生鲜连锁超市项目运营实施方案Word文档下载推荐.docx
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生鲜商品是每个家庭都不可缺少的生活必需品，自“三鹿、苏丹红”事件后广大消费者对食品安全、品质格外重视；
新鲜、安全、卫生、干净、便利、价格合理的生鲜商品已经成为人们日常生活的渴求。
目前，×
×
市有六个海鲜批发市场，海鲜超市有×
家左右，但是分布不均，不便利市民购买；
而且物价偏高，短斤少两现象时有发生，服务理念落后，质量没有保障，满足不了广大市民的需求。
公司经过多年经营实践和市场调研，针对生鲜市场状况，按照国家、市政府关于加强食品安全提出的四最要求，制定出在大连地区建设家×
生鲜连锁超市的创业发展规划。
（二）项目简介
1、项目名称：
生鲜连锁超市
2、项目投资单位：
公司
3、项目投资规模：
投资×
万元（人民币）
4、建设规模：
家连锁店
5、经营方式：
连锁直营、股份合作、特许加盟
6、建设地点：
市及×
地区
7、项目建设期：
年—年
8、发展战略目标：
以×
地区为主打市场，全面营造×
连锁超市品牌，发展支点辐射×
地区。
连锁超市项目（以下简称为连锁超市）是×
公司通过整合×
源头资源、深加工食品、部分农副产品供应链，实现产、销对接，前店后补给的连锁经营体系；
以经营海鲜产品、熟食品、部分生鲜品、农副产品为经营特色，由连锁超市门店、仓储、物流配送、食品深加工厂、产品供应链等多业态组合的超市运营系统。
二、市场分析与定位
（一）生鲜、农副产品产量状况
地区水产、农副产品资源状况
品类
十一五期间产量（万吨）
年菜篮子工程计划产量（万吨）
水产类
畜、肉类
水果类
蔬菜类
禽蛋类
鲜奶类
农副产品
合计
（二）资源企业状况
地区资源企业状况
企业类型
数量（万吨）
备注
地区农业龙头企业
家
种植面积×
万亩。
其中：
大地种植面积×
万亩、
工厂化种植×
万平方米；
大棚面积×
万亩；
省级龙头企业
市级龙头企业
专业合作社
省级农业示范基地
农副产品出口基地
处
食品加工企业
认证无公害产品
个
绿色食品
有机农产品
市是我国有机食品产业的集中区域，从事食品加工的企业2000多家，门类比较齐全；
在国家食品行业划分的23个类别中×
有21个，资产总额达90多亿元；
主要经营杂粮、豆油等农产品，几乎全部外贸出口。
（三）消费状况
2011年全国居民人均主要食品消费情况表
消费种类
全国人均消费指标
市年总消费指标
消费量（千克）
消费量（万吨）
粮食
81.53
559
油脂类
8.84
61
猪肉
20.73
142
牛羊肉
3.78
26
家禽
10.21
70
鲜蛋
10.00
69
水产品
12.55（2000年）
86
鲜菜
116.11
795
酒类
7.02
48
干鲜瓜果类
54.23
371
鲜乳品
13.98
96
※×
市常住人口685万，按2011年全国居民人均消费指标计算总消费量。
我国城镇居民人均年主要商品购买量表
1990至2010年我国城镇居民人均年主要商品购买量表
类别
年份消耗指标（千克）
1990
1995
2000
2005
2009
2010
粮食
130.72
97.00
82.31
76.98
81.33
鲜菜
138.70
116.47
114.74
118.58
120.45
植物油
6.40
7.11
8.16
9.25
9.67
猪肉
18.46
17.24
16.73
20.15
20.50
3.28
2.44
3.33
3.71
3.70
禽类
3.42
3.97
5.44
8.97
10.47
鲜蛋
7.25
