营销工作中的心理战术应用Word格式.docx
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2.传统营销理念中被忽略的内涵
传统的营销模式实际上呈正金字塔结构，如图1-2所示：
最上层是利润，中间是营销策划与营销队伍的建设，消费者处于金字塔的底部。
在这种模式下，消费者的感受、体会以及心理需求被忽略了。
虽然企业追求的是最大利润，但如果两眼只盯着产品，只盯着利润，而忽略了消费者真正的内在需求，那也就忽略了营销的内涵。
因此，消费者的内在需求才是企业应该倍加重视的因素。
图1-2 忽视消费者需求的传统营销理念
3.现代营销理念
现代营销理念与传统的营销理念截然相反，它强调的是消费者，即通过满足消费者内在需求最终获得利润，如图1-3所示。
消费者是上帝，如果企业不主动去了解消费者的心情与需求，而抱怨消费者脾气大，那说明企业并没有真正像对待上帝那样对待消费者。
消费者永远是第一位的，因此企业只有经过对整体的经营手段的调整，来满足消费者的内在需求，才能有利润可言。
图1-3 现代营销理念
【自检】
请根据要求思考下列问题。
“很多女性情愿花200元钱买一瓶润肤乳，而不愿意花5元钱去买一块香皂。
”您认为产生这种现象的原因是什么？
试从顾客心理角度出发分析原因，并思考自己在营销中是否运用过心理战术，哪些销售业绩来源于心理战术？
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回顾我国企业自改革开放以来的发展历程，我们可以发现，企业产品的销售大致经历了如下五个阶段：
推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段。
1.第一阶段：
推销阶段
从心理学的角度来看，推销给消费者是一种强买强卖的感觉。
在现实生活中，很多消费者对上门推销的人员很不信任，有时甚至对这类推销行为深恶痛绝。
上门推销是市场营销发展的初级阶段。
2.第二阶段：
销售阶段
销售可以简单理解为销和售，其核心还是卖。
企业主要考虑的是如何将产品卖出去以获得利润，在这种情况下，企业重视的依旧是产品而不是消费者的需求，消费者的内在需求得不到重视和保证，企业的利润很难有长远的保障。
3.第三阶段：
营销阶段
很多人所掌握的营销概念都是从书本得来：
营销要细分市场，要学会如何做市场调查，掌握必要的营销工具。
而真正去分析“营销”二字含义的人却极少。
实际上，营销可以简单地理解为：
营造自己，营造企业，营造产品，营造形象，营造品牌，而后销售自己，销售企业，销售品牌，销售产品。
营销比前两个阶段有所进步，开始注意到消费者，但还没有完全摆脱传统观念的束缚。
4.第四阶段：
体验营销阶段
推销、销售和营销这三个阶段都没有离开产品本位或企业本位，都是站在企业的角度来考虑市场营销问题，存在很大的弊病。
而在体验营销阶段，开始有人意识到：
产品应该满足消费者的需求，让消费者在营销过程中能够体验到舒适与满足。
5.第五阶段：
攻心营销阶段
从体验营销阶段开始，企业注意到了消费者的内在需求，意识到商品的销售过程是企业、销售人员和消费者双方的互动体验。
但是，体验营销不足以证明企业真正把消费者视为上帝。
为了让消费者获得更多的满足，企业必须展开攻心营销，通过研究消费者的心理状态，更好地达到营销的目的。
二战即将结束之时，反法西斯联盟的三位巨头—美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。
会议进行期间，杜鲁门别有用心地对斯大林说：
“美国已经研制成功一种新式杀伤武器，其威力比最先进的导弹还要大许多。
”他暗示这种新武器就是原子弹，并且重复着原子弹的杀伤威力问题。
说完之后，杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情，希望从那张沉稳得如同一潭静水的脸上看出一些变化，但是，杜鲁门失败了。
坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林的神态进行了仔细观察，但结果和杜鲁门的完全一模一样。
事后，邱吉尔对杜鲁门说：
“自始至终我都在盯着他的一举一动，但他没有丝毫的变化，好像一直在倾听你的谈话，仿佛对你们的新型武器早有所知。
”本来杜鲁门和邱吉尔打算以此来要挟、恐吓斯大林，想在战争结束时多捞点好处，但见斯大林对此无动于衷，只得作罢。
其实斯大林当时的神情全是装出来的，对于杜鲁门的暗示他听得明明白白，但他努力控制住自己的情绪，采用了攻心策略来消磨对方的锐气。
很显然，邱吉尔与杜鲁门之所以没有达到预期的目的，正是由于他们首先在心理上自动瓦解了。
【本讲小结】
产品的交换过程是商家与消费者双方的互动体验过程，作为一个掌握该产品的企业或销售人员，就必须研究消费者的心理状态，了解消费者想从产品中得到哪些使他感觉满意的价值，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，创造辉煌业绩。
这是销售人员应具备的基本素养，也是适应企业发展的需要。
【心得体会】
第2讲心理学在营销攻略中出击
心理营销的启示
商品营销心理战示例
心理学在营销攻略中的应用
在营销中，销售人员必须注重掌握消费者的心理活动。
