明确现代文化价值观念建立品牌文化Word文档格式.docx

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相同的例子还有日本的索尼和美国的耐克。

索尼诞生于资源贫乏、却自强不息的日本，企业的核心理念就是不断创新，所以半个世纪后当索尼产品代表同类最高科技含量和品质盛行于全球时，她当之无愧于他的“日本科技的豚鼠”的别称。

而耐克兴盛史则异常明显的与20世纪70年代末美国兴起的慢跑运动、80年代火暴的篮球运动和90年代活跃的街舞活动紧密相连，可谓运动品牌和体育文化融合的典范。

以上的事例证明，品牌只要有了一定的品牌文化，其才可能全面的满足消费者的需要，而实际这种称之为品牌文化的东西，就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。

它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。

企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。

品牌文化的建立通常有以下两大步骤：

建立品牌文化首先从明确企业的价值观体系入手

类似斯坦福大学的哈罗德•列维特将管理过程分为“道路的探索”、“决策的制定”和“决策的执行”三个变量持续不断地相互作用的不同阶段一样，一般的，企业在发展过程中都要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。

所谓自发阶段就是企业在生存压力下的一种本能的经营运做，那时侯企业只有简单的赢利目的，而企业价值、理念、精神都模糊不清，甚至连规章制度都是支离破碎的，换句话说，就是企业只明白“企业做什么”，对“企业是什么”、“企业为什么”、“企业未来做什么”仍不是很清楚，所以尽管同样实现了原始积累，但没有系统的文化建设，没有系统的文化建设就没有相应品牌文化。

第二阶段则是自觉建设阶段，企业这个时候已经不再为“温饱”问题犯愁，犯愁的持续发展能力和企业发展速度，于是必须正对在第一阶段没有清楚解决的几个问题，从自觉意识上规范、规划自己现在的、将来的运做模式，审视公司最终的价值观、完善现有的规章制度、建立自己的品牌、明确公司远景等等，好比一个人的成长，在懂事之后才可以回忆往事、考虑自己今后的发展。

目前，绝大多数要求建立品牌文化的企业就属于这一阶段。

究竟怎样去建立一个适合自身的品牌文化，著名的霍夫施泰德文化层次论为我们指明方向。

在那个被称之为“洋葱理论”的核心就是价值观，其次由里到外依次是礼仪、英雄和（表象）符号，它们因此构成价值观不同深度的“现实实践”。

这一点不难理解。

凡是听过“西部放牛娃”故事的人，都能明白造成西部落后的最根本的原因就是放牛娃那种“放牛为了挣钱、挣钱为了娶老婆，娶老婆为了生孩子、生孩子为了放牛”的小农价值观；

而我国20世纪60年代所出现的诸如文革、四人帮、清一色绿军装，又同样是一种特定时代文化内涵的整体表现。

品牌文化是同样的道理，我们在建设之前首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么？

它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系？

它主张一个什么样的法人价值观（品牌主张）、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等？

其中，法人（品牌）价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。

通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。

比如：

前面提到的麦当劳其品牌价值观就是“质量、服务、清洁、价值”

通用（电气公司）：

进步乃是我们最重要的产品

飞利浦（电器公司）：

让我们做的更好

杜邦（化学公司）：

通过化学使美好的生活变得更加美好

西尔斯（批发公司）：

价廉物美

大陆（银行）：

寻求最佳的途径

海尔（电器公司）：

追求卓越　敬业报国

当然，它同样也可以表达的更加完整和细致，比如惠普公司最初的价值观就是“企业发展资金以自筹为主，提倡改革与创新，强调集体协作精神”，以后经过数次演变形成了著名的“惠普之道”，其内容就更加多了。

因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征：

效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并象以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。

具体的说，品牌的法人价值观有以下几类：

一、紧紧围绕企业的核心竞争力，使之发扬光大。

这一种价值观常见于技术型或其它知识含量高的品牌中，它们因为技术的领先度或成熟度而具有较明显的、持续的、相对或绝对的竞争优势，故其价值观就以体现并保持这种优势为主要内容。

