项目营销推广方案Word格式文档下载.docx

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②成都作为”商业中心城市”的地位具有全国影响。

据有关资料显示:

成都市社会零售总额达550亿元,居西部各大城市首位。

成都市对商品的巨大集散能力,使得该市成为了商贾云集、商业繁荣、辐射范围广的中西部商业重镇。

③成都市已经成为国内外投资热点。

成都具有”承东启西”的优越地利,经过长期经济建设所积累的经济技术基础、产业优势、市场优势和人才优势,以及近年来政府大力营造的良好投资软、硬环境,吸引了大量国内外资本的涌入。

随之而来的是,成都房地产市场需求的增加。

据市房地局统计资料表明,在今年春季房交会中的成交量中,外地客户占了36.8%的比例!

2、居民生活形态

①成都历来就是消费城市。

据悉,成都居民人均可支配收入达7649元,而成都市私车拥有量居全国第四,个人购房水平位居国内前列。

②中上收入阶层数量正在扩大。

从长远发展趋势看,城市中产阶级偏上层的发展壮大是经济发展的必然。

据市统计局对本市居民收入的一项调查结果表明,高收入者主要是企事业单位负责人、专业技术人员、金融证券行业的从业人员、IT人士等,而这部分人士的数量正扩张态势。

③居民个人投资理财观念日盛。

近年来成都市年度证券交易额及股民人数均居全国前列,各类彩票发行量也业绩不俗,而随着对房地产投资价值的认识加深,投资型客户数量正呈上升趋势,除商业用房外,小套型、别墅等成为投资者的新选择。

3、城市形态发展分析

①将成都建成国家西部大开发的”经济高地”是成都市城市发展战略。

由于在中西部城市中相对较强的经济实力,成都将在西部大开发战略进程中扮演重要角色,获得超常发展机会——对房地产业而言,这意味着一个更为有利的环境正在形成。

②国际化是成都发展趋势。

对外开放政策的长期实施以及正在展开的西部大开发,成都正在成为国外投资者关注的热点地区,当前世界500强企业中有大约50家已经进入成都,而WTO的进程只会进一步加速成都国际化。

国际化带来的是城市的加倍繁荣,对房地产则是机遇与挑战并存,既有新的市场需求,对开发经营的要求也有提高。

③城市化进程将稳步推进。

根据成都市”十五”规划,成都城市化水平将由1999年的33.5%增加到38%,达到45%。

到成都城市人口将增长150万,这意味着房地产市场容量的扩大。

4、一季度成都经济及房地产市场走势

①成都经济仍将保持明显的增长趋势。

据市统计局春季报告显示,今年第一季度成都市GDP增长了11.1%,高于全国平均增幅,各项指标表明,国民经济将越过的拐点后步入平台式稳健增长时期。

②商品房销售保持了迅猛发展的势头。

据市统计局春季报告,今年一季度全市商品房竣工面积90.23万平米,增长了178.4%,商品房销售额13.68亿元,其中销售给个人13.37亿元,分别增长了176.9%和185.7%。

③预测:

好的开端预示着一个好年景。

经济的稳健增长将会扩大有效需求,从而刺激房地产业的持续快速发展。

二、成都市住宅类房地产开发现状

1、住宅类房地产开发规模

根据<

成都投资统计动态>

今年1——4月,商品房建筑施工面积达1071.01万平米,其中新开工面积280.43万平米,同比增长分别为26.9%和23.3%。

而商品房销售建筑面积为127.85万平米,其中销售给个人的为125.21万平米,同比增长分别为131.9%及145.3%,增长势头较为明显。

2、成都市住宅类房地产开发水平

对相关城市进行横向比较分析能够发现,成都住宅开发水平在全国处于中游水平,其开发理念、技术水平、营销思路、物业管理等都还有待进一步提高,而这正好为具有前瞻性战略眼光的开发商提供了相对较大的利润空间。

3、成都商品住宅性质

从整体看,成都住宅类房地产市场呈现供大于求的局面,但仔细分析后会发现,成都住宅市场的供求矛盾呈典型的结构性失调的特点,从而导致同意地段不同定位的住宅项目的市场表现答相径庭。

