黑弧新世界策划Word文档格式.docx
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第一部分市场分析需求与机会
一、营销环境分析
深圳房地产市场供给情况
深圳房地产需求潜量
消费者轮廓
昆明帝庭园
S.W.O.T
二、营销策略建议
目标市场
市场定位
建议
第二部分广告策略
一、广告目标
短期目标
长期目标
二、目标消费者分析
目标对象职业特点
目标对象行为习惯
目标对象价格承受能力
三、广告定位
物业定位
形象定位
建立品牌识别系统（VIS）
四、广告主题
主题一：
生命时代系列
主题二：
阳光与音乐
主题三：
新生代、新世界
五、广告创意
构想
理由
六、广告表现
设计概念
设计风格
七、广告媒体
媒体选择标准
区域媒体状况
媒体选择及理由
第三部分SP活动与PR活动
SP活动建议
PR活动建议
EVENT
第四部分传播的阶段组合
第五部分广告评估
第六部分预算
附件
附件一周遍竞争楼盘资料
附件二昆明帝庭园电视广告
附件三昆明帝庭园售楼书规划案
附件四深圳明星楼盘简介
本广告策划执行案是在考察了昆明市的房地产市场及消费行为，进行了深度分析的结果，并基于此结果发展出的“兼蓄天地灵气，感受至尊生活”作为昆明帝庭园的定位陈述，以对昆明帝庭园物业质素及尊享优质生活新概念的演绎作为整体推广策略。
本策划案分为市场分析、传播策略、传播计划和传播监控等四个部分,全面涵盖了昆明帝庭园市场推广的内容与过程,具有可操作性，并为本次推广活动提供了策略和实施方法的指导。
第一部分市场分析
一九九七年深圳市国民经济以高速度，低膨胀，稳定高效为显著特点，尤其以房地产市场渐入佳境最为突出，一九九七年深圳市全年商品住宅销售383万平方米，其中现楼170万平方米，空置面积同比下降了13%，但仍有300万平方米左右的现楼空置面积，同时仅上半年施工面积就已达到683.12万平方米,使市场供应结构失衡,市场压力堪称巨大,竞争空前激烈。
同时项目之间相互雷同者众多，以住宅为例，高档住宅（价格8000元/平方米以上）占总量的五分之一，而更大量的是6000-7000元/平方米左右的“中档”楼盘，配套，管理及设施又都极相似，大都以“福田中心区概念”进行炒作，因此预计一九九八年上述物业的销售将呈僵持状态，其中尤以10000元/平方米左右的“豪宅”所受影响最大，加上去年下半年以来受东南亚金融危机及香港股灾的影响，香港楼市持续低迷，致使深圳房地产外销受阻，虽然今年以来香港楼市以经重新启动，但深圳的外销仍是难以取得佳绩。
现在我们就昆明帝庭园在市场推广中将面临的问题和机会进行了一番分析。
2、人口资料
3、深圳房地产供求情况
９８年一季度最新统计数据
（1）全市商品房概况
表1-1
投资完成情况
竣工面积
施工面积
销售总面积
亿元
同比
万平方米
96年一季度
16.47
-
40.42
945.71
68.45
97年一季度
23.86
+44.8%
77.80
+92.48%
865.16
-8.52%
112.72
+64.6%
98年一季度
28.09
+17.73%
63.87
-17.90%
1198.90
+38.58%
84.63
-24.92%
98年第一季度商品房竣工销售量构成
表1-2单位：
住宅
办公楼
商服
其他
32.11
0.79
1.35
0.43
98年第一季度商品房预售量构成
表1-3单位：
39.74
5.11
5.1
从表1-1来看，99年第一季度的商品房整体态势特征为：
供求相对淡静。
从表中数据不难看出，99年第一季度的现楼供给量与销售总量较去年同期均有较大幅度的回落，但各项统计指标较97年度同期的市场谷底相比仍有相当的升幅，都呈现稳步回升的趋势，因此，对于99年一季度商品房市场的市态评判应看作是：
市场整体蓄势。
从市场发展的角度来看，市场这种短期的调整，对供需双方而言都是较为有利的，相应地调整思路，使两者之间的供求配合更为紧密，达到平衡发展。
各类物业概况
各类物业投资完成情况
表2-1单位：
投资完成总额
办公
8.49
4.05
3.93
14.79
3.34
4.06
16.89
3.43
各类物业施工情况
表2-2单位：
施工总量
946
553
172
138
865
498
130
164
1199
821
122
156
各类物业新开情况
表2-3单位：
新开工总量
125
97
5.3
12
151
146
4.7
4.5
各类物业竣工情况
表2-4单位：
竣工总量
40
33
2.85
3.85
78
65
3.73
4.16
64
54
3.05
4.09
各类物业销售情况（含竣工销售和预售）
表2-5单位：
销售总量
68
6.4
5.2
113
88
6
17.3
8年一季度
85
72
5.9
5.4
住宅市场总体概况
表3-1
同比
+74.2%
+97.0%
-9.9%
+63.0%
+14.2%
-16.9%
+64.9%
-18.2%
