高端酒成功所必备的几个要素Word格式.docx

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近年，受酒类行业产业政策影响，加上其内在的发展动力、消费者购买力的提升以及饮酒健康的呼声日益高涨，我国酒行业景气度逐渐回升，从行业的角度看，消费高端酒的人越来越多，消费量呈几何级数增加，目前我国高端酒市场仍以15%左右的速度稳步成长，“少喝酒，喝好酒，送名酒”已经成为酒行业重要消费趋势。

有专家预测，如果以15%的平稳增长速度稳步增长的话，到2010年前后高端酒市场容量将较目前水平增长1倍左右，也就是说在品牌竞争格局大体稳定的前提下，可以支持主要高端酒品牌销售收入实现翻番。

当前茅台、五粮液、国窖、水井坊等知名酒品牌已经被广大消费者所熟知，销量能得到保证，但随之而来的是，这些品牌对于经销商来说却是利润空间越来越小，同时，各区域经销商的竞争也是异常激烈，经销商在希望获取利润空间的同时，也希望有强力品牌支撑的新品牌带动自己的进一步成长（当初金剑南的成功就带动了一大批经销商的成功）。

因此，共性化的市场机会是有的，但个性化的市场机会却要看各品牌自己去把握。

顺应行业发展趋势，瞄准高端市场缝隙，秉承国酒茅台的优异品质，华窖酒今年3月一上市就制造了行业轰动效应，强力告之经销商，华窖酒横空出世。

如今，几个月过后，来自于湖北和河南省的各地经销商已经切身感受到了华窖酒所带来的震撼力。

品质保证

当前众多的高端酒，基本上都是以几大名酒厂为基础的，大厂的酒质值得信赖，这在品质上每款酒都有自己各自的优势，“华窖酒”也不例外，国酒品质、酱香典范的基础保障。

贵州茅台酒股份销售有限公司总经理李明灿曾高度评价华窖酒的优秀品质，他认为，华窖酒与茅台酒一脉相承，同宗同源，是绿色健康食品，因为是健康的，所以具有较长的生命周期。

而酱香酒严格的工艺，又使得华窖酒与茅台酒一样具有了稀缺的特质，从而奠定了华窖酒的优秀品质。

定位精准

定位包括品牌定位、价格定位、卖点定位、营销定位、消费人群定位、区域定位等等。

高档白酒的品牌定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性。

你的品牌定位在你所划定的目标消费人群的心智中攻占了某块领地，让其认同了你，证明了品牌在定位上的成功。

水井坊的“中国白酒第一坊”定位；

国窖1573的“中国浓香白酒第一窖”的定位；

华窖酒五千年的国酒文化根源，都是高端白酒市场上很好的例子。

它们把其作为品牌定位的载体是独一无二的，所以获得消费群体在心智上的认同顺理成章。

要立足高端，卖出高价格，是必须拿出一个有力的说法。

但另一方面，价格定位须根据了解当前市场和竞争品牌的基础上确立，必须进行客观市场调查，确保自己在高档酒市全新的竞争优势和空间。

由于完全继承了茅台酒的独有特质，从而奠定了华窖酒在市场较合适的中高价位。

事实上，茅台和五粮液大幅提价，给了华窖酒很大的操作空间；

再加上酱香型酒在近两年各方的炒作下已经形成消费者时尚化的追求，使得华窖酒最终赢得了很大的成功。

包装创新

每一款高端酒，不管是内在的品质，还是外在的包装，都要独具个性，让消费者从外观上就觉得有价值。

华窖酒早在上市之初就以尊瓷、汉瓷、青瓷为主推产品，配之国内高档酒第一策划师许燎原先生设计的典雅酒瓶，体现出系出国酒名门的品牌资质，受到了广大经销商的热捧。

同时在产品的保真销售方面下足了功夫，采用了两项包装防伪专利技术，一是采用了一次性破坏无法修复的盖中盖技术，二是U花烫盖工艺。

华窖的成功也足以说明，内在和外在的价值要同理并存，才会让品牌的影响力持续久远。

分渠道运作

在渠道运作中，要根据自己产品的特性来制定不同的渠道运作思路，由于高端酒在经销商的选择方面有一定的特殊性，经销商主要来源于两类，其一是行业内正在经营高端酒或者是想向高端酒进军的经销商；