因此,准确的区位研究、独到的市场定位与产品定位,以及对目标客户群的准确把握,应是住宅类项目开发的不可忽视的重要因素。

4、现阶段商品住宅开发的特征

①城市区域功能布局将对项目的市场定位及产品定位产生关键作用。

②项目综合素质是决定销售业绩的重要因素。

③今年春季住宅项目出现旺销形势,其中,高价位的小套型和中低价位砖混房是购房者青睐的热点,这两者的共同特点在于购房费用并不太高。

三、同类项目竞争态势

春末夏初,成都楼市的一大热点就是TOWNHOUSE项目的风起云涌。

除了中华园、成都花园等已经率先成功推出了联排别墅,万科城市花园、府河音乐花园也已正式推出联排别墅,同期,西边羊西线上又有御都花园别墅借明星助阵闪亮登场。

4月底,南边三环路外的美洲花园也迫不及待地宣告即将面市。

另外,一些郊县如龙泉、都江堰等地也将有同类项目推出。

据有关方面统计,TOWNHOUSE市场开发量已经达千余亩,而投资额高达10亿!

从当前掌握资料分析:

1、市区内（包括三环路两侧）

A、成都花园:

位于清水河畔,属于上风上水之地,社区内规划有长约2.2公里近10万平方米的河滨公园、2个约4万平方米的广场、1个约4万平方米的科学雕塑公园、近2公里长的”北美风情林荫大道”、12个约1万平方米的集中绿地,绿地率达62.5%,容积率0.98。

在社区配套方面,规划有约4万平方米的购物广场,由成都七中、成都实验小学承担教学和管理的中学、小学各一所,并与权威机构合作开办两所”小剑桥双语幼儿园”,与华西医大附一院合作开办社区医院,并按建设部最高标准配置三星级小区智能体系。

每套建筑面积为238平米——275平米,四室三厅四卫,单车库,私家花园占地面积为,清水房。

以4800元/平米左右的起价推出,每户赠送独立中央空调,销售态势良好,据悉,截止”5·

1”节前销售基本就已达到90%左右。

热销原因分析:

①、上风上水的地理位置;

②、一流的社区规模、优美的社区环境和完善的配套;

③、开发商品牌实力（包括三项承诺）;

④、推出时机——面临巨大的市场空白。

B、中华园:

位于人民南路锦绣花园旁,属于成都高尚社区云集地段。

是成都较早推出联排别墅的项目,为双复式结构,起价3888元/平米,凭借该地段早期高档项目（锦绣花园等）形成的商务氛围,以商务型和投资型的概念胜出,当前已所剩无多;

今年7、8月将推出其四期,全木制美式别墅,价位约为8000——10000元/平米。

C、舜苑:

与杜甫草堂一溪之隔,拥有得天独厚的人文和自然景观,独一无二的地段价值是该项目的最大卖点。

但由于规模较小,占地仅30亩左右,在规划配套方面未能形成应有的支撑;

整个小区有52栋物业,容积率偏高,物业间距小,私密性得不到应有的保障;

加之前期开发商期望值过高,定价极高,最高房价达到10800元/平米,因此一直走势平平。

D、万科城市花园一期

近郊靠近三环路的城东片区,锦江教育产业园区内,紧邻川师大,成龙路和老成渝路”擦”边而过。

狮子山和南三支水渠让该社区形成有山有水的自然环境。

与本项目同属于城东范畴。

项目容积率为1.0,绿化率50%,建筑密度0.25。

小区配套齐全,设有包含银行、邮电、医药、文化书报、餐饮娱乐等多行业的商业街;

规划有泛会所、少儿科技园,兼具宾馆功能的阳光公寓等,景观设计强调人文参与性,从客观上为业主提供了交流平台。

采取组团式绿化,底层都有私家花园,退台式设计让住户享有大露台,实现户户见景,人景交融。

一期有36套联排别墅,全清水房,价位在4200——5000元/平米之间,户型面积有167.44平米四室两厅四卫一厨单车位,和215.25平米四室两厅五卫一厨单车位两种,每户都有前后中三个私家花园,属于纯居家型联排别墅。

