优越香格里四期房地产项目策划案文档格式.docx
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4.周边配套
教育：
坦洲小学、坦洲中学、坦洲实验学校、坦洲理工学校
购物/超市：
优越城百货、壹加壹超市、华润万家
市场：
坦洲中心市场
医院：
坦洲医院、南华医院
银行：
中、工、建、农、交、农信等银行
公园：
坦洲健身广场
附近小区：
汇翠山庄、中澳新城、中澳世纪城、海悦城邦、汇乔金色名都
2．中山坦洲地区房地产市场走势分析
（一）2014年坦洲楼市格局
目前坦洲楼市格局主要划分为三大板块，分别是坦南板块、坦北板块、大沙坦板块（爱ME公园、金涌大道南板块）
1.锦绣阳光花园
楼盘类型
小高层、独立别墅、联排
开发商
中山市锦绣大地房地产有限公司
代理商
自销
楼盘地址
中山市坦洲镇新行政中心区
销售部热线
6633888
在售均价
小高层3700元/㎡，别墅7000~8000元/㎡、联排5000~6000元/㎡、商铺5000~6000元/㎡
总建筑面积
145万㎡
占地面积
66万㎡（989亩）
绿化率
22%
容积率
2.2
特别说明：
目前该楼盘在售小高层一梯4户均价高达3700元/㎡，而销售速度依然很快，在两年时间内完成了近5000套的销售速度。
其中80%为珠海人购买。
别墅和联排销售也非常快，供不应求。
综合分析：
优势（Ｓ）
劣势（Ｗ）
☐
占地面积接近１０００亩，规模庞大
小区配套和周边配套成熟
位于坦洲镇坦神北路坦洲政府新行政中心，交通便利
可选择户型多
价格低，性价比高，受到客户青睐
小区密度大
楼距小，私密性不强。
地理位置优越，升值潜力大
坦洲房地产市场竞争不大，高档楼盘尚欠缺，项目别墅单位有良好的发展机遇
项目市场知名度已经形成
坦洲区域房地产市场竞争将越演激烈，项目后期产品将面临更大的挑战
项目交楼时间较长，降低某部分客户的购买信心
机遇（Ｏ）
挑战（Ｔ）
2.洲际新天
多层、小高层
中山市新州际房地产开发有限公司
中山市坦洲镇南坦路68号
平均价格
3300元/㎡
35万㎡
19万㎡
35%
1.8
综合分析
交通方便快捷
周边配套成熟
户型方正实用，通风采光性好
建筑风格有特色，属于欧式风格
小区配套较少
3.中澳新城
多层、小高层、高层
中山市金城房地产开发有限公司
中山市坦洲南路与界狮南路交汇处
6219986
小高层3200—3300元/㎡
８０万㎡
３３万㎡
3８%
2.42
周边配套、小区配套成熟
社区规模较大
——
一期景湖居低价入市，销售速度快，市场口碑较好，项目市场知名度已经形成
4.名苑花园
普源地产
中山市坦洲镇沙坦大道（中珠快速干道）
3000元/㎡
300多亩
２.４２
项目周边规划均为楼盘住宅区，配套可共享
入市价格较低
靠近中珠快速干线，噪音影响较大
临近安阜村，周边卫生状况较差
靠近坦洲镇新工业园区，发展潜力较好
5.汇乔花园
汇乔地产
坦洲镇坦神北路（新汽车总站旁）
0760－
3200元/㎡
45000㎡
主力户型
73～120㎡实用两房、三房为主
总栋数/户数
12栋472户
交通方便、快捷
户型创新程度较高，入户花园和内庭院吸引力较大
小区规模较小
小区配套不完善
楼距较小
位于坦洲新行政中心的核心，地理位置优越，升值潜力大有政府官员口碑，利于开拓政府人员市场
（二）坦洲区域房地产市场比较
1.坦洲主要楼盘客户群组成分析
港澳
珠海
本地
其他
州际新天
8%
85%
5%
2%
中澳新城
7%
80%
锦绣阳光花园
10%
中澳美丽花园
6%
74%
1%
汇乔花园
90%
3%
坦洲楼市是针对珠海市场进行开发和推广的，这点从坦洲楼盘的销售推广策略可以看出。
尽管坦洲在行政区划上属于中山，但坦洲楼盘很少在中山的媒体上进行推广，而是转向珠海媒体，坦洲楼盘的主要消费群体是珠海人（骏逸华庭除外）。
2.坦洲主要楼盘套数对比：
公寓
二房二厅
三房二厅
四房二厅
复式
别墅
总套数
无
257
499
44
800
180
330
46
600
100
790
10
未知
1000
346
734
66
54
1200
226
470
坦洲镇的主要楼盘的建筑面积集中在81－130平方米之间的二房二厅、三房三厅为主，60平方米以下小面积户型较少（汇乔花园主打小面积户型除外），还有少量的复式及别墅。
区域总结
⏹
坦洲现有的市场主要针对珠海，说明珠海与坦洲之间的消费置业不存在排斥，几乎超80%的比例足够说明坦洲是珠海后花园。
产品销售速度惊人，价格位于中山其余镇区之上，潜力巨大。
所开发的产品差异化程度高。
土地储备紧缺，未来缺乏龙头项目。
（三）项目swot分析
优势（Ｓ）
劣势（Ｗ）
●S1周边配套成熟。
●S2交通方便快捷。
●S3户型方正实用，通风采光性好。
●S4建筑风格有特色，属于现代新古典风格。
●S5自带9万㎡超大商业配套--优越城百货。
●W1项目容积率较高，为3.0，在一定程度上限制了项目的品质和规划。
●W2项目整体的小区较为密集，楼距小，私密性不强。
机遇（Ｏ）
挑战（Ｔ）
p
●O1地理位置优越，升值潜力大。
●O2
●T1坦洲区域房地产市场竞争将越演激烈，项目后期产品将面临更大的挑战。
3．客户群分析
目标消费群定位：
通过先前的分析，已经确定项目第四期走中高端路线。
而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。
中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。