其二是一些行外资本介入的经销商。

因此要根据经销商的不同而采取不同的渠道思路。

华窖酒在湖北则是行业内不同渠道几个优秀经销商来分别进行运作，各经销商发挥出自己在各自渠道的优势来进行运作，“术业在于专攻”，目前已经收到较好的效果，华窖酒在湖北的影响力一下子就打开，在湖北酒水消费的各个渠道，华窖酒已经随处可见，只待下一步产品动销工作的全面开展。

另外，华窖酒在各渠道的管控方面出重拳，以保证各渠道之间的紧密协调、配合，多方共赢。

个性营销

国内白酒企业做市场时竞相刺激经销商，比价差、比奖励，没有从白酒高端市场的运行现状去进行规范，使得很多高端品牌运作乏力，营销不见起色。

而华窖酒自今年3月上市过后，对市场周密详尽的战略谋划值得经销商津津称道。

这几个月华窖酒在营销上总是出奇招，华窖酒对经销商采用开放式营销，不强求经销商，不给经销商增加负担和压力。

华窖酒一旦确定一个重要市场，则前期要派专业的销售团队在市场扎根进行各方面的市场调查，A类酒店、商超、专卖店、团购等等各方面渠道中，当前的竞品情况、消费者的购买心理、促销方式、营销手段等等环节的情况调查，从而制定出华窖在各个市场所能进行的相应策略，从而一举获得成功。

从华窖营销中心向笔记提供的调查表上可以看到，华窖对各销售区域调查的细化程度已经做到具体的县级市场，这些是其它很多高端酒所做不到的。

由此我们不难看出，华窖酒之所以在上市短短几个月时间能取得今天骄人的业绩，与其超强的综合素质是密不可分的。

因此高端酒要想取得成功，必须在品牌系统工程上下功夫，必须要有坚实的品牌基础和品质保证以及独特的营销策略。

在运作高端酒时，要围绕高端酒品牌与目标消费者建立情感联接的文化与价值个性，全面规划，塑造品牌。

华窖酒横空出世，不仅弥补了这一茅台提价后留下的空档，给高端酒业带来惊喜，其特色之处更在于，华窖酒让品牌物有所值、物超所值，满足消费者的理性需求，使得品牌价值与理性消费需求相融，成就了高端白酒立身于市的根本所在。

营销“华窖”成都艺术家联姻茅台

2008年03月17日 

06:

07四川新闻网-成都晚报

　　昨日下午，香港理工大学设计学院副院长李德志、大连一品设计设计总监韩玉春等13位中国包装艺术设计界的“大腕”齐聚成都红砂村，参加首届“中国包装设计界巅峰盛会”。

他们表示，包装行业发展到今天，已从单纯的包装设计发展到以参股的形式对产品进行整体设计策划；

我国大部分企业还处于OEM（原件制造）阶段，必需用3到5年时间发展到OSM（原创策略管理）阶段。

　　在这一模式的转型过程中，成都许燎原现代艺术博物馆馆长许燎原成为首位吃螃蟹的人。

明日，由他整体设计策划的茅台“华窖”酒将正式亮相，这是许燎原继与沱牌酒业合作之后，最近一次“全程参与”从品牌战略到产品规划全系统设计。

　　3到5年川企将发展到OSM时代

　　香港理工大学设计学院副院长李德志教授在会上发表了题为“战略设计的理论与实践”的专题演讲。

他称，目前，国内大部分企业一直都处于OEM时代，近几年才有少部分企业迈入ODM行列，有多少企业能向OBM（原造品牌管理）乃至OSM（原造策略管理）过度已成为困扰国人的难题。

李德志说，20年前，这个问题也曾困扰香港企业多年，香港企业从OEM到OSM用了整整10年时间。

而四川有很多注重品牌的大企业，有深厚的文化底蕴，预计企业发展到OSM只需要3到5年的时间。

　　设计捆绑产品艺术家入股企业

　　在许燎原现代艺术博物馆二楼，大连一品设计设计总监韩玉春展示了自己设计的几个代表产品。

韩玉春告诉记者，随着我国产品包装设计的发展，近年来，企业对设计者的要求也越来越高，要求设计者要从产品本身入手，从产品命名、包装设计、广告词、营销策略等进行产业整体设计，同时，企业支付设计报酬的方式也在逐渐发生变化：