5月18日正式开盘来,共推出了28套联排,截止5月28日的统计,销售出13套,约46%。

开发商品牌,项目规划,配套完善基本能保证一站式居家等,都是该项目的优势卖点。

但同时推出的花园洋房房型合理,房款更低,虽不能完全实现有天有地,但对相当部分购房者仍产生了很大的吸引力,而对联排的销售形成一定的竞争。

E、美洲花园:

4月底在广告上亮相,开发商为华人房产,曾开发项目有名人苑一期、二期。

美洲花园位于南三环、机场路沿线、成雅高速三路围绕的一块三角形地域,占地500余亩,与美国一公司合作,主推美式别墅及联排别墅,分期开发。

当前总体方案尚在酝酿中。

大约9月底开盘。

F、御都花园别墅:

5月18日正式开盘。

项目位于羊西线二环路外,紧邻高层电梯公寓”金都花园”,占地200余亩,拟建417套纯联排别墅,采取一约二、三跃四的结构形式。

当前售楼处已经落成,部分房屋进入施工阶段。

从开盘后推出了约5期广告。

售价为4000余元/平米,面积为250——300余平米。

公用地下停车场。

配套上的独特卖点是占地40余亩的高尔夫球场。

其广告以身份、尊荣等为主卖点。

据我们现场实地调查（5月下旬）,其销售形势并不乐观。

2、远郊区域:

有龙泉阳光假日花园、龙泉丽江花园、华阳府河音乐花园、都江堰中国青城、双流牧马山高尔夫别墅等,都属于郊县新开发区,以高质量的空气、周边良好的自然景观环境（原生山水）、健康休闲生活为卖点。

其中,联排别墅价位仅在1700元/平米左右,对有40——60万元购买力的客户群有较强的吸引力。

别墅价位也就3000元/平米左右。

虽然这些项目所处区域在市政配套建设及城市生活配套方面处于劣势,但近年来成都道路建设成就大大缩短了郊县到市中区的交通时间,为居住郊区化,享受郊区的优越自然生态环境提供了客观条件,加之郊县项目价位较低,而华阳等郊县的发展前景又一片光明,能给人以升值空间大的预期憧憬,因此相信也能吸引到不少客户。

据了解,华阳府河音乐花园的联排别墅推出后,销售形势一片大好。

3、总结:

成都联排别墅仍是主要集中在二环路外靠近三环路的市郊区域和郊县。

在二环路以内,还没有出现环境幽雅,社区规划良好,配套齐备,户型设计科学合理的纯居家型联排别墅社区。

物业分析

一、物业优势分析

1、二环路内、望江楼畔、两河环绕的独特地理位置

本物业位于二环路内,府南河与石牛堰两河环抱的上河心村,与四川大学、望江公园隔江相望,异地重建的九眼桥将对岸美景与本物业紧密相连。

石牛堰沿河绿化的改造工程正在紧锣密鼓地进行,计划9月底竣工,届时二水环绕的本物业所在位置将足以傲视周边。

毗邻风景名胜而居,与周边以水相隔,又有名迹九眼桥相连,独特的地理位置自然提升优越的居家感受。

（附图一）

同时,本物业区位又与磨子桥商圈、棕南棕北休闲区以及人南商务区、盐市口商圈等紧密相连,人们无须割舍享受市中心生活的心理习惯。

2、完全人车分流的小区道路交通体系

”车在街中行,人在坊中游”是本物业道路交通体系的一大特点。

行车道以住宅周边环道及鱼骨状的区内道路为组织形式,仅5米宽的车道限制了车速,减少了噪音和汽车尾气造成的污染,并最大限度地将土地还归自然。

与车道截然分开的步行道贯穿于小区内部,将绿地、户外活动场地、公共建筑和住宅联系起来,形成一条无障碍绿化通道,使业主居住其中,体会到”以人为本”的设计理念对业主的尊重。

