小红书运营推广学习教程Word格式.docx

小红书运营推广学习教程Word格式.docx

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2.2需求分析

小红书特征明显的用户群体其需求也是同样突出的。

将其用户的需求按优先级划分：

基本级需求包含从中能够发现全球的优良商品，能够获知商品的简单信息尤其是实物图片、品牌、价格、产地等等，能够分享自己获得优良产品的心情和购物心得；

期望级需求包含从中能够获得优良商品的购买渠道，获得正品商品的购买保证，获得他人对自己入手的优良产品的羡慕、赞同等等；

兴奋级需求则包含能从中以更便宜的价格获得公认的优良商品，在分享的同时从他人的认同中满足自身出于自我认同的虚荣心理等等。

3.产品分析

3.1产品概述

目前小红书从攻略性质的“小红书出境购物攻略”转型到社区性质的“小红书购物笔记”，而“福祉社”板块上线后，小红书已经从社区升级为社区型电商，致力于帮助国内对生活品质有要求的85后、90后用户找到他们想要的东西。

3.2产品定位

小红书的口号是“找到国外的好东西”，关注于如何提升用户的生活品质。

其目前的定位相对十分明确，即先作为一个社区，通过UGC的形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息以及使用心得，然后借助上线以来的数据沉淀精选出独特选品以跨境社区电商的身份进行网上销售。

总之，小红书目前将自己定位为一个新时代的社区电商。

3.3产品功能分析

早期小红书提供的是购买攻略。

创始人团队通过找当地购物达人编写、制作出PDF文档，用户通过PC端与iOS平台下载离线阅读，可通过手机、iPad随身携带，也可被打印出来。

攻略包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。

这样的攻略类似于工具书，可以满足例如购物欲并不强烈的男性等轻度用户的需求。

而工具性质的攻略书上的信息是静态的，不利于分享和实时信息的更新。

他们认为必须找到一种方式去弥补攻略在信息流动性上的不足。

之后，“小红书购物笔记”在苹果应用商店上线，它是一个垂直类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。

作为小红书重要的核心功能——社区功能，购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验，为此，社区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户会得到积分奖励。

而对于还没有到达目的地的用户来说，它设置了一个具有收藏功能的“心愿单”，能方便用户下次出行时照单购物。

在一些重要的节日，小红书还考虑将其心愿单透露给自己的亲朋好友，帮他们完成某个购物心愿。

小红书采用UGC社区形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息及使用心得。

用户的分享由一张图片和三个标签构成，能够回答海外购物中的三个关键问题：

买什么，哪里买，多少钱，形成高质量的分享。

同时小红书通过将大量分享的数据结构化，来为用户提供基于目的地、品牌、品类等多角度的购物参考信息。

因此有人评价小红书为海淘版知乎。

随着“福祉社”板块的上线，小红书从社区升级为社区电商，新的购物功能被开发出来。

小红书的团队表示福利社的推出是为了解决用户“看得到却买不到”的问题的第一步，商品都属于社区内口碑佳的商品精选。

选定某款商品后，小红书直接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。

但是这是一个试验的过程，目前商品品类较少，采购、物流也存在问题，还有很多改进的空间。

3.4产品体验分析

鉴于小红书是一款上线不久的产品，其扩展的功能有限，所以在产品使用上较为简单易用。

打开其APP应用，需要几秒钟的等待时间，比较于市场上一般应用打开时间属于正常范围，期间展示的是其logo、口号、自我定位，页面较为简洁。

打开后默认进入首页发现板块，上方是结合时下热点的产品推广滑动条，中间是热门标签，下拉后是一个接一个的用户真实分享笔记。

笔记上方是分享人，包括ID、地点，可以右边一键添加关注，中间是一张较清晰的产品实物图，图片下方是分享人的购物心得，下方是笔记标签、评论、赞数和收藏按钮。

整体而言应用的界面简洁明了，没有其他无关的信息，但是由于笔记图片较大且整体图片很多，需要一定的加载时间，这一点破坏了使用和视觉效果的一致性。

总体而言，应用使用简单、明了，关注、收藏、点赞等功能基本满足了一个成熟社区的基本要求。

下方有搜索、福祉社、用户自己信息等其他版块，点击切换需要等待时间，应用响应速度有待提高。

搜索界面有一系列的引导选项和配图，但是配图较小影响效果，并且搜索界面字体简单排列，成黑色宋体，美观度缺乏。

福祉社是自营的限时热点产品销售，每块产品的均由官方推荐图片、广gao标语、时限等组成，和其他移动电商相似版块基本没有区别。

用户登录后的自我信息页面较为简单，由用户头像、ID以及关注、购物车、心愿单、薯券即小红书内部的消费券等按键组成，简洁明了。

综合各块情况，小红书应用的UI设计、交互设计均采用简洁风格，广gao结合时下热点和其官方的卡通人物并贴合其主要的消费人群，使用简单明了，干扰信息较好，用户可以直面自己想要的内容。