所谓攻心，就是研究消费者的心理活动，在营销活动中要讲究策略。
合理利用心理学有助于在营销过程当中过关斩将，从而确立心理战术在营销工作中的地位。
心理营销过关斩将
纵观当今市场上的商战，商家通常是在同一层次、同一策略下进行竞争：
如促销、兑换券、买一送一等方式被广大商家仿效和跟随。
这些竞争的手段都是人云亦云的做法，毫无营销创新可言。
只有在总结他人思想基础之上做出综合判断和决策，另辟蹊径的企业家才能获得成功，这就需要善于研究消费者的心理。
世界顶级企业GE公司的总裁韦尔奇先生在自传中提到：
“我50%的时间都是在研究人，其余50%的时间则是在研究市场。
”而中国海尔公司的CEO张瑞敏也说：
“我30%的时间在研究人。
”成功的企业家往往不搞人云亦云的经商之法，他们擅长于进行心理研究，以顾客的消费心理为依托，重点推行心理营销战略，因而取得了巨大的成功。
买伞避邪的启示
2004年在南方的某个城市忽然出现了一种奇怪的商业现象：
无论下不下雨，大家都纷纷买伞，而且还不止买一把。
为什么人们会十把、二十把地买伞呢？
有记者带着疑问进行了跟踪报道，了解到原来是这个地区有种说法：
买伞能够避邪。
记者采访了一些比较冷静的人士，这些人说：
这是商家的一种炒作。
但是，从营销学的角度来说，不管是否属于炒作，这种做法正是利用了人们心理上的一种罅隙，即所谓的“避邪”。
人人都有趋利避害的本性，一旦有了避邪的说法，那就是宁可信其有，不可信其无。
在心理暗示的作用下，对商品的销售情况自然大有影响。
买伞避邪的说法固然是不足采信，但从这个事件中却可以折射出心理营销的强大功效。
商品营销心理战
营销创新是在以竞争和“消费者统治”为根本特征的买方市场上进行的，“游戏规则”赋予了消费者必然的自由选择权，这是任何强制都无法剥夺的。
但是，很多经营者还没有真正认识到当前理性化消费的时代已经到来，依然采用非理性的营销手段来面对已经理性化的消费群体，这种营销自然无法获得成功。
要想赢得营销的成功，企业就必须从心理学角度入手，研究理性消费者的心态。
惟有运用心理战术这只看不见的手，才能牢牢地把握住消费者的购买指向。
因此，心理营销就成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销、体验营销等之后日益崛起的市场手段。
在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以“捉摸”的今天，其作用越来越明显地显现出来。
请阅读案例《李佳的困惑》，回答相应的问题。
李佳：
孙总，您好！
我是赢仔力纸板有限公司的业务员。
我昨天曾给您打过电话的。
孙总：
噢……是吗？
你叫……？
小张吧？
我是李佳，赵钱孙李的李，佳人的佳。
您就叫我小李吧！
这是我的名片。
噢……对，对，我想起来了。
坐坐！
孙总，您的生意越来越火了！
马马虎虎吧，过得去！
孙总，您的办公环境挺有品位。
这条幅写得真好：
“书存金石气，室有蕙兰香”。
过奖了，那可不是我的手笔。
噢，还是爱新觉罗·
毓人写的呢！
我比较喜欢名人字画，收藏了一些。
您真会赚钱！
现在很多名人字画在市场上的价格越来越高了！
你弄错了，我可不是为了赚钱。
对不起，对不起，孙总！
我是说好字画价值……不是说您……
你今天有什么事吗？
现在我们已经谈了5分钟了，我现在很忙。
孙总，您心平气和地听我说，我今天给您带来了我们公司的设计方案……
对不起，小李，别的公司已经给我们设计好了。
孙总，我们的价格……
真的不需要，请回吧！
……
在上面的案例中，孙总的设计方案真的设计好了吗？
他为什么拒绝了小李？
请您结合您的理解，简要阐述观点。
见参考答案2-1
第3讲关注行为
科特勒的刺激反应模式
巴普洛夫的行为模式
马歇尔模式
维布雷宁模式
西恩模式）
关注行为
1.关注行为：
消费者行为模式
很多经营者将消费者购买产品的原因归结为产品性能好、服务态度好，而普遍缺乏一种理论去指导对消费者行为的关注过程。
通过对科特勒刺激反应模式、马歇尔模式和维布雷宁模式等多种消费者行为模式理论的掌握，能够为销售人员进一步研究消费者心理打下良好的基础，给营销工作带来意想不到的收获。
科特勒认为，购买者行为模式一般由三部分构成。
图2-1反映的基本假设为：
购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即：
由于购买者的心理活动过程是在其内部完成的，既看不见又难为人知，因而被喻为“黑箱”。
营销者的工作就是要了解在购买者的黑箱中，刺激是如何转化为行为反应的。
黑箱分为两个部分：
第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；
第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。
根据图示，营销人员最感兴趣的是消费者对于公司安排的营销刺激会如何反应。
能够真正掌握消费者对不同产品特色、价格、广告要求等反应的公司，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。
因此，无论企业经营何种产品，都应尽力研究“黑箱”的究竟，并对其研究采取心理学的某些方法。
图2-1 科特勒的刺激反应模式
巴甫洛夫模式
生物学家巴甫洛夫在研究人的购买行为过程中，提出了刺激反应的论点。