介于本项目为大盘属性（共五期），市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：
（一）一二三期成交客户区域
1.一级区域：
珠海市区
2.二级区域：
2014年度成交客户主要区位图
综合分析：
年度累计成交客户923批次，珠海客户占比78%，澳门客户占比11%，省内占比5%，外省占比3%；
根据分析，来自吉大地区（年度11%）客户占比逐步增多，拱北、澳门客户占比份额明显增多。
（二）一二三期成交客户年龄
成交客户年龄分析图
综合分析：
年度成交客户年龄分析，26-35岁为主要成交年龄段，总占比约49%。
其中26-30岁占比27%，31-35岁占比约22%。
其次为36-40%岁占比18%。
依据年龄段分析，成交客户主要是年轻一族，刚性需求。
（三）一二三期成交客户职业（工作性质）
1.公务员
2.企业员工
3.企业高层，白领
4.私营业主，个体营业者
5.工薪阶层
年度成交客户工作性质分析表
年度成交客户工作性质分析，主要为企业或工厂员工的年轻打工一族，占总数的62%；
其次为企业白领和小生意的个体户或私企老板，共占总数的30%；
公务员与其他性质分别占5%及3%。
（1）公务员——公务员阶层在当地属于中高收入人群
①未来居住需求：
25岁以下人群：
一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。
25－35岁人群：
一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。
这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。
最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：
这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：
他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在六安属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
（2）富裕阶层
年龄
职务
年收入
家庭结构
30-45岁
企事业中层干部
7-10万
新婚夫妇或有未独立子女家庭
46岁以上
企事业领导
10万以上
有未独立子女家庭或独立子女家庭
25-45岁
私营主
15万以上
独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
①．收入状况：
富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。
年收入如图。
②．居住现状：
企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。
私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。
③．未来居住需求：
企事业领导家庭年收入一般在10万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。
私营主家庭年收入15万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。
25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；
36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。
少数私营主会考虑购买别墅。
（3）工薪阶层
工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。
目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。
工薪阶层商品房的需求较强。
③．未来需求：
工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。
单身人群：
由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。
新婚夫妇家庭：
购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。
另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
子女未独立家庭：
该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭：
由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。
（4）外来置业者--多为在珠海工作者
（5）具体房型的目标客户：
①．二居室：
新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；
②．三居室：
经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；
③．四居室：
经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。
（四）一二三期成交客户接触点
