市场营销品牌推广与产品推广文档格式.docx
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品尽管售价低，却很少有顾客问津，其中一个重要的原因就在于品牌效应，品
牌好，销售就顺畅，品牌不好，则很难卖得动。
国内的白酒种类很多，但是其中有不少酒还没有上升到品牌的层次，只是满足了消费者的饮酒需求。
一
些进口的洋酒却已经形成了一种文化，它们不是通过产品理念来达成认知，而是通过品牌理念来达成认知，
因此在提到某一种洋酒时，往往不需要介绍产品，就直接想到赋予其中的内涵，而不仅仅是酒的直接功能。
我国许多药品是以产品的命名来销售的，金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌，但是大多数
人却不知道金嗓子喉宝是都乐牌的，金嗓子是产品，是一个品牌，消费者已经接受了它，这样的产品是理性
的。
人们接受很多减肥品、药品，很多的理性产品都是从理性到感性的过程中进行的一种接受、一种教育。
有很多产品开始接受时往往先通过产品，最终通过品牌来购买。
消费者在接受产品和品牌的过程中，前期考虑时理性因素占主导，而接受
的时刻却是感性因素占主导，消费者最初往往通过产品来接受，最终则是通过
品牌来购买。
手机刚开始进入市场时，人们主要考虑的是一个手机具有什么功能，质量好不好，是不是方便使用等，
而现在在选择手机时，考虑的因素已经趋向追求时尚，追求品牌。
2．产品推广和品牌推广的区别
产品和品牌是两个不同的概念，产品推广和品牌推广也是两个不同的过程，
两者的区别首先在于目的不同，产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认
知、概念认知，让消费者信任产品，而品牌推广的目的是在消费者心中达到对
产品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知；
其次是对品牌概念
下产品差异化的认知，因为每一种品牌下的产品是有差异的。
产品营销的生命周期
1．对产品生命周期的认知
从营销的角度考虑，产品的生命周期可以划分为导入期、上升期、成长期
和成熟期。
在一般的营销课程中，产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划
分，这里我们强调的是营销操作，所以划分为导入、上升、成长和成熟四个时
期，在每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。
产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。
例如说，某个品牌的一台彩电，
彩电的生命周期就是它的使用时间，彩电坏了，不能使用了，它的生命周期就
到头了，而这个品牌却依然存在，品牌的生命周期依然在运行。
2．产品推广在产品不同生命周期的主要任务
图
1-1不同时期的产品推广任务图
Æ
导入期
在导入期，应该给消费者提供尽可能多的产品功能的介绍，这样才能为今
后的销售打下坚实的基础。
以前人们喝豆浆，一般是在店里面买现成的，可能是存在卫生问题或者不方便，于是市场上就出现了豆
浆机，可以让消费者很方便、很简单地在家里自己制作豆浆。
豆浆机是一种新产品、新概念，在刚刚推广时
是导入期，这个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能，让消费者充分认知如果购买这种产品，自己
就可以很方便地在家里做豆浆。
上升期
在上升期，着重强调概念认知。
在导入阶段需求小，要让更多的消费者了
解产品，当需求达到一定的规模时，就要强调产品的概念，概念本身也是一个
卖点，在介绍概念的同时灌输品牌意识。
市场上有很多种饮料，像承德露露、可口可乐、农夫山泉矿泉水等等，它们都有自己的概念。
承德露露
是蛋白饮料，可口可乐具有独特的口感，矿泉水含有矿物质，有益于身体健康，消费者在选择饮料时，考虑
的不仅仅是要解渴，而且还受到其概念的影响。
几年前北京曾经出现过一个产品叫８２８蔬菜汁，这种产品没有传达产品概念，只传达一个品牌概念，消
费者不知道这个产品到底是什么，把它当饮料喝觉得不像饮料，不好喝，当保健品又不知道它有什么功能，