从表3-1来看，９８年一季度全市商品住宅的施工面积较去年同期有较大幅度的上升，竣工面积则有年下降，由此可以看出，在当前的住宅市场上，新的供应压力有所加大，现楼供给压力减轻，总体来讲，供给趋于相对平稳，从需求来看，在住宅的销售结构中，竣工销售为３２．１１万平方米，占总销售量的５９．４６％，同比下降－２９．５％；
预售面积为３９．７４万平方米，占总销售是为４０．５４％，同比下降－６．７６％，楼花的需求依然较旺。
住宅销售的区域分布情况
98年第一季度商品住宅
表4-1单位：
竣工
预售
从住宅销售的区域分布来看，９８年第一季度宝安区共销售８．７３万平方米，占１２．１３％；
龙岗区共销售１４．６９万平方米，占２０．４０％；
特区内三个辖区共销售４８．５８万方米，占６７．４７％。
98年第一季度各辖区住宅销售状况
表4-2单位：
特区内
龙岗区
宝安区
48.58
14.69
8.73
从各区域所占的销售比例来看，与９７年同期相比并无明显的差别，说明近年来，特区内外住宅市场的发展是比较均衡的。
特区内情况情况销售量趋势
表5单位：
96年1月
至6月
96年7月
至12月
97年1月
97年7月
98年1月
至3月
13.42
158.84
66.27
200.72
特区内高层住宅综合价格走势
表6
95年12月
96年6月
96年12月
97年6月
97年12月
98年3月
罗湖区
7450
7389
7300
7984
8269
8200
福田区
7000
6500
6300
7496
7728
7686
南山区
5800
5500
5300
6208
6200
6100
一、市场需求潜量预测
根据上述资料分析，1998年的市场总需求将比去年减少20%左右，同时，市场供应量却比同期增长过多，使得总供求出现了失衡，1998年市场情况不容乐观，预计，此种后果将会持续相当长时间。
二、消费者轮廓
这里，我们就消费者的行为习惯与特性进行分析，以了解诸如“谁买？
何时，何地，如何买？
为什么买？
”等问题。
1、消费者特性
我们考察了几处与昆明帝庭园价格相仿，位置具有可比性的物业，得出如下结论：
（1）年龄（%）：
21-25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-50
5.0
30.0
50.0
10.0
0.0
（2）籍贯（%）：
郊区
昆明市
外地
10
80
（3）行业（%）：
金融
工业
文化
教育
政府
地产
贸易
4.0
3.0
85.0
（4）阶层（%）：
受薪经理
高级职员
一般职员
中大规模私营东主
其他
40.0
2.0
55.0
2、购买行为特征
（1）购房次数（%）:
首次
多次
90
（2）购房用途（%）:
商务为主
半商半住
家庭居住
转租、借
15.0
25.0
（3）居住人数（%）:
1人
2人
3人
4人
5人
>
13.0
（4）居住成员（%）
配偶
子女
父母
祖父母
孙子女
保姆
单身
94
60
30
3、结论
根据帝庭园现有的住宅户型分析来看，总户数221户，其中三房两厅30户，占总户数的13.54%,
四房二厅（平均面积中160平方米）为116户，占总户数的52.5%，五房二厅（平均面积为175平方米）为51户，占总户数的23.1%，跃层24户（平均面积为250平方米左右）占总面积的10.86%。
以上四种类型的住宅单位，复式单位数量最少，标准层四房、五房占很大数量，三房数量也较少。
上述的调查分析显示，虽然四种类型单位的买家在特征上存在区别，但仍可总括如下特征：
（1）业主的特征
A．年龄
根据对业主的调查，购买这类住宅的人士一般年龄在30-50岁，
有一定的社会阅历和经济基础。
.B。
职业
.老板阶层；
私营企业主、大型企业股份占有人；
.企业的高层经理阶层；
.金融、证券、贸易、电子、艺术界成功人士；
.富裕市民（股市暴利者、经商及小生意发达者）
这部分人收入较高，有一定的社会阅历和经济基础，其中包括有一定素养的专业人士构成，所以对住房质量的需求也较高，生活品味较高，对环境、建筑风格、园林、会所及社区服务等条件较为挑剔；
[1]这部分人购房需求习惯：
.物业品质优良；
.物业外观新潮、现代；
.生活配套齐全；
.物业管理优良；
.环境闹中取静，宁静优雅，小区绿化好；
.城内上班，市中心居住；
.彰显身份/以人为本/环保意识；
.充足的停车位；
[2]这部分人的购买动机
.老板、经理阶层自用；
.家庭居住；
.回国置业；
.自住与长线投资并重；
.办事处住办合用/半商半住/商务为主；
.富裕市民全家自用；
.保值/升值；
[3]这部分人购楼考虑因素
.全新的生活方式？
（生活空间的文化品位和艺术气息）
.地理位置如何，交通是否方便？
.小区规划及楼宇质量？
（规划、布局、造型、内部质量）
.发展商实力及信誉？
.银行是否提供按揭，按揭长短？
.价格是否合理？
.当地供求状况？
周边物业比较？
.代理商及律师过往经验及其信誉？
.园林绿化/环保？
.自然环境/人文景观/大气质量？
.彰显身份的会所?
