上海家化营销策略分析Word格式.docx

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与法制约束下，品牌若想坚持长远发展，就必须坚持高质量。

二、经济环境

中国的经济实力大大增强，购买力增强，对企业有利。

同时，中国入市以来，大量外资涌入，对本国化妆品市场产生极大冲击。

如今，世界主要化妆品都已在中国设立了大型工厂，将中国市场作为市场之一。

与此同时，国内化妆品岌岌可危，大量的品牌被收购，例如前两年的小护士，羽西就被欧莱雅收购，国内的化妆品品牌处境尴尬。

同时，大量外国企业对中国企业构成强有力的竞争。

例如强生，就是上海家化的一大竞争对手。

另外，中国的大中城市的化妆品市场其实已趋于饱和。

而乡镇还存在很大的潜在市场。

三、社会环境

随着中国经济迅速发展，消费者的购买力大大增强。

人们对外形的关注与生活的品质有了更高的要求，化妆品的需求和关注也会增加。

所以，化妆品品牌也迎来自己的发展机遇与市场扩张。

可与此同时，上海家化也面临着很大的挑战。

居民收入增加，则品牌意识也会增加，对高端产品的需求会上升，上海家化则面临着激烈的竞争。

此时，凸显自身的品牌特色与质量就尤为重要。

四、技术环境

归根结底，品牌差异化的基础必须依靠研发的支持。

品牌的竖立，关键依靠于研发技术的支持。

如今技术发展迅速，多数企业高度重视技术的发展。

事实上，现今大型化妆品企业的技术都已成熟。

而能够决定企业差异的，其实是创新能力。

其次，大量外国企业涌入中国。

上海家化所面临的，其实是大量先进技术的竞争。

2.2中国化妆品市场的五种竞争力模型分析

一、行业内竞争者

国内日化是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，1923年联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，而在上世纪80年代，随着美国宝洁在国内成立广州宝洁和联合利华的重返国内，刚刚进行改革开放的中国便迎来了最有代表性的两大日化跨国巨头。

而当时国内日化企业才刚刚起步，可见，在

出生之时”中国日化企业就注定今后成长的环境是极具挑战的，成才之路充其“

满威胁。

宝洁、联合利华、强生、雅芳等一些外来日化企业，他们的成功有着各自的特点，但同时也有着共性，那就是积极投入大量的资金进行科研开发，选择合适的目标市场，运用高效的营销手段将新产品强有力的推向市场，引起消费者的注意，从而击败竞争对手。

例如宝洁推出的“去除头皮屑”的海飞丝，无论是在宣传语“一步飞跃，更好去屑”，还是在广告中的“说教”内容，都给消费者留下了很深的印象。

宝洁公司很注重对产品的定位，飘柔以柔顺定位，潘婷则定位于护理专家等。

许多化妆品网站经常会做一些调查“最受欢迎化妆品排行TOP10”之类的，虽然各个网站中的排名还是会有差异，但有一点可以肯定地是占据排行榜中很大比例的依然是国外的品牌，国内产品很少能进入其中。

可见，外国日化企业对本土的冲击力还是相当大的。

众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，也使日化企业的生存环境更加恶化。

二、潜在竞争者

一些多元化经营的企业也开始将目光投向日化（即日用化妆品）行业:

酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌;

娃哈哈集团试水儿童化妆品等;

健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。

一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。

此种力量给现有的日化企业造成了不小的压力。

九鑫公司的新肤螨灵霜于1996年经过吉林市场的检验，通过OTC渠道，2000年实现单品3亿元的销售成绩。

在2002年7月，满婷香皂投入市场，在上市当月，即创造了国内日用品市场单品销售突破2000万的纪录。

三、替代品

科研技术的高速发展，给传统的日化产业带来了挑战。

人们不仅仅可以通过化妆品等日用品满足爱美的需求，一些药品和器械的研发给人们更多的选择。

日化用品的功能主要是保健与养护，由于产品的同质化趋向严重，而且很多产品根本无法达到它所承诺的“效果”，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，而药品所具有的功效性与即时性使之成为替代品似乎是一种必然。

尤其是使用一些天然的或自制的不含任何化学添加剂的美容药品，如自制芦荟面膜，用珍珠制成的乳剂涂抹皮肤等，更重要的是服用一些中药，不产生副作用，从内向外的进行调剂，而日化用品多是从表面进行“修正”的。

再一个就是器械，人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，“超音波美体减肥仪”还有在美容院经常采用的各种按摩仪等。

