连锁与特许经营管理复习资料.docx

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连锁与特许经营管理复习资料

连锁与特许经营管理

第一章：

连锁经营入门

1.连锁经营作为当今商业活动中最富活力和最具成长潜力的经营方式。

2.连锁店的概念：

连锁店是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在总部的统一管理下，采取统一采购或授予特许权方式，实现规模效益的经营组织形式。

3.连锁经营的内涵是高度统一。

体现在四方面：

①企业识别系统统一；高级（无形）

②商品和服务统一；

③经营管理统一；

④经营理念统一；低级（有形）

4.连锁经营的3s特征：

1）简单化；2）标准化；3）专业化；

连锁经营的本质：

划分连锁企业经营的标志不是看门店的数量，而应该看其经营管理的特点是否符合连锁经营的内涵。

5.连锁经营与传统商业经营的区别：

①从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统商业经营是灵活应变的特色经营。

②从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统商业经营是以人为中心的经验管理。

③从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市场，而传统单体店市场辐射范围有限。

④从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理，传统商业经营只能依靠手工操作进行粗放

式管理。

6.连锁经营的优势：

1）集中采购的规模优势；2）物流配送的规模优势；

3）整体促销的规模优势；4）研发培训的规模优势；

7.直营连锁：

又叫正规连锁，是连锁经营的基本形态。

这是连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店、

发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。

8.直营连锁的特点：

1）同一资本开设门店；2）经营管理高度集中统一；3）统一的核算制度；

9.直营连锁的缺点：

受资金、人力、时间等方面的影响，发展规模和速度有限。

此外，各分店自主权小，利益关系

不紧密，其主动性、积极性、创造性难以发挥出来。

10.特许连锁：

又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁。

这是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种形式。

11.特许连锁系统的特征：

①特许连锁经营的核心是特许权的转让；②总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系；

③特许连锁经营的所有权是分散的，但经营权高度集中，对外要形成一致形象；

④加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用；

12.自由连锁：

又称自愿连锁，其原意是自发性连锁或任意性连锁。

自由连锁是企业之间为了共同利益结合而成的

事业合作体，各成员店均为独立法人，具有较高的自主权，只是在部分业务范围内合作经营，以达

到共享规模效益的目的。

13.自由连锁的特征：

1）成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权；

2）总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系；

3）维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商确定的合同；

14.连锁经营的产生：

直营连锁：

1859年，世界公认的第一家直营连锁商店——“大西洋和太平洋茶叶公司”在美国纽约建立；

自由连锁：

1887年，美国由130家食品零售商共同投资兴办了一家联合批发公司；

特许连锁：

源于美国，首创者是美国胜家缝纫机公司；

15.连锁经营发展的特点：

1）连锁企业发展势头稳健；2）连锁经营国际化趋势不断加强；

3）连锁经营行业日益多样化；4）连锁经营出现多渠道融合的发展趋势；（线上线下）

16.中国连锁业的发展趋势：

1）压力增大，连锁企业加快转型；2）渠道融合，线上线下一体发展；

3）品牌群化，市场定位更加精准；4）跨界经营，行业界限日趋模糊；

第二章：

连锁经营前提：

认识消费者

1.消费者购买行为的特点：

1）消费者购买的非营利性及利益一致性；2）消费者购买情感性及伸缩性；

3）消费者购买的重复性及替代性；4）消费者购买的季节性及群体性；

2.影响消费者购买行为的因素：

（1）外在因素：

1）文化因素：

文化、亚文化、社会阶层。

2）社会因素：

参照群体、家庭、角色与地位。

（2）内在因素：

1）心理因素：

动机、感觉和知觉、个性、学习、信念和态度。

2）经济因素：

（是决定购买的首要因素。

）生理因素与生活方式。

（3）企业因素：

1）商品；2）价格与促销；3）服务；4）便利性；5）购物体验；

3.消费者购买决策

（一）消费者购买决策的参与者（倡议者、发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）

（二）消费者购买行为类型：

1.考究型购买行为；这种购买行为发生在购买比较昂贵、不经常性购买且品牌差异较大的商品时。

2.调适型购买行为；这种购买行为发生在购买价格比较高、品牌差异不大的商品时。

3.变换型购买行为；这种购买行为发生在购买价格低、品牌差异大的商品时。

4.常规型购买行为；这种购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品时。

（三）消费者购买决策过程或步骤：

引起需要→收集信息→分析选择→决定购买→购后评价

第二节消费者市场调研

一、市场调研的程序：

1）确定调研目标2）制定调研计划3）实施调研计划4）数据整理分析5）撰写调研报告

二、市场调研的方法：

（1）询问法

（2）观察法（3）实验法

询问法可以分为：

面谈询问、邮寄询问、电话询问

观察法可以分为：

直接观察法、间接观察法、亲身经历法、行为记录法、神秘顾客调查法；

实验法特点是把调查对象置于自然状态下开展市场调研，其核心问题是将实验变更或因素的效果从众多因素的作用中分离出来并给鉴定。

第三节顾客满意与顾客忠诚

一、顾客价值：