.个性生活空间？
.生活是否方便？
（购物、文体娱乐）
.停车位是否充足？
.物业管理是否完善？
.能否及时入伙？
（3）购买行为特征
A.购房次数和购房用途
据调查统计，多次购房的占80%以上，其购房用途为自住（部分兼做商务），目的在于进一步改善居住环境（优化的设计、齐备的配套设置，尤其停车位）。
B.购房总价
按照上述业主的特征，其购买此类房屋的总价一般在50-80万。
C.居住人员组成影响购房的平面户型
此类住宅内居住的人员人口组成，4房以上单元的为“夫妇+子女+（父母）+保姆”，共4-6个家人和1个保姆；
3房单元的为“夫妇+子女+（父母）+（保姆）”，共3-4个家人或加1个保姆。
3.其他影响购房行为的因素
业主对楼宇的环境和配套设施的要求较高，除要求交通顺畅、行车方便外，还要求有充足的停车位；
而安全、卫生和服务水平等也是影响这类业主购买倾向的重要因素。
为更好的分析房地产市场的旺淡销比例，及购房信息来源，所以我们参考了全国其他城市的有关数据，为我们提供一定的市场支撑点，因为房地产市场有共性，也有特性。
房地产销售季度比例表
单位：
%
--------------------------------------------------------------------------
时间
一季二季三季四季类别
住宅22171546
4、信息来源统计
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）4%
商业来源78%
广告66%
其中：
报纸（占66%的）57%
广播20%
电视13%
其他10%
经销商（占78%的）5%
包装（占78%的）18%
展销会（占78%的）11%
公共来源18%
三、昆明帝庭园
帝庭园是位于昆明市中心的智能化高级住宅小区，是一座展示21世纪新生活典范的欧陆式花园。
整体建筑具有鲜明的欧陆风格和时尚品味，总建筑面积51，740平方米，为两栋9-10层带电梯多层住宅组合而成。
绿化率高达65%，半地下停车位200余个，总户数236户。
小区中心有千余米的欧式园林。
帝庭园，地处白塔路延长线交叉路口，紧接世博会主干道白龙路，东临环市东路，道路具备多向可达性。
周边商业网点密布，附近大、中、小学齐全。
市政功能配套完善。
帝庭园欧式园林精巧、雅致、欧风浓烈，赋予居住环境以文化内涵和艺术气息。
帝庭园有六种主要户型：
从三房二厅到五房二厅不等；
9至10层为跃层。
每户跃层均设屋顶花园。
每户双阳台。
房型的特点有三大：
大客厅、大卫生间和大房间。
主卫生间都带有化装间。
帝庭园的豪华会所，专设健身室，壁球室、咖啡室，商务洽谈室等文体娱设施，为住户创造出符合尊贵身份的全新生活方式。
帝庭园采用的智能化设备，具有满足住户安全、生活方便、获取信息、休闲娱乐等多方面的功能。
帝庭园物业管理四项宗旨是：
安全、享受、尊贵、效率。
由云南巨龙房地产物业管理公司为住户谒诚提供全面、细致、高效的酒店式管理服务，营造安全、清洁、优美、舒适、方便的居住环境，并根据业主需要增设服务项目，务求为住户缔造高品质生活。
四、竞争态势
（一）所处的市场位置
位于“市中心的”精品物业
“欧洲园林式的”物业小区
昆明首家“全智能型”住宅社区
（二）竞争对手情况
《世界花园》世博会大道旁，126户现楼推出，造型典雅，园林规划好，销售人员业务熟练，服务质量较好，销售率已达60%
（三）竞争态势总结
从以上资料分析来看，昆明帝庭园所面临的压力是相当大的。
不过，如果从物业质素等方面比较，则昆明帝庭园具有相当大的优势，只要推广得力并且不急于求成，就能取得预期成绩，甚至突破。
（四）问题点与机会点
1、优势
物业质素高、价格比档次更有吸引力。
2、问题点
