某商城商铺销售营销策划方案doc.docx
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某商城商铺销售营销策划方案doc
吉林某商城商铺
销售营销策划方案
第一部分：
项目说明
项目命名：
某商城
案名旨在突出本案之于吉林市（某区）商业地产项目中的战略地位，以建立某区现代综合百货品牌知名度。
项目说明：
某商城由吉林市某房地产开发公司投资开发，建于吉林市某区核心商圈，位于某市某区核心商圈某路中段。
东邻住宅区，西接吉林市江北百货大楼、华联吉买盛，北接吉化住宅区，南向北都大酒店，地理位置优越，交通便利且位于商业黄金地段，周边配套完善。
本项目集商业、文娱、住宅等功能于一体，项目将建成具有划时代意义的综合性商业中心，全天候、全功能的商业文化消费服务中心及高尚居住生活区，是某市地标性建筑。
经济技术指标：
总用地面积：
8683㎡；
总建筑面积：
30178㎡；
地上建筑面积：
㎡；
地下层建筑面积：
㎡；
商场建筑面积：
㎡；
第二部分：
市场分析
一、城市概况：
吉林市位于吉林省的中东部，1948年成立，是吉林省的第二大城市。
辖龙潭区、昌邑区、船营区、丰满区四区，辖磐石市、蛟河市、舒兰市、桦甸市四个县级市，一个永吉县，1个国家级高新技术产业开发区，1个经济开发区。
吉林市面积27120平方公里，其中市区3636平方公里；总人口480万人，其中市区人口210万人，非农业人口219万人，农业人口231万人。
城市特点：
1、人口众多，较具发展潜力
2、总体规划具有较大发展空间
3、经济发展快速较快
4、消费水平低，购买力不强
5、旅游资源丰富，交通便利
二、吉林房地产市场分析：
吉林市房地产市场在近两年得到了高速发展，城市开发已经驶入了快车道，城市人们的生活发生了一系列的变化。
消费特点：
1、市场容量小
吉林市开发的房地产项目大多是商住一体楼盘，规模越来越大，江南区目前已成为大规模楼盘的集中地，总建筑面积超过了10万平方米，且多以商业网点式临街店铺的形式出现，该定位经营方式灵活，自主经营，不受经营范围、经营时间的限制，本地的消费群较为认可；市场积压严重，尤其是商业地产，许多知名楼盘的销售也不超过6成。
商住楼开发量过大，市场已经形成供大于求的态势，普遍销售压力大，销售情况不理想。
2、市场发育不成熟
在建商业房地产最低1500元∕㎡，最高4500元∕㎡，没有高端产品，并且缺乏长期规划与商业管理，房地产消费能力低下。
3、消费观念不成熟
吉林市产权式商铺市场发育不成熟、不规范，市民消费习惯缺乏理性引导，投资意识不强。
综上所述，吉林市房地产市场走势呈以下几个特点：
1、房地产竞争趋于激烈，诚信企业、具有长远发展眼光的开发商将赢得市场；
2、科学、专业管理将迅速登上舞台，成为重中之重，将直接影响项目开发与销售；先进理念将大量涌入，项目包装、营销策略层出不穷；
3、市场将面临重新洗牌，从而进入理性调整期；
4、消费日趋理性，消费观念推陈出新，消费潜力得到进一步释放。
透过现象看发展，2004年，吉林市房地产市场目前处于低迷状态，但仍有可为之处，市场潜力巨大，从目前情况分析，龙潭区、丰满区在建楼盘所占比重较大，且以产权式商铺为主（未提出明确的产权概念），市区商业物业多以租赁形式为主，这表明产权商铺具有很强的成长空间，如本项目从国家宏观政策“振兴东北工业基地”经济全面复苏、商圈发展潜力巨大、产权式商铺优势、无限升值空间、高回报优势及专业管理等方面做足功夫，获得目标消费群体认可，相信会取得可观销售成果。
三、项目分析：
（一）优势分析
1、定位优势：
本项目开发规模在龙潭区商业项目中屈指可数，其定位相对其它商业物业，从项目功能设计和业态组合上有很多明显优势和创新之处，一举打破了原有的临街小铺、老百货或超市经营模式，具备很强的集客能力甚至可吸引市区消费者。
2、规划优势：