这种完全人车分流的小区道路交通体系保证了居住区内的安全和安静,保证了居住区内各项生活与交往活动正常舒适地进行,避免了区内私人汽车交通对居住生活环境的影响。

（附图二）

3、严格按照建设部3A级住宅和绿色生态小区标准打造的生态河居

小区开发建设达到3A住宅等级,以及申报评定绿色生态小区是本项目的目标,因此,在住宅的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能及经济性能等5大方面,本项目都能做到优秀并适当超前。

建设部的硬性指标使得小区住宅品质和环保质量都有了量化标准,客户有据可查,证明本物业并非凭空吹嘘炒作的产物,因而优越品质令人信服。

4、名师设计引领风骚

本物业由著名的香港何显毅设计师事务所担纲设计,该所曾设计了万科在上海的知名物业”优诗美地”,以及深圳明星楼盘”星海名城”等,以科学合理的园区规划获得深圳、上海等地购房者的认同。

对于本项目,该所设计师深入研究了地形地貌,提出了充分利用周边自然人文环境,同时构建小区内睦邻交流的绿色生态规划。

二、物业劣势及对策分析

1、地域劣势:

①交通不便是最大问题,连接地块的主要通道九眼桥计划年底正式通车,石牛堰沿河改造工程也要9月底才竣工,而二环路上唯一通往本物业地块的通道处在环境杂乱的待改造区之中,要穿过相当一段脏乱地段才能达到本物业,这难免会给客户造成很坏的第一印象。

②地块虽处两河之间,但占地不大,真正临河的只有小部分,其余周边都是待拆迁地段,缺少优美、完整的社区形象。

③所处区域附近工厂较为密集,烟尘排放量较大;

而城东客运站、九眼桥劳务市场近在咫尺,对本物业周边的治安、清洁,以及对小区居住的舒适性,都是不利因素;

对策:

①宣传政府对该片区的规划,暗示本物业将对该区域改造所起的带动作用,激发客户对这一区域美好未来的预期;

②经过相应的广告和公关活动强烈造势,深度挖掘望江楼、九眼桥、古锦官驿旅游文化区的价值,利用这些风景名胜的唯一性,提升物业地段的含金量,并彰显家住风景名胜区的惬意享受;

③对物业的客观物质条件,如高绿化率、丰富的植被品种、星级智能化配套及后期高水平的物业管理等方面加强宣传,同时在售楼处及现场接待处也须时刻展现本项目的物管服务水平,从宣传和形象两方面同时着力,以求最大限度减轻客户的心理压力;

同时有效利用工地围墙,掩饰当前地块不良形象。

2、价位劣势:

价格始终是决定客户下单的关键因素。

从成本测算来看,本物业售价在新近推出的同类项目中处于最高水平。

而本物业相对于郊外同类项目的地利优势,也因交通不便而对有车族缺乏足够的说服力。

①充分展现物业所处地段的现实意义,强调突出目标客户群对市中心生活工作的心理习惯,强调突出房屋的价值主要由地段表现——房子本身是不会增值的,使目标客户认同本地段的物业价值和增值潜力,以及独特性所带来的身份的自豪感。

②、突出本物业为名师设计,在小区规划方面具有一定的超前性。

三、物业机会分析

1、市场空白点:

二环路内风景区旁的联排别墅

当前联排别墅市场风起云涌,中华园、成都花园、府河音乐花园等项目已经强占了一部分市场,万科城花、御都花园别墅、龙泉假日阳光等项目也已纷纷亮相,而且7、8月还会有一批联排别墅推出,比如中华园四期、美洲花园等,市场竞争正日趋激烈。

但经过分析不难发现,上述项目中不乏打着TOWNHOUSE旗号,实际只是花园洋房的。

而真正意义上的TOWNHOUSE除了已经销售大半的成都花园外,只有万科城花有28套,以及郊县的龙泉阳光假日,这三个项目的地理位置都较远,市政规划配套相对本物业较弱,与上述项目相比,二环路内有河有园的位置就是本物业独一无二的卖点,也是本物业的一个机会点。

