而最大的问题则在于国内的政策问题，很多日本动漫都有中国公司的参与，也就是说中国公司有能力做出精美的画面，但是碍于各种规定，很多优秀作品胎死腹中，国内的动漫爱好者众多，而基本看的都是美日作品，如何放宽规定脱离狭隘主题是难题。

3.1动漫内容创作不足

美日等发达国家动漫电影注重内容表达，动漫形象通过努力克服困难，最终取得成功，从而让观众对他们的感悟和行动产生共鸣。

我国动漫作品的立意也很鲜明，但是大多长于说教，表达方式比较直白，难以使观众达到共情。

动漫电影在人文精神表达方面正在突破传统，例如《三个和尚》《哪吒闹海》等就从不同视角表现了中华民族注重团结、追求真善美的价值理念，得到观众认同。

但是，随着社会生活变迁、新旧价值体系更迭，动漫作品应该如何发挥明星效应，如何呈现人文精神和价值追求，如何确定全年龄化受众定位，直接影响动漫作品的质量。

因此，如何提升动漫作品内容创意，是一个关键问题。

3.2动漫产业链不完整

动漫产业链以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，通过电影电视的传播拉动而形成系列产品，构成了开发生产—出版播出—销售的营销过程，因此，完善的产业链条会产生有效的市场激励，使动漫产业进入良性循环的发展环境。

美国和日本的动漫产业形成了完善的产业链条，一部动漫作品的院线收入只占很小比例，更大的效益来自衍生品和版权出售[2]。

在我国，动漫产业由国家扶持，发展起步较晚，还未形成完整产业链。

一方面，动漫产业具有高投入高消耗特点，难以支撑目前多以中小企业为主的布局，资金投入极为有限，同时缺少专业营销团队，制约了衍生品开发经营以及动漫产业链构建。

3.3版权保护力度不够

目前我国动漫侵权盗版主要有两类，一是用户将侵权盗版作品上传到网络平台，二是同行在网络平台上发布侵权盗版作品。

这两类网络平台侵权盗版现象在国家版权执法力度不断加强的环境下虽有明显改观，但依然尚未杜絕。

主要有两方面原因：

一是平台用户的版权意识薄弱，侵权行为带有极大的随意性，多数用户无法辨认盗版动漫作品，也无法判断其行为是否侵权;

另一方面，由于侵权成本低，惩处力度有限，导致侵权行为屡禁不止。

例如具有传统代表性的“葫芦娃”形象。

3.4行业服务无序化

Ø

动漫产业行业标准不成体系。

服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。

动漫产业行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。

监管缺失，严重影响用户体验。

3.5供应链整合度低

动漫产业行业供应链及服务流程复杂。

小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。

动漫产业行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。

3.6产业结构调整进展缓慢

近年来,尽管我国政府颁布了有利于动漫产业的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对动漫产业主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。

可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。

两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。

这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的动漫产业行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。

此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。

3.7供给不足，产业化程度较低

由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致动漫产业行业起步较晚。

产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。

这导致了用户需求难以得到及时的满足。

行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。

4.动漫产业行业政策环境分析

4.1动漫产业行业政策环境分析

国家从大的政策方向上对动漫产业行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。

国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。

社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。

各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。

国际上更加重视，积极开拓创新。

4.2动漫产业行业经济环境分析

21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。

作为一、二、三产业都有关联度的动漫产业产业，国民经济的平稳较快发展是保证动漫产业行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了动漫产业行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。

4.3动漫产业行业社会环境分析

随着社会环境的持续变化，动漫产业业将面临更快的发展；

同时，也预示着新的机遇的到来。

我国拥有庞大市场的动漫产业行业具有消费潜力。

我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对动漫产业产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。

4.4动漫产业行业技术环境分析

中国的科技发展战略开始发生转变。

国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。

完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。

良好的技术环境为动漫产业行业发展提供了强有力的保障。

5.动漫产业行业竞争分析

目前，我国动漫产业领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。

三方阵营不断加码布局动漫产业相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的动漫产业产品。

动漫产业行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。

为用户提供了更为优质的产品与服务。

5.1动漫产业行业竞争分析

5.1.1对上游议价能力分析

动漫产业作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。

上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。

上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。

行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。

激烈的行业竞争使得价格接近成本，动漫产业企业对上游端有较强议价能力。

5.1.2对下游议价能力分析

动漫产业行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。

下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。

企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。

动漫产业企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。

5.1.3潜在进入者分析

动漫产业行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。

潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。

动漫产业行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。

主要表现为三方面直接影响：

一是动漫产业行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；

二是动漫产业行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；

三是动漫产业行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。

5.1.4替代品或替代服务分析

动漫产业行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：

1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；

2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；

3）购买者转换成本的高低。

5.2中国动漫产业行业品牌竞争格局分析

5.3中国动漫产业行业竞争强度分析

（1）中国动漫产业行业现有企业竞争情况

目前，动漫产业行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。

（2）中国动漫产业行业上游议价能力分析

动漫产业行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、动漫产业材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，动漫产业行业对上游议价能力较强。

（3）中国动漫产业行业下游议价能力分析

动漫产业行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，动漫产业行业对下游议价能力较强。

（4）中国动漫产业行业新进入者威胁分析

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。

（5）中国动漫产业行业替代品威胁分析

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。

6.动漫产业产业投资分析

6.1中国动漫产业技术投资趋势分析

结合近几年我国动漫产业技术商业化进程及投资现状，2019年动漫产业技术的商业化程度将进一步提升，而随着商业化程度的不断提升，我国动漫产业技术领域的投资也将从目前的风投为主逐步向企业间的投资兼并过渡，尤其是对于一些希望快速切入动漫产业领域的企业来说，通过并购方式切入具有快速布局的优点。

同时，随着动漫产业技术的逐步成熟和商业化，行业领先企业的竞争地位将逐步得以巩固，对于一些创业型企业来说，向风投机构寻求融资的门槛也会随之提高。

6.2中国动漫产业行业投资风险

✧服务更新速度慢

动漫产业服务更新速度不够，不能及时适应用户的需求。

✧服务体验有待提高

动漫产业服务体验不够，无法获得用户的青睐。

✧信息不对称

为用户提供专业的信息获取与共享服务不能满足动漫产业信息化需求。

✧咨询与管理不够

动漫产业行业现有的咨询角度不能深入用户需求与痛点。

6.3中国动漫产业行业投资收益

以动漫产业的投资收益来看，目前国内的动漫产业的开发在收益模式上主要有三种形式，即产品售卖、服务增值、产品和服务结合；

对于大型公司则存在动漫产业建设与经营管理相结合的经营模式以及动漫产业建设与经营管理相分离的经营模式。

动漫产业除产品本身之外，管理和服务才是动漫产业项目最大的赢利点。

在动漫产业管理方面，由于种种服务形势有别于其他资源，因此，动漫产业服务费的收取标准采取相对高价位标准。

其次，除了常规的服务，针对用户的需求，动漫产业服务也包括了定制化服务等。

综合分析动漫产业行业的市场需求、现状、规模、挑战、竞争情况、政策环境、发展趋势、前景预测等行业调研。

根据动漫产业行业以往投资回报率，结合行业的近几年的复合增长率分析，未来几年的动漫产业产业行业投资预期客观，预期将会达到150%以上。