同时，由于其上线时间短、公司团队人员较少，产品在响应速度、图片加载等技术方面还有所欠缺，而其电商板块福祉社带给用户的购物体验不佳，产品品类很少，没有完善的售后服务体系，退货、退款、错发后的补发等等问题都没有机制上的有效解决。

4.营销策略

4.1运营模式

4.1.1内容运营

1）海外购物是要回答“买什么”、“哪里买”、“多少钱”三个问题。

在小红书里，一张图加三个标签就可以解疑释惑。

2）发帖方面，新增了滤镜功能，帮助用户创造更美的图片。

搜索版块则集中地区和达人的分类信息，保持了其旅游购物查阅的工具性。

用户发布的分享内容即一条购物笔记通常包括晒物图、品牌便签以及价格和地点便签。

在具体笔记页面，还可以看到楼主撰写的购物或使用心得。

3）内容的高转化率，具备商业价值。

例如：

环球蓝联联手小红书为您综合了187万年轻人的意见，告诉你投缥排名前十的欧洲值得购买好物。

每件好物都有超过20万来自购物达人们的投缥。

4.1.2产品运营

1）产品框架设置

将“每日精选”和“我的关注”放置首页，而把原先的“地区”入口收到第二个tab之下，使视觉呈现更为清晰，方便用户快速接触到新的精华信息。

后台会把数据结构化。

基于大量的用户分享数据，团队也做了数据结构化的工作，将购物笔记按目的地、品类、品牌分类，形成一个数据库，方便轻度用户查询。

小红书APP中的第一个功能是社区，电商依然处在二级界面下。

换句话说，一个只用社区功能，或者把小红书定位为“海外商品真实口碑平台”的用户，如果不想参与二级页面下那些闹哄哄的电商啊、抢购啊，他仍然可以完全不受影响地取阅小红书的信息；