典型的例子有海信的“创新科技，立信百年”、索尼的“永不步人后尘，披荆斩棘开创没人问津的新领域”等。

二、强调企业的社会效应，关爱人类生活质量。

这种价值观常见于消费品品牌中，是品牌对自身产品功能自信和企业社会责任感的综合。

象前文提到的飞利浦、杜邦，我国的TCL“为顾客创造价值”、立邦漆“处处放光彩”、联想“　”等就属于这一类。

三、单纯是一种生存主张，引导品牌和消费者形成意识上的共振。

象青岛澳柯玛“没有最好、只有更好”、海信的“创新就是生活”、美国NBA的“ILOVETHISGAME”等就属于这一类，而国内企业早期提倡推行的诸如“铁人精神”、“绿叶精神”、“饥饿精神”等也属此类。

四、最常见的就是立足于顾客满意的价值观。

比如著名连锁超市家乐福就以“开心购物”赢得全球29个国家的顾客忠诚度；

而在汽车品牌中，宝马以“使驾驶成为一种乐趣”、沃尔沃以“安全驾驶”、宾利以“富豪的荣耀”为品牌的价值观。

我国也有大量的品牌持有类似的价值观，象海尔就以“真诚到永远”成为家电业名副其实的龙头老大、娃哈哈以“健康下一代”的价值主张而称雄儿童饮料市场。

除此外，品牌还要在法人价值观以外延伸出更加详尽的价值体系，具体的说就是建立包括企业内外交流各种界面（产品、服务、员工、采购、广告等）在内的价值取向，比如作为消费者和企业最重要的联系纽带——品牌的产品研发、设计、生产、定位、定价等的原则理念是什么？

问题的回答是必须基于法人价值观，而又要考虑品牌的市场竞争中的相对优势，比如海尔集团一贯倡导的“用户的难题就是我们的课题”既是其“追求卓越”的企业精神的延伸，而且因为其开发出小小神童、“地瓜”洗衣机、熄火保护燃气灶、保护眼睛的彩电、三角形的电冰箱等，真正使品牌的产品观在市场竞争中获得明显的竞争优势。

同样的，品牌进行广告宣传的战略战术，也要纳入这一体系以求更加好的销售业绩，这一点上国内的品牌相比国外的是有一定的差距，比如前面提到的可口可乐、麦当劳可以通过塑造一个血肉饱满的“可乐巨星”和“麦当劳叔叔”、花大的广告开销用来推广自己的一种生活方式或时尚体验；

强生可以持续将广告投向对怀孕妇女的产前教育和基础保健常识以获得在婴幼儿市场的领导地位；

索尼与耐克建设具有鲜明品牌个性的、同时可提供消费者无群想象依据的“数字科技馆”和“耐克城”；

大众汽车通过对“甲克虫”车的大力推广实现自己成立以始（那时侯，汽车对于富人也是奢侈品）“提供民众的车”的远景规划……国内的一些品牌却还在没有整体规划的品牌推广中为一点点的功能优势狂呼烂喊，亦或自我欣赏的标榜“**王”或“好**，**造”。

类似于一个人因为错误的世界观而堕落、没有世界观而迷失一样，一个品牌必须有一个清晰的价值观，以及由此形成的品牌各种行为的规范，只有如此，我们才可能在适当的内外认同工作中形成自己鲜明的品牌个性。

内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面

前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。

从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。

美国著名学者特雷斯•迪尔和艾兰•肯尼迪在其《企业文化》一书中提到，企业的文化建设在价值观的基础上，还需注重“企业环境、礼仪、英雄和文化网络”等四个要素。

结合到我们的实际情况就是要讲上述的过程分解成以下四个步骤。

首先是建立、健全企业的规章制度。

企业的规章制度作为企业各项行为的规范、约束和激励条款，它以书面的文字规定了或者说明了在企业内哪些行为是企业价值观所提倡的，反之哪些又是有悖于价值观是不允许发生的，倘若有人为之又将得到怎样的奖励或处罚等，就好比国家的一系列法律一样，书面规定了哪些是有利于国家利益是允许做的、是公民的权利受法律的保护；