所以消费者在最终选择产品时往往会有拒绝感，改为选择其他概念明确的产品。
８２８蔬菜汁跳过产品概念，
过早地用品牌概念来进入市场，这个失误最终导致其在市场竞争中的失败。
成长期
到了成长期，要强调产品的特点，一个产品需要有特点，以区别于其他产
品，并给消费者留下深刻的印象。
目前市场上的空调品牌很多，一些空调纷纷打出特点牌，例如有的强调产品特别安静、无噪音，有的强
调产品能够有效除菌，还有的则强调产品能保持恒温等等，利用产品与众不同的特点来吸引消费者。
成熟期
到了成熟期，需要对产品进行区隔。
所谓区隔就是不同类群的消费者对同
一种产品的需求不一样。
同一品牌的洗发水又分成很多种，有去屑止痒的，有滋润头发的，有亮黑护发的，还有柔软顺发的等等，
分别满足消费者具体、细致的不同需求。
3．品牌推广在产品不同生命周期的主要任务
1-2
不同时期的品牌推广任务图
在导入期，一般不做品牌推广，因为此时消费者对产品都不认知，没有需
要的欲望，即使打品牌，消费者也不会接受，所以在导入期主要做产品推广。
到了上升期，开始要做品牌的认知，就像马拉松长跑，在开始起跑时一大
群人挤在一起，跑了一段时间之后，就会相互拉开差距，形成各个方队，有人
领跑，有人落后。
产品竞争也是这样，在经过最初的激烈竞争，自己的产品站
稳了脚跟之后，就要让消费者来认知自己的品牌。
到了成长期，不仅要让消费者认知品牌，更要让消费者进一步地深入了解
品牌的特征。
因此要赋予品牌概念，不同的品牌有不同的概念。
【案例】
在
20
世纪
90
年代初期，我国彩电业的老大是熊猫，但是该厂家却忽略了品牌概念的塑造，而在１９９３
年，长虹开始做红太阳的广告，给自己的产品和品牌灌输一个具体的概念，当时正是我国彩电行业进入成长
期的时候，这时企业需要给品牌灌输一个概念，才能在消费者心中定位，所以长虹获得迅速地发展，而熊猫
因为忽略了品牌概念的塑造而逐渐失去了优势。
进入成熟期之后，要做品牌的个性认知，品牌的个性是有区别的，就像每
个人都有各自不同的性格一样，这个性格是在持续成长的过程中逐渐形成的，
企业从导入期到成熟期的过程中我们也在培育产品和品牌，形成品牌的个性，
到了成熟期个性形成了，再把它推广给消费者。
有的品牌的个性与产品有关联，
有的品牌的个性与产品没有关联。
”
有一个手表的广告，画面是男女主角在机场送别，然后出现字幕和解说：
“天长地久，×
×
手表。
这个天长
地久的概念就是手表所要传达的品牌个性，让消费者知道应该买什么手表才能真正代表天长地久，可以用
来送给情人或朋友。
这个品牌个性就与手表本身的功能无关。
许多服装都有具体的对象定位，有的专门针对年轻人，以休闲为主，有的专门作正式场合的服装，强调
庄重、大方、得体，有的则适合中年妇女，走经典、端庄的路线，有的却适合年轻女孩，强调时尚、活泼。
总之，
每个品牌都有定位，消费者可以根据自己的需要来选择相应的品牌。
不同时期的营销重点
1．导入期的营销重点
前面已经讲过，在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是尽可能地挖
掘市场，培育市场。
在培育市场的过程中，相同产品的竞争者应该主动地联合起来，共同参与，
共同给消费者灌输产品的理念，首先在广大消费者心中奠定产品的地位，然后
再去区分各个品牌在市场中各自所占的份额。
在前几年北京曾出现过一个产品叫矿泉壶。
在矿泉壶刚刚进入市场，处于导入期的时候，首先需要让消
费者认知这种产品。
当时有几个品牌同时进入市场，这时大家应该共同致力于培育市场，但是这些生产矿泉
壶的企业却互相攻击，最后没有任何一家企业能够独自占领市场，而是整个产品市场被毁掉了。
2．上升期的营销重点
在上升期时的产品已经获得了顾客们的初步认知，这时许多产品的品牌需
要及时抢占有利的市场位置，为今后扩展本企业的市场份额打下坚实的基础，
所以在这个时期除了继续培育市场，让更多的消费者认知自己的产品之外，还
要致力于品牌的认知。
在产品的上升期，不仅要给消费者输入产品概念，还要输入品牌的概念以
及两者的密切结合，这样才能开拓更多的市场。
一个产品的广告采用叙述一个故事的形式。
人们看了广告之后，都觉得该广告所述的故事很感人，这是
