长荣航空行销策略文档格式.docx

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郑金泉

总经理：

严若琪

发言人：

聂国维

主要经营业务：

客运收入58%、货运收入36%、空中销售收入1%、其他营业收入5%

公司成立日期：

1989年4月7日

公司地址：

桃园县芦竹乡新南路一段376号

公司电话：

03-3515151

公司网址：

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电子邮件信箱：

sammykao@evaair

行销策略与环境

企业基於本身的专业形成自然分工，同时又互相依赖共同发展，形成一个祸福与共的事业共同体，长荣航空即是利用自己航空业的专业，与同业或异业进行策略联盟，发挥自己在市场的优势以及利用联盟成员本身的特点扩张自己的市场利益，另外，透过网路体系，迅速、有效率、优惠地取得价格合理的供应。

长荣航空由於开始成立时，华航已是航空市场上的龙头，长荣比华航晚进市场三十年，论规模、航点都无法与华航竞争，因此长荣航空采用积极侵略的联盟策略，使自己市场规模快速扩大，同时更能利用结盟形成的网路快速地配合市场的变化。

就产业结盟合作的学理类型来看，长荣航空之策略联盟有下列几种类型：

（1）、产品核心型：

长荣航空利用与奇异公司的策略联盟，为其旗下以及亚太地区航空公司的飞机引擎作维修及零件供给，配合维修飞机的需求，奇异公司也可以藉由此次结盟扩展亚太的引擎市场形成一维修的事业网路。

另外，长荣航空与大陆航空学校合作训练机员的方式，可以让航空公司能降低人事训练的费用，另一方面学校也能藉此得到较高的业界名望而得到更多的业界支持。

（2）、顾客核心型：

长荣航空与富邦银行合作发行认同卡，对於以刷卡为消费媒介的社会趋势做一对应，有很多顾客利用信用卡来消费交通工具费用，此种结盟利用双方在市场上的知名度，造成双方业务增加的效果，长荣航空可以藉此拥有更稳固的客源，富邦银行更能增加其发卡量。

在邮务方面，大荣货运利用长荣航空大的机舱，为顾客创造航空快递快速的价值，有了这项结盟，大荣能更加提供顾客更多的服务，而长荣航空有了这项庞大的业务，更保障其机舱能有效地运用。

在旅游观光方面，长荣航空跟一些旅行社业者合作代销其机票及长荣假期套式旅游，替顾客创造方便及专业的价值，因此，航空公司与旅行社的关系是祸福与共的。

（3）、活动核心型：

此种类型是长荣航空使用最多的方式，利用各同业企业价值链中相同的价值活动形成联盟的关系，以空厨市场来说，长荣航空利用与同业相同的价值需求，和新加坡航空合作投资空厨公司，分享管理技术及分散市场风险。

另外在与同业形成航线策略性联盟方面，长荣航空联合其他航空公司，针对相同的价值活动予以整合，藉由共用维修厂、训练中心、电脑订票系统和促销策略来促使公司资源的充份利用，降低营运成本。

经由长荣航空所建立的事业网路所形成的效益如下：

（1）、降低成本：

长荣航空藉由与事业网路成员的分工，使自己专长的的部份，例如：

维修能力、企业形象、行销能力和庞大的财务结构，都能发挥得淋漓尽致，而不擅长的项目则交由夥伴来进行，进而产生学习曲线的效果，降低营运的成本。

（2）、分散风险：

与同业及异业的策略联盟，可以使长荣航空在诡谲不定的市场中，保持相当的弹性，且经由与飞机引擎公司结盟及与同业合资空厨，可以减低在营运过程中，可能产生供应不足的风险。

（3）、有效取得关键资源：

最明显的是长荣航线的增加，由於长荣刚成立时航线过少，因此联营结盟成为长荣航空过增加航点的主要手段，尤其是国内航线，长荣藉由联营，在３２条国内航线中取得２８条的成绩。

