商业街招商策略.docx
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商业街招商策略
商业街招商策略
商业街是指众多不同规模，不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所，其存在形式分为带状式商业街和环型组团式商业街。
它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成，并且按一定结构比例规律排列，如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街，等等。
在西方的经济理论中，它与购物中心、商业区等等有着严格的界限，是不可混淆的概念。
定位是商业街招商的基础，根据项目定位选择与之相匹配的业态组合，之后才进入有目的的招商工作。
一、商业街的定位
1、商业街的商业主题。
即商业街应该具有的独特的商业经营的主要脉络和指导思想。
例如以“中档品牌，大众服务”为经营方针的西单商场，经过二十年的经营，形成了一套完整的“平民消费”模式的管理理念，调查显示，在此消费的北京市本地人占消费总量的74%，而境外人士占了26%。
与西单不同的是定位于“为欧洲人服务”的北京秀水服装一条街，它的管理委员会根据其特殊的定位制定了一整套有特色的服务管理条款，成为北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街，调查显示，在秀水街交易的客户，87%来自东欧，11%来自中东，2%来自世界各地。
2、商业街的社会主题。
即商业街所承载的社会责任和应具有的非购物的功能，商业街是城市形象的代表，消费者或游客观商业街，即可知城市之容、之貌、之风、之魂。
例如广州北京路商业步行街定位为“古城商都”，以该步行街为核心向周边地区辐射，结合周围的文物古迹和珠江滨水景观，发展成为一个集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区，体现完整的历史脉络和现代商业气息。
又如北京前门的大栅栏商业街，根据它业态齐全、商品种类繁多、老字号店多、历史文化色彩浓厚、以及客流多以购物、休闲、观光、娱乐为主的特性，将项目定位于“商业、旅游、文化”的一体化上。
案例：
某商业街的定位启示录
项目选址
该项目周边具备成熟的商业环境
竞争对手
周边有一SHOPPINGMALL形式的广场、大型外资超市、小商品市场、特色商业百脑汇、老牌百货商场等
市场调查
该区域大型百货商业出现严重的供给过剩；
特色专业型、主题型商铺投资热潮渐起；
项目邻近使馆区，已形成国际化的生活氛围；
该区域外资企业数量众多；
发现商机
以经营国外商品为主的商业形式将会受到该项目乃至周边居住和生活的众多外籍人士的欢迎；
能够弥补该区域商圈传统商业功能的空白点；
居住在该区域的外籍人士数量呈现增长趋势；
确定目标客户
在中国居住及进行商务、旅游等外籍人士
进行项目定位
“国际商品街”：
以经营国外商品为主，充满异国商业特色的商业街
商业街布局
餐饮类：
西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等；
杂货类：
老外普遍喜欢和常用的一些日用品、工具等杂货店
食品类：
红酒、雪茄等
保键品类：
药店、护肤用品店等
宠物用品类：
猫、狗粮及用品店
休闲类：
体育、运动、休闲用品店、网球、高尔夫用品专卖店等；
二、选择最佳业态组合
商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟，各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。
同样在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。
一般来说，商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状：
具备购物功能的占40%，具备餐饮功能的占30%，具备休闲娱乐功能的占30%。
当然，这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。