哪些又是国家不主张的、甚至是反对、打击的。

也正是有了这些规章制度，企业的价值观才从意识层面转化到行为层面，不再是几句“空泛”的说辞，而是一系列可以操作的、有血有肉的文字。

我们知道麦当劳的品牌价值观是“质量、服务、清洁、价值”，即讲求食品质量、追求周到服务、保持清洁卫生、做到价值相符（简称QSCV）。

显然，要实现这样的价值目标，对于象麦当劳这样以特许经营形式遍布全球的品牌来说绝非是一句简单的说辞就可以保障的。

即使其创始人雷•克洛克说过很多遍，说的“要是我每重复一遍QSCV就给我一块砖的话，我想我可能已经用它们在大西洋上建起一座大桥了”，也不足以使几千家的连锁店真正做到QSCV，相反的，他要依靠特意制定的业务训练手册、岗位业务检查表、管理发展训练手册、质量指导手册等来引导、规范自己的员工实实在在做到QSCV的目标。

比如，在其质量指导手册中规定：

“做汉堡包时选用最好的牛肉”、“煎汉堡包时要顺着翻动，切勿抛砖式”、“巨无霸汉堡包出炉10分钟及法式炸土豆条炸完后7分钟，若人未售出，则一律废弃”。

德国的奔驰梅赛德斯算是汽车王国的王者之一，其品牌在消费者心目中形成的“奢华不张扬、大度又沉稳”的品牌联想，同样是企业细致而完善的规章制度长期规范企业人员行为形成的结果。

奔驰始终认为自己成功的秘诀在于质量，所以公司对质量的要求是精益求精，甚至到了吹毛求疵的地步。

拿购车时往往被消费者忽略的座位来说，奔驰厂对其质量要求也是非常严格。

公司规定，座位的纺织面料用的羊毛必须是从新西兰进口的，粗细必须在23－25微米之间，细的用来织高档车的座位面料，柔软舒适；

粗的用来织中低档车的座位面料，结实耐用。

另外，纺织时根据各种面料的要求不同，还要掺入从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。

制皮面座位要选德国产公牛的皮，原因是经过他们对世界各地进行考察后，认为德国地区的公牛皮质量最好；

而且在选定供应点后，公司要求在饲养的过程中防治牛出现的外伤和寄生虫，保持良好的卫生状况，以保证牛皮不受伤害。

一张6平方米的牛皮，奔驰规定只使用一般，因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮又太窄。

同样的例子比比皆是。

世界汽车王牌——VOLVO公司在其研发的制度中就明确规定，当设计中产品的安全性能指标与驾驶性能指标发生冲突时首先确保安全指标；

海信在人事制度中以老干部的退休参事制度保证自己品牌文化中的人性化成分；

而海尔则通过严格的“五要十不”规范自己的服务人员，目的是让“真诚到永远”不是一句空话，而是真实的为客户增值的过程。

细观企业的规章制度，尽管相互间在企业管理的各个职能上相互有基本一致的内容，比如一般的考勤制度、卫生制度、绩效考核制度、人事（人类资源）管理制度、生产制度、服务制度等等，无论企业大小几乎都有，却同样是无处不是在的诠释品牌价值观的机会。

事实上，正是因为规章制度对品牌品牌价值观的诠释和保障，使原本类似的品牌价值观在最终的实现上显现出较大差异。

象“顾客至上”在很多的品牌价值观中出现，但在最终的结果上，一些品牌的这一价值观被消费者接收了，一些却不能，原因就是他们在制度中没有给出明确的保证“顾客至上”的具体或者细致的做法；

而在被接收的品牌中，同样因为制度细节的原因，一些是以售前对顾客的重视和尊重使消费者满意，一些又是因为及时周到的守候服务而使消费者认可。

素以惠普之道享誉企业界的惠普公司，其核心的一个价值主张就是“企业以人为本”，所以在它的一些规章制度中就处处显现出对员工、顾客和合作伙伴的关爱和信任。

一个小小的例子就足以证明之。

在惠普，实验室备品库就是存放电气和机械零件的地方，公司规定工程师不仅在工作中可以随意去用，而且还鼓励他们取会自己家里去供个人使用，这是因为惠普公司认为，不管工程师用这些设备所做的事是不是跟他们手头从事的工作项目有关，反正无论是在工作岗位还是在家中摆弄这些玩意儿都能学到一些东西，最终又会应用到工作中对工作进行提高。

其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部。

这里说的培训和活动不局限于正式场合和形式，它可以是制度化的培训也可以是企业领袖的一次会议演讲、一次谈话、一篇对公司员工的书面表扬或批评，即领袖的言传身教，同样可以是一次公益活动和公关赞助。