部分企业已要求设计者以入股产品的方式获得报酬，把设计者与产品或企业绑在一起。

　　“而且，这已经是行业发展的一种趋势。

”对于设计者能获得多少股份，韩玉春说，要根据企业的具体情况而定。

一般情况下，对于实力较强的品牌企业，设计者能获得百分之几的股份；

一般中等企业，设计者能获得10%-20%的股份；

小企业，或者非知名企业的一个新产品，设计者能获得20-30%的股份。

“这样，设计者面临风险更大，也对他们提出了更高要求。

”韩玉春说。

　　营销华窖许燎原首吃螃蟹

　　据了解，近年来，我市不少包装设计者都开始把目光瞄向了设计捆绑产品，全程参与营销这一新的操作模式，而许燎原则是第一个尝试成功的人。

据悉，在舍得、水井坊（22.24,0.24,1.09%）等知名白酒成功包装的基础上，许与茅台集团合作，开拓中高端白酒市场。

明日，一款其全程参与命名、涉及的白酒“华窖”将在糖酒会上正式亮相，但许没有透露其在此类白酒中占的经营比例和所获得的报酬。

　　他告诉记者，目前，占地面积10亩左右的许燎原现代艺术博物馆一期工程投资总额为1000多万元，下一步，将打造该博物馆的二期工程——学术交流中心，占地面积为10亩，投资总额为2000余万元，在这笔资金中就有白酒企业的投资。