另外,上述项目的纷纷面市,为联派别墅造出了声势,提升了这类住宅的热度,使得高收入群体的目光得以聚焦到这种新的住宅形式,能够说这为本物业的推广做出了有益的铺垫。

（附图三）

2、联排别墅在短期内还不会出现供需失衡的局面。

据市统计局对本市居民收入的一项调查结果表明,高收入者主要是企事业单位负责人、专业技术人员、金融证券行业的从业人员、IT人士等,而这部分人士的数量正呈扩张态势,这就意味着联排别墅的市场容积也会随之而逐渐上升。

3、成都首个申报建设部3A住宅等级的项目。

当前成都还没有冲击建设部3A住宅等级和A级绿色生态小区的项目,本物业率先出击,自然把握市场先机。

4、本项目地块周边的道路等市政设施正在改造中,联系锦江区政府对东南片的规划,能唤起客户对地段远景价值的认同。

5、大连万达的品牌知名度已经打开,其三项承诺显示了公司实力和信誉,这对本项目的推广销售也有积极作用。

目标客户市场分析

一、目标客户群确定

本物业定位为高档、优雅的独院住宅小区,其规划设计均是本着以人为本的精神而进行,但本物业较高的房价决定只有高收入阶层才能入住本小区。

以本小区最小面积及起价为例:

以5500元/平米的起价计算,则小区内最小面积（180平米）的一套住宅的总价大约为100万元。

按条件最优惠的8成30年按揭计算,需首付20万元左右,月供4124元,由此可知,我们的目标客户群至少要有20万元以上的存款,以及其家庭月平均收入不得低于1万元。

二、目标客户群分析

那么,根据上述经济标准,我们分析认为,本物业的目标客户群为以下人士:

1、私营企业主,或独立承包经营者;

2、证券、金融、贸易以及IT业内的成功人士;

3、经营状况良好的大型国企中高层管理人员;

4、外资、合资企业之中方代表、高层管理人员;

5、留学归国的高级技术人员;

6、娱乐圈人士、传媒系统高层人士;

7、国内外大型机构的驻蓉办或其代表;

8、有灰色收入的政要。

销售策略建议

一、主要销售渠道

1、项目介绍书（即楼书）和售楼处内挂件

设计精美内容实在的楼书及挂件不但能帮助客户更好地了解本物业的多方情况,同时也能让客户对本物业产生直观的第一印象,感性地认识到本项目的”精品”形象,并更进一步加深其对万达实力的认同。

基于本物业准备时间紧迫的现状,建议选择专业广告或策划代理公司进行整体包装,经过对楼书（挂件）的内容编排、文字包装及图案设计等各方面准确到位的把控,全面体现本物业的风格和品位。

2、项目模型

项目模型是楼盘微缩形象,有利于向客户展示项目多方面的优越性,如人车分流的道路交通体系、中央水景花园、周边的府南河、望江公园,以及户型上胜人一筹的细节处理等。

在沙盘模型的安置上,可借鉴万科的手法,在模型周边设置美观的木扶手,让客户能更舒适、更仔细地研究模型,研究项目。

这也是本物业信心实力的展示,优势不够明显、存在较多破绽的楼盘才不愿客户太过深入地研究了解项目。

3、宣传片

可拍一套10分钟左右地短片,从介绍城市文化风景入手,从分析物业独特的优越地理位置,到小区内部规划上的匠心独运,描绘一种引人入胜的生活场景,展现一种高品质居住和生活的模式。

最后以企业过往业绩结尾,宣介公司实力,给客户信心保障。

（由于是卖图纸,能否兑现承诺、按时优质交房,公司形象和项目品牌就显得非常重要。

）

4、新闻宣传

新闻媒体给受众的印象是客观公正,值得信赖,而近年来传媒业的飞速发展,使成都人以及长居成都人士已经养成了读报纸的习惯,在这样的背景下,能借助本地主要媒体进行各种形式、各有侧重点的新闻宣传,对于扩大本物业的影响,激发客户置业热情,显然都是非常有利的。