如图2-2所示，消费者必须具备很强的内驱力，才能够使他接受刺激。
但是，仅有内驱力是远远不够的，还必须在外界诱因的作用下，使消费者产生购买欲望，从而形成完整的刺激环。
当消费者对刺激产生积极响应时，就会促成购买行为。
对于已经形成购买行为的客户群，企业应当把后期服务做到位，进而强化反应。
巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。
在营销过程中，厂家或商家应当设计出一个刺激环境，而这种刺激环境必须针对某种客户群。
在具有诱发性的基础上，针对存在内驱力的消费者发出刺激，促进消费者的购买行为。
巴甫洛夫模式告诉我们，研究消费者心理是非常关键的。
图2-2 巴甫洛夫模式
马歇尔模式揭示了在营销过程中消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策，但是，他只强调了经济因素，而忽视了能够影响消费者购买行为的其他因素，如心理因素等。
马歇尔模式的六点基本假设如下：
①产品价格越低，销量越大；
价格越高，购买量越少。
②替代产品降价，被替代产品购买者减少；
替代产品涨价，被替代产品购买者增加。
③某产品价格下跌，则互补产品购买者增加；
某产品价格上涨，则互补产品购买者减少。
④附加值递减，购买行为减弱。
⑤消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。
⑥购买额越大，购买行为越慎重；
收入越低，购买行为越慎重。
维布雷宁模式是对科特勒、马歇尔等人观点的补充，它揭示了相关群体影响消费者购买行为的三种结果：
①第一，影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。
②第二，相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。
③第三，相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。
因此，维布雷宁模式告诉我们：
销售人员在营销过程中绝不可忽略群体对消费者的直接影响。
西恩模式
西恩模式揭示了一个简单的道理：
一个企业投入的因素越多，所获得的反应因素就越好。
如图2-3所示，投入因素是指企业在营销过程中所投入的成本，如企业在形象设计、产品设计、性能展示、员工个人的形象、宣传广告、对消费者的研究等方面的投入；
外在因素是企业在投入因素设计后创造的外部条件；
内在因素包括企业内在因素和消费者内在因素两个方面。
西恩模式认为，在投入因素的刺激下，通过内在、外在因素的交互影响，最后形成预期的反应因素。
反应因素可以不同的形式和内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图，从而形成最后形式——消费行为。
图2-3 西恩模式
第4讲关注心理
消费者心理需求过程
消费者的需要与营销活动
消费者的动机与营销活动
关注心理
1．消费者心理需求过程
消费者在受到刺激后，并不是立刻就能反应，他必须经历一个需求产生过程。
如图2-4所示，消费者具备内驱力后，由于经济问题、环境条件等因素促使他举棋不定的时候，他就会产生心理紧张，进而产生需要的动机，并刺激消费者产生一种能够购买的具体方案。
通过购买行为，消费者从厂家或商家那里得到了满足，激励状态得到了释放。
这样，新一轮的需要又产生，形成闭环的无限往返。
需要决定生存，动机决定行为。
通过将需要与动机相结合，我们就可以将消费者在购物时的心理活动全过程解释得一清二楚。
对于商家和营销人员而言，最重要的就是要解决消费者的需要和动机，而不要专注于生存和行为。
当消费者没有动机时，商家应刺激消费者生成动机；
当消费者没有需要时，商家应创造出一种需要，这才是营销工作的本质。
图2-4 消费者的需求过程
2．消费者的需求与营销活动
除了外显的需要，消费者的需要还包括潜在需求和心理需求。
如图2-5，在马斯洛（AbrahamMaslow）的需求层次理论中，人们总是先满足低层次需求，再满足高层次需求：
从生理需求、安全需求、友爱与归属需求、求知需求、求美需求、高品位需求到自我实现的需求。
因此，厂家和销售人员应该按照马斯洛的需求层次论，去发现和设计消费者潜在的和精神的需要，为消费者营造出一种能够实现自我需求的环境和氛围。
图2-5 马斯洛的需求层次的变革
3．消费者的动机与营销活动
一般而言，对动机（motivation）一词的解释为：
指引个体活动，维持已引起的活动，并促使该活动朝向某一目标进行的内在动力。
人的欲望是不断变化的，消费者一旦有某种需求，企业就应想方设法去满足那种需求。
例如，当一位女士想买一套名牌服装时就会产生动机，当她穿上名牌服装后，购买这套服装的动机就自动消失；
如果她又发现其他更好的服装，她可能又产生新的购买动机。
因此，在产品营销时应合理地利用消费者的动机。
4．动机的内在心理需求
冰山理论
心理学里著名的“冰山理论”告诉我们，人们看到的只是冰山浮在海面的那一部分，而冰山的下面必然隐藏有更大的冰山。
如图2-6所示，消费者表面需求下同样必然有内在的心理需求。
因此，企业或销售人员不能只看到消费者公开的、表面的行为，还要深入了解消费者购买产品的动机和需求，探讨消费者潜在的或者精神的需求，从而能够进一步为消费者创造需求与设计动机。