9.74
11.21
10.40
10.57
水产品
7.69
9.20
11.74
12.55
鲜奶
4.63
4.62
9.94
17.92
14.91
鲜瓜果
41.11
44.96
57.48
56.69
56.55
酒
9.93
10.01
8.85
（四）超市交易分析
1、交易持续性
生鲜品是日常生活所必需的，具有交易重复性，供求量大，价格弹性小，交易次数多等特点；
消费者不会预知某种生鲜品价格而大量购买，而是喜欢新鲜的生鲜商品，所以超市生鲜品交易要天天进行。
2、复杂性
传统的生鲜产品市场交易渠道环节多，透明度不高，交易信息的对称性较差，受自然条件影响，生产和需求存在不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、减少风险。
3、较高的运营费用
生鲜产品市场交易成本大，运费成本高，附加值低，连锁经营模式可以减少运营成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间越大。
4、市场特征
生鲜品市场变化快，信息量大，更新快，时效性强，把握商机就获得市场份额，要不断寻找新的更加适合的交易对象和产品；
连锁超市凭借管理公司的ERP信息系统和网络营销系统做支持，在这方面具有超强的优势和发展空间。
5、竞争激烈
目前大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部竞争非常激烈，导致价格波动大，质量差异大，资金占用大；
固定农贸市场的环境差，大型超市生鲜品种少，连锁超市可利用集合优势，创造品牌市场，个性化产品，凸显经营特色，通过配套服务，全面提升连锁超市的竞争能力。
6、保质期要求严格
生鲜品具有时效性、季节性、不耐保存、易腐烂、脱水等特点，必须快速交易，要有完备的运输、储存手段；
连锁超市由仓储物流中心统一配送，调剂余缺，利用电子商务扩宽销售渠道，实现网上交易和超市直营相结合的经营方式，使生鲜品保质期内销售最大化。
（五）市场竞争分析
1、农贸市场
1.1农贸市场优势
农贸市场是传统的生鲜交易场所，规模较大，商贩众多，经营成本低；
种类丰富，各种价位、各种档次、各种新鲜程度的生鲜应有尽有，选择范围广；
客流量大、销量大、产品更新快，是最强的竞争对手。
1.2农贸市场劣势
农贸市场分布对大多数市民来说不很方便，品质没保证，“三品一标”（无公害、绿色、有机。
产地标注）的产品成本高，而且难以找到；
管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价格偏高，消费者心理定位低。
2、商超生鲜专柜
2.1生鲜专柜优势
大型商超规模大，商品齐全，购物环境好，迎合目标消费群体的心理需求，他们在购物时会顺便在生鲜专柜买一些生鲜商品。
同时商超货源稳定，品质安全有保障，辅以有力的促销，消费者绝大多数人认为购买的生鲜商品的质量高，有安全保障。
2.2生鲜专柜劣势
相对农贸市场而言，商超专柜价格高、便利性差、品种少，据调查80%的消费者认为商场卖生鲜的价格高；
当消费者专买生鲜品时，70%的人表示不会特意去商场买的；
特别是高峰期时排队收银现象严重。
3、小区生鲜店
市各较大的社区分布着零散的生鲜店或以生鲜为主打的小区超市，具有便利性、熟知度高的优势，能解决就近住户的燃眉之急，适合工作忙碌人群的需求；
但是这些店品种不全、价格偏高、卫生差、质量没保障、新鲜度较差等问题；
其中大部分超市或生鲜店以经营水果、蔬菜为主，专项经营海产品和肉类的专卖连锁超市少之又少，而且不专业，可信度较差。
4、流动摊贩