还有一种通过气功来达到有益身体的疗效:

沈昌的辟谷术。

以上的这些都是通过不同的方式对人体的保养进行了诠释。

所以对日化产品而言，替代品的威胁不能小视。

四、供应商和购买者

供方往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，尤其是一些较有优势的供应商讨价议价能力就更强了。

日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。

一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务或者由于企业的规模过小，没有形成成熟的产业结构，日化企业就只能接受供应商的条件和价格。

供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力。

当前还存在的一个问题就是产品的同质化，许多日化企业的产品功效，配方是差不多的，由于品牌的定位或

顾客让渡分销渠道的不同，造成价格的不同。

消费者在进行购买时，会考虑到“价值”，且顾客进行转换的成本是很低的，市场上替代品的出现，进一步增强了消费者的讨价议价能力。

3（上海家化的发展历程及品牌历程3.1百年家化发展历程

一、家化前身:

从广生行到化妆品厂

1898年，陷入一场巨大灾难之中。

鸦片战争的失败和戊戌变法的夭折使中国

国为理想的民族企业--上海家化前身--香港广生行有限公司诞此时，以产业兴

生了。

借助曾获巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹”，广生行迅速成为民族化妆品业的领头羊。

1949-1978:

转型二、

在新中国公私合营改革的浪潮下，由香港广生行上海分公司，历史悠久的中华协记化妆品厂，内地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社强强合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来。

此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌，成为新中国人最早的护肤品。

三、1978-1990:

独占熬头的家化

十一届三中全会后，家化踏入了发展的快车道，于1990年，登上了发展史上第一座高峰--固定资产超过6000万元，销售额。

达4.5亿元，利税1.05亿元，位居全国化妆业之首，此间，推出的美加净系列产品成为国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品第一品牌，创下多项全国第一。

四、合资风云

1991年上海家化厂被迫拿“露美”、“美加净”两个品牌与美国庄臣公司合资，建立上海庄臣公司。

合资后“露美”、“美加净”即被打入“冷宫”，当年销售额锐减2.5亿元，陷入谷底。

失败的合资让上海家化反省民族品牌的战略发展之路。

五、1992-1995:

从庄臣回归上海家化

为打造民族品牌，上海家化向庄臣公司回购了“美加净”和“露美”。

同时上海家用化学品厂改制为上海家化联合公司。

上海家化进行了意义深远的第二次创业，开始按当时全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度，这为家化从一个计划经济下的工厂转变为市场经济条件具备竞争力的现代化企业奠定了重要基础。

六、1999年1月:

家化集团诞生

作为上海工业实施大集团战略的重大举措，上海家化联合公司吸收兼并上海

日用化学（集团）公司，上海家化（集团）有限公司正式成立。

七、2001年:

上海家化联合股份有限公司上市

2001年，上海家化在上海证券交易所成功上市。

资本平台的搭建，为家化走向世界舞台奠定了坚实基础。

六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌部落，分别占据了各自细分市场的领导地位，其强大研发和品牌实力体现出综合竞争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。

3.2（品牌发展历程

一、合资经营品牌，市场换取经验（1991-1994）

在与美国庄臣合资以前，上海家化曾经拥有在中国市场上最辉煌的一幕:

品牌知名度高，市场占有率遥遥领先，销售额在当时的中国化妆品市场极为可观。

合资后，露美，美加净俩个曾经著名的品牌市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危险，合资使得上海家化丧失了市场领先的优势。

然而，我们同样看到合资为上海家化的日后发展奠定了一定基础，与美国庄臣合作时学到了很多先进的管理方法，特别是品牌经理制度。

1998）二、耕耘本土优势，阻挡国际品牌（1995-

六神以一条本土化品牌经营的道路，为成长中的上海家化在跨国大企业站稳脚跟，竞争日益激烈的中国日化用品市场抢得了一席地位。

六神把握住了中国消费者的特殊品位-对传统中医的信赖建立了强势的市场区隔，凭借鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。

三、高端品牌创建，岑头强者领域（1998-至今）

1996年前后，资生堂，雅芳，安利等化妆品巨头先后进入中国，在产品功效，市场策略，包装设计等方面，和国内品牌迅速拉开差距，本土品牌或推手二、三线市场，或被收购。

家化的品牌大多是中低端。

1998年佰草集进入中高端化妆品市场，山海佳话在面对跨国化妆品巨头的竞争中，开始了从防守转为反击的新阶段。

2008年家化旗下的双妹变身奢侈品重回上海滩，它在定位上改走高端路线，瞄准香奈儿、兰蔻等国际一线品牌化妆品，力争成为国内第一个化妆品奢侈品牌。

4（消费者购买行为分析

在化妆品市场，年龄和收入是两个主要的决定因素，随着经济收入的增加，生活品质逐渐提高，逐渐注重自身形象和健康，特别是女性，有资料显示:

