家庭耐用消费品行业分析报告Word文档下载推荐.docx
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3.2扩品类第二步,拓空间..................................................................................................................40
3.3扩品类第三步,大家居..................................................................................................................41
3.3.1多品类集成是未来方向,模式承担者可以是软体制造商..........................................41
3.3.2当前阶段,沙发企业的大家居进展难度较大..............................................................42
3.3.3长期来看,沙发企业仍有大家居落地基因..................................................................44
3
看点二:
横向来看,赛道拓展突破行业桎梏............................................................................39
2.1过去:
跑马圈地后,行业如何形成“两枝独秀”格局..............................................................15
2.1.1沙发区域性小企为主,全国性龙头产生非常不易......................................................15
2.1.2龙头通过渠道与营销破局,脱颖而出走向全国..........................................................16
2.1.3沙发龙头全国布局后,可在与区域品牌的博弈中获胜..............................................19
2.2当前:
模式变迁中,龙头壁垒是否被撼动?
..............................................................................20
2.2.1渠道变革期,精装整装影响有限,新零售影响深远..................................................20
2.2.2虽然渠道模式变革,但龙头竞争壁垒很难撼动..........................................................25
2.2.3虽然格局难改,但部分细分龙头可借新零售夯实壁垒..............................................28
2.3未来:
集中度持续提升的落脚点在何方?
..................................................................................29
2.3.1渠道维度:
下沉市场布局空间大,渠道坪效亟待提升..............................................29
2.3.2产品维度:
功能沙发带来产品升级,多样化矩阵扩大客户覆盖..............................35
2
看点一:
纵向来看,集中度有望持续提升................................................................................15
1.1二次复购+消费升级,驱动沙发行业空间向上...........................................................................7
1.1.1短期看,沙发行业空间有多大?
...................................................................................7
1.1.2长期看,沙发行业增量需求在何方?
...........................................................................8
1.2沙发行业格局较好,已有龙头脱颖而出......................................................................................12
1.2.1沙发行业当前格局如何?
.............................................................................................12
1.2.2如何判断沙发龙头未来的格局?
.................................................................................13
沙发行业概览:
空间稳步向上,寡头格局初步显现..................................................................7
1
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图表目录
图表1:
沙发行业规模平稳增长..........................................................................................7
图表2:
沙发细分品类行业规模(测算)...........................................................................7
图表3:
沙发市场空间测算(销售口径)...........................................................................8
图表4:
城镇居民人均可支配收入逐年提升.......................................................................8
图表5:
中国中产阶级占居民比例预计大幅提升...............................................................8
图表6:
日本第2到第3消费社会的转变特征...................................................................9
图表7:
马斯洛需求的五个层次..........................................................................................9
图表8:
消费者每日在客厅时长统计..................................................................................9
图表9:
消费者待的久的空间占比......................................................................................9
图表10:
沙发购买预算.....................................................................................................10
图表11:
客厅家具购买预算..............................................................................................10
图表12:
家居行业中高端消费占比大幅提升...................................................................10
图表13:
软体人均消费额提升空间大(美元)...............................................................10
图表14:
二手房占比持续提升..........................................................................................11
图表15:
存量房步入更新阶段..........................................................................................11
图表16:
预期软体家居使用年限......................................................................................11
图表17:
改善型家庭更换家居产品更频繁.......................................................................11
图表18:
我国沙发行业主要全国性与区域龙头一览........................................................12
图表19:
美国沙发行业集中度(制造环节)...................................................................13
图表20:
我国沙发行业CR3(2019,测算)....................................................................13
图表21:
过去沙发龙头“两枝独秀”格局如何形成........................................................15
图表22:
沙发人工作为可变成本占比高,规模化难度大................................................16
图表23:
沙发人均产值基本不随规模提升而向上............................................................16
图表24:
消费者购买软体家居的主要方式.......................................................................17
图表25:
沙发企业终端布局数量......................................................................................17
图表26:
家居品牌全而广的营销输出...............................................................................18
图表27:
LZB营销路径类似...............................................................................................18
图表28:
沙发龙头绑定美凯龙下沉,具备渠道和品牌优势............................................19
图表29:
当前即便行业模式变迁,沙发龙头竞争力也难以撼动.....................................20
图表30:
精装品类占比.....................................................................................................21
图表31:
设计师在家居参展人数中占比...........................................................................21
图表32:
定制家居CR5仅约20%(测算)........................................................................22
图表33:
尚品既布局自有沙发,也与沙发龙头合作........................................................22
图表34:
互联网在家居的渗透率持续提升.......................................................................23
图表35:
消费者喜欢的家居购买场景...............................................................................23
图表36:
2019双十一沙发品牌TOP10...............................................................................24
图表37:
当前家居购买面临的问题..................................................................................24
图表38:
新媒体APP下载量维持高增...............................................................................24
图表39:
2020年2月各类电商月活用户增速..................................................................24
图表40:
80/90后占据家居主要需求...............................................................................25
图表41:
消费者获取家居信息方式..................................................................................25
图表42:
国内沙发龙头营销ROI.......................................................................................26
图表43:
欧美软体新进入者广告费占比过高...................................................................26
图表44:
双十一成为龙头重要促销活动...........................................................................27
图表45:
双十一家居销售排名仍以龙头为主...................................................................27
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图表46:
天猫平台流量成本占比概算...............................................................................27
图表47:
对家居直播电商效果的调查...............................................................................27
图表48:
龙头始终紧跟新媒体营销,实现内销新增长....................................................28
图表49:
厂商总部对直播营销的担忧...............................................................................28
图表50:
未来龙头集中度有四种提升路径.......................................................................29
图表51:
相较定制,软体企业下沉不到位(门店口径)................................................30
图表52:
不同品类渠道天花板不同..................................................................................30
图表53:
农村人均消费支出增速更高...............................................................................30
图表54:
三四线城市消费者沙发诉求更简单...................................................................30
图表55:
各品类小镇与城市渗透率与渗透率增速矩阵图................................................31
图表56:
低线网购人数增长快(假设一线=100)...............................................................31
图表57:
某沙发品牌经销商三四线净利率高于一二线....................................................31
图表58:
家居经销商销售额一般较弱...............................................................................32
图表59:
沙发企业单店模型(样本测算).......................................................................32
图表60:
定制与软体服务链条..........................................................................................33
图表61:
美的美云销系统下生产-销售流程.....................................................................33
图表62:
软体行业渠道价值链有望重构...........................................................................34
图表63:
沙发功能需求偏好洞察......................................................................................35
图表64:
功能沙发渗透率提升..........................................................................................35
图表65:
林氏木业和芝华仕的爆款单品双十一销售额....................................................36
图表66:
消费者购买沙发的最先考虑因素.......................................................................37
图表67:
消费者认为的软体竞争要素...............................................................................37
图表68:
LA-Z-BOY与ASHLEY官网展示产品多.............