流动摊贩集中农贸市场边沿或小区门口、主要通道，具有很好的便利性、新鲜度好的优势，同时存在品质难以保证、诚信度差、价格高等问题。
以上四种传统的生鲜销售形式普遍存在以下问题：
第一，价格偏高而且混乱。
从产地到达消费者要经过许多环节，层层的利润使生鲜的价格不断提升，并且各个环节的价格不一致，导致各种销售渠道的生鲜价格不稳定；
第二，新鲜程度不稳定。
缺乏规范化的市场管理体制，很多生鲜都是“水鲜”假象，商贩注水、喷水使不再新鲜的生鲜品达到表面的“新鲜”；
而且生鲜销售过程要经过很多中间环节的流转，新鲜度更是没有保障；
第三，无法保证无农药残留。
由于没有食品安全监控体制，不能保障生鲜品的无害、绿色、有机，而且媒体不断报道生鲜催熟和食品安全问题，容易产生购买心理危机。
第四，不够便利。
便利性是相对的，对于居民生活水平不断提高，物资需求越来越多丰富的现代社会，以上四种传统销售形式达不到方便快捷的销售程序。
第五，没有形成现代市场发展的品牌效应。
只是简单的、随意的粗放式的销售与管理；
第六，没有品牌效应，不能形成忠诚消费群，仍停留在原始的消费意识形态中，此现象对于快速发展的现代化大连市是一种落后的标志。
5、连锁超市
连锁超市是现代的商业运营模式，立足于“产”“销”对接，采用实体店与网络相结合的经营方式，把新鲜的生鲜商品直接推向消费者，适应消费者快节奏的生活方式。
满足消费者对质量、服务、便利、价格等各方面不断提高的需求。
连锁直销是时尚的运营模式，通过建立直营连锁和特许加盟、合作经营，对城市住宅集中区进行有效覆盖，缩短城市居民的直线购买距离，节约购买成本、时间成本，且易形成规模效应，品牌效应。
“产”“销”的对接，省去了传统生鲜销售过程中繁杂的中间环节，使其更具成本优势；
供应地与消费终端的直线式连接，有利于产品质量安全保障和过程追踪。
利用国家、政府新农村建设方面的有利政策和农村向城镇化演变过程中的资源和机会，整合生产资源、供应资源、商品资源、配送资源、网络资源、品牌资源，服务资源，发展连锁超市，实现公司产业链扩张的目的。
（六）项目定位
以源头市场为后盾，跳出批零差价的局限性，向产地资源延伸，形成供应链上的优势，以此获得利润空间；
建立供应链渠道，把握超市经营方向，与农贸市场共生存、共发展。
因此，超市建设必须做好以下几个方面的合理定位。
1、建在社区：
购买便民、价格惠民、服务亲民的×
超市；
2、目标顾客：
关注社区家庭，锁定中高收入的消费群体；
3、商品结构：
按8：
2法则配比商品结构，生鲜日配，产品专业化、个性化或多样化；
4、经营特点：
创新经营模式，品种、品质、价格贴近消费者需求；
5、专业水平：
环境整洁、卫生干净、服务配套；
6、装修要求：
门店装修具有品牌特色：
体现出简洁、明亮、舒适的购物环境。
三、经营模式及营销策略
根据市场行情，设定具有竞争力、诱惑力、亲和力的价格体系，提升经营活力，吸引更多的消费群体；
适时开展灵活多样促销活动，亲和、激励、稳定客户关系；
启动电商平台，扩大经销范围，增加销售总量。
（一）经营模式
管理公司+供应链+仓储配送+连锁超市的直营模式。
整合上游供应链，使用“渔公码头”品牌，直接配送到连锁超市。
以直销形式面向社区家庭和餐饮客户。
客户体验
超市经营模式
1、低价销售
整合源头市场资源，组合供应商、捕捞公司、养殖基地为超市补给供应链，集中批量采购，降低采购成本，底价进店。
2、方便快捷
将超市实销与网销融为一体，超市既是卖场又是体验店，消费者可以就近购买到超市产品，或足不出户地在网上购买到超市产品。
3、保证质量
源头进货，现场验收产品质量，保障进店产品的品质安全，仓储及
在店产品按质检流程加以控制。
（二）超市经营理念