项目传播渠道分析图
朋友介绍是最重要的传播途径，占57％，2014年第四期营销影响口碑宣传活动作为突破口
（5）目标消费群购买心理及行为分析
本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前中山坦洲的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。
现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。
1.宽敞舒适的房型；
2.高质量的居住环境；
3.有一定规模的小区；
4.高标准的社区文化需求，追求自由个性和实际效用的统一
（六）产品户型确定
目标消费群需求分析图表
（7）产品风格--延续现代古典主义风格
承接前三期的风格与主题，第四期虽然主打居住于投资两不误的主题和概念，但是在案名与风格上与前三期保持一致。
（八）总结：
（九）后期推广思路：
1、年轻客户群体是最主要购买力：
前期成交客户近6成是35岁以下年龄段，后续推广形象可持续走简约、时尚、具创意路线；
2、吉大、拱北地区客户比重增大：
后续推广维持现有的覆盖面，同时加大吉大、拱北地区的推广覆盖力度。
第2章产品策略
1．概念定位
通过调查发现，目前中山坦洲已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。
我们的项目地处交通枢纽，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：
一方净土菁英生活
（一）案名确定--第四期
云梦泽
（二）案名阐述
古有诗云：
气蒸云梦泽，波撼岳阳城云梦泽，旧时乃楚地，战国时代各国落寞、逃难的文人、志士、将军多隐身于此。
《公输》中墨子曰：
“荆有云梦，犀兕麋鹿满之，江汉之鱼鳖鼋鼍为天下富。
”荆即楚地《子虚赋》：
俶傥瑰玮，异方殊类，珍怪鸟兽，万端鳞卒，充物其中，不可胜记，禹不能名，卨不能计。
优越香格里：
香格里秉承“延伸建筑，关注人文”的开发理念，着力将香格里拉的回归自然情调和香格里拉酒店专业服务有机结合起来，让业主即能够享受城市菁英生活，又能够回味自然的美好。
而云梦泽则是最好的代表，它是古时一块物产丰饶的宝地，有着无比优美的自然环境，包括许许多多美丽的湖泊。
其次它是古代的菁英人士在外辛苦拼搏之后，身心疲惫，从而转向寻求安宁的一块宝地。
（三）社区生活理念
文化、阳光、自然、菁英生活
2．产品定位
（一）品质定位
结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量，因此确定本项目的产品定位为：
中高端的“品牌社区”路线
（二）形象定位
1.政务别苑——针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。
2.文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。
3.都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。
4.精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。
（三）功能定位
优越香格里第四期是高端住宅楼，其主要功能是居住和商业经营，首层作为商用。
功能定位如下：
1.营造良好的居住环境，实现繁重生活外的一方净土，体现居住组团的和谐美，实现人与自然的融合，达到趋近完美的居住空间；
2.一个安全、恬静、温馨的居住生活空间，促进邻里关系；
3.完善的智能化系统，为业主提供全方位的便利服务；
4.商铺为业主以及周边社区提供周到便利的服务；
（四）产品卖点梳理
1.成熟社区——本项目是分五期规划，也将成为坦洲南板块成熟社区典范
2.区位——位于坦洲南住宅板块的核心地段，核心商业圈包围，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。
3.建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。
4.户型——大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。
5.品牌开发商，品质有保障——华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。
6.人文——现代古典主义风格文化小区
7.配套——坦洲罕有的自带9万㎡超大商业配套--优越城百货，高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。
8.管理——专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。
（5）价格策略
1.策略思路
（1）根据前三期的均价（第一期：
5300元/㎡；
第二期：
7700元/㎡；
第三期：
7200元
（2）至去年的六月到今年的五月份以来，坦洲的楼价一直都在6000-6500元/㎡的区间波动（毛胚房）；
如下图
（3）第四期打造的是本区域的中高端市场，根据坦洲镇的楼价和优越香格里前三期的均价，我们将第四期的均价定位在7200至7500元之间。
2013年6月—2014年5月坦洲镇房价
2.采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于
升级会员 