在日本企业中以松下精神而称雄世界的松下电器公司，有一个成文传统就是每每公司里的老员工退休回家，公司的领导就会在公司门口列队鞠躬致谢，以一种尊重内部顾客（员工）的价值观引导内部员工对外部顾客的尊重。

在GE，杰克•韦尔奇则不放过任何一个与员工接触的机会、任何一次会议推介他的“无边界理论”、“6∑理论”和他对官僚作风的痛恨，将相关的规章制度深深根植于员工的心中，久而久之形成“创新、质量、速度、服务”的品牌印象。

在我国的家电企业里，科龙曾组织万人誓师大会宣传推介自己的企业文化，而海尔则借助企业报纸以案例的形式在企业内部进行潜移默化的品牌价值渗透。

用“张瑞敏挥锤砸冰箱”的案例提升海尔人的质量意识；

用“赔青岛大妈空调”（一位青岛籍大妈买了海尔空调，打车回家，因为零钱不够先回家取钱，结果被出租司机拉着空调跑了，就在大妈欲哭无泪的时候，海尔主动赔给她一台海尔空调）的故事教育员工要怎样的对待“用户永远是对的”的市场意识；

用“小小神童”、“地瓜洗衣机”的诞生诠释“用户的难题就是我们的课题”的产品开发观等等。

事实上，这样的案例、故事甚至是寓言因为其良好的教育示范效果，已经被许多企业所运用。

上汽集团总裁胡茂元就喜欢以故事来向员工灌输规章制度背后的理念和精髓。

同样是为了推广“满足用户需求没有‘不可能’”、“用户永远是对的”的市场理念，他讲了发生在美国通用的一个真实故事。

一天，一个客户写信给美国通用汽车公司的庞帝雅克部门，抱怨道：

他家习惯每天在饭后吃冰淇淋。

最近买了一部新的庞帝雅克后，每次只要他买的冰淇淋是香草口味，从店里出来车子就发不动。

但如果买的是其它口味，车子发动就很顺利。

庞帝雅克随之派一位工程师去查看究竟，发现确是这样。

这位工程师当然不相信这辆车子对香草过敏。

他经过深入了解后得出结论，这位车主买香草冰淇淋所花的时间比其它口味的要少。

原来，香草冰淇淋最畅销，为便利顾客选购，店家就将香草口味的特别分开陈列在单独的冰柜，并将冰柜放置在店的前端；

而将其它口味的冰淇淋放置在离收银台较远的地方。

深入查究，发现问题出在“蒸气锁”上。

当这位车主买其它口味时，由于时间较长，引擎有足够的时间散热，重新发动时就没有太大的问题。

买香草冰淇淋由于花的时间短，引擎还无法让“蒸气锁”有足够的散热时间。

故事说明对待用户所反映的问题，最关键的是我们的“态度”和“理解力”。

当碰到问题时，不要直接就说“那是不可能的”，而是投入我们真诚的努力，冷静地思考问题的症结，积极地寻求解决问题的方法。

只要我们真诚和用心，问题就会迎刃而解。

第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。

深谙中国传统文化和管理之道的毛主席曾经说过，“模范的力量是无穷的”，在缺乏信仰和对英雄追崇的时代里，这句话既适用于宏观的社会文化，而且适用于微观的企业文化。

在我们所说的品牌里，那些符合品牌价值观的人、能实践企业规章制度的人就是英雄，利用他们的言行感化企业内其他人的言行，从而形成围绕品牌价值观的巨大内聚力。

这种英雄在企业里常常有两种，一种是企业的缔造者或领袖；

象GE的杰克•韦尔齐、松下的松下幸之助、IBM的比尔休利特、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。

张瑞敏被海尔内部的人看作是“教父”，所以当中央电视台的记者问及怎样看待“杰克•韦尔齐被誉为GE之神”时，他认为是正常的，“因为企业需要一个神”。

也许张瑞敏是对的，因为在劳动群众创造了历史的同时，英雄们总在革新着历史。

另一种则是企业中普通的工作人员，而且愈是普通愈是有更强的感染力。

海尔在潮州的有一个用户叫陈之一，看好了海尔的滚桶洗衣机，他写了一封信，要购买一台这样的洗衣机。

当时海尔在潮州没有这种洗衣机，就派了驻广州的员工毛宗良给他去颂洗衣机。

当时他雇了一辆车，送到离潮州还有两公里的地方，车因为证件不齐被检查站扣下了，毛宗良把洗衣机搬下来后，拦了很多车都不拉，没办法，他就背起洗衣机向用户家走去，一台75公斤的洗衣机，他硬是在38度高温下走了2公里送给用户。