是指消费者从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的，也可以是精神的，还可以兼而有之。

（一）顾客让渡价值：

指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品服务所付出的全部感知成本之间的对比。

（二）顾客整体价值：

包括：

１、产品价值；２、服务价值；３、人员价值；４、形象价值

（三）顾客整体成本：

包括：

１、货币成本；２、时间成本；３、体力成本；４、精神成本

二、顾客满意度：

（一）顾客不满意

（二）顾客满意　（三）顾客非常满意

顾客满意度：

是指顾客反一种产品或服务可感知的效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客忠诚：

是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和依赖，表现为顾客持续性、排他性的购买行为。

顾客满意度与顾客忠诚区别：

顾客满意度是一个基于心理感受的感性评价指标，顾客在购买产品之前，往往对产品有一个心理预期，如果达到这个预期就会感觉到满意，如果超过这个预期就会感到惊喜。

顾客忠诚是顾客不断强化的结果，是顾客在理性分析的基础上上肯定、认同和依赖，是企业追求的主要目标。

三、顾客忠诚：

（一）顾客忠诚价值：

是顾客对某一企业、某一品牌或服务的认同和信赖，表现为顾客持续性、排他性的购买行为。

◎顾客忠诚是顾客不断强化的结果，是顾客在理性分析的基础上上肯定、认同和依赖，是企业追求的主要目标。

◎忠诚顾客给企业带来的价值：

1）带动企业销售；2）基本利润；3）成本节约；4口碑效应；

◎有调查表明，口碑对顾客购买决策的影响力是广告的两倍。

（二）顾客流失成本：

测定顾客流失率有两种方法：

（１）绝对顾客流失率＝流失的顾客数量÷全部顾客数量×100%

（２）相对顾客流失率＝流失的顾客数量÷全部顾客数量×流失顾客的相对购买额×100%

（三）连锁企业如何培养和提高顾客忠诚：

（１）建立培养顾客忠诚

（2）提供超值服务（３）举办多种顾客活动

１、建立培养顾客忠诚方法有：

1）利用开业和节诚朴促销；2）利用抽奖活动；3）申请会员卡；

4）上门拜访；5）利用居委会现成顾客资料；6）利用电脑POS系统累积顾客资料。

２、提供超值服务方法有：

1）贵宾卡和特权；2）电话订购；3）每月提供个人购物目录；

4）奖励顾客；5）人性化待遇；6）提供消费信息.

３、举办多种顾客活动方式有：

1）顾客意见访问；2）邀请顾客参与决策或管理；

3）成立顾客俱乐部；4）参与社区公益活动。

第三章连锁总部战略管理

第一节连锁企业组织设计

连锁企业基本的组织结构一般都由两大部分组成：

总部和门店。

总部是连锁企业的高层组织，是连锁经营的指挥领导层、经营决策层和后勤服务层；门店是连锁经营的基础，承担具体的执行功能。

一、连锁企业不同阶段组织形态特征：

（一）小型连锁经营组织：

采用直线型组织结构，门店数量约10-20家，面积不大，商品较少区域集中，主要是初创期的连锁企业。

（二）中型连锁经营组织：

采用直线职能结构。

分为上层总部管理整体事业组织系统，下层是门店。

以直营连锁超市公司为例。

（三）大型连锁经营组织：

采用三级组织模式，即总部－－区域管理部――门店。

范围广、数量多、跨区域。

二、连锁总部与门店的基本职能：

（一）连锁总部的基本职能：

（经验积累、教育培训、指导、营销、展店、物流服务、研发、财务、信息职能）

（二）门店的基本职能：

（1.店面环境；2.人员；3.商品；4.现金；5.信息管理；）

三、连锁企业的管理模式与各自优缺点：

（一）集权管理模式；　

（二）分权管理模式；　（三）混合管理模式；（四）契约管理模式；

（1）集权管理模式优点：

1、总部控制力较强；2、统一营销策划，降低促销成本；3、集中采购，降低采购成本；

4、有利于资源整合，产生连带效用5、作业系统与服务品质较一致6、人员招聘和培训工作容易实施。

缺点：

1、门店运作缺乏弹性；2、总部事务繁多，管理成本大；3、难以兼顾有差异的单店；

4、易造成组织僵化；5、不利于门店考核和门店人员的培养；

（2）分权管理模式优点：

1、总部管理重点突出；2、总部人力成本较低；3、有利于门店管理者的培养；

4、门店适应性和应变性强；5、有利于门店的考核，调动店员的积极性。

缺点：

1、总部控制能力弱，不利于整合资源；2、商品进货价格高；

3、促销成本大，促销效果低；4、门店管理者培养时间长。

（3）混合管理模式优点：

1、门店经营有一定的灵性性，有利于调动积极性，避免制度僵化的危害；

2、在一定程度上满足当地商圈消费者的需要，更好地适应不同地区的情况；

3、门店保留一定的经营权，在竞争中能掌握主动，有利于提高竞争力；

4、在采购上可以同时享受规模化和差异化的好处。

缺点：

1、如果权力划分不当，可能导致集权管理和分权管理两方面的弊病；

2、不易形成统一的管理风格，其授权效果易受管理者个人风格影响；

（4）契约管理模式优点：

1、门店所有权归管理者所有，管理者承担全部风险因调动了积极性；

2、享受连锁经营进行资源整合所带来的规模效益；

3、对品牌价值提升有较大帮助；4、总部在经营模式方面对门店进行指导和监督；

缺点：

1、门店管理者失败会给连锁企业造成不良影响；2、门店按自已按自已方式经营，不利于统一连锁品牌形象；

3、总部与门店发生矛盾冲突，有关系破灭的危险4、由于契约时间限制，双方关系可能不会长久。

第二节：

连锁企业品牌形象战略

一、品牌形象构成及其价值：

连锁企业品牌形象：

是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称为商店形象。

商品形象的特点：

1）商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和情感性属性；

2）商店形象是一个多层次的概念，包括视觉形象、行为行象与理念形象；

3）商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动过程，顾客过去的经验和判断会对其未来产生影响；

企业品牌形象（商店形象）构成：

1、市场形象；２外观形象；３、商品形象、４经营者形象；

５、企业风气形象；６、企业个性；７、综合形象

一个强势品牌形象具有如下价值：

首先，具有强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感；

其次，具有强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感；

最后，具有强势品牌形象的连锁企业可以向社会传达清晰的价值感；

二、连锁品牌形象设计：

１）形象诊