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加快发展县域特色经济，不仅是富民强县的根本所在，而且直接关系到经济发展的全局。
②加强耕地管理，稳定完善家庭承包经营责任制。
要加快改革土地征用制度，完善土地征用程序和补偿机制，确保占补平衡，以消除因圈地引发的城乡矛盾与社会冲突，做到农民失地不失业、失地不失利，保持农村社会稳定。
③整体推进城乡产业结构的战略性调整，着力形成一二三产业协调发展的新格局。
继续发挥比较优势，大力发展效益农业，同时，把城市产业结构优化升级与农村二三产业的发展紧密结合起来，充分发挥城市对农村的带动和辐射作用，促进农业增效、农民增收和农村发展。
④按照统筹城乡发展的要求，逐步改变重城轻乡的状况，进一步改变国民收入的分配格局。
1．4国家十二五规划有相关计划，调整结构，优化布局，创新模式，搞好现代农业示范园区建设，大力发展农产品加工业和流通业，积极发展生态农业，壮大农业产业化龙头企业。
打造知名品牌，培育多元化深加工生产体系，建成具有较大影响力和竞争力的国际化农业大产业。
1.5陕西现代农业产业发展工程果业产业化实施合作社百库建设工程，以农民专业合作社为主体，建设300个千吨级气调贮藏库。
推进核桃、板栗、红枣、花椒、柿子等5大干杂果基地建设。
完善果树苗木繁育体系，建设省果树苗木繁育中心、市级果树苗木扩繁基地、县级扩繁圃。
有利于板栗的发展。
1.6陕西省十二五期间，鼓励农民优化种养结构，加快发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品，推广多功能、智能化、经济型农业装备设施，实施规模化种养、标准化生产、品牌化销售和产业化经营。
全面开发农业生产、生态、生活等功能，因地制宜发展高效农业、休闲农业、乡村旅游和相配套的服务业，培养和支持种养业能手、农村经纪人和专业组织领办人带领农民致富，使农民在农业功能拓展中获得更多收益。
1.7十二五期间我省在林业方面，坚持保护优先和自然恢复并重，大力实施退耕还林、重点防护林、水土流失综合治理等七大生态建设工程，着力构建“三屏三带”生态安全屏障，全面推进生态陕西建设。
进一步加大植树造林力度，加强天然林和湿地保护，维护自然生态系统。
巩固和发展退耕还林成果，在生态脆弱区和重要生态功能区增加退耕还林任务。
加强小流域综合治理、坡耕地综合整治和淤地坝建设，减少水土流失。
深化林权制度改革，建立完善生态补偿机制，积极开展生态补偿试点。
加强退耕还林、加大经济林建设力度。
对板栗发展也是一个莫大的契机。
2.环境发展的需要：
虽然现在世界的经济发展迅猛，但环境问题依然是人类面临的最大的问题。
由上图可知，2000后，我国每年支出在环境污染治理上的数目在逐年增加，2010年的投资额已经达到了6654.2万元。
短短十年间（2000年——2010年），我国用在环境污染治理上投资额就增长了5639.2万。
3镇安板栗简介
3.1地理环境：
3.1.1板栗在陕南秦巴山区各县均产，但尤以镇安大板栗最为有名。
镇安大板栗主要产于陕西秦岭山区的镇安、宁陕、柞水、长安、丹凤、山阳、宁陕等县。
以宁陕县产量最多，以镇安质量最佳。
3.1.2镇安县位于陕西东南部，商洛市西南部，秦岭东段南麓，汉江支流，乾佑河中游。
属于山地地形，而板栗多生于低山丘陵缓坡及河滩地带。
因此镇安就成了板栗之乡！
镇安板栗是传统特色农产品，是中国北方品种群优良品种之一。
3.2历史文化：
3.2.1镇安板栗栽培历史悠久，早在周代已有生长，清《陕西通志》载：
镇安大板栗—秦为贡品，可见镇安大板栗自古就在人们生活中占有重要地位，被誉为“木本粮食”，是传统的林业优势产业。
3.2.2汉代的蔡邕、晋代的王曦之都曾写过《栗赋》。
后来的文人墨客对它更是颂扬备至，屡见于诗文。
杜甫有“羞逐长安社中儿，赤鸡白狗睹梨栗”。
范成大有：
“紫烂山梨红皱枣，总输易栗十分甜”等诗句。
陆游在一首诗中写道：
“齿根浮动叹吾衰，山栗炮燔疗夜饥。
唤起少年京辇梦，和宁门外早朝时”。
就是写他早年在京为官时，以栗充饥的情景。
3.3营养及药用价值：
3.3.1镇安板栗以个大、色艳、味美、富含多种微量元素著称，其营养丰富，除含有57.49%的淀粉，18.85%的可溶性糖，8.59%的蛋白质，2.69%的脂肪外。