本地开发商在总体规划、外观立面设计等均较为落后。
本项目设计新颖，匠心独具，富有强烈的现代气息。
3、交通便利：
项目南靠遵义路，道路状况优良，交通便利，多路公交线路通过，四通八达，公交车站即在项目门前，交通便利，具备吸引市区消费者的基础条件。
4、地块具有发展潜力：
龙潭区是吉林市工业区，区域内各大工业企业乘国家宏观政策——振兴东北工业基地之东风，经济复苏指日可待，这必将拉动整个龙潭区消费水平，本项目占据龙潭区核心地段，升值潜力无限。
5、配套优势
项目周边配套行业有休闲、餐饮、文化、步行街、金融、政府、保险、学校、医院、工厂，周边为居民住宅区，酝酿了大量的消费资源。
（二）劣势分析
1、项目已经停滞三年，在小城区的反面影响较大。
2、楼盘三年滞后的经营，对开发公司的信誉度造成很大不良影响。
3、区域消费群体对开发商经济实力和运作能力持观望和怀疑态度。
4、吉林市房地产市场无明晰产权式商铺概念，市场投资认知时间长。
5、停车位置窄小，大量的人流、车流、物流将形成很大压力
项目SWOT分析
Strengths（优势分析）
Weakness（劣势分析）
S1、区位商业气息浓厚，定位明确
S2、规划超前、物业设施先进齐备
S3、道路交通体系良好
S4、本项目位于龙潭区核心商业区
S5、商业配套系统完善
W1、项目已经停滞三年，在小城区的反面影响较大。
W2、楼盘三年滞后的经营，使开发公司的信誉度极差。
W3、区域消费群体对开发商经济实力和运作能力持观望和怀疑态。
W4、吉林市房地产市场无产权式商铺概念，市场投资认知时间长。
W5、停车位置窄小，大量的人流、车流、物流将形成很大压力
Opportunity（机会分析）
Threat（威胁分析）
01、填补龙潭区商业市场空白，提升商业规模
02、产品创新和独特的经营模式，制造新的市场投资热点
03、地块发展潜力巨大
04、利用超前的规划设计、商业业态的创新组合聚集人气
05、吉林市整体经济向好，生活水平提高
O6、借助旅游文化
T1、吉林市房地产开发量逐年增加，有效需求不足，空置率逐年升高
T2、相似产品同时出现在市场上，使消费者很难看到差异性，影响了消费者的购买决策。
T3、市场供应量巨大，档次较高，将给本项目经营带来市场压力
T4、新港商业街、乐购的启动，将人吸纳本来不多的经营户和投资者资源
四、消费分析：
（一）吉林市受众特点：
Ø思想比较保守较南方投资意识差；
Ø缺少房地产消费引导；
Ø对产权式商铺认识度差；
Ø消费理念不成熟；
Ø消费能力较差
（二）本项目目标人群及特点：
Ø船营区、昌邑区商业网点经营者，其相对具备投资观念，具备投资能力；
Ø本区内企业（下岗）职工，投资能力弱、对开发商较敏感；
Ø部分灰色收入阶层；
（三）消费群体特征：
1、年龄：
30—55岁之间，主力为35—45岁
1、付款方式：
按揭贷款为主
2、职业结构：
企事业机关单位公务员、企业中上层领导、私营老板、经营者、国有企业职工等
客户购买动因：
Ø收入较高，有意转移资产；
Ø追求时髦热点投资项目的从众性购买；
Ø高收入者，置业不动产，以坐享其成。
第三部分：
定价方案
一、价格制定原则：
根据市场情况，采取“低开高走”的价格策略，即以低价位入市，抢占市场份额，售价随着项目进程的完善、开发商信誉的建立和提升而逐渐提高，增加利润同时给业主及目标客群以升值感觉。
三、价格制定的指导思想：
1、规避市场风险
2、追求销售速度最快化
3、追求项目利润最大化
价格制定的普遍基本方法
一般来说，商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。
本项目价格定位的方法及参考依据
如前所述，随着本项目的开发该地块周边地区的房地产项目迅速增长，商铺供应量急剧增加，市场供求关系已发生显著变化。