　　据了解，此次论坛在糖酒会期间召开，有着意味深长的背景。

昨日，尽管论坛门票高达800元，依然吸引了不少酒业代表前来。

一位与会代表告诉记者，设计界大腕希望借此探路，将自己的设计思路变成作品，而酒业代表也前来“开阔眼界”，希望在此次论坛上找到合作伙伴。

　　崭新模式艺术与经济联姻

　　据悉，将艺术与经济联姻是成都艺术家正在积极尝试的一种赢利模式。

这种新的参与方式，要求艺术家不仅懂得艺术设计，还要能懂得市场，进行市场规划，这也让艺术家获得更多报酬。

许说，比如单纯产品包装设计获得的报酬是100万元，整体规划设计就可能获得500万元左右的报酬。

　　许燎原说，他设计的水井坊就是仅仅对产品包装进行设计，而“舍得”酒、“华窖”等就是全系统设计。

他还表示，企业给设计者一定比例的股份，也成为一种新的支付设计费用的方式。

目前，许燎原又瞄准了手机设计业，进行概念手机的设计。

记者刘富李祥云

一个人短时间内策划三个名闻天下的品牌！

这个自称“名不见经传”的四川人叫许燎原。

　　从交换的名片中，记者看到他的职业头衔：

四川美协设计家委员会常务秘书长，成都禅艺堂艺术总监，“金剑南”、“舍得”、水井坊“世纪典藏”的形象策划总监。

香港理工大学设计学院副院长李德志、大连一品设计设计总监韩玉春等13位中国包装艺术设计界的“大腕”齐聚成都红砂村，参加首届“中国包装设计界巅峰盛会”。

　　3到5年川企将发展到OSM时代

　　设计捆绑产品艺术家入股企业

　　营销华窖许燎原首吃螃蟹

据悉，在舍得、水井坊等知名白酒成功包装的基础上，许与茅台集团合作，开拓中高端白酒市场。

　　崭新模式艺术与经济联姻

目前，许燎原又瞄准了手机设计业，进行概念手机的设计礼品酒的利润空间并不是来自于酒本身，而是其“礼品”的身份。

礼品酒是节日期间礼品市场的一个重点。

春节，礼品酒市场更是以十几亿商机引得大小酒企摩拳擦掌。

不过，将礼品的概念附于酒类，并非换个“马甲”那么简单。

靠着包装的豪华切分市场还是凭着真材实料赢得人心，值得酒类企业思考。

“送礼的人都是准备花大价钱的，所以礼品酒的价格不是问题。

”基于这样的认识，很多的酒商盯上了礼品酒市场。

每年为双节服务的秋季糖酒会上，很多价格奇高的礼品酒层出不穷，其风头毫不逊于茅台、五粮液等名酒。

各个名酒厂也看到礼品酒市场这块“肥肉”，纷纷凭借着自己的资金和渠道优势参与竞争。

节日市场上，名酒企业正和地产酒进行着一场暗地里的角逐。

礼品酒黑幕重重

由于礼品酒的利润空间并不是来自于酒本身，而是其“礼品”的身份。

当酒成为礼品，购买者对其价格的敏感度就有所降低，这是酒企们对礼品酒市场趋之若鹜的主要原因。

据一位专做礼品酒的重庆经销商介绍，在高档包装下，消费者对那些知名度不高的礼品酒的价格吃不准，厂商的价格操作空间很大，利润可观。

“在经营者的眼里，礼品酒所扮演的角色与普通白酒产品存在着显著的区别，它是作为礼品被消费者选择购买的。

也就是说，它的价值首先体现在礼品上，主要是以包装作为载体体现出来的。

”酒类包装专家说，“针对礼品酒的特殊用途，不少生产企业深入挖掘包装的文化内涵，以此提升礼品酒的档次。

”然而，酒商把精力都放在了包装上，至于里面装的内容，则很少有人关注了。

正是由于对礼品酒理解的偏差，礼品酒市场曾一度被一些杂牌军占据着，随着市场竞争的加剧，礼品酒市场的“黑洞”也暴露出来：

一是包装精美掩盖了质量的低劣；

二是价格的反常表现使得市场上大批厂商脱离品牌价值与品质随意抬高价格。

甚至一些没有三证的小酒厂生产的“高档”礼品酒大行其道。

日前，记者走访了大型商场了解各种品牌礼品酒销售的情况。

从产品展示和双节的礼品酒销售情况看来，与一些知名品牌相比，不知名品牌的礼品酒在外在包装上毫不逊色，甚至更有特色。

包装趋于艺术化，材料丰富多彩——玻璃、陶瓷、水晶应有尽有；

造型别具一格——编钟、皇冠、动物等等多姿多彩，价格也从几十元到上千元不等。

长线产品占主导

“近两年，随着越来越多的名酒企业介入了礼品酒市场，对这些杂牌礼品酒冲击很大，销量下滑是很正常的事情。

”许燎原表示。

有着“礼品酒专业户”之称的茅台集团作为最早涉入礼品酒市场的名酒企业之一，尝到了不少甜头。

“贵州王酒”营销中心负责人表示：

“由于名酒企业具备着资金和渠道的优势，再加上品牌知名度，经营礼品酒显得更容易。

”

“年份贵州茅台酒”，就是“礼品酒单支化”的典型范例。

“15年贵州茅台酒”、“30年贵州茅台酒”、“50年贵州茅台酒”、“80年贵州茅台酒”以及“汉帝贵州茅台酒”等品种，一方面满足了高端消费者的消费需求；

另一方面在遵循价值与价格平衡规律的基础上自然形成了高端礼品酒的身份。

穗宜酒业（五粮液恭喜发财总经销）销售部负责人告诉记者，原来他们公司经销的大部分是单支的盒装白酒，今年基本上都改成了礼盒装。

主要原因是目前白酒竞争日趋激烈，做单支白酒特别是做全国市场投入越来越大。

相对来说，礼品酒由于其市场针对性较强投入要小一些。

另一方面，当前礼品酒市场混乱无序，没有一个在礼品酒市场上真正旺销的大品牌，所以这对做礼品酒市场的商家来说就是一个很好的机会。

至于在操作方面，张经理透露，他们将充分利用经销商的网络（尤其是关系网络）主攻团购渠道。

“礼品酒作为酒类市场一个制高点，不应该短期运作做短线产品，而是应该花费大量的人力、财力将其做成长线产品。

”许燎原认为。

根据业内专家预测，只有品牌支撑下的长线运作才能真正牢固占据礼品酒的市场。

随着五粮液、茅台、剑南春等一批传统名酒及它们衍生出的中高档品牌进入礼品酒市场，原先主导礼品酒市场的非正规军将逐渐面临洗牌的危机。

从陶艺专家到品牌能手1963年，许燎原出生于朱德的故乡———

　　四川省仪陇县。

1983年颇有美术功底的许燎原，考入了中国瓷都景德镇陶瓷学院美术系。

在4年的大学生活中，他直接“触摸”了瓷都的风土人情、历史文化，他受到了对中国古代古物、特别是对陶瓷文物颇有研究的老师们的指点和培养，开始了他对现代制陶设计从内容到形式的大胆探索与实践。