消费层相对较窄
竞争压力大
周遍环境较差
3、机会点
市中心的地利优势
率先采用多项智能化设施
酒店式物业管理
4、威胁
消费者的观望态度
较为激烈的竞争形势
本次广告运动力求使知名度达到90%以上，认知率达到75%以上，并配合销售，在广告投放合理的情况下，在短期内掀起购买热潮。
（一）短期目标
1、迅速打开知名度
2、在前期造成轰动
3、使信息传播到位，促进销售
（二）长期目标
1、树立明确正面的品牌形象
2、为后期发售物业打基础
二、广告宣传总策略
1、根据工程形象进度，广告宣传紧密配合销售工作，按计划逐步展开。
2、整合营销，全方位推广，多种媒体一起上，形成立体交叉广告攻势。
3、品牌先导，形象跟进，带动销售。
4、以“公开发售期”和“封顶期”为两个广告重点，配合销售上升曲线，
广告立体造势，形成两个销售旺季的广告宣传高峰。
三广告定位
１、产品定位
‘帝庭园’是昆明市一环路范围内的一个规划超前，设计现代，配套齐全，规模适中的高级住宅小区。
‘帝庭园’的建筑以其鲜明地道的欧陆风格和时尚品味在昆明市的房地产市场中独树一帜。
2、市场定位
帝庭园是一个位于昆明市中心的、园林式的、智能化的高档住宅小区。
3、卖点定位
[1]位于“市中心的”精品物业（中心区概念）
[2]“欧洲园林式的”物业小区（绿色行销概念）
[3]昆明首家“全智能型”住宅社区（智能化概念）
四广告主题
主题：
兼蓄天地灵气，感受至尊生活
报纸标题：
坐拥悠怡，指点繁华（市中心，地利）
非凡地位，非凡成就（地理位置）
雍容人生，俯首即拾（会所）
现代时尚生活，倍显尊贵身份（会所）
唯美空间，典范天成（建筑风格）
欧式园林，景致蔚然（园林）
隽永内凝，卓越精湛（室内空间、豪华装饰）
贯通内外方圆（智能化）
感受至微至诚（物业管理）
五、广告媒体选择及理由
以目前深圳及周边地区媒体状况与目标对象的行为习惯为前提，并能迅速、直接、清晰又广泛地使我们的信息传达到目标对象，能有效地使用我们的广告费，同时符合以下标准，并完成我们的传播目标，则为我们选择媒体的依据。
（一）媒体选择标准：
A、到达率；
B、可获得的频次；
C、选择性；
D、杂乱情况；
E、讯息值得记忆性；
F、与其他媒体及推广的搭配；
G、制作费；
H、总成本
（二）区域媒体现状
1、昆明主要报纸
名称版数发行量
《昆明日报》85万
《云南日报》83万
《经济日报》4-81.5万
《春城晚报》1611万
《云南信息报》128万
〈滇池晨报〉86万
2、昆明主要电视台
《昆明电视台》
《昆明有线电视台》
《云南电视台》
《云南有线电视台》
3昆明主要电台
《云南人民广播电台》
《昆明人民广播电台》
（三）、媒体选择及理由
根据媒体现状及目标市场，我们建议使用如下媒体：
《春城晚报》选择理由：
发行量大，发行范围广，权威性较强。
《昆明日报》选择理由：
直接面对昆明市场，权威性强。
《云南日报》选择理由：
覆盖全省各个地州，售楼信息面宽广
《昆明电视台》本市主力媒体，收视率高，权威性强。
《云南有线台》收视率高，自办节目、转播节目灵活，具有吸引力，同时目标消费群安装有线电视
者所占比例更高。
直邮广告：
彩版印刷，随报附送，版面大，信息全，起到广泛发行的楼书的作用。
一、SP活动建议
（一）SP活动目的
1、通过SP活动激励目标对象购买昆明帝庭园
2、扩大知名度。
3、通过与广告和PR活动的组合，树立昆明帝庭园明确正面的品牌形象。
（一）工具选择建议
1、展销会
2、联合优惠
拟与相关商家联合提供折价卷，如家电、家私、灯饰、布艺、酒店等
（具体方案后附）
3、赠送礼品
如赠送一定时段的会所会费，管理费，酒店消费等。
4、入伙典礼
5、内部认购适当折扣
（二）SP活动组合
根据销售情况和进
升级会员 