而希望迅速买东西的人也可以跳过社区，直接进入买买买。

2）产品内容展示形式

小红书里的这些商品推荐都是真实的UGC内容，与厂商无关，甚至广gao和代购信息也会被尽量剔除干净。

除了真实用户的口碑推荐外，还在社区内的内容上打上了标签，用户每点开或者收藏了一个帖子，都将成为该用户的数据，为平台的精准推荐提供依据。

在小红书福利社的每一款产品内容中都是会不断浮现出新订单，鼓励消费者进行购买。

在页面展示上，包括：

用户的购物笔记（包括：

在哪买的，多少钱，怎么样）+小红薯的介绍评论+薯队长说（包括：

小贴士，使用指南。

）+小红书的质量凭证。

4.1.3用户运营

1）用户需求

适合爱护肤爱美丽的女性朋友，各类信息很齐全，从护肤到彩妆到数码电子产品设侈品等等非常齐全，用户也可在小红书种草拔草不少宝贝。

每天用户可以刷新福利社，方便了懒得代购且怕买到假货的人，福利社推荐的东西都有口碑，不定期还有抽奖活动。

对用户的心得和经验进行分享，以此吸引其他用户的互动、点赞、评论等，以意见的力量奠定社区的基础氛围。

在玩法上平台同样注重去中心化，鼓励每个用户去发表自己的看法，这有利于增强他们的活跃性和对平台的粘性。

④物流配送端的用户体验：

通过在保税区备货的方式，用户2天左右就能收到海外的商品。

而且，小红书关注用户的体验，每个细节都精益求精。

比如，包裹的纸盒都经过设计师精心设计，内外层都是很炫的彩色印刷，里面还有CEO亲笔签字的信，让每个用户都感受到关怀。

2）用户营销

很强的用户互动营销方式，如6月6日，小红书周年庆活动首日，24小时内的销售额超过5月份整月的销量，并持续攀升中。

肌肉男上门送货的照片更是传遍妹子们的朋友圈。

当天在SOHO复兴广场小红书男模秀，国外小鲜肉送快递，国外小鲜肉光上身是一个表象，他们不是去走秀的，而是传递‘国外好东西’这个概念的使者。

小红书还第一次投放了视频广gao，很多人在看绝命毒师等美剧和综艺时看到了小红书的广gao。

这是精心策划好的，用户在relax的环境下开放地接受新信息，换言之，视频广gao有着非常容易转化的场景。

造成的效果就是撒播更多种子，让更多人知道小红书这个APP，终在iOS和安卓上的新用户共计增加了300万。

6月6日当天小红书的销售额相当于5月一整月的销售额。

另外要知道小红书并不是6月6号一夜蹿红的，小红书的广gao于5月底上线，而在广gao投放之前，前5个月的销售额已经有2亿多元。

案例：

具体以6.6号透视小红书的用户营销。

1.广gao宣传主打男色，对应年轻的女性消费群体，打了一手好的个性牌，吸睛无数。

广gao投放也选择了搜狐、土豆等比较个性且收视群体比较年轻的视频网站。

甚至有人在XX广gao中某个模特的名字，它的宣传效果可见一斑。

2.入驻支付宝窗口，抱支付宝的大腿，周年庆期间每个账户可获得一份20元的现金红包，过期失效。

支付宝的用户基础我就不想强调了，其主流地位就连微信支付都难以撼动，小红书与支付宝的合作堪称无缝衔接，活动期间每天三场秒杀，还有各种爆款，让手握实实在在现金红包的你很难不行动。

4.儿转个性互联网词汇。

小红书是一把玩儿转个性网络的好手，针对年轻女性的消费群主打男色牌，颜值高服务好，不但广gao片鲜肉十足，在快递员方面炒着美男外送话题也是赚足了眼球，再加上现在比较流行的霸道总裁、壁咚、扑倒等流行词语的吸引，想让人不关注都难。

4.1.4社区运营

1）功能运营

购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验，为此，社区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户会得到积分奖励用户可以关注自己感兴趣的达人，及时查看达人们分享的信息。

如果有更多疑问，可以通过评论和楼主互动。

。

对于还没有到达目的地的用户来说，它设置了一个具有收藏功能的“心愿单”，能方便用户下次出行时照单购物。

小红书从14年8月份开始，已经开始默默的通过标签结构化社区里的所有UGC内容，我们小红书福利社社区里面现在有40多万的标签，这是小红书为沉淀下来的几百万条真实用户分享的海外商品口碑贴上的索引。

同时小红书也记录和储存了用户所有的使用行为，比如喜欢一个笔记，加入一个心愿单，点击了哪条笔记，关注了哪个用户和哪类标签等等。

小红书接下来的重点就是通过这些数据让用户发现的效率更高。

2）制度运营

小红书的社区管理制度很到位，避免了广gao大量垃圾信息，保证大家来分享的都是有用的有意义的。

会有一些代购帖子参杂其中。

购物笔记新版本增加了用户举报功能，编辑会关注用户举报的帖子，特别是那些等级高的用户，同时有几个人举报的帖子会被删掉，让用户来监督内容的纯净性。

就算水均在购物笔记平台发软文，也是不容易推广的，社交媒体的用户关注功能是很好的过滤机制

为了打击商业广gao的入侵，小红书设立了编辑审核和用户举报机制，有广gao嫌怡的商品信息会被“雪藏”，用户将无法从页面看到。

4.1.5商家运营

1）产品与商家的运营

品牌商可以直观地在社区中看到收藏和喜爱自己产品的真实用户，小红书的榜单都出自群众智慧，公信力的价值也基于UGC。

也正因此，用户对社区的口碑是第一位的，而简单粗暴的广gao模式是小红书力所避免的。

小红书后期上线的板块“福利社”是解决用户“看得到却买不到”的问题的。

小红薯们可以在福利社一键下单，释放购物欲。

商品都属于社区内口碑佳的商品精选。

选定某款商品后，由小红书直接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。

对海外商家来说，小红书是很好的在线广gao投放渠道。

与新浪微博等一般的社交网络开展商业会影响用户体验不同，用户使用购物笔记社区就是为了获取或分享有价值的海外商品购买信息，商家的折扣促销、新品发布等信息是基于购买目的在用户关系链中传播，所以在传播效果上并没有让用户觉得有明显的“违和感”。