还含有维生素C1、B1、B2、B6及维生素A、钙、钾、磷、粗纤维、有机酸等微量元素。
3.3.2据《中药大辞典》记载：
板栗入药可“养胃健脾、补肾强筋、活血止血、治反胃泄泻、腰酸脚软、吐血、便血、金疮、折伤肿痛”，经常食之，能延年益寿、强筋健骨、增强体质。
具有很高的药用价值。
《本草纲目》记载：
“栗，厚肠胃，补肾气，令人耐饥。
”
3.3.3板栗所含的多不饱和脂肪酸和维生素、矿物质，能防治高血压、冠心病、骨质疏松等疾病，是抗衰老、延年益寿的滋补佳品。
板栗含有核黄素（维生素B2），常吃对日久难愈的小儿口舌生疮和成人口腔溃疡有益。
3.3.4中医认为板栗能补脾健胃、补肾强筋、活血止血。
板栗对人体的滋补功能，可与人参、黄芪、当归等媲美，对辅助治疗肾虚有益，故又被称为"
肾之果"
。
特别是老年肾虚、大便溏泻者更为适宜，经常食用能强身愈病。
4目前生产经营状况：
4.1近年来镇安围绕“生态立县”的战略定位，确立了打造“中国板栗强
县”的目标。
经过多年努力，基本建成了“镇木”、“云东”、“商沙”
3个十万亩板栗林带，形成了市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户的
产业化发展格局。
4.2“镇安一号”板栗得到国家林业局认证，注册了“臻安”牌镇安大板栗商标，镇安板栗的品牌价值和市场竞争力迅速提升。
4.3目前镇安全区板栗栽培面积5万多亩，其中有3万亩板栗林带，年产量80多万公斤。
如今，商洛地区已发展到41.5万亩，建成板栗基地11.4万亩。
板栗基地规模达到80万亩，板栗产量达到2万吨，鲜栗储藏能力达到1.3万吨，加工能力达到5000吨；
实现板栗产业总收入1.25亿元。
二.行业市场环境分析
2.1世界板栗产量及市场需求状况
中国板栗商务网内部资料显示，到2010年，世界板栗总产量150-200万吨，
主要出产自国日本韩国土耳其意大利西班牙法国葡萄牙美洲等一些国家和地区。
相对板栗产量的增加，全球板栗消费市场增加疲软，但是，预计2012年，全球板栗市场需求依然保持在200万吨以上水平，仍然处于供小于求的状态。
2.2中国板栗产量，板栗种植发展态势及市场需求
中国板栗总产量占全球产量65-70%左右，达到100万吨左右，随着2003之后，中国各山区县市大力发展板栗产业，自2006年起，中国板栗产量以年10%左右的产量逐年上升。
综合2012年各地气候等影响，预计今年全国板栗产量将达到110万吨左右。
据我们统计，内地市场板栗需求在80万吨左右，板栗市场已经出现供大于求的局面，板栗销售形势依然严峻。
（本文为中国板栗商务独家专稿，未经许可，不得转载，违者必究！
）
2.3中国板栗市场基本构成及价格趋势
2.3.1虽然板栗被换称为铁杆庄稼，在我国大部分地区种植，并且，随着中国退耕还林政策的推进，各地大力发展板栗产业，板栗产量逐年攀升，板栗消费市场也逐渐扩大，但是总体来看，中国板栗市场发展还处于相对落后的阶段。
2.3.2中国有几个著名的板栗之乡。
北方以河北迁西县的栗子最有名，这里“七山一水分半田，半分道路和庄园”的独特环境，生长的栗子皮薄，果仁软糯香甜。
80%以上的成品鲜栗都会出口到日本，日本称迁西板栗是“中国甘栗的最佳食品”。
南方则以湖北罗田县出产的栗子最为有名。
“蚕吐丝、蜂酿蜜、树结油、山产栗”，这些是罗田人引以为豪的特产。
罗田早在春秋战国以前就开始人工种植栗子，美国学者曾专程来此考察，并认定罗田是“世界板栗的基因库”。
目前，桂花香、九月寒等是这里特有的品种。
2.3.3随着2010年出口形势转好，中国板栗商务网预计近两年河北，山东，辽宁等板栗价格将小幅回升，湖北，安徽，河南，广西，云南，四川，陕西，江西，浙江等地板栗价格相对稳定，个别地方板栗价格会有所上升。
整体来看，全国板栗价格趋势于稳定，贴近板栗实际的市场价值。
就2011年9-11月板栗上市价格趋势来看，前期价格小幅波动，交易量小，中秋节前后，板栗集中上市，板栗走量大，价格稳定，之后，价格小幅走高，交易量逐渐萎缩。
2.4板栗消费市场分析
目前中国板栗消费市场主要是炒栗，仅此一项，就拉动中国板栗消费市场的60-70%，而板栗深加工占比不到12%，板栗及板栗食品出口也局限在日本，韩国等少数地区，由此可以看出板栗市场结构单一化程度太高，加上糖炒板栗的季节性，导致板栗消费市场增长缓慢。