1987年他毕业申请回到四川一家制陶企业。

作为一个有个性的设计师，他看到厂里接受的设计指令既谈不上艺术，也谈不上有市场，从内容到形式都老掉了牙，没有个性、没有创新、没有活力，最后厂子和他的梦一起破灭了。

另一种希望却在此时诞生，在巴蜀秀美的山川风物、深厚的历史人文氛围中，许燎原创作的原动力被激活了。

　　他在传统文化中吸取营养，在民间大俗大雅中寻找灵感。

　　2001年，他设计的水井坊“世纪典藏”，被海内外收藏家收藏，并被世人称赞为“盛世经典之作”。

　　针对不同的企业，他可以根据企业产品本身的历史文化内涵、市场定位，设计出能表现这些内容的包装，从而美化和张扬产品的个性。

特别是他设计的“舍得”酒、水井坊“世纪典藏”、“金剑南”酒等中国名酒产品的包装，增强了中国名酒与世界名酒对话的分量。

　　一个和三个

　　去年由许燎原整体设计策划的水井坊“世纪典藏”酒，每瓶售价高达两万多元，是其非典藏品市场售价的50倍，一年来已售出1万多瓶，既使企业取得了良好的经济效益，又使水井坊白酒的品牌形象、美誉度得到了飞速的提升，并开创了水井坊作为收藏酒的先河。

　　几年来，剑南春集团就秘密地在研制更高档次的精品酒———“金剑南”。

全球60多家设计单位分别设计了一款“衣裳”，但厂家和经销商都认为没有一个“合身”的。

于是他们上门邀请此前为水井坊设计“世纪典藏”包装的许燎原来设计。

　　两个月后，一个由许燎原设计的、透视着“金剑南”既传统又现代的高品位包装诞生了。

厂家与经销商看后啧啧称赞。

圆润的瓶型蕴含着“金剑南”的醇和绵软、厚重的瓶型通体承载着“金剑南”的香浓味厚，瓶身金光灿烂的图文传扬着盛世金剑南的富贵，一根长长的丝带意味着“金剑南”余香悠长，天地分离的外盒散发着浓中带酱的芬芳。

　　这款“金剑南”的问世，3个月销售额竟奇迹般地超过了1亿元。

在今年长沙秋交会上，截至春节前就已签出3亿元的订单。

　　而另一个由他全程策划设计的舍得酒，使在中低档市场徘徊已久的沱牌集团，犹如凤凰一样涅，豪迈地挺进高档白酒市场。

在今年西安市举办的全国糖酒春交会上，成为聚焦的亮点。

　　品酒感悟人生，这就是许燎原独特的审美情趣，这也是许燎原的精神境界，这还是“舍得酒”在极短的时间内能走红市场的真谛。

“舍得酒”的诞生开创了新时期白酒命名的新方法。

　　品牌是颠覆出来的

　　“撼山河易，撼动白酒金字塔难”，一位中国白酒业的资深人士如是说。

近10年来中国白酒业通过“量的扩张、质的淘汰、品牌的经营、资本的营运”，白酒市场已形成了“高中低”三个市场，形成了一座屹立在市场中的金字塔。

　　去年5月以来，我国白酒业实行复合税政策，变更了会计政策，取消了所得税返还政策，这使原本激烈的白酒业的竞争更加剧烈。

怎样在这个政策条件抢得先机，已成为多家名酒厂的决策中心问题。

做高档酒几乎成了他们的共识，但在具体的操作中，许多企业又望而却步了，此时“剑南春”、“沱牌”却更坚定了信心。

　　许燎原以他创立的白酒美学为指导，成功地应用中国哲学、艺术、美学、工艺学等多学科知识，以其深厚的文化底蕴，实践着他的“新文物观”，打造中国白酒的新经典，使“金剑南”、“舍得”酒突出重围，进入“高档白酒俱乐部”这一神圣的殿堂，从而颠覆了原来固若金汤的中国高档白酒市场。

　　由他策划、设计、命名的“舍得酒”，去年12月横空出世，市场售价高达300多元。

10个月来，销售收入突破1亿元；

而由他策划、设计的“金剑南”的上市，且不说300多元的市场售价，高出普通剑南春100多元；

产品供不应求，经销商以“先款后酒”的方式开创了在中国白酒业疲软形势下的“独特景观”。

　　现在由许燎原策划设计的“金剑南”、“舍得酒”已成为中档白酒成功进入“高档白酒