社区型的运作模式为小红书积累了很有参考价值的购买前数据，包含用户的浏览数据、心愿单数据、分享和点赞数据等，为福利社选品和备货提供了大数据指导。

2）供应链上的参与方运营

小红书跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。

小红书在这方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的合作、大型供应商的开发，供应链的搭建

急速物流配送。

小红书已经跟郑州保税区签订合作协议，作为第一家移动互联网公司入驻河南保税物流中心。

通过海外直采，商品以保税备货模式进入保税区，并通过海关、国检的层层把关，对商品的质量进行审核，保证正品以阳光的清关方式，送到用户的手上。

小红书福利社进驻保税区的每一件商品，都有国家检验机构出具的检测报告，以保证正品和质量。

目前，小红书已经是全国保税仓面积第二大的电商，货量和发展速度可见一斑。

，小红书福利社采取保税自营模式，从海外直采到阳光清关，从整个供应链的把控上完全杜绝假货流入的可能，保证用户享受到跨境电商的极致品质体验。

如果你是日系美妆护肤品的拥簇，你可能不会不晓得Cosme大赏。

这个颇具影响力的榜单由日本大的美容综合电商Cosme发布。

Cosme和海外导购、跨境电商APP小红书达成合作，这是它继入驻天猫国际、联手聚美优品后进入中国的又一举动。

4.2市场推广

4.2.1冷启动

1）小红书早期经历过一轮爆发式的用户增长。

测试版上线时正值圣诞与过年的出境高峰期，在“境外购物”的场景里，小红书快速积累了第一批用户和内容。

2）在对的时间切了痛点。

小红书社区UGC是从出境时的购物场景开始做切入的，因为这批人就是生活方式的先行者，所以分享的内容都是高质量的。

而在海外时又是高频率购物时间，大多数妹子都是1个空箱子去，2个满箱子回来，想想都是笔记呢。

此外，社区一旦跑起来门槛是很高的，因为沉淀的除了内容，更多是一批粘度高的用户，他们不断产生新的内容和互动。

4.2.2口碑传播

1）产品上线3个月之内，用户全靠毛文超与团队在网上推广获取。

攻略被一部分用户熟悉之后，用户的口口相传和各种热情洋溢的留言扩大了小红书的影响力

2）我们小红书福利社早一批的核心用户，在我看来，是85后、90后这样一代对生活品质有要求的意见。

因为我们早提供的是一个海外购物攻略。

相信在座很多人都会出国旅游，而购物肯定是必不可少的环节，这个是整个中国的大环境。

事实上，你们都是这方面的意见。

所以我们小红书很快积累了这样一批用户，并开始发酵。

5.盈利模式

5.1产品方面

1）小红书主导的新型社区电商模式以信息驱动，用户生产内容，通过真正的社交信息流方式，将线下闺蜜逛商场时的冲动消费场景搬到了线上。

告别了互联网电商比价场景，而代之以口碑营销的新模式。

信息平台会注重优良内容的累积，适合新入品牌，然后通过搭建供应链完成产品闭环。

同时小红书福利社的数据帮助我们更好的选品。

小红书福利社积累了大量的商品口碑和用户行为

2）个性化推荐。

用户花足够的时间在小红书App里，通过无意识的点赞，收藏，关注，分享等行为告诉你足够多关于她自己是谁，而这个是社区性电商的天然优势。

小红书的用户平均每月打开App超过50次，使用130分钟以上，这是纯电商无法获取的极高价值的底层数据。

5.2商业方面

1）跟海外品牌商或大型经销商建立直接的联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。

2）除了广gao模式，小红书在商业模式的发展上，还能衍生出很多可能：

成为目的地商家的电子优惠券分发平台；

为出境购物的人群提供退税服务，甚至可以为想购买外国商品但暂时没有出国计划的消费者提供海淘服务。

当然，这些商业模式需要投入巨大的市场运营人力，小红未必适合自己去做，但可以与第三方公司合作，向这些领域延伸拓展

3）通过社区后台一系列的数据和调查、消费者的期待和反馈情况，来挑选海外品牌的合作对象。

小红书和日本护肤品巨头Albion澳尔滨的合作。

Albion澳尔滨的这款“健康水”，在小红书的相关帖的收藏率比平均值高出很多，各项互动数据都表明它在消费群体中的热度，正是这些数据让小红书把目光放在了奥尔滨身上，双方进行了不同方式的合作和探索，制定了有利于中国市场的长期市场策略。

开创了全新的CtoB的口碑营销模式，即用户数据决定卖家的商品选择。

小红书福利社正是通过分享社区用户的行为数据，发现中国用户使用Albion澳尔滨单品后都是赞誉有加。

同时，Albion澳尔滨相关帖的收藏率也比平均值高出许多。

6.市场数据

6.1产品迭代数据

1）2013年10月，毛文超和他的创业团队推出了第一款产品“小红书出境购物攻略”APP，上线了8个国家或地区的购物攻略。

在苹果应用商店上线三个月后，小红书出境购物攻略APP的下载量已达数十万

2）购物笔记于2014年12月4日上线，实质上是一个境外购物者的移动垂直社区，鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。