2.5未来全国市场发展趋势分析：
2.5.1据对国内外市场调查显示，果、药兼用的板栗，近几年来一直保持旺销态势，销量呈逐年上升趋势，供不应求，价格居高不下。
《板栗市场分析投资研究报告》显示，板栗是我国特产之一，营养丰富，含有人体所必需的蛋白质、脂肪、维生素、钙、铁、磷、钾、微量元素等50多种成分，既是佳果，又是中药。
有资料显示，全球板栗年总产量为70多万吨，我国占60%左右。
但市场每年需求量在200万吨以上，市场缺口大，供求矛盾尖锐，拉动价格节节上升。
日本、美国、俄罗斯以及东欧一些国家对我国板栗需求量逐年上升，订单增加，其中脱皮板栗每公斤出口价格较往年增涨1美元。
同时，港、澳、台市场也对板栗需求旺，频频向内地要货。
2.5.2《板栗市场分析研究报告指出》，国内市场板栗销售持续走强，价格一直居于高价位，不但是果品店的俏货，还走进了千家万户，糖炒、煮食、红烧，花样翻新，刺激了消费。
近年，板栗还成为大宾馆、饭店佳肴。
值得注意的是，板栗作为一种中药材已走进中药店，成为配方药之一，需求量急剧上升。
2.5.3近几年，板栗销售渠道将增宽，范围将扩大，必将成为我国主要出口食品。
在国际市场上，板栗具有雄厚竞争能力，是占有大部分市场份额的主打产品之一，开发板栗前景诱人。
我国板栗将面临挑战，因为，我国板栗一般品种多、优质品种少，加工粗放、附加值低。
因此，必须大力开发培育优良新品种，创造出有竞争力的优质品牌板栗。
三．SWOT分析：
1优势分析（S）
1.1政府政策的大力支持和引导培育。
1.2镇安板栗处于陕西秦岭山脉优良的板栗生产带上，品质上乘，风味独特；
1.3镇安板栗生产基地的规模优势、广阔的本地市场、以及国内外的需求量增加，板栗的市场前景广阔；
1.4镇安板栗的栽种历史悠久，经验丰富，文化内涵深厚；
1.5板栗的营养价值丰富，有美容养颜，养胃健脾，补肾强筋，活血止血，增强体质的功效。
1.6板栗的附加价值高：
1.6.1板栗树材质坚硬，纹理通直，防腐耐湿，是制造军工、车船、家具等良好材料；
1.6.2枝叶、树皮、刺苞富含单宁，可提取烤胶；
花是很好的蜜源；
1.6.3板栗各部分均可入药，板栗能健脾益气、消除湿热，果壳治反胃称做收敛剂，树皮煎汤洗丹毒，根可治偏肾气等症；
1.6.4栗树皮可以提炼单宁酸和栲胶，是皮革工业的重要原料。
树叶可以饲养柞蚕；
1.7常食板栗，有利于健康，符合了消费者的心理需求。
2.劣势分析（W）
2.1自然灾害的发生和病虫害的威胁，会导致板栗减产；
2.2镇安地处西部内陆山地，交通条件相对不发达，不利于板栗国际市场的开拓；
2.3从世界范围内来讲，镇安板栗的品牌知名度不高，“走出去”有一定的难度；
2.4缺乏具有专业管理知识的品牌管理和开发人才。
2.5经营模式相对单一，对旅游和休闲市场的巨大潜力认识不充分。
3.机遇分析（O）
3.1良好的经济发展势头和宽松的政策环境为“镇安板栗”的发展提供了有力的保障和良好的机遇。
3.2国家的“十二五”规划，提出了要重视“环境发展的可持续”，板栗的广泛种植，既可以保护环境，又符合“三农”政策；
3.3消费者对板栗等“绿色食品”的需求；
3.4旅游业的兴起和发展为“镇安板栗”提供了新的市场和商机。
3.5现代科学技术的应用以及网络条件的改善为镇安板栗的种植、生产、销售提供了有利条件。
3.6得天独厚的地理环境和丰厚优质的板栗资源为镇安板栗的发展提供了强有力的保障。
4.威胁分析（T）
4.1国内板栗的产地很多，如：
罗田板栗，迁西板栗，信阳板栗，麻城板栗等，各有所长，竞争力强；
竞争日益激烈，竞争对手实力不容忽视，对市场的争夺将更加激烈。
其它食品产业的发展也对镇安板栗的发展构成威胁。
4.2我国板栗与韩国板栗相比，优质品种少，精加工，深加工产品少，附加值低，竞争力还不够；
随着经济逐步与国际接轨，板栗的出口量增加，对出口食品的品质要求提高，这对镇安板栗的发展是一个新的挑战。
4.3板栗的种植受自然灾害的影响较大，存在一定的潜在风险；
4.4消费者尤其是游游者对地方特产的品质、包装、灵巧易携的要求日益提高
营养丰富历史悠久
S（优势）
品质上乘文化内涵
地域
W（劣势）
产品营销经营模式
国家政策
O（机遇）
消费者心理