都市女性健康美丽总消费占每年生活总消费的一半。

女人愿意消费来使得自己更漂亮，女人爱美是天性。

在化妆品市场，中国消费者易受广告影响，外资企业大手笔的铺天盖地的广告，让消费者觉得所有的外国货都比国货好。

国内的中高端市场都被外国企业占着。

国外大品牌价格昂贵，但它的包装、定位吸引着中国消费者。

自08年经济危以为，经济缩水，国外大品牌因原料上涨，提高价格。

而中国08年奥运，中国风大热，民族自强感强烈，掀起了物美价廉的经典国货回潮热流，怀旧时尚潮流来临时，那些引导着潮流、掌握着消费话语权的都市年轻人也开始对这些中国老护肤品牌有了新的认知。

而且，即便摒除怀旧和民族情绪，这些老品牌的性价比也能够让人满意。

国货大热从深层次上反应了我国消费者:

人们对护肤品的消费越来越理性，不再盲目追求大牌。

盲目相信广告宣传、狂热追求大牌护肤品的热潮已经逐渐退去，人们开始意识到“买贵的不一定是对的”，大把大把的钱花出去之后，换回的却是肤质越来越差。

而且最近占据中国日化品市场半壁江山的联合利华、保洁又掀起了新一轮的涨价热潮。

这些都为国货护肤品的回归提供了很好的机遇。

老牌国货，因其实在的价格、不错的功效而重新得到青睐，而一种对儿时的怀旧情绪，也让女孩们将这种“祖母级”国货护肤品重新搬回家。

在关爱自然、低碳生活的大主题下，护肤产品也逐渐回归大自然。

伴随着崇尚绿色、回归自然的时代大潮，护肤品领域在历经了化学合成、天然原料提取、生物工程等热潮之后，自然美容这一长期被冷落的领域得到了世界范围的重视。

自然美容组方以其天然、复方、经典的特色成为世界品牌护肤品商家瞩目的焦点。

特别是亚洲地区国家如日本、韩国，以中草药为配方基础的护肤品成为高品质护肤品的代表之一，“向大自然深呼吸”已经成为这个时代美容护肤的主流。

国货品牌有的是中国上百年历史的护肤品鼻祖，有的将中药医学科学融入，配方也都是很温和很安全的东西。

而且根据调查，亚洲人的肌肤以混合性肌肤较多，大多数人的皮肤会有外油内干的现象。

国货产品主打保湿补水，而且以中草药为主要成分，温和不刺激。

而且价格也相对要便宜很多。

相反，很多国际知名的大牌护肤品，针对的是本国人的肤质特色而配置，根本不适合亚洲人的肌肤。

因为亚洲人的皮肤衰老普遍较晚，早早使用那些欧美大牌护肤品，无疑是提前透支自己的青春。

5（市场定位与品牌定位

目前，上海家化共有5个化妆品品牌:

美加净、清妃、佰草集、高夫及珂珂（Coc001），每个品牌都有其特定的细分市场和目标人群。

上海家化实施的多品牌战略使企业得以优化整合内部资源，同时满足多层次消费群体的不同需要，市场覆盖率始终处于国内同业领先水平，续写着中国民族化妆品行业领头羊和开拓者的荣耀!