但是，在业态组合方面必须有主次之分，如北京西单，仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店铺，是支撑不了一条街的整体开发的；又如北京东直门内餐饮一条街，是由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店，在1500米长的地段内有序排列组合而成，这些都不是一个店所能作为的。
通常商业街的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市为主，普通超市、便利店等作为丰富商业街的补充形式出现。
应该注意的是，信誉和口碑是商业街长期发展的依托，引入的品牌商品必须要保证真实性。
案例：
商业街业态组合示范
北京大栅栏300米步行街业态组合
前门大街商业业态组合
业态类别
数量
业态类别
数量
玉器、工艺品、
旅游纪念品商店
9
皮货店
20
购物中心、商场
7
服装专卖
20
书店
1
钟表眼镜
12
钟表眼镜
4
药房
7
茶庄
4
自行车专卖
1
药店
2
手机专卖
11
服装、鞋、帽专卖店
9
书店
3
绸缎
2
饭店
11
旅馆
6
照相馆
3
俱乐部、电影院、剧场
3
茶庄
2
三、商业街的招商策略
招商策略是实现商业街赢利的重要步骤，也是实现商业街理想业态组合的真正执行者。
与其他商业物业的营销策略有所不同的是，商业街的招商工作不能是被动的接受客户购买商铺，还要对入驻商家的信誉、经营管理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察。
1、确定招商对象
招商对象的确定围绕项目的目标来确定，例如命名为“国际商业街”、或者是代表城市形象的商业街等档次比较高的项目，一般都是引进国内外有影响、有实力的商业机构作为经营管理的合作对象，招商的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业、知名品牌等。
还可以通过特殊项目的引入丰富商业街的功能，塑造项目的独特性。
例如品牌在本区域独家经营的优先引进，拥有特色经营项目的商业机构优先引进。
某商业街曾引进心理诊所、企业家沙龙、刺绣、宠物托管、老公寄存处等特色服务机构。
2、确定经营模式
投资经营：
是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。
委托经营：
是指商铺业主出于保险起见，将商铺委托商管公司租出去，让别人经营。
租赁经营：
是指经营业主一时买不起商铺，以租赁的形式进行租赁经营。
直接经营：
某些商管公司将直接经营管理大约20％的营业面积，免因全部他营造成失控的应变举措。
虚拟经营：
是指以商业街为总品牌商标，与若干个研发机构、生产厂家和经销商进行对接，开发、生产、销售相应的该商业街旗下的子产品。
3、制定招商优惠策略
根据地区政府对商业街的扶持政策确定可以给予招商对象的优惠措施，对于一些新兴的没有天然地理、人文等资源的商业街来说，这一优惠措施对吸引人气有莫大的帮助。
4、招商流程
市场调研和目标客户分析（招商部）客户招商月计划实施（招商部）客户招商周计划（招商主管）客户信息归档完善、招商资料准备就绪（行政部）目标客户开发，拜访、接治（招商主管）客户分类、确定重点客户（招商部）填写招商意向表（招商部、客户）客户资格考察、评估核准（招商部）确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金（招商部、则务部、客户）与客户沟通、谈判、方案修改与认可（招商主管、对口部门）招商协议正式签定（招商部、总经理室、客户）提供装修方案及电脑效果图（客户）提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（总经理室、物业中心）进行装修、备货、上柜、营业（客户）
一、商业管理宗旨
1、维护良好的整体形象和秩序
2、确保消费者满意
3、使物业保值增值
4、为业主创造最大赢利机会
二、经营管理方面
1、商业街形象管理
对商业街进行统一的形象（CIS）策划和管理，以确保商业街良好的形象和信誉。
（1）理念设计（MI）：
