电子商务网络营销的定义Word文档格式.docx
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电子商务是采纳电子数据交换（EDI）和其它通信方式增进国际贸易的职能。
全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作委员会报告草案：
电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们能够对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。
这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权阻碍，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。
电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。
国际标准化组织（ISL/IEC）UN/ECE关于EB谅解备忘录：
电子商务（EB）是企业之间，企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。
｝
IBM公司：
电子商务（E-Business）概念包括三个部分：
内联网（Intranet）
外联网（Extranet）
电子商务（E-commerce）
它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下的强调交易的狭义的电子商务（E-commerce），而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网（Internet）、内联网（Intranet）、和外联网（Extranet）结合起来的应用。
它同时强调这三部分是有层次的。
只有先建立良好的Intranet，建立好比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到Extranet，最后扩展到E-commerce。
美国惠普公司（HP）：
HP提出电子商务（EC）、电子业务（EB）、电子消费（EC）和电子化世界的概念。
它对电子商务（E-Commerce）的定义是：
通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。
它包括两种差不多形式：
商家之间的电子商务及商界与最终消费者之间的电子商务。
对电子业务（E-Business）的定义：
一种新型的业务开展手段，通过基于Internet的信息结构，使得公司、供应商、合作伙伴和客户之间，利用电子业务共享信息，E-Business不仅能够有效地增强现有业务进程的实施，而且能够对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程。
更重要的是，E-Business本身也为企业制造出了更多、更新的业务动作模式。
对电子消费（E-Consumer）的定义：
人们使用信息技术进行娱乐、学习、工作、购物等一系列活动，使家庭的娱乐方式越来越多的从传统电视向Internet转变。
通用电气公司（GE）：
电子商务是通过电子方式进行商业交易，分为企业与企业间的电子商务和企业与消费者之间的电子商务。
企业与企业间的电子商务：
以EDI为核心技术，增值网（VAN）和互联网（Internet）为要紧手段，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产治理系统，提高企业从生产、库存、到流通（包括物资和资金）各个环节的效率。
企业与消费者之间的电子商务：
以Internet为要紧服务提供手段，实现公众消费和服务提供方式以及相关的付款方式的电子化。
美国政府：
电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括：
广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。
总结起来，我们能够如此讲：
从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，是在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其它层面；
从微观角度讲，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。
尽管至今为止人们尚未对电子商务有一个统一、明确的认识，甚至电子商务能够追溯到以莫尔斯码点和线的形式在电线中传输的商贸活动。
七十年代的电子数据交换（EDI—ElectronicDataInterchange）技术的进展能够被认为是真正意义上的电子商务，但由于它的复杂性与非通用性，严峻约束了其全面推广的可能。
真正使电子商务迅猛进展则是互联网上通讯标准与HTML标准得到IT行业的支持，成为电子商务的主流之后而带来的革命性变革，这开发了运用电子手段进行商务活动的新纪元。
----摘自网络观看
2．电子商务概念
随着互联网络技术和信息技术的日臻成熟，互联网络规模日益扩大，网络用户数量迅猛增加，互联网络的应用差不多逐步进入了社会的各行各业，与人们的日常工作和生活逐渐紧密地联系在一起。
电子商务的实施使“网络经济”时代具有市场全球化、商业平民化和消费个性化的显著特征，对世界经济的进展产生前所未有的阻碍。
电子商务（ElectronicBusiness）是指以数字化电子手段实现整个商业活动的各个环节。
它包括商业信息的公布与检索、电子广告、电子合同签署、电子货币支付和售前售后服务等一系列过程。
其显著的特点是来完成商务活动的联结，尽可能减少面对面的接触和手工处理过程。
电子商务要紧涉及三方面的内容：
信息、电子数据交换和电子资金转帐。
电子商务的交易过程也分为三个时期：
交易前、交易中和交易后。
交易前，要紧指交易各方在交易合同签定前的活动，包括在各种商务网络和Internet上公布和查找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解对方国家的贸易政策，选择交易对象。
交易中，要紧指合同签定后的贸易交易过程，涉及银行、运输、税务、海关等方面的电子单证交换。
交易后，在交易双方办完各种手续后，商品交付运输公司起运，能够通过电子商务跟踪物资；
银行按照合同，依据提供的单证支付资金，出具相应的银行单证，实现整个交易过程。
早在互联网络电子商务出现之前，就差不多有电子商务的应用了。
自从电报和电话出现以后，人们就开始采纳电子方式来进行商务活动，现在产生了电子商务的雏形。
20年前又出现了利用电子手段交换定单和货币的贸易方式，大大促进了电子业务的进展，导致了第一个关于电子商务标准棗EDI的产生。
该标准涉及到银行、运输、保险、税务、海关等各个方面的电子单证交换，是电子商务技术的一大突破。
然而它并不是针对一般用户和小型公司而制定的，只有少数大公司才能支付得起EDI昂贵的费用。
今天，随着互联网络技术的广泛采纳，电子商务才得以平民化，一般消费用户和中小型企业能够通过互联网络进行商品的销售和消费。
电子商务是市场全球化和信息化进程的必定结果，面对“网络经济”时代所给予的契机，因此谁也不想与之擦肩而过。
世界各国政府对电子商务给予了高度重视，相继制定了推进政策和开发打算，一大批电子商务项目差不多启动。
在国内互联网络建设的起点高，采纳的设备和技术差不多上国际领先的，与发达国家的差距不大，而互联网络规模正以惊人的速度在国内增长，为我国开展电子商务应用奠定了必要的信息网络基础。
在世纪之交，如何把握机遇，冲破目前的种种障碍，大力进展我国的电子商务应用，是政府部门、各大中型企业及信息技术专家值得考虑的问题。
第二课电子商务网络营销
1．E时代的消费特征及其营销对策
一、E时代的含义
世代是指一类具有一定共性的消费群体。
按照威廉?
