北京双花园策划案例Word下载.docx
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市场在销项目表
世纪阳光10
鑫兆豪园10
新青年公寓10
世桥国贸公寓6
乐澜宝邸10
华腾园40
86
2、物业类型分析
目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为普通住宅。
整体来看是以5000--6000元/平米的中档住宅居多，超过7000元/平米的高档项目并不是很多，因此区域的物业以居住为主。
物业类型表
住宅名称物业类型
世纪阳光普通住宅
怡馨园普通住宅
广馨居普通住宅
鑫兆豪园普通住宅
新青年公寓普通住宅
劲松嘉园普通住宅
世桥国贸公寓普通住宅
九龙花园普通住宅
东环18
普通住宅
乐澜宝邸外销公寓
华腾园
普通住宅
3、物业品质分析
客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确。
开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，具体体现在以下几个方面。
n 目标客户的细分
n 开发商品牌意识加强
n 注重环境规划设计
n 注重细节设计
n
从各个方面体现“以人为本”
随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。
由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘未来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。
本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有很大的提升。
4、楼体分析
（1）建筑形式
居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的项目只有东环十八古柏家居。
（2）环境规划
小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。
（3）小区规模
除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。
（4）市场表现
项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。
物业楼型统计表
住宅名称建筑形式结构形式建筑单体数量层数
世纪阳光塔楼、板楼
剪力墙
3栋塔楼15层、22层
怡馨园塔楼
剪力墙3栋塔楼25层
广馨居塔楼、多层剪力墙1栋塔楼，1栋多层
新青年公寓塔楼框架结构2栋塔楼未定
劲松嘉园塔楼、多层框剪结构1栋塔楼，1栋多层A座24层；
B座14层
世桥国贸公寓塔楼、板楼2栋塔楼，2栋板楼22层、12层
九龙花园塔楼、板楼钢混现浇9栋塔楼，3栋板楼多种层数
东环18板式小高层剪力墙3栋塔楼11层、15层
乐澜宝邸塔楼、板楼剪力墙5栋塔楼17层、28层、25层、16层
华腾园塔楼钢混结构7栋塔楼28层、25层
5、装修情况分析
物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价项目品质的一项非常重要的指标。
（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高
现在除了2个情况未定项目外，只有最近两年推出的3个项目外部装修采用面砖，其他项目均采用外墙涂料作为外部装修材料，具体装修情况如下表。
物业外部装修情况表
住宅名称外墙装修
怡馨园涂料
广馨居涂料
华腾园防水涂料
世纪阳光高级涂料
九龙花园高级涂料
乐澜宝邸深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料
劲松嘉园面砖
东环18瓷砖
世桥国贸公寓无釉瓷砖
鑫兆豪园未定
新青年公寓未定
（2）本区域内进行内部装修的项目仅有3个项目
多数项目为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修项目为近两年推出项目，从装修的角度也可以看出本区域内物业品质在逐步提高。
毛坯及粗装修项目表
住宅名称地面内墙窗厨房卫生间
世纪阳光水泥地面水泥墙塑钢窗毛坯毛坯
怡馨园水泥地面四白落地塑钢窗精装修精装修
广馨居水泥地面水泥墙塑钢窗粗装修毛坯
劲松嘉园水泥地面四白落地塑钢窗毛坯毛坯
九龙花园水泥地面四白落地塑钢窗粗装修粗装修
华腾园水泥地面预留装修面塑钢窗精装修精装修
精装修项目表
住宅名称地面内墙
门窗厨房卫生间
世桥国贸公寓实木复合木地板涂料或壁纸优质木门铝合金窗，中空玻璃精装修精装修
东环18实木地板涂料三防门中空落地窗精装修精装修
乐澜宝邸复合木地板四白落地普通门喷涂铝合金窗，双层镀膜玻璃精装修精装修
6、推出时间分析
由下表可见，1998-2000每年入住项目都为一个，2001年为两个，2002年猛增为四个项目，因此2002年该地区住宅市场竟争激烈。
项目运作时间表
住宅名称开工日期正式开盘日期最早入住时间
怡馨园1997.41998.41998.11
劲松嘉园1998.21999.32001.10
广馨居199919992000.4
乐澜宝邸2000.82000.112001.12
九龙花园19981998.92001.6
东环182001.12001.32002.6
世纪阳光2000.112002.42002.8
华腾园2000.12000.12002.9
世桥国贸公寓20022002.42003
（二）需求分析