广告的成功之处，却也恰恰又是广告的失败之处，因为这个广告没有传达产品和品牌的概念，而只是强调了
产品之外的一个故事。
3．成长期的营销重点
每个企业都希望能迅速地进入成长期，因为这个时期消费者的需求空间正
在不断扩大。
但是，因为市场形势大好，难免会有更多的企业加入进来，不仅
如此，还会同时出现假冒伪劣产品和串货的行为，对市场的抢夺也异常激烈。
所以，在成长时期，有远见的企业必须迅速建立市场，抢占尽可能多的市场份
额，让消费者认知自己的品牌，更多地购买自己的产品。
在这个时期，提升品牌效应非常重要，因为一旦建立起品牌，购买的人就
会迅速增加，购买的人多，企业就可以适当降价，用价格来挤压竞争对手，这
就是通常所说的“价格战”。
需要提醒的是，提升品牌是一个长期的、不断发展的过程，在这个过程中
需要同时塑造产品的特征和品牌的概念，因为大家都认识到要提升品牌，最后
往往反而导致一堆认知的品牌，却忽略了品牌本身应该具有的特征。
4．成熟期的营销重点
进入成熟期，许多需求已经形成，首先企业要划地为牢，圈定自己的消费
群体，其次要根据产品特点来划定特定的消费者群，然后区隔市场产品，根据
消费者的不同需求，提供专门的产品，吸引更多的消费者购买自己的产品。
推广中的工具使用
我们刚才讲了推广过程里边有不同的时间，在不同的时间里面，在营销的
过程里面，我们有不同的概念，有不同的操作方法。
我们在推广中，我们也有
不同的工具利用。
我们可能有很多很多的工具，但是在不同的时间里面，我们的工具利用也
是不同的。
我们在媒体方面，可能会利用电视、报纸、广告、路牌、杂志等等，还有
很多的
POP、焦点。
我们的促销工具里边，可能也会利用展览会、促销、展销会、订货会，我
们还可能会利用很多礼品，利用年节，利用事件，利用很多的活动。
但是，我们利用的这些东西，在不同的时间段里，有些是可以利用的，有
些是不能利用的，是因为不同的东西的作用不一样，每个媒体的作用是不一样
比如说电视它是声、色、形都可以表现；
广播我只能听到；
报纸只能看到。
当我不了解你品牌的时候，虽然广播了很长时间，但我不知道是说些什么；
你
如果说报纸上登了很长时间，我在广播里听完，是不是可以联系起来。
所以说
每一个媒体传达的内容是不一样的，它是在不同的时期里能够起到作用，所以
我们在不同的时间里需要有不同的媒体利用，而不是一概说，在导入期或者成
长期，这些媒体随便检几个就可以用，每个媒体的利用价值是不一样的。
我们不能说为了做理性产品，在高速公路上那个擎天柱上，我们做一个广
告牌，这个广告牌我们传达品牌。
但是这个品牌，它并不认知产品功能，我们
不能把它的功能和它可以治疗什么病写在擎天柱上，它的真正作用应该是品牌、
是形象，所以每一种媒体，它有不同的表现形式，它所能够表现的内容是有局
限性的。
导入期：
电视、报纸、店头展示、促销（品尝、礼券等）。
上升期：
电视、报纸、广播、店头展示、促销。
成长期：
电视、报纸、广播、焦点、末端活化、促销、事件利用。
成熟期：
电视、报纸、广播、焦点、路牌、末端活化、促销、事件利用。
以上这些都是在不同的时期利用不同的媒体形式进行产品推广。
我们国内的很多产品或企业在这方面有很多的失误，有的企业在前期就开
始用路牌了，有些需要用市场气氛去塑造的时候，它仍然在做电视广告，国内
很大的一个饮料品牌也是由于一直做电视广告，而只能在农村市场争取份额，
没有了解不同的媒体对它的支持和所起的作用是不一样的。
所用。
所以，我们今天所讲的产品推广和品牌推广，它不仅有不同的概念，而且在不
同的时间，我们也有不同的推广形式、推广方法，我今天讲的这个课题是希望
大家通过我今天举的很多的案例，来了解我们产品推广和品牌推广的目的，同
时也希望企业能够更快的去了解我们真正的市场营销上的一些实际运作的一些
功能，并且能够为企业
第
2
讲推广中的促销运作
【本讲重点】
促销的作用及其分类
不同产品周期的促销
不同市场条件下的促销
促销在不同产品阶段的运用
季节性产品的促销方案
促销形式与产品和品牌的关联
在竞争条件下充分利用促销工具
1．促销对整体推广的作用
促销活动和推广有所区别，推广是把一个已经形成的事情尽可能的让大家
都知道，这个目标需要恰当利用促销的形式去达成。
促销的根本作用是让消费者更多地购买产品，这个过程需要经常与广大顾