斯特劳斯（WillicanStrauss）和尼尔?
毫威（NeilHowe）的定义，世代即为一个群体，其长度大约等于一个生命时期，其界限由同侪个性（peerpersonality）来界定。
那个定义包括两个要素：
世代长度和世代界限。
世代长度即一个生命时期，指的是孕育下一代所需要的时刻长度。
一般每18—24年为一个新的世代。
世代界限取决于同侪个性，即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。
缘于上述理解，我们对世代的判定要从时刻层面和共性的行为模式与信仰来划分。
只有那些出生于同一历史时期同时具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代。
E时代即网络时代（netgeneration）,又有学者称之为新新人类。
是指在1975—1977以后伴随着INTERNET的诞生而出生的群体。
这种群体是存在于世界范围的。
这种划分方法缘于美国人口学家把美国人口划分为三个要紧的世代。
第一个世代为婴儿潮时期（1946—1964），也称为高峰时期。
这是二战后出生婴儿的高潮期，总人数为7500万左右，占到美国人口的1/3，而其收入总和占1/2以上。
他们目前已达到其收入和消费的顶峰年龄，是当前美国最有利可图的市场。
第二个世代为婴儿潮解组时期（1965—1976），也称为X-世代。
他们的总人数为4000万人。
他们将于2010年左右取代生育高峰的一代而成为几乎所有产品的要紧消费者。
E时代是指第三个世代，即婴儿潮再现时期（1975—）。
这段时期正是婴儿潮时期出生妇女的生育高峰期。
这一世代群体数量庞大，约占美国总人口的30%左右。
由于E时代出生与成长于不同的时代中，因此形成了不同的性格特征与行为方式。
这一类群体有着较强的消费欲，同时有较强的阻碍力。
据美国聚合科技联盟统计，全美10岁上下的小孩直接花费为大约1300亿美元，而阻碍他人消费的金额达到5000亿美元。
因此他们对现在及今后的消费市场将会有举足轻重的作用。
同时E时代是存在于世界范围的，因此代表着以后世界消费的主流。
二、E时代的消费特征
每一个世代都有自己不同的时代背景，因而形成不同的消费特征。
比如在将我国人口划分的四个世代中，每一个世代都有自己的消费特点。
比如第一个世代——红色的一代（RedGeneration）,出生于1925—1945年间，总人口约为一亿。
他们的消费特征是差不多上没有品牌意识，过着困难朴素的生活。
第二个世代是文革（CultureRevolutionGeneration）的一代，约有2亿人。
他们经济负担较重，但在子女教育上舍得花钞票。
第三个世代是文革后的一代（PostCulturalRevolution Generation）是最具有市场开发潜力的一代。
他们追求所谓的五子登科：
妻子、小孩、房子、票子、车子。
第四个世代与美国的第三个世代相同即是E时代。
这批出生于1975年以后的一代人，在中国大多为独生子女。
他们差不多上没有经历过物质贫乏的年代，他们受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受INTERNET文化的阻碍，使他们具有与以往世代显著差不的特征。
比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等。
因此具有自己独特的消费特点。
（一）选择的自主权。
有人称E时代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的世代”。
他们不适应被动同意，而适应于主动选择。
这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒体技术的进展。
E时代天生的探奇心理使他们善于和乐于主动选择信息同时乐于进行双向沟通。
因此，他们变得早熟，在个性上就表现出选择商品的自主权。
因此，“地毯式”的营销宣传策略未必对这一代人奏效。
基于此，如何在网上猎取E时代的注意力关于营销者而言是巨大的挑战。
（二）选择的个性化。
E时代自主独立的个性，要求企业能生产出定制化的产品，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再同意商店内有限范围的选择。
随着技术的不断完善，E时代将亲自参与生产设计，因此又有人将E时代的消费者称为“产销者”。
同时，E时代要求有多样化商品的选择范围。
他们的消费心理和消费行为会产生经常性的变动。
（三）选择的多样化。
E时代强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年代。
E时代追求品牌但又往往可不能死守一个品牌。
他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换品牌体验不同的感受。