而其他与长荣航空联营的航空公司，则取得了长荣的管理技术、财务上及形象上的好处。

（4）、提高竞争地位：

这项优势在於两岸即将开放直航的情况下更显的有利，因为大陆航线有其数量的限制，因此，藉由与国内航空业者的联营，可为以后争取大陆航线时重要的筹码，在竞争对手如华航、远东及复兴中提升自己的优势。

价格策略

长荣集团的负责人是一位完美主义者，他坚持要做就要做最好的，当时的环境，航空业几乎可以说是被华航独占的情况，如果想要做到最大的一家，因为航权会牵涉到政治的问题，因此目前不可能。

长荣航空就将自己的目标放在服务的品质上，扭转国人心目中服务品质欠佳的刻板印象。

张荣发认为：

「做一百分的事情要用一百分的东西，该花钱就要花钱，少花十元做的五十分，这不是我的目的。

」这深深影响到长荣一贯的风格和做事的态度，再进入航空业的领域时，他们决定以高品质、高价格来争夺这块大饼。

服务的品质是长荣航空最重视的，首先，他们强调飞航安全，「飞安第一，不是赚钱第一」，是总经理和员工门脑中的共同价值观，机师只要喝了一杯啤酒，就不能飞行，即使长荣航空会损失一趟飞行的收入，但是照规定就是不飞。

座舱舒适是长荣航空另一个特质，长荣航空公司以中国本土特色来定位，所以中华美食如广东菜、北平菜和炒面、肉丸、炒米粉等台湾小吃都上了空中厨房，不习惯使用刀叉的旅客，从此又将多了一项使用快子的选择。

飞机上的空服员，至少都必须要会说国语、英语、日语和台语，让机上的乘客没有沟通上的障碍，而最重要的是长荣要所有的服务人员学会「从心里泛出微笑」，每位员工都给自己深深的期许，使「成为世界上最好的航空公司」这个信念深植心中，空服员不但有发自内心的亲切笑容，同时还会记得客人的名字，希望能够提供个人化的服务。

配销通路

近来因政府开放天空，国内外竞争者不断加入，空运市场乃进入战国时代，惟长荣航空秉持长荣集团积极进取，创新挑战的精神及多年之国际运输丰富经验，已深得世界各国旅客及同业之认可，在众多竞争者中脱颖而出。

同时长荣航空不断与各国航空公司寻求合作机会以降低营运成本，例如与日空航空联营台北-福冈、大阪航线，纽澳地区则与纽西兰航空共同联营台北-奥克兰及台北-布里斯班航线，另於1998年与美国大陆航空及美西航空合作，1999年与美国航空（AA）合作，使国人可直接延伸至美国内陆航点，国内航线部份，与立荣航空於高雄接驳机航线联营，今后公司将继续寻求与他航合作之机会，持续不断创造更好的营运佳绩。

产品行销

经营国际或国内航线定期或不定期客、货、邮件运输业务（限固定翼航空器）。

空运业务代理，包括营业、运务、维修等。

机体、发动机、航仪及有关机件等之保养及修护。

飞机设备之销售。

有关航空杂志之发行。

接受事业机关委托办理员工在职训练业务（不得以对外公开招生方式为之）（与航空运输有关）

飞航训练器材维修业务

前各项之进出口贸易业务（许可业务除外）

企业经营管理顾问业。

一般广告服务业

菸酒零售业

一般百货业

除此之外，座舱舒适是长荣航空另一个特质，长荣航空公司以中国本土特色来定位，所以提供中华美食之类等的附加产品：

如广东菜、北平菜和炒面、肉丸、炒米粉等台湾小吃都上了空中厨房，不习惯使用刀叉的旅客，从此又将多了一项使用快子的选择。

此外，飞机上的空服员，至少都必须要会说国语、英语、日语和台语，让机上的乘客没有沟通上的障碍，而最重要的是长荣要所有的服务人员学会「从心里泛出微笑」，每位员工都给自己深深的期许，使「成为世界上最好的航空公司」这个信念深植心中，空服员不但有发自内心的亲切笑容，同时还会记得客人的名字，希望能够提供个人化的服务。