客沟通，通过促销和更多的消费者接触、沟通，引导消费者积极、主动地购买
产品。
2．促销的种类
广告
广告是最常见的促销方式之一，广告具有强度大、收效快、覆盖范围广、
投资费用相对比较高等特点，充分利用广告去促进推广的达成。
通路让利
通路就是通常所说的销售渠道，通路的促销一般通过销售渠道让利来达成。
此外，还可以通过末端的活化，也就是在末端市场上通过生动化的具体表现让
消费者更好地认知产品。
公关
公关的形式有很多种，包括对事件的适时利用，对人员、企业、通路、媒
介以及政府的公关等等。
人员推销
人员推销一般是在通路的末端进行，具有直接、形象、感性特点，尤其对
于导入期的新产品，人员推销起着十分重要的作用。
营业推广
企业在运作的过程中大部分时间都在做营业推广，营业推广要通过不同的
策略来达成，包括产品策略、分销策略、末端控制策略和促销活动等。
2-1促销的种类
在不同的产品生命时期，促销的目的和手段各不相同，主要体现在面对不
同的消费者，在不同的时间，接受的方法各不一样。
1．前期的促销
在导入期和成长期，主要目的是让消费者认知产品、了解产品，激发消费
者对产品的需求，促使他们产生购买的欲望，所以在上升期一般从产品的功能
和品牌的概念去做促销。
对自行车进行促销，首先要让消费者明白自行车的功能是什么？
功能是能够代步；
对照相机进行促销，
首先强调照相机的功能是什么？
是能够清晰地记录某个画面；
对彩电进行促销，彩电的功能又是什么？
它
能够传达信息，带给人们娱乐。
这些都是实质性的产品，需要首先让消费者明白。
一些企业常常会举办大型的抽奖活动，表面上看这类活动似乎没有什么具体的目的，而实际上这是在
做品牌促销，把品牌的理念通过抽奖活动灌输给广大的消费者，促进消费者在潜意识里希望得到它的产品。
2．后期的促销
到了成长期和成熟期，产品的功能和品牌的概念已经深入消费者的心中，
这时促销要强调产品的个性和品牌的特征，根据不同的产品特点举行针对性的
促销，尽可能在保持原有消费群的基础上，进一步扩大消费者的范围和数量。
自行车、照相机、彩电的品牌多种多样，消费者为什么大多选择这个品牌，而不选择其它品牌？
这就是
该品牌本身特征的吸引力了。
因为甲品牌的自行车质量好，骑起来安全、省力、快捷；
乙品牌的照相机特别
清晰、使用方便；
丙品牌的电视机色彩艳丽、声音逼真。
这些都是产品的基本功能之外所具有的个性。
消费者在选择产品时，品牌的声誉也是一个重要的因素。
比如说汽车，所有的汽车都可以起到代步的作
用，为什么一些人还要花大价钱买奔驰、宝马呢？
因为大家都知道奔驰、宝马是名牌车，是身份、财富、地位
的象征，选择这样的产品能够满足消费者的心理需求，这是另外的一种结果利益。
1．开拓市场时怎样做促销
一个企业在进入市场时，可能企业产品的市场还处在导入期，也有可能这
种产品市场已经很成熟了，别的企业的产品已经到了成长期或成熟期，而这个
企业才刚刚命名一个品牌，开始正式生产产品，这时企业需要利用促销来让消
费者认知自己的产品和品牌。
企业在开拓市场时做促销，需要注意几个方面的问题：
促销的基本原则
促销的对象
促销的对象一方面是广大的个体消费者，另一方面是零售店，零售店的配
合能够保证通路的畅通，企业可以通过给零售店一定的促销利益，激发它对企
业产品的兴趣。
促销的方式
促销的方式一般有三种：
①市场服务促销，企业通过提供比竞争对手更优
质、更有趣的服务来吸引消费者；
②产品功能促销，企业的产品具有与众不同
的特点和功能，抓住这个特点吸引更多的消费者；
③品牌促销，利用原有品牌
的影响力，促进新生品牌或副品牌的产品销售。
一个生产化妆品的企业，打算在市场推广自己的一个品牌的洗面奶，但是市场上已经有很多知名企业
生产的各种洗面奶了，这个企业无论从实力还是资源来说都无法与那些国际大企业抗争。
为了抢占一定的
市场份额，企业经过反复研究，决定利用产品功能来促销，也就是强调自己的洗面奶具有清除脸上螨虫的功
能，因为每个人的脸上都有螨虫，这种洗面奶专门为了清除螨虫而设计，这样一来，消费者不是因为品牌去
购买，而是因为产品的特有功能而购买。
事实证明，企业的这个促销方案取得了巨大的成功，一年的营业额
就高达千万元以上。
【自检】
请判断下面的促销分别属于什么方式？