而且，随着互联网技术的进展和商品的极大丰富，这种改变又是特不容易的。
（四）选择的效用性。
E时代是特不现实的一代。
他们崇尚高科技的产品，但没有以往世代面对高科技所产生的畏惧感。
他们可不能被高技术的时髦外表所眩惑，他们更加注重产品所提供的价值及利益。
这种价值和利益必须是实在和显著的，否则便难以在E时代立足。
（五）选择的互动性。
E时代在选择商品时，喜爱互动式的选择方式。
他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。
E时代将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。
从总体上讲，E时代的收入水平并不高，但他们目前的经济负担却不重。
他们追求自由自在的生活，渴望体验一种酷的感受。
比如喜爱由卡通人物给他们所造就的轻松、幽默的氛围。
他们比较青睐小巧玲珑的商品，比如软饮料、移动终端、流行服饰等，而不喜爱笨重、体积庞大的耐用品。
三、E时代的营销对策
针对E时代的上述特点，企业在营销上能够采取以下策略。
（一）产品形式多样化，产品外观多彩化。
个性化的消费特点必定要求产品的多样化的形式。
强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。
同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色。
比如在手机市场上，在诺基亚5110彩壳手机诞生之前，没有哪一个生产厂家能大规模进入一般消费者市场。
因为清一色的黑色让消费者没有更多的消费选择，直到诺基亚彩壳手机的问世才出现了突破。
再比如康佳的七彩小画仙彩电，多种造型与色彩的组合，正好迎合了E时代的消费偏好，取得了巨大的成功。
（二）品牌塑造个性化，品牌内涵深度化。
E时代追求名牌，但又缺少品牌的忠诚度。
针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象给予足够的张力。
在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。
另外，依照E时代崇尚“知识英雄”和“数字精英”的心理，在一些高科技企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也不失为一条为品牌贴金的好计策。
比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了许多色彩。
（三）市场细分个人化，信息沟通互动化。
随着互联网技术的进展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。
E时代消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。
因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。
如此就需要进行专门好的交流。
比如现在网上虚拟社区就变得专门流行。
一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。
比如亚马逊书店在其数据库营销中就差不多开始做到依照顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推举。
（四）营销渠道扁平化，价值传递有用化。
基于E时代的多样化需求，企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能。
长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性。
这关于没有耐心的E时代群体来讲是不能忍受的。
同时，E时代具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的有用价值。
因此，传递的价值应该是现实有用的。
他们喜爱先试后买，亲躯体验到商品的价值。
因此，在商品流通中，尤其在终端市场上应该鼓舞E时代试用商品。
（五）广告宣传偶像化，促销手段多样化。
E时代的年龄都普遍年轻，具有青春活力、个性魅力的明星对E时代会产生专门强的亲和力。
选择E时代所推崇的明星作为产品形象代言人是一条专门好的策略。
比如娃哈哈集团选择偶像明星王力宏，乐百氏选择拂晓，而旭日升集团在一系列不专门成功的广告之后，选择了E时代喜爱的明星陈小东和范小萱，产品销售获得了重大成功。
另外，对E时代的促销手法上也要灵活、新颖。
比如节假日的大派送活动，买一送一活动，展销活动，游乐活动等，再配以新潮喧闹的POP广告，以此增加卖场轻松愉快的氛围，促进销售。
参考文献：
卢泰宏、杨晓燕 互联网营销教程 2000.10 广东经济出版社
王煜昆 人口世代划分不能再等了 中国经营报 2000.3.2714版