事情被用户知道后，写信给《潮州日报》表扬。

海尔因此也将毛宗良的事迹刊登到内刊《海尔人》上，进行讨论学习，逐步使其成为一个体现海尔服务“真诚到永远”的英雄，结果在企业内外引起强烈反响，为海尔品牌的服务内涵增添了很多内容。

然而，如同任何事物的发展都不是一帆风顺一样，企业在使品牌价值观在内部员工中得到认同一样不是简单靠因势利导就可以建设好的，它需要持续的修正和鞭策。

所以，在品牌价值观形成认同的最后一个阶段，也是这个过程循环开始的第一个阶段，不断的检查、检讨这一过程中的不和谐因素并通过批评、惩罚、处分等手段杜绝之，实现品牌价值观在企业内部的最大认同。

开发并利用合适的工具传播品牌文化是品牌文化建设的关键

根据青岛汉阳品牌管理咨询公司提出的”企业品牌建设四维图”中的第二、三象限内容，我们知道品牌文化从企业到消费者存在一个从里到外的推广过程，推广的结果是让消费者得到自我价值需求满足的基础，对品牌从外观形象系统到内涵认知和接受。

而这一种推广在深层次上与企业的价值观、品牌内在文化、品牌结构和管理解密相连，这中间企业如何正确开发、利用合适的传播工具将成为能否最大限度推广品牌文化的关键，否则在品牌林立、信息庞杂的市场中，企业很可能花钱打水漂，难以在消费者中形成统一、鲜明、健康、具有魅力的品牌联想、印象和形象。

在一般企业的意识中，品牌传播推广的工具无外乎广告、促销、新闻和其他诸如赞助、捐赠、会议等公关活动，开发合适的工具尚且谈不上有必要，而利用合适的工具是人人都会的事情。

但实际却不尽然，第一，许多企业的确对这些工具的功能一知半解，创新意识更是缺乏；

第二，企业花钱之前可能信心百倍，可等到结果出来了又不免为白白浪费的50％以上的钱喊怨。

在谈起开发、利用合适的推广传播工具之前，我们首先要认真分析所要推广的内容。

一般的，品牌推广的内容包括：

企业信息、品牌信息、产品信息，这里之所以将企业信息斜体，原因是一些企业品牌与企业同名，且单一品牌，则品牌推广囊括企业信息；

但如果不是这样，就不包括企业信息。

其中，产品信息包括产品的型号、功能、价格、外观形象、包装、技术含量、使用方法、顾客的价值利益等；

而品牌信息，则包括品牌形象、品牌文化（包括产品之外企业内的人的行为、物的流转和资金的流转）、渠道信息、公共关系信息以及顾客的附加价值利益。

如图表示：

弄清要载什么货，我们才能好选运输工具；

弄清要传播什么信息，我们才能针对性的选用推广工具在合适的时机进行最合理的推广。

一般的，产品信息和品牌形象适合通过广告推广，运用电视、报纸、杂志、广播和DM单页等形式，以艺术的表达和形式、以科学的诉求和组合来达到目标。

向来以务实风格著称的家电品牌海尔，就习惯于用其“135法”，通过电视及平面广告对其产品信息进行深入宣传，并且有意识的将品牌形象广告与产品形象广告区分开来，旨在保持信息传达的单纯性。

而所谓“135法”就是产品的“一个卖点、三个支持点、五个利益点”，即任何一个新产品，营销人员都要提炼一个最主要的卖点，三个由于卖点而带给消费者的利益点（是消费者真正愿意为之付费的具体功能或价值实现），五个支持卖点的技术或附加优势，借此充分但却主题鲜明的将产品信息（包括外观设计、功能特性、技术含量、包装等）进行归纳推广。

举个例子，海尔2001年主打的宝得龙彩电，它的卖点就是“高清晰护眼神”，利益点是“护眼、节电、高清晰度”，五个支持点是“专利护眼技术、HIGA清晰显像技术