1、最合理的布局
以居民社区，旅游观光区、商贸区、交通枢纽区为建店的指导思想，满足社区居民就近需求，让消费者不费劲地找到方便快捷的海鲜超市，买到理想的商品。
2、最优化的产品结构
产品为主导，适当引进国内外其他×
产品为补充；
以深加工食品，农副产品做辅助，形成突显本地特色的多品种、多品牌、多样化的产品结构。
3、最优惠的价格体系
坚持“薄利多销”的原则，制定合理的价格体系和促销政策，让消费者享受到全市最低的平价产品。
4、最严格的质检管理
配套相应的质检设施，严把进货质量关，将食品安全检查作为日常管理的重要手段，贯穿于超市运营的各项工作中，确保超市产品的品质安全。
5、最规范的管理控制
打造为社区服务的商企形象，做好生鲜零售业服务社区的领军者。
建立一整套管理制度，从进货到超市营销整个过程处于控制状态，使超市各项工作有章可循，按规范运营。
6、最完善的服务系统
员工上岗前要进行食品安全、产品知识、服务技能等方面的培训，增设“亲民、便民”的服务项目，如：
宰杀、清洗、即食加工、饮食咨询、邮送等服务项目，建立物流配送系统，做好方便消费者的各项服务。
7、最严厉的处罚
实行制度化管理，对假冒伪劣，短斤缺两、抬高物价等行为做严格处罚，确保消费者利益不受伤害。
8、最严肃的问责
确定食品安全的岗位责任，追究食品事故的相关领导责任，经济责任及司法责任。
（三）经营策略
1、产品策略
优化产品结构，确定品种比例，方便、快捷地展示产品，体现专业化的生鲜超市中应具备的消费品类，最大满足消费者的需求。
1.1精准确定经销品类
以家庭食用为主流，提供饮食生活所必要的生鲜、熟食、调料、粮油、果蔬、农产品等产品，每店经营品种为种；
精品占比重20%、大众品占比重50%、特价品占比重30%的组合策略；
每天推出一两种，数量有限，价格低于市价的特价产品，以此制造价格新闻。
1.2清晰分类经营品种
按品种分类、归类，合理摆放与展示，柜台、货架、橱柜、橱窗、吊杆等安放要有秩序和层次，便于购买和挑选；
营养价值高商品用卡纸分类写下来，标注在各类陈列区域，让供消费者了解。
1.3保证产品质量
绿色生鲜要求农药残留低、有害物质少；
新鲜度高，生鲜尽量每日更新，隔夜生鲜应标明后作打折促销处理。
1.3辐射产品经营范围
按消费者需要提供粗加工服务项目；
对价值含量高的分类包装，如塑料膜热保鲜收缩包装，用可回收处理的包装袋。
1.4附带服务
开设空中菜篮网站，公布信息（日报价、菜样图、厨房贴士、营养搭配、每日开心小菜、天气预报），设置糖尿病、高血脂推荐区，自助电子配菜系统，并提供制作方法和增强免疫力搭配，减肥营养搭配，美容功效的产品组合。
2、价格策略
以薄利多销为定价原则，精准地把握“成本、费用、加价比”三大定价核心，考虑消费者接受程度，市场平均价格水平及压制竞争对手，产品供应状况等定价要素，制定适合价格体系。
实行优质中价或优质平价的价格策略，让价格更有诱惑性、可比性、竞争性、即时性，又达到实现利润的目的。
定价体系表
价格体系表
定价属性
价格结构
价格适用范围
正常经营定价
零售价
零售价=进货价格+费用+适当的利润
行业竞争定价
参照定价
对销售量大、周转速度快的商品，在市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该商品的平均市场价格，树立物美价廉的形象。
品类结构定价
综合毛利价
对不同的商品确定不同的加价比（利润），按各品种商品所占比例和加价比，用加权法确定综合毛利家。
如：
甲商品占品类30%、加价
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