1、近两年来随着CBD区域的成熟，周边地区项目在市场上的表现一直不错
特别是两广大街进行改造后，尤为突出，去年很多项目都有很好的市场表现，多数项目都已经售完，我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下，市场的吸纳率为36万平方米/年。
2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经逐步形成商住氛围。
其中广馨居、怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户，九龙花园有部分办公的客户，而新青年公寓项目现在重新包装运做，很多因素还未确定。
由于近两年两广大街的改造的加快，此地区客户主要是以地缘性为主，现有客户主要为附近居民。
3、需求主要特点：
（1）客户的构成比较复杂，白领、附近居民和拆迁户均存在；
（2）地缘性较强，大多数是在附近居住和工作的人群；
（3）本区域的地段是吸引客户的主要因素；
（4）近年来随着CBD的发展，吸纳量逐年增加；
（5）主要以居住为主，存在投资客户，但是占的比例比较小；
（6）小户型更容易被市场所接受；
（三）价格分析
1、本区域内在售项目不是很多，但是供应量却较往年大，价格在7000元左右
但是这些项目的品质较高，而且设计新颖，精装修项目占的比重要大一些，而且多数项目位置比较好，具体指标如下图。
在售项目价格表
物业名称均价装修情况项目开盘时间
华腾园5800毛坯房2000年1月
乐澜宝邸7500（塔）,7800（板）毛坯房2000年11月
世桥国贸公寓7800粗装修2001年12月
世纪阳光公寓7500粗装修2002年4月
2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个项目，这些项目多为毛坯房或粗装修
本区域内项目在不断的涨价，而且一些价格虽然比较高但是却有着很好的市场表现，新推出的项目尤为突出，东环18在2001年3月开盘，在运作短短的1年内已经全部售完，这样的项目虽然价格比较高，但是良好的性价比得到市场的完全吸纳。
已售完项目价格表
物业名称当时售价装修情况项目运作时间入住时间
怡馨园5900粗装修1998年1998年11月
广馨居5770毛坯房1999年2000年4月
劲松嘉园6800毛坯房1999年3月2001年10月
九龙家园5700精装修1998年9月2001年6月
东环188300精装修2001年3月2002年6月
（四）结论
1、现阶段在售项目产品品质普遍较好。
2、现阶段区域市场中现房供应量不大。
3、买方市场日渐成熟并趋于理性。
4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。
5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。
二、项目分析
我们对本项目进行了调查、研究和分析。
通过我们的分析，我们认为本项目具有一定的优势，同时存在一些不足。
本项目现在推出可以借助一些优势，同时存在一定的威胁。
以下我们对此加以分析。
（一）项目优势分析
本项目存在以下的优势。
1、地理位置优势
本项目位于北京市广渠门桥东北部。
本地域的历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，从此确立起古国风都的地位。
本地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明繁荣昌盛的见证。
如今北京商务中心区（CBD）的规划范围：
西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地约4平方公里。
北京商务中心区效果图
这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内汇集了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国公司和金融机构。
目前世界500强企业进驻北京的有160余家，其中入驻CBD及周边地区的达120多家，仅国贸中心就有76家。
蓝岛、贵友、赛特等著名商厦和阳光100、现代城等高档公寓，以及众多的文化、娱乐设施，促进了社区生活的多样化，提高了工作和生活品质，已成为外国在京人士最为集中的地区。
本项目近邻CBD南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街500米，西至建国门，东到国贸。
项目具有明显的商业地理位置优势。
2、价格优势
本项目的价格在进行适当调整后，相对于周边的项目在性能和价格比方面具有优势。
3、开发商具有比较强的背景、实力优势
4、工期完成，现房入住的优势
5、相对于通惠河的水景优势
（二）项目劣势分析
本项目存在以下的不足。
1、R5-7#楼外立面、户型等方面存在不足
本项目由于立项较早，设计存在一定的问题，现叙述如下。
大部分户型东西向，南向户型少
D型客厅入口无直接采光
D型客厅不方正，不好布置
A型客厅入口无直接采光
A型客厅不方正，不好布置
装修标准低，窗为钢窗
n 使用率低
n 外立面陈旧
n 价格高
2、016#楼户型等方面存在不足
n 户型非南北向
厨房为三角型，影响使用
n D户型采光差
原有的户型资料制作差，使客户感觉厨房、阳台面积过大
3、环境较差
本项目现有的环境尚处于建筑周期中，环境脏乱，主要体现在以下几点。
有拆迁空地，使客户感觉建设工期长，入住后会受影响
n 人员素质不高
n 缺乏中高档餐饮
4、车位少
5、总体规划环境没有体现
6、南面尚为北京重型机械厂，居住环境不成熟