推广行销

在竞争优势上，长荣航空现有B747-400十五架、B767-300ER四架、B767-200四架、MD-11十二架，服务网路遍及欧、亚、美、澳洲及中南美洲各大城市，共载客387万人次，较1998年度成长5.5%，平均承载率由1998年度之70%成长为75%。

为了拓展行销网路，长荣航空持续推动与各知名航空公司之合作，与加拿大枫叶航空，与全世界最大之美国航空共挂班号合作拓展美洲市场，而看好港澳大陆地区未来发展之远景，长荣航空之子公司购买澳门航空5%股权，更加强了双方之合作基础。

货运方面，因应两岸加入WTO后货畅其流之货运市场，於1999年引进两架MD-11全货机，使公司之MD-11全货机达到九架，并於1999年间开航孟买、亚特兰大等新航点，及与英航、法航及德航在货运上加强合作关系，公司1998年之载货吨公里排名全球第十七位，相信在未来持续增加货运运输能量之情况下，将成为全球前十大货运公司之一。

经营策略

2000年度的经营策略除延续公司自成立以来一直坚持之飞航安全便捷与服务亲切周到外，为满足快速成长的货运业务与提供更方便快捷的航空货运运输服务，将依原定计划引进1架747-400全货机，使机队总数达到36架，以达到营业收入持续成长的目标。

短期策略：

与各国航空公司合作联营，降低营运成本。

持续进行顾客满意度调查，维持高水准服务品质。

推动全面飞航安全与服务品质，落实ISO-9002品管制度。

中长期策略：

配合业务成长与市场状况，适当调整机队规模。

持续转投资航空相关事业。

落实风险管理。

研究发展

长荣航空一本长荣企业培训人才的一贯精神，自筹备之初，即积极网罗人才，并著手专业人员之训练，冀提供诚挚、热心、专业、安全之飞航服务，各项专业人才之训练如下：

飞航人员：

公司目前聘有经验丰富之国内外合格机师共597位於线上服务，并有34位培训飞航人员分别接受基础飞航训练、进阶训练及转换训练等，将配合机队扩充计划次第投入线上服务。

空服人员：

公司有1,553位空服员在线上服务。

维修人员：

目前公司共有36位维修机师领有美国FAA核可之执照，并有60位维修人员拥有民航局地面维修执照，可提供机队完备之修护，确保其飞航安全。

地勤人员：

公司安排客运及货运地勤训练课程，目的在提升受训人员之专业知识与技能，使其能熟练地处理旅客需求，表现一流的服务水准。

三、价值说之差异策略

故事

喜欢穿著深绿色西装的长荣集团董事长张荣发，每天早上八点半踏入绿色的办公大楼，办公室里一艘大船模型和茶几上新置的飞机模型，象徵著事业纵横全球，拥有世界第一大货柜船队的张荣发，经营领域正朝向海陆空全面开始发展。

以海运起家的张荣发，在浩瀚的蓝色大海上，拥有一艘艘绿色货柜船破浪前进，纵横世界三大洋，一九八四年还开辟了环球东西双向全货柜定期航线，横跨亚、美、欧三大洲。

在六年前，长荣集团决定善加利用他们在海上的资源，发展航空业。

长荣集团不仅企业个性像张荣发，就连长荣的策略也都源自他不断转动的脑筋和不断的看，这一个企业能够不断的发展，就在於它的领导者有没有动脑筋在想未来的事？

有没有信心和企图心？

看东西没有白看的

在筹备长荣航空的期间，张荣发一周工作七天，周末周日还把公文带回家，他从早到晚勤读日本航空书籍，办公时就带著一副厚厚的眼镜，每天晚上必定看完日文的报章杂志才睡。

张荣发有一句长荣干部都朗朗上口的口头禅：

「我看东西没有白看的」，由对新事业的完全外行，到成为业界顶尖的内行，他一定由自己先做起，他在家中不断的看有关航空的专业日文书籍，有一回他在日本与全日空航空公司高级主管晤谈，日本人被他对航空专业的了解吓到了。