图2-6 冰山理论示意图
深藏于消费者内心的秘密
掌握消费者的内在心理需求对营销工作的顺利开展有着巨大的帮助。
如表2-1所示，每个消费者的内心中隐藏着很多的秘密，销售人员应当善于发现和总结这些内心需求，更好地指导营销过程。
表2-1 消费者心中隐藏的13个秘密
序号
消 费 者 的 心 底 愿 望
1
每一个消费者都希望自己与众不同
2
每一个消费者都希望自己十全十美
3
在感情上，每一个消费者都需要安全感
4
消费者有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要
5
消费者有被他人视为内行的欲望
6
在生理上，消费者都有被他人视为健康的内在心理需求
7
消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的判断
8
消费者内心都有被人恭维的欲望
9
每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要
10
消费者都希望自己拥有至高无上的权力
11
消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理
12
每一个消费者都认为自己具有品位意识
13
消费者对赏心悦目的东西有占有的欲望
营销必须注重研究消费者的心理活动，即展开攻心营销。
只有在营销过程中合理运用心理战术来面对客户的合理化消费，牢牢把握住消费者的购买指向，企业才能在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以捉摸的商战中赢得先机。
科特勒等消费者行为模式理论的运用，有助于把握消费者的心理与行为，促使消费行为的形成。
这五个消费者行为模式的共同点都在于解决黑箱问题。
例如，巴甫洛夫模式中刺激与反应之间的过程就是黑箱，而马歇尔模式的六点假设都是基于黑箱活动之后的结果。
第5讲影响消费行为的主要因素
消费者的特征因素
消费者的钱包因素
顾客价值与顾客让渡价值
影响消费行为的主要因素
不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。
但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。
因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。
1.购买者的特征因素
购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。
如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类：
文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。
文化因素
社会因素
个体因素
心理因素
文 化
亚文化
社会阶层
参照群体
家庭背景
角色／地位
年龄与生命
周期阶段
职 业
经济环境
生活方式
自我认知
动 机
知 觉
学 习
逆反心理
信念／态度
图3-1 消费者的特征因素
购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。
但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。
同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。
因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。
社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。
社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。
如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。
因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。
厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。
在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。
处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。
此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。
个体因素是营销成败的决定因素，而心理因素是指导消费者个体行为的最为关键的因素，所有的影响因素最终都与心理因素有关联。
因此，厂商和销售人员应该深入了解消费者的心理因素，如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为的特征因素。
只有这样，销售人员才能在营销过程中如鱼得水。
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