7、项目距离主路较远
8、没有明显的物业管理现象
9、项目北侧近邻铁路，影响小区尤其是北侧居民的居住
（三）存在的机会
本项目近期推出会面临以下的机会。
CBD园区开始大规模建设
本区域南面土地大规模开发，土地已经升值
（四）面临的威胁
本项目会面临如下的威胁。
区域市场的潜在供应量
三、销售方案
通过我们对本项目优劣势的研究和对周边市场的调查，我们认为本项目的销售需要通过精心的策划，良好的宣传推广，才可以收到预期的效果，达到发展商期望的利益回报。
（一）目前存在的问题
我们认为目前本项目存在以下两个矛盾，项目的营销和推广需要解决由此而带来的一些问题。
1、高标准的楼宇和普通住宅区的矛盾
本项目016#楼的定位比较高，外立面采用三段式设计，风格现代简约；
颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；
白色塑钢窗搭配绿色玻璃体现高档典雅；
外飘窗的设计不但使外里面更加丰富，也增大了室内空间的使用率。
内部装修均采用了档次较高的设施和配置，如TOTO洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等。
而本住宅区由于历史的原因，目前更符合一个普通的住宅区域的标准。
现有的多层住宅均为较早的设计，外立面普通，装修各异，有些家庭使用了铁栅栏。
小区内部道路尚未成型，绿化少，缺乏园艺小品等。
小区内部尚没有充足的车位。
如果016#楼以高档次项目面市，需要解决高档次楼宇和普通居住环境之间的矛盾。
2、新楼和旧楼之间的矛盾
本次拟推出R5-7#楼和016#楼的三栋楼。
R5-7#楼建设较早，设计标准、户型、装修等均使用老的标准，016#楼建设较新，在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合目前的要求。
这两个部分本次同时推出，在营销和宣传推广上要做到协调和统一，解决产品之间因差异而存在的问题，互相促进，以达到同时销售的目的。
（二）项目定位
通过我们对项目的研究，及对周边市场的分析，我们认为本项目可以定位为位于东二环、东三环和长安街围合中心，近邻CBD商务区，物超所值的生活社区。
项目这样的定位不但突出了本项目所处的极佳的地理位置，同时也屏蔽了本项目由于远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理影响。
（三）客户定位
本项目的客户定位如下：
讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主。
人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。
这类人群一般经历丰富，见识宽广，虽有实力，却不会外露炫耀，同时本项目目标客户对于项目区域具有很强的认可心理。
人群年龄在35岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。
（四）价格方案
我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。
新楼的外立面现代简洁，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，客户的选择意向会向新楼倾斜。
为了避免新楼销售快，旧楼滞销的局面出现，保证发展商利益最大化，我们认为必须在销售中进行销售控制。
另外，为了使客户能够对旧楼选择更有倾向性，可以对现有的价格体系进行一定的调整。
调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比，同时避免新楼和老楼的价格竞争，使新楼和老楼同时体现物有所值、物超所值的特点，以体现本项目的均好性。
均好性对于一个项目整体的销售至关重要，良好的均好性可以使项目均衡发展、同步销售，在保证项目完全销售的前提下达到利益最大化，实现发展商的最大效益。
我们承诺项目的总销售额保持不变，发展商的既得利益不受损。
五）项目建议
通过对项目的分析，我们给项目做了初步的建议。
建议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业管理，以提升新楼的物业档次
（六）销售策略
1、推广主题
本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。
距离东二环、东三环和长安街的距离均不超过1公里
n 全新入市，现房开盘
发展商实力与信心的强势体现
n 户型面积合理
n 物有所值的二环住宅
这样的推广主题直接、生动，可以体现本项目在性能价格比、现房入住、物有所值、物超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面清新简洁。
2、案名建议
建议更改目前的案名，把“小区”两个字去掉。
n 双花园
3、阶段营销重点
（1）售前阶段
这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。
尽可能多地了解客户的需求
扩散与项目有关的积极信息
所采取的主要方式如下。
n 市场调研
向身边的潜在客户传播项目信息
通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息
从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣”。
对于本项目来说，比较好的传播渠道为：
我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部员工身边的客户群及我公司长期合作单位：