市场发展
国内外产品竞争
T（威胁）
地域差异
四.品牌定位
品牌定位策略流程
根据前面的策划背景和市场前景分析基于目标市场的特征，我们对镇安板栗进行如下定位：
1.品牌核心价值定位
1.1品牌主张：
以人为本，以农为本，共同发展，天然、绿色、环保食品。
1.2品牌形象：
西北干果市场第一品牌。
国内外板栗市场及板栗深加工市场的首选产品；
全国板栗批发的优质产品；
营养价值丰富的‘干果之王’；
国内外旅游休闲及礼品馈赠的首选精品。
1.3象征：
绿色、健康
1.4核心价值；
绿色环保，保健养生，免疫调节，易于吸收
2.目标市场定位
2.1产品开发思路：
生产基地+产品原料+产品深加工。
2.2产品目标顾客：
个人或家庭，游客，特定团体。
3．产品贸易定位：
本地市场+国内市场+国际市场
4．消费者群体定位
面向广大消费群体、休息以青少年为主、保健以中老年为主
5.价格定位
单位：
元/千克
产品
市场
规格
最高价
最低价
平均价
价格走势
板栗价格
山西长治市金鑫瓜果批发市场
河南、山东
9.00
6.00
7.50
无锡锡澄果品批发交易市场
8.95
江苏无锡天惠超市股份有限公司
10.80
10.00
10.40
综上所属我们将镇安板栗的价格定位到8—12元/千克
五．品牌目标
1.总目标：
打造西部板栗第一品牌
发展阶段
第一阶段（1012年-2015年）
第二阶段（2015-2020年）
目标
打造陕西板栗第一品牌
打造西部板栗第一品牌、全国知名品牌
具体规划
1、以惠农政策为导向、加大板栗生产基地建设。
2、开发销售渠道、拓展地区市场。
3、初期政府对专业板栗种植户进行相应补贴。
1、巩固板栗生产基地建设
2、加大建立绿色食品工业园区力度，招商引资。
3、对板栗进行深加工、以产成品对外分销。
2.分目标
2.1品牌知名度
第一提及知名度在陕西本省达到100%；
在西北、西南地区公众中达到50%；
在全国其它地区达到30%。
2.2品牌认知度
根据干果品牌认知圈，镇安板栗产品认知达到非常了解，地域产品认知达到比较了解。
2.3品牌联想度
2.4品牌忠诚度
品牌转移指数＝顾客流入量／顾客流出量，大于1。
承诺购买者（30%），情感购买者（20%），满意购买者（25%），习惯购买者（10%），随意购买者（15%）。
2.5品牌保护度
品牌标识和地域名称进行注册，同时对品牌的形象进行很好的维护和保护，实行全面保护。
2.6品牌销售增长：
年率年增长率25%
2.7市场占有率
地区
商洛本地
陕西本省
西北地区
西南地区
国内其它地区
国际
目标市场占有率
100%
80%
50%
25%
暂无计划
2.8销售额目标
2015年后板栗原料突破15000万
3．目标消费者分析
3.1个人消费者
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。
镇安作为一种休闲保健食品消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。
要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。
习惯消费的主要对象为美食一族，这些消费者有自己喜爱的休闲产品种或品牌，消费惯性强，较难改变。
功能消费的主要对象为女性或中老年人，如保健、养颜功能等，都是针对这种消费市场开发的产品。
这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。
由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。
家庭消费指普通家庭的日常消费。
家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。
3.2旅游消费者
游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。
产品信誉度较高的多为当地的土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。
由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。
3.3礼品消费者