可是,由于本地主要媒体如<

成都商报>

、<

华西都市报>

对商业宣传都有较严的控制,因此,要实现新闻宣传的目的,除了要营造新闻炒作由头外,有时还需付出相应的、不会比广告费用低太多的宣传费用。

5、报章广告

在成都,报纸广告是受众面最广、传播速度最快的一种广告载体,为最有效地实现传播效果,在媒体选择上建议以<

为主,<

为辅,立足成都,面向全川。

而鉴于本公司实力形象,建议控制好宣传节奏,以大版面进行推广。

6、路牌、灯箱

在市区内主要交通路口设置大型路牌,在顺江路、九三公路一带设置灯箱或挂旗,兼作道路导引系统。

7、售楼处与样板房

售楼处的格调与楼盘形象是息息相关的,因此售楼处位置的选择、建筑及装修形式等,都需很好地考究,以期让客户在售楼处得到管窥全豹的感受。

而样板房在本物业的推广中也是必不可少的,精致美观的样板房往往是加速客户下单的重要手段。

特别本物业为精装修房,样板房的意义就更显重大,它承担着为客户展示预期效果,增强其对精装修房的信心的重要任务。

为保证上述目的的达到,建议选择装修设计能力较强的专业队伍进行样板房和售楼处的设计。

8、展销会结合酒会

经过展销会除了可提高开发商的知名度外,主要优点是能够直接将项目整体方案介绍给客户,同时进行内部认购派号登记等。

而且还能及时根据客户反馈意见对方案做适当调整。

展销会能够设在市区内繁华地段。

二、市场推广工作进程

1、销售周期设定:

从对项目面临的竞争环境和项目自身情况综合分析,本项目的主力推广期大约应为6个月,按9月10日开盘计,则主要销售周期应是从9月10日——4月（其中包含因春节带来的销售低谷期）。

2、销售分期

①、告知阶段

本阶段目标:

完成对开发商及项目的形象整合,揭示项目策划理念和企业精神。

运行方案:

结合公司当前情况,楼盘推广和企业品牌推广联系起来不失为上佳方案。

首先可从招聘广告入手,经过为物业诚聘精英,让人们进一步了解万达、知道望江岛项目。

其次,物业工地搭建围墙,经过对其的设计包装,不但美化工地形象,同时也起到广告载体作用。

第三,设计发布路牌及彩旗（或灯箱）。

第四,着手进行售楼处及样板房设计装修,样板房内设示范单位,提供与之相对应的装修套餐。

第五,在主要媒体上进行相关报道,重点加强品牌宣传,突出我司过往业绩和良好声誉。

本阶段应完成任务:

项目标志,中英文标准字、标准色,环境系统、小区内标识,办公系统、名片、信签、手提袋、旗帜、礼品等的设计,确立项目宣传风格。

②、推广销售阶段

首先,配合工程进度,按既定节奏推出前期广告,力争让客户有参与感,经过系列广告,让客户感受到我司的雄厚实力,扎实稳妥地按计划推进进度、言出必行的企业作风,加强其对万达品牌的认同和信任。

前期广告强调居住品味和生活情趣。

开始接受内部预定,并公告现场看楼日期,同时继续全面兴建接待中心。

其次,于9月10日举办展销会正式推出楼盘,为配合本物业的尊贵品味,建议同时举行格调高雅的酒会,邀请社会知名人士及媒体参加,肯定物业定位及档次,进而促成现场成交。

随后,推出中期广告,以强调物业全方位品质,环境及配套为主。

3、后期阶段

根据销售情况,确定部分特殊位置之保留单位,突出宣传已经实现的销售业绩,并以与有身份有财富者为邻为号召,使客户产生自豪感。

在销售过程中逐步提升物业价位,最后高价出售保留物业,将整个物业销售推向高潮,确立物业品牌形象。

三、具体推广步骤

1、推广原则:

望江岛应以高贵、精致的高档物业形象面向市场,力争把物业塑造成豪宅典范.

2、推广费用预算:

按常规惯例,拟控制销售费用于总销售额的2%以内:

总销售额=6000×

83000=4.98亿元

总推广费=4.98亿×

2%=996万元

3、具体安排

针对望江岛项目特点,确立物业的独特性,同时以区别成都花园的影响,推广以渗透宣传、客户参与的方式逐步展开,再辅以正面的方式进行。

前期能够较软