而这些归功于上海家化品牌出色的市场定位。

六神是上海家化旗下的龙头品牌，六神花露水以其清晰定位—夏季用品，“祛痱止痒、提神醒脑”——2002年市场份额达到了74.6%。

上海家化将六神品牌延伸到夏季沐浴用品，以清凉、舒爽为主要诉求。

2002年，六神沐浴露市场份额为15%，位居第一。

美加净品牌在消费者认知中最大的资本，在于知名度高且有亲切温馨的品牌联想，弱势在于产品陈旧，形象欠时尚。

现今，时尚化、年轻化、大众化的护肤品品牌成了美加净品牌新的定位，重新定位的美加净品牌再度成为市场的宠儿。

佰草集的消费者年龄多在25,35岁，崇尚自然、雅致，对护肤品有特殊要求。

它在国内市场上率先提出“传统中国草药的现代演绎”的诉求，强调中医美容，整体调节，激活自身平衡，从根本上解决肌肤问题，深受消费者青睐。

在外资品牌林立的百货商场，佰草集已经成为一道美丽的风景，独扛着民族品牌的大旗。

高夫是中国第一个中高档男性化妆品品牌，突破传统，改变以往的化妆品定位，关注在生活中扮演不同角色的男人们的生活品质，传播一种生活品质的理念。

产品主要有调理护肤水、无油水凝露、保湿润肤露（霜）、洁面乳、防晒乳液、剃须泡等。

高夫对市场环境的准确分析及对目标市场的准确定位为其带来了丰厚的回报，2005年销售业绩达到8000万元，2008年已经过亿元。

清妃是家化中的中档品牌，致力于开发适合中国现代女性的护肤品，产品的

目标市场是25岁,35岁的女性，这部分女性处在一个开放的环境，受好的教育，有高的收入，并有独立的思想，不仅具备了东方文明的优雅和底蕴、又兼有现代女性的从容与自信。

产品主要有以下几个系列:

柔白系列，复活更新系列，冰海净活时光系列，新修护彩妆系列。

清妃属中档品牌，在定价上也采用了中档的价格。

08年家化实施的清妃品牌渠道下沉策略将会进一步拓宽销售渠道。

6（产品策略

上海家化采用多品牌战略，旗下的产品目前分为以下几个系列:

美加净、清

佰草集、高夫、六神、珂珂、家安，针对部分日化用品各个年龄，男性和女妃、

性，低端和中高端市场均有产品推出。

根据企业现阶段自身资源优势、市场状况和竞争态势，进行产品组合的优化和调整。

六神是公司最强大的现金牛，美加净增速重新加快，佰草集是快速增长中的明星品牌，也是短期盈利增长的主要来源之一，而高夫则有望成为公司又一个快速增长的子品牌。

上海家化扩大产品组合的宽度，低端以六神、美加净为主，中高端以佰草集、清妃开拓市场，还有奢侈品双妹在上海开业。

上海家化还开展了专业线，推出“露美汉粹”和“御”两个专业线品牌。

进入美容院。

“露美汉粹”品牌将延续上世纪80年代“露美”品牌的风采——时

重生”。

“御”是家化尚、高档、典雅，继而在今天的专业线领域中来一次“

专业线最高端的一个品牌。

御”品牌倡导以现代科学为依据，融合神秘的宫廷汉方与中华医学为一体，应用家化研究所的尖端科学技术，以及中医的古老传承，再现宫廷美容秘诀，为中国女性带来最适合东方人肌肤的美容盛宴。

会推出与‘御’配合的VVIP的服务概念。

VVIP服务概念将对客户的服务提升至最高点，这个概念也会是专业线领域的一次突破。

上海家化还进行过不少多元化的投资，比如酒店、房地产、药业。

上海家化走多元化的发展战略。

7（分销渠道策略

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销渠道大体可分为直销渠道和分销渠道两部种。

从两种形式的特点来看:

直销能减少流通的中间环节（便企业直接而对市场。

对销售情况有第一手把握。

这种形式能保持企业对市场的控制力并使企业赢得更多利润;

而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺面有限的劣势，有助于产品迅速占领全国市场。

根据旗下产品面向的不同市场，上海家化采取了直销和分销相结合的渠道策略。

一、双妹:

直销

在大型商场设立专柜进行直销，一些世界知名品牌的化妆品都是采用这种方式进行直销的。

双妹的目标客户是高收入、喜爱奢侈品的现代女性。

她们般是在档次较高的大型购物商场里购买化妆品，如果采用分销的方式，她们会认为化妆品的档次和品位不够高。

二、佰草集:

加盟、自营方式

对佰草集采用连锁专卖店的分销渠道，以使其避开了与国际强势品牌的直接竞争。

截至2008年9月，佰草集已经在全国各大、中城市建立了450多家专卖店，其中接近70,为加盟店，30,为直营店。

公司在铺设渠道时利用有限

的营销资源，对一线城市采用直营店为主的方式，而二三线城市则开山50扣的优惠扣率鼓励加盟商铺店。

近几年佰草集门店扩张迅速，从2005年11O家发展到目前的450家，共覆盖30个省份136个城市，其中线城市门店数占到23,，二三线城市门店数占70,。

除上海、北京分别有50、33家专卖店，其余城市平均不到3家店，笔者认为，佰草集门店未来拓展空间依然很大。

三、六神:

大卖场、超市分销

作为大流通的大众产品，由于六神系列面向的是普通大众消费群体。

因此，家化对其采取大卖场、超市渠道的分销策略，通过家化下属于公司和经销商来进行销售，目前子公司和经销商销售比约为4:

6。

2004年后，公司改变了原来固守大城市的销售策略。

转向二三线城市和广大的农村市场，建立全国性销售网络。

四、可采:

基本集中在屈臣氏、家乐福等全国人型连锁超市

面膜对于女性来说是一件快速消耗品，她们希望能够很便捷的从超市（例如家乐福、屈臣氏）里买到。

因此可采在大型连锁超市进行分销。

由上文分析可见，上海家化通过采用多渠道销售方式销售不同层次的产品，商场专柜、超市、卖场、直营店、加盟店，销售渠道的多样化是家化多品牌性略成功的要素之一。

8（价格策略

一、以六神品牌产品为代表的低价渗透策略

六神沐浴露、六神香皂、美加净护手霜、美加净特效护手霜、如六神花露水、

美加净银耳珍珠霜和美加净CQ凝水活肤霜价位在10元左右，迎合低收入消费者的需求。

二、加快向高端市场挺进的速度

如佰草集、清妃礼盒价位在500元以上，清妃的明星产品冰海眼霜180元，佰草集新品太极泥面膜380元等，采用撇脂定价的策略，对国际高端品牌发动了进攻。

低端品牌价格应同价高质，满足大众的消费，保持已有的消费群，而高端品牌应渐渐往高溢价品牌靠拢，进入国际高端市场。

9.促销策略

上海家化对不同的产品采用不同的促销方式。

以佰草集、六神、高夫为例，佰草集是针对白领女性、六神是针对普通大众、高夫是针对中高收入现代男性。

这三种类型的消费者生活方式、思维习惯都不同。

一、佰草集

为避开和国际化妆品头的正面竞争，佰草集不仅在品牌定位上寻求差异化竞争（在营销网络建设上也没有走国际高端化妆品通行的商场专柜线路，而是采用了“专卖店+专柜+SPA”三位一体化的立体营销网络。

其中线城市以专卖店为主，二、三线城市专柜、专卖店共同发展，其业拓展更多是通过加盟商的方式进行。

而SPA供了体验营销的场所，为顾客提供个舒适的环境，让其更贴近深入的了解佰草集这个品牌，同时也给会员（老顾客）提供了更为立交流平台，加强会员和佰草集的联系。

二、六神

配合销售渠道由大城市为重点转向中小城市和农村市场，公司广告投入也由原来上海等大城市转向央视和省级卫视等具有全国影响力的媒体，2006年不始

启用两代影视明星:

斯琴高娃和李冰冰的“老少配”作为六神形象代言人，既有家的温馨，也准确传到了时尚的信号。

此番广告为六神撬开了农村市场的“大门，那些对城市消费者已经十分熟知的六神传统产品，对于广大农村消费者米讲有些还是新产品。

农村消费者的主要信息渠道就是电视（总投放额将达到1亿元。

三、高夫

“高大”系列男用化妆品讲究产品的系列化、专业化和特色化。

开发出从洁肤、护肤、保养到洗浴的系列产品。

“高夫”在产品包装设计上突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之’与女性化妆品的柔美气质区分开来。

在产品的香料配置上以清香为主，突出其雅而不俗，清而不混、独特超群的气息。

上海家化在广告表现时邀请了香港明星古天乐作为形象代言人。

塑造了符合新男性性格特征的产品形象，在传播强调个产品功能时，从力度、深度上体现男性的魅力。

“高夫”高举“你自己的选择”的个性化旗帜。

突出品牌的定位和品位，深受男性消费者的喜爱。

总体来看，在多品牌战略的指导思想下（上海家化采用了积极的、多层改的广告投放策略。

笔者认为，未来，上海家化广告除应增加广告费用外，应进一步考虑扩人投放区域，延长时间跨度延长，并在形式上探索更多的投放方式，比如互联网、手机营销等，从而将传统媒体与新媒体进行有机组合，以求进步优化策略，提高效率和投资回报。

10.竞争策略

采取差异化竞争战略，家化旗下的产品针对不同目标顾客群及需求，有不同产品。

家化针对高中低端的市场都有相应的产品投入，六神，美加净都属低端产品，佰草集是中高端，双妹是奢侈品品牌。

差异化策略，避免了与国外大品牌的正面冲突，