在竞争日益激烈的情况下，在制定本项目的价格体系时重点应用了市场价法，通过对本项目和周边竞争项目的比较分析，评定核定出本项目的市场价格，在评定的过程中充分考虑到项目本身的各种优劣势条件，客观评定，力争全面完整的反映项目综合素质。
具体评定结果请参见附表——竞争楼盘价格参照表
竞争楼盘价格参照表
楼盘各称
单价区间（元/m²）
总价区间（万元）
均价（元/m²）
付款方式
湘江名苑
2800－3200
58-280
3000
1、一次性付款
2、分期付款的方式
3、按揭付款（50%）
4、折扣在8.5折至9.9折之间
北园小区
2600－3000
40－60
2800
湘潭新区
1500－2000
10－35
1700
隆鑫城市之光
3800－4500
70－450
4200
水韵名城
未定
未定
未定
森洋大厦
2000－3500
40－90
2700
世纪嘉园
3800－4500
40－80
4200
从以上统计资料可以看出：
价格决定于地段、项目的定位、规模等因素。
商业网点式临街店铺，功能可以互补，配套比较完善，管理自主性强。
其价格较高的可以达到4500元/m²，楼盘的综合定位带动了房价。
城市规划带动了房地产市场繁荣，同时也确保了房地产价格的稳定，吉林市商业楼盘开发单一化，付款方式较灵活，大多楼盘一次性付款9.6折，按揭9.8折（首付五成），其贷款年限最长10年。
三、商城项目面临如下问题：
1、迫切缓解资金链问题，以快速销售迅速“解套”。
2、原定销售的负一层3200平米和一楼1320平米现均不能列入销售范围之内，这无形为定价及销售策略的制定和实施，甚至对于迅速“解套”带来近1300万元的销售压力和困难。
3、银行可支持条件。
根据上述情况，我们认为应该“低开高走”入市，控量销售拉开价差。
根据对现阶段市场上多个项目的分析比较，结合开发商等相关因素具体情况，测算得出商城项目的市场基本可接受价格。
价格方案：
1、竞争对手多，在价格方面体现优势；
2、拉开位置、楼层价差，制订合理价格；
3、充分考虑销售难点，通过价格调控；
4、相对高单价，低总价，扩大消费群体
5、制订完整优惠策略；
四：
具体价格的确定：
在整体价格定位完成后需制定完全的针对具体的价格。
此时应遵循差别定价法的原则展开价格制定工作。
差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异。
实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。
这样，在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入，利用价差来争取另外的客户。
实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应加以调整，并适时不断修正，确定最佳的定价差别。
1、考虑吉林房地产市场整体处于低迷状态，且消费群体对产权式商铺认识度、认可度不强，综合考虑市场销售价格、龙潭区消费群体因素及市场租金等因素，经过讨论试算拟定本项目总价为1.1亿；
2、1F仅剩余2200平方米，即使拉升均价10—15%对资金回笼也无法产生更大积极效应，不如采取低开高走策略，根据市场情况进一步调整价格这样可较容易为市场所接受。
3、2F—5F按照逐层递减900—1000元/平方米定价。
商城商铺定价概算表
楼层
面积（平方米）
均价（元）
销售额（万元）
预计销售率
预计销售额
1F
2200
6880
1513
100%
1513
2F
5500
5900
3245
65%
2109
3F
5500
4800
2640
40%
1056
4F
5500
3900
2145
20%
429
5F
5500
2800
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