“京城俱乐部”、“外企购房俱乐部”等单位。
（2）售中阶段
这一阶段是营销过程的主体。
同时必须对以下方面加以重视。
加强对销售的有效反馈信息的分析
对每一阶段的营销策略进行检讨修正
以此达到发展商预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。
（3）售后阶段
这一阶段包括销售完成后的一系列工作。
同时要考虑以下方面。
针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作
通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展商、项目和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。
4、销售周期
（1）入市时机
在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。
我公司建议4月份开始前期操作，5月份初正式开盘。
（2）入市产品及入市量
由于入市初期，项目还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量控制在一期总量的20%左右，如果销售势头良好也可增加供应量。
具体的计划另行确定。
（3）销售周期及销售目标
本项目销售周期从5月份正式开盘开始，到2002年底共8个月时间。
在销售周期内完成1.5万平方米的销售面积。
5、销售渠道与手段
在项目面市的初期，需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣传，因此项目前期的广告宣传费用比例会相对高一些。
在项目形象有了一定的基础以后，除了传统的广告手段与媒体传播以外，本项目的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径，一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息；
另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。
我们建议如下。
（1）主流媒体上进行广告与新闻宣传
可以选择报纸、电台等媒体进行宣传。
（2）有效做好客户链工作
以往的经验告诉我们：
现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。
因此，努力做好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。
（3）有效选择“窄告”渠道
尽可能地了解目标客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比如在目标客户经常出入的场所举办项目公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。
（4）举办各种活动进行销售宣传
可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。
也可以到一些目标客户相对集中的写字楼举办项目介绍专题活动，组织有意向的客户参与讨论。
（5）网络销售
随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本项目是有一定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必然的。
建立网络销售大致有以下几个作用：
n 体现项目的时代气息
可以让一些先进的人士，从网上了解本项目
n 尝试网上售房的方式
6、促销策略
（1）项目的营销主张
为了更好的做好营销工作，必须让项目有一个新鲜而有力的主张，以使项目的推广销售更连贯、更有影响力。
（2）项目包装必须到位先行
为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装如何非常重要。
同时有关项目包装的所有细节必须统一协调，充分体现本项目的档次与品味。
要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。
（3）其它对目标客户的吸引
由前面所分析本项目目标客户的特质，我们认为，如果本项目的首付款能降得较低，会对他们有很大的吸引力。
我们建议拿出少量房型在开盘时以零首付吸引客户。
同时，对于其它客户提供八—九成按揭。
以较少的首付吸引客户。
（4）项目宣传方式的选择
项目推广初期，以大众媒体为主，如报纸、电视、广播等，同时配合一些软性新闻炒做，以灌输方式，快速提高项目知名度。
中期要适时加入各种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品改变为主动参与活动。
后期通过多种渠道利用现实客户的现身说法，感染市场。
（5）物业管理公司的选择
为了鲜明有别于周边面向拆迁户的其它物业，一个好的物业管理形象是必须的。
这是给予购房者信心的保证。
（七）现场包装
1、售楼处
本项目开盘时，应建好售楼处。
售楼处设置在三环路边。
对于售楼处内的布置有如下建议：
（1）售楼处前台
接待台应*近售楼处的入口，沿墙摆设，并不宜正对大门
接待台的形状可根据售楼处现状采用长条形或弧线形，色彩鲜明，与整个
售楼处的色彩要协调
接待台的材质不必很高档，采用具有一定硬度、不易变形的板材即可
接待台正面的颜色应与
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