无论在传统佳节还是在各种公关活动中，地方特产都是消费者的首选。
这种消费特点是用的人不买，买的人不用。
送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。
因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
3.4团体消费者
团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。
团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。
宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。
办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。
3.5专业场所消费者
专业场所指以特产为主要原材料的服务机构，如茶楼等高档休闲消费领域，在市场具有示范作用，也应引起足够的重视。
综上所述，我们的目标人群还是相对广泛的。
六．品牌规划和建设
1．品牌属性
1.1品牌名称：
镇安板栗
1.2品牌内涵：
1.2.1知名度镇安板栗栽培历史悠久，早在周代已有生长镇安大板栗—秦为
贡品，可见镇安大板栗自古就在人们生活中占有重要地位，被誉为“木本粮
食”，是传统的林业优势产业，同时，生栗子还是一昧良药。
其药用食疗挖
掘潜力价值巨大，。
1.2.2美誉度老去自添腰脚病，山翁服栗旧传方，其神效被古今中外人事所
赞美汉代的蔡邕、晋代的王曦之都曾写过《栗赋》。
后来的文人墨客对它更是
颂扬备至，屡见于诗文。
其生长的自然环境优越，并通过了国家无公害认
证，其中大板栗因通过国家有机食品的认证而全国闻名。
镇安大板栗是陕西
省传统的大宗出口土特产品，世界市场上镇安大板栗被誉为“中国甘栗”，日
本人称之为“东方珍珠”。
镇安板栗，美味健康天然绿色一个少不，为消费
者的健康保驾护航
1.2.3市场表现镇安板栗早在明末清出，我国古都北京长安以及太远洛阳等城市就打出了镇安糖炒大板栗的标签国各大中城市的一些街巷会卖一种糖炒板栗的特色食品，而且大部分都冠以“镇安大板栗”招揽顾客，镇安大板栗的知名度可见一斑。
1.2.4信誉价值已开发生产出“甘栗仁”、开口笑”、“浸糖栗仁”、“栗栗香”等新产品，其中板栗深加工产品“栗栗香”荣获2008年第十五届后稷奖；
按食品行业要求，于08年7月申请获取《全国工业产品生产许可证》及《卫生许可证》，并对三个系列产品企业标准进行备案，并积极申报商品注册商标“金栗郎”，目前已受理，进入公示阶段；
镇安县林业局板栗产业办已申请注册了“臻安”牌标栗商标，审定了“镇栗1号”板栗优良品种
1.3镇安板栗独特性
镇安板栗是传统特色农产品，以个大、色艳、味美、富含多种微量元素著称，其营养丰富，品质上乘，口感和风味独具特色，其外形美观，果形端正均匀，呈红褐色且鲜艳有光泽，不粘内皮，生食口感细腻，甘甜芳香。
熟食糯性强，甜度适中，香气宜人。
1.4品牌识别（LOGO）：
LOGO图像的形状和色彩都以板栗本身为创意核心
中间像一颗板栗、同时整体又想一个板栗的“栗”
字，背景为淡黄色是板栗肉质的颜色。
内心
像一个站立着的身体健康的娃娃，整体为椭圆形，
像一颗大的板栗。
寓意着环保、健康。
1.5品牌命名理念：
板栗在全国其他地方均有种植，但镇安板栗有3000多年的种植历史，历史渊源长久，文化底蕴深厚在秦朝时为贡品镇安大板栗秦为贡品被农民称为木本粮食铁杆庄稼，医药食疗价值巨大，板栗食品不仅甘甜美味纯天然，更是您健康的好管家,爱镇安板栗，就是爱你和你的家人。
2.品牌价值定位
2.1文化价值
栗树在古代曾被我国许多民族供奉于神坛祭拜，视为祭天神树。
居住在滇、川、藏毗邻地带的纳西族，自古以来有祭天的习俗。
在神坛上要插上栗树枝象征天神地祗，栗树作为直接祭拜的对象。
从远古时代起，栗树就与古纳西人创造文化的活动分不开。
因而至今仍留有先妣遗训：
“哪里有栗树，就可以在那里住下来，把栗树看作是天神的化身。
古代苏东坡陆游等多位文人墨客对板栗作诗赞美，留下了浓重的文化气息
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