据AppStore2月7日的数据显示，小红书当日在免费旅行类APP的排名为26，这对一个才上线两月的应用来说是一个相当不错的数字。

3）2015年6月8日两周内，小红书XX指数飙升20倍，App

Store排名在三天内攀升到总榜第4、生活类第2，超越了即将开始年度大促的京东、唯品会等巨头。

6月6日，小红书周年庆活动首日，24小时内的销售额超过5月份整月的销量在成立短短1年多的时间内，XX指数比年初暴涨50倍，升级后每月GMV（成交总额）增长在70%以上。

4）购物笔记在2013年12月4日上线后，已有10万人下载了这个免费应用。

截至2014年2月底，它在苹果应用商店旅行类免费榜中排行第25位，位列其后的分别是携程、马蜂窝、穷游锦囊、去哪儿。

6.2运营数据

1）购物笔记现在每天的新内容上线，互动率能达到20%以上

2）小红书2014年初上线，目前的用户数到千万以上。

去年12月上线的福利社（限时特惠），截止5月，在零广gao投入下创造出令人乍舌的2亿电商销售额销售额超过2亿元。

3）目前在福利社中，化妆品、零食、家居日用四分天下，是火爆的几个品类。

依靠用户自发产生的口碑和数据，福利社虽然只卖过几千个SKU（库存量单位），却产生了上亿销售额。

4）目前小红书的用户平均一个月打开应用超过50次。

5）小红书每天十点上新，90%的商品都马上卖光。

6）截止2015年5月份，小红书在广gao零投入的情况下完成了2个多亿的销售额，购买转化率，复购率都极高，充分体现了社区高粘性用户在电商接入后的极高购买力。

包括当时进行的周年庆，24小时的销量已经超过了整个5月份。

7）被社区推动着的小红书电商，转化率高时一度达到了8%。

8）小红书的用户中有40%来自北上广深，其余来自二三线城市。

6.3XX指数

1）近30天搜索指数整体5341，移动3191。

2）需求分布：

买东西，客服，福利社，搜索多。

3）新闻监测：

假货，运营受关注

4）地域分布：

上海，北京，两省搜索频次多，江苏，浙江，广东，分居其后，但整体上主要分布在东部

5）人群属性：

年龄在20~29岁的占50%,年龄30~39岁，占25%,年龄40~49岁占10%

7.优劣势分析

7.1优势分析

小红书的目标用户是定位为具有中高消费能力的年轻女性，定位明确，同时这一部分人群的收入水平使其消费能力和消费意愿极高，良好的商业运作可以将之转化为极高的商业价值。

其瞄准的市场是海外中高档女性商品的销售领域，市场细分，竞争对手较少，对于初创产品和公司来说这点很有必要。

小红书的核心是其购物心得分享社区，去中心化的社区有利于培养用户的参与度。

同时由于用户主体为具有中高端消费能力和海外购物经验丰富的女性，其发帖质量远高于其他同类型产品的评论晒物版块，使得其社区的用户粘性极高，高质量的内容带动的是极高的转化率。

当小红书升级为社区电商时，其产品的挑选采自用户帖子的精选内容，商品的精准度极高，这种从用户自身出发的商品挑选模式使得商品更容易击中用户的痛点。

7.2劣势分析

作为初创产品的小红书，相比于它的优势内容，它的劣势也十分明显。

小红书刚从社区升级为社区电商，初涉电商领域的他们暴露出很多问题。

提供的产品品类、数量很少，不能满足其核心用户的需要；

团队规模很小，只有几个人维护的福祉社也就是其电商板块在销售过程中的售后服务一块可以说是完全没有做到，没有建立一个包含退货、退款的售后服务体系，致使其在周年庆的时候错误百出，严重影响消费者对其的信任和青睐；

在后端产品采购上小红书目前没有形成自己的产品供应链和物流体系，虽然对外宣称是已经建立保税区和国外品牌的合作和直购，但就购物体验反馈的效果来看，产品少切物流慢是不争的事实。

总之小红书所有涉及电商领域的环节均存在问题，为了产品的生存和发展这些问题必须尽快的得到解决。

同时，小红书的社区板块虽然以其高质量的帖子著称，但