从这里刚好可以验证，「长荣最大的优点是说到做到」。

很多事情董事长都认为必须亲力亲为，当长荣想要做一个新事业时，一定要用脚走出来，用眼看出来。

他到欧洲旅行，就在飞机上拿著尺实地测量座椅之间的宽度，怎麼样才能让顾客感到最舒适，他和部属都分别弯下腰考量头等舱与经济舱座椅的间距、大小，做以上的布套如何能套得平整。

虽然说，这些事情其实都微不足道，但是长荣就是赢在懂得如何用心来对待顾客，以服务品质取胜。

实战培训人才

面对内部如此多的要求，长荣始终有一套严格、一致的徵才系统，他们坚持招进没有工作经验、看来洁净、整齐、反应快、能与人合作、有潜力的新人，这样才能遵守长荣系统，也较有潜力培养出长荣精神。

长荣宁愿送一批完全没有经验的人出国学习实务，也不想让管理顾问公司或有经验的人来帮他经营。

长荣的管理一直在求新、求变，相当有弹性，最近三年，他们有感於社会风气败坏，招考新人时，若先笔试，再面试，可能会错过许多有潜力具有长荣人特质的人，因而改为先面试，在笔试。

长荣用人不重学历，而是重可以主动迎击外界困难、及不断自我成长、自我挑战、且能与别人合作的人。

随口问任何长荣人的学历多半是私立大学或专科毕业的。

长荣想办法藉由不断的轮调、不断送学毕业，从中加以学习。

长荣一直将蓄积人才的水池，搭建成一有进有出的活水。

疑人不用、用人不疑

工作的前瞻性是长荣航空提高空服员服务品质的最大诱因，服务业必须有参与感，如果跳槽的念头常常出现，品质自然一落千丈。

长荣航空为员工规画的工作前景，让空服员无后顾之忧。

每个长荣空服员录取之后便和公司签下至少服务五年的合约，五年期满若有兴趣者可以续约，若因结婚或其他原因不适合继续担任空服，可以转任旅馆事业不或空服训练课等。

环绕著长荣的四大公司----长荣海运、航空、重工、资讯周围的子公司，与四大公司都有关连，譬如长荣海运、长荣货柜与长荣运输都是共生共存的关系企业，长荣航空与旅馆也有关连。

这些关连的企业对张荣发而言，一方面既是他留住人才的方法，一方面也得以疏通人事管道。

譬如长荣海运一些年纪大的高阶主管往往在五十岁就转到长荣货柜及其他子公司担任经理，这可以保持长荣海运的长青；

另一方面如果将来空姐不能再飞行，有旅馆让他们工作。

张荣发认为如果是人才，流到外面去就太可惜了。

企业能够不断成长，在於整个集团能够有把握信任部属，并且加以授权，张荣发相信疑人不用，用人不疑，他确实有一套策略规画、训练出他可以掌握的人才。

长荣精神

张荣发以他强人式的领导风格，带动长荣不断成长，他的理念、宗教信仰、个性、喜好及行动力，完全反映在长荣企业有形的外观及无形的企业气氛上。

长荣人普遍具备长荣三大精神----团对、创新、挑战，几乎所有的高级主管都信奉一贯教，新近建造遍布台湾南北的长荣大楼外观一律是绿色，长荣的男职员一律著素色衬衫，女职员一律绿色外套，长荣集团的所有办公室一律禁烟，连客人来也不准抽，因此在办公大楼内看不见四处林立的禁烟标志，因为这里没有一个角落是可以抽烟的；

在厕所里的洗手台看不到溅出来的水，因为员工洗完手，拿起纸巾擦乾后，都会顺手擦拭洗手台；

而订位组也养成不让电话铃响超过两声的习惯。

同时要能够与人合作、不畏艰难、反应快、私生活规矩，否则没有升迁机会。

这一切是因为张荣发喜欢乾净、绿色和一贯教。

整个企业就反映了张荣发的个性----率直、坦白、老实。