发展目标，经营定位、商街理念、广告宣传语等；
（2）行为设计（BI）：
经营守则、店员仪容仪表、着装规范、礼貌用语、行为规范等；
（3）视觉设计（VI）：
标准色、店标、店旗、胸牌、包装袋、印刷品、办公用品等。
2、销售现场管理
对销售现场进行统一、有序、科学的管理、确保良好、美观的销售环境和秩序。
（1）店铺装潢：
遵循中国女人街的统一规定和要求，不得随意装修，应维持商业街的整体形象。
（2）货架使用：
统一使用较为高档和美观的开架式货架，并按规定摆放。
（3）商品陈列：
按规定对商品进行陈列摆放，不得占用过道和乱堆乱放。
（4）店内广告：
店内品牌和商品文选宣传、POP等，按规定设计展示、不得乱贴乱挂；
（5）现场促销：
促销活动应遵守商业街的统一规定和要求，不得破坏商业街正常的经营秩序。
3、市场营销推广
（1）营销策划：
制定商业街整体营销和竞争策略，制定全年和阶段性的市场推广计划。
（2）宣传促销：
对商业街进行统一、有效的宣传推广，举办整体和主题促销活动。
（3）品牌演绎：
传播品牌故事、品牌时尚、举办品牌推广、时装表演、沙龙等活动。
（4）发行《中国女人街报》：
传播企业文化，传递流行时尚和动人事迹等，并免费赠送给投资业主及经营者和顾客。
（5）实施会员制：
对顾客实施钻石、金、银卡会员制，以锁定顾客，提高销售额。
（6）资料库行销：
建立顾客资料库，开展资料库直效营销。
4、商业价格管理
（1）实施统一明码标价。
（2）禁止价格欺诈行为。
（3）中得随意降价促销。
5、商品质量管理
（1）进店经营的商品必须是品牌商品，按区域功能定位对接。
（2）进店商品以中高档为主以确保商品质量。
（3）严禁假冒伪劣产品，假一罚十。
（4）实行商品质量“三包”。
（5）对商品质量进行抽检。
6、顾客服务规范
（1）售前服务：
提倡主动、微笑和站立服务，但不得争客、抢客。
（2）售中服务：
耐心热情介绍，礼貌迎送顾客，但不得强行买卖，严禁与顾客争吵。
（3）投诉处理：
设立投诉热线，统一处理顾客投诉，确保顾客满意。
（4）售后服务：
质量三包，送货安装跟踪服务等。
7、经营指导管理
（1）教育辅导：
专家讲习，经营者交流会，店员培训，外出观摩，销售服务与建议等。
（2）销售协助：
提供营销策略、宣传展示、商品陈列、店头促销等协助服务。
（3）营业竞赛，奖励优胜的经营者。
（4）经营分析：
根据销售报表作汇总，在较和趋势分析，制定业绩提高政策。
（5）信息服务：
为经营者提供国家政策、市场动态、竞争状况等信息服务。
（6）租户调整：
通过经营分析，替换不合理或无法继续营运的租赁经营户。
8、品牌招商服务
（1）为投资者或租赁经营户提供的品牌厂商引进、选择和对接服务。
（2）代表商场与品牌厂商进行谈判，争取最优的营销方式和经销条件。
（3）代表中国女人街和组织经营者参加各类大型展销会、订货会。
（4）组织经营者到处地参观、考察、学习和旅游。
9、政府关系协调
建立与政府各部门的良好关系，争取各部门的配合支持与租费优惠，实行统一交税，使经营者集中精力搞经营，降低经营成本，减少后顾之忧。
三、经营服务方面
1、生活服务：
提供就餐、休闲、娱乐、客房、租房等方面的服务。
2、办公服务：
提供传真、文印、电子邮件、会议、信件收发、书报订阅等服务。
3、专案服务：
为品牌提供策划设计、陈列展示、广告宣传、市场推广等度身订做服务。
4、办证服务：
为经营者提供必要的工商、税收、许可证办理服务及争取税费优惠。
5、贷款服务：
协助经营者办理必要的流动资金银行贷款服务。
6、人事服务：
为经营者提供人员招聘、培训、管理、档案等服务。
7、其它服务：
提供经营者所需要的其它服务，为经营者创造最大的方便条件和赢利机会。
通过科学、有效的管理和有针对性的专业服务、形成“统一形象、统一宣传、统一促销、统一服务、统一招商、统一管理、统一协调”七个统一使中国女人街树立良好的品牌形象和信誉，提高经营者的经营管理水平，形成1+1>2的整体合力，创造中国女人街最大的竞争优势和顾客满意度，提升每个经营者的销售业绩。
四、商业管理机构
（一）经营者大会
由全体投资业主和经营户组成，每年召开1—2次，讨论通过中国女人街的重大决
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