A.一家企业举办寻奖活动，消费者如果在产品中找到某个特点的标志就可以获得企业赠送的奖品；
B.一家生产保洁品的企业推出一个新品牌的洗衣皂，强调这种洗衣皂能够非常快速而有效地去除油渍、
污渍；
C.海尔以前专门生产冰箱，是一个非常著名的品牌，现在海尔也开始生产空调，在空调市场抢占了一定
的份额。
见参考答案
2-2
2．建设市场时怎样做促销
在建设市场时，做促销的方式与开拓市场时不一样。
就好像打仗，进攻山
头有一种打法，攻占山头之后，防守山头又有一种战术，所以在开拓市场时会
用一套促销方案，当产品和品牌在市场上已经占据了一定的份额，需要巩固成
果时，应该相应地改变战术。
建设市场时，做促销的基本目的是保持消费者对产品和品牌的忠诚度，争
取更多的经销商的支持、配合，在原有的基础上不断扩大市场份额。
这时促销
的主要方式是强化市场的区隔，告知消费者自己的产品和别人的不同，突出产
品的个性和品牌的特征。
尽管市场进入成熟期，但是市场的条件依然在不断变化着，消费者的情况
也在不断变化，所以每年都有周而复始的循环提升，每年都有不同的竞争。
例
如一个产品面对的消费者是２０岁左右的年轻人，但是年轻人每过一年就长大
一岁，成熟一岁，所以产品的促销主题要有相应的变化，根据消费者的接受能
力和接受条件去进行不同的促销行为。
可口可乐饮料公司每年在夏季时都有很多促销活动，它在建设市场时强化品牌概念。
它的消费者主要
是学生、青年人。
青年人喜欢运动、音乐、跳跃、动感，所以可口可乐饮料公司在推广的过程中把品牌概念定
义为运动、青春、动感，并把它和音乐、体育结合起来，这样与消费者也就紧密地结合起来了。
1．导入期的促销运用
在导入期，企业运用促销的目的是让消费者认知产品，刺激消费者的购买
欲望，缩短产品适应期，提高通路配销能力。
导入期的促销手段主要是建立产
品概念。
需要提醒的是，企业在建立产品概念时，应该强调产品，而不是其他
的事物。
一种饮料在开始打入市场时请一位非常受欢迎的明星做品牌的形象代言人。
消费者只要买该饮料，就
能得到这位明星的肖像图。
结果转移了产品概念，把产品概念转移到明星的身上。
因为消费者买产品时是为
了获得明星的肖像图，而不是为了产品的利益。
这样不能形成品牌效应的积累，只要促销一停止，销量就会
立即下降。
2．上升期的促销运用
在上升期，需要扩充市场，建立产品地位，所以需要强化产品概念，在强
化产品概念时要有自己独特的主张，一方面维持产品的价位，不能降价，另一
方面增加服务，扩大通路。
“
我国知名品牌矿泉水农夫山泉，它在推广时提出一个脍炙人口的广告“农夫山泉有点儿甜”。
这句广告
词强调了农夫山泉的特点，有点儿甜”就是强化它的产品概念，这个概念消费者可以感觉到，容易接受。
3．成长期的促销运用
进入成长期之后，因为市场的需求持续扩大，所以需要提升销量，怎样提
升销量呢？
首先要让消费者对产品有更多的认知，不仅认知产品而且认知品
牌。
在冰茶饮料市场，以前有旭日升，但是这个品牌在前期产品概念的切入不够准确。
因为冰茶与热茶不同，
热茶已经有几千年的历史了，而冰茶则需要塑造一批新的消费群体，引导以前喝热茶的人群来喝冰茶，教育
这些人群应该从产品概念起步。
但是旭日升过多的强化了品牌概念，等到真正的市场需求形成之后，再想强
化品牌就有些力不从心。
4．成熟期的促销运用
在成熟期，促销的目的是保持产品的市场占有率，维持品牌地位，在原有
的基础上进一步扩大成果，这时可以采用多种形式的促销来实现这一任务。
所有的产品都有季节性。
有的表现得不明显，一年的各个时节变化不大；
有的产品季节性比较明显，例如空调、冰箱、冷饮等，在夏季的需求远远大于
冬季，而火锅、羽绒服等产品，冬季则是需求的旺季，这些是明显的季节性产
品，此外像彩电，也有销售的旺季和淡季之分。
因此，需要针对旺、淡季的概
念而相应地采取促销行为。
旺季的促销是为了争取销量，不是旺季的促销是为了树立品牌。
旺季促销
时互相之间竞争激烈，需要利用不同的促销方式去达成。
2-2产品季节促销曲线图
从上面的曲线图可以看出，季节性产品的促销分为四个阶段：
抢占先机
在进入旺季的前期就事先做好经销商的工作，让他们配合铺货，从而保证
旺季时市场上有充足的货源。
抢占先机非常重要，因为经销商每年在某一种产
品上的资金是有限的，这些资金运用
升级会员 