（作者：
杨涛、严念慈）
2．事半功倍的营销新模式——共生营销
在市场营销中，共生营销是一种新的适应市场竞争的营销方式，许多企业成功地运用共生营销取得良好的效果。
什么是共生营销？
共生营销确实是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。
由于市场竞争的日益激烈，企业在营销成本操纵上的要求越来越强烈，正如全球营销代理协会主席艾瑟（KevinAstle）讲的，“营销预算在缩减，促销预算常常不敷开支，因此，你必须找到新的更加经济的方法达到目标”。
为科赛通讯营销公司等企业提供营销服务的布里茨公司的总经理基格纳（AlainGignac）也指出，“在操纵营销成本的情况下，合作绝对会变得越来越重要。
这不仅仅是一种趋势，它已成为一种明智的商业实践”，因此，共生营销作为一种新的营销方式，专门快受到欢迎和广泛应用，许多营销公司差不多将共生营销作为提供营销服务的首选方案，如奥普康营销集团的创始人和总裁奥塞卡（PeterOsicka）表示，“当客户告诉我们他们需要做促销活动时，我们首先要做的情况之一，确实是调查是否有不的战略定位准确的品牌能够与之联合行动。
”在营销实践中，共生营销具有以下明显的经济效益。
一是降低营销成本，资源共享能够降低资源的成本，如降低研发费用，两个企业合作开发一项新的产品如某种添加剂，企业各自都能够利用新产品改造现有的产品，提高产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力；
降低销售成本，两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等，达到事半功倍的效果；
降低广告费用，两个企业通过合作公布广告，能够提高广告的效果，降低广告的成本。
二是提高营销效率。
如分享销售渠道，能够实现短时刻内在更多的地域推出产品，这种抢占市场或比竞争对手先一步进入市场带来的效益，是十分明显的，因为消费者都有先入为主的心理，第一的印象要比第二深刻得多。
三是引起特不关注。
在信息时代，信息的大量冲击，造成人们对一般化信息的麻木，因此，注意力也成为一种新的经济资源，许多广告宣传确实是为了引起人们的特不注意，而共生营销具有特不的形式，能引起人们的特不关注。
如加拿大二十世纪福克斯公司（TwentiethCenturyFoxFilmsofCanada）与加拿大卡伯利饮料公司（CadburyBeveragesCanada）通过动画片《安塔莎》（Asastasia）的公布，把动画片与CanadaDry和CPlus两个品牌的饮料联系起来，使得两个企业的产品都突破传统的销售渠道，获得了明显的效益，尤其是引起了人们的特不关注：
在杂货店中出现了福克斯公司的影碟，而在影碟批发商和零售商店中出现了卡伯利饮料的身影，这种新的共生营销方式引起了人们极大的关注热情，为打开销路起到了专门好的铺垫作用。
共生营销实施的条件。
共生营销，一般来讲由以下两类企业结对进行比较合适。
一是由同类但不同细分市场产品的企业组成，如同样的食品企业中，饮料企业与冰淇淋企业、保健食品与休闲食品企业就可实行共生营销。
二是由在生产、销售或使用上具有上下游或互补关系的不同产品的企业组成，如电脑配件和周边设备的生产企业与整机生产企业，生产冰箱与冰箱除臭剂，洗涤剂与护手霜，微波炉与烹调器皿等的企业之间就可实行共生营销，因为这些产品在生产、销售或使用上具有一定的关联性，实行共生营销能够起到专门好的效果。
然而，随着共生营销的进展，在完全相同的产品之间和完全不同的产品之间也出现了共生营销的现象。
如生产同样产品的企业，抛开原来你死我活的竞争，建立新的双赢的战略合作伙伴关系，共同开拓市场，把产品的开发、销售引向深入，共谋把“市场”这块饼做大，而不是在现有的“市场”这块饼上争大小，如此的案例在这几年彩电联盟、VCD联盟身上表现最为明显。
在完全不同的产品之间建立共生营销关系，更具想象力，因此要取得成功也要做出认确实策划和充分的预备。
如加拿大一家生产冰淇淋的企业奶拓公司（Natrel）与索尼美洲（加拿大）电脑娱乐公司（SonyComputerEntertainmentAmerica（Canada））实行共生营销，消费者购买一支奶拓公司的雪糕（OhHenry或Hershey），就有机会赢得一套索尼公司的“游乐站”（playstation）的游戏。
还有确实是前面提到的动画片与饮料共生营销的例子。
这讲明，共生营销实际上差不多没有什么限制了，不一要在产品的销售与使用上有联系，只要在市场促销上具有相同的或能够互相利用的战略意图与价值就行了。
共生营销的形式。
简单地能够划分为三种，一是一次性的合作，如商业零售商与制造业厂家的促销活动，以促销库存积压产品为主的联合销售活动，销售A产品可获得奖励B产品的机会等等，如2000年夏天，在
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