市场营销考试重点全文档格式.docx
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（符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营）
五、顾客认知价值：
顾客总价值、顾客总成本
1、顾客总价值：
顾客购买产品或服务所期望获得的利益或价值。
2、顾客总成本：
顾客购买产品或服务所耗费的时间、精神、体力、货币资金等。
3、顾客认知价值=顾客总价值—顾客总成本
六、波特竞争模型
五力分析模型是迈克尔·
波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：
供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
波特竞争力模型之大学版（分析我校工商管理系竞争）：
波特竞争力模型之陶瓷企业版
七、市场营销组合4P
市场营销组合就是通过市场细分在选定目标市场以后，将可控的产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）策略等进行最佳组合，使他们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销的目标，简称4P’s组合。
Product产品策略研究需要满足需要
Price价格策略物有所值
Promotion促销策略
Place销售渠道策略借力
八、市场营销环境（宏观、微观、恩格尔系数）
1、市场营销环境，是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。
2、宏观营销环境，是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况。
如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。
3、微观营销环境，是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者。
如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等。
4、恩格尔系数：
人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。
恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；
食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。
九、消费者行为分析及决策过程
（一）消费者行为分析
1、消费者购买行为的类型
（1）根据消费者行为的复杂程度（花费时间、精力的多少和谨慎程度）和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。
（2）根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：
①习惯型②理智型③冲动型④经济型⑤情感型⑥不定型
2、5W1H分析
（1）何人买（Who），即分析购买主体
①倡议者，第一个想到或提议购买某一商品者
②影响者，对最终购买商品有直接或间接影响者
③决策者，对整个或部分购买决策有最后决定权者
④购买者，购买决策的实际执行者
⑤使用者，所购商品的使用或消费者
（2）买何物（What），即分析购买客体
①根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：
A、耐用消费品。
这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。
B、易耗消费品。
这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。
C、劳务。
这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发、温泉等。
②根据消费者的购买习惯分类，可以分为：
A、方便商品。
它是指消费者经常购买的一些小商品。
具体又分为三种：
一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.
B、选购商品。
如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。
C、特殊品。
家具、服装、衣料、鞋帽等。
D、待觅购商品.如某种药品、寿衣等。
（3）为何买（Why），即分析购买欲望和动机
①生理购买动机
②心理购买动机：
情感动机，理智动机，惠顾动机
（4）何时买（When），即分析购买时间
（5）何地买（Where），即分析购买地点
（6）如何买（How），即分析购买方式
3、消费者购买行为的影响因素
（1）心理因素
影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。
①知觉：
选择性注意、选择性曲解、选择性记忆←→广告、促销。
②学习：
消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。
比较普遍的是“刺激一反应（S—R）”模式。
这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：
驱策力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化。
③信念、态度：
信念是指人们对事物所持的认识。
态度则是指人们对事物的情感偏好。
←→品牌。
（2）经济因素
消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是"
最大边际效用"
原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。
①产品功能与价格是否统一。
价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。
②消费者收入。
收入是决定消费者购买行为的根本因素。
随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。
③商品效用。
边际效用递减。
某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。
（3）影响消费者行为的社会文化因素
①社会阶层
所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。
②文化和亚文化
文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。
文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。
家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期
相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖
③相关群体
所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。
对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。
相关群体可分为三类：
一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；
二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；
三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。
相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面
第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；
第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；
第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
④家庭
家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久.主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期.
⑤年龄和生命周期。
❀影响消费者行为的个人因素
经济←→档次、价格
生理、心理←→品种
个性←→生活方式、自我形象
（二）消费者购买决策过程
1、购买决策的行为模式
营销刺激其他刺激购买者的黑箱购买者的反映
产品经济选择产品
价格技术购买者购买者选择品牌
分销政治的特性的决策选择经营者
促销文化过程购买时间
购买数量
2、购买决策过程分析
→引起需要
→信息收集（经验来源、个人来源、公众来源、商业来源）[媒介渠道，促销方式]
→产品评估（产品属性，品牌信念，效用要求，评价模式）
[产品规划，品牌塑造，促销方式]
→购买决策（他人态度，意外因素，预期风险，购买决策）[产品规划，促销]
→购后行为（购后评价，口碑）[品牌塑造]
十、市场定位与市场细分概念
1、市场定位的概念
企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位。
2、市场细分的概念
指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费群体的过程。
每一个消费群体就是一个子市场。
十一、产品组合与整体产品（是指产品、形式产品、扩展产品）
1、产品
是能够通过交换满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形的物品或无形的服务。
2、产品组合
指全部产品的品种及其类别构成的整体。
是指企业的经营范围。
3、整体产品
从市场营销的角度看，产品包含三个层次的内容：
（1）实质产品—产品的核心。
指企业提供给消费者，或消费者所追求的基本效用或利益
（2）形式产品—产品的形体。
指企业向市场提供的实体和服务的形式。
包括产品的形状、特点、质量、品牌、包装等特性
（3）扩增产品—是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，即随产品而来的各种服务。
包括提供信贷按揭、免费送货、设备安装、维修、保障售后服务等
十二、产品组合的宽度、深度（P218）
1、产品组合的宽度、深度和关联性
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类。
产品组合的深度是指产品大类中每项产品有多少品种规格。
产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
2、产品组合的宽度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。
首先，企业增加产品组合的宽度，依靠充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术能得到充分利用，提高经营效益。
此外，实行多角化经营还可以减少风险。
其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合更多消费者的不同需要和爱好，以吸引更多顾客。
最后，企业增加产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
十三、产品生命周期及营销策略
1、产品生命周期
是指产品从产生出来进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
产品的生命周期由需求周期（如染发）和技术生命周期（如VCD到DVD）决定。
2、产品生命周期划分为四个阶段
（1）导入期的市场特点与营销策略
①特点：
高技术、高壁垒产品：
高价、缓慢进入。
低技术、低门槛产品：
低价、快速掠取。
②策略
投入期产品刚进入市场，用户对产品还不熟悉，销售渠道尚不畅通；
产品本身的设计和工艺都还不十分成熟，工人劳动操作还不十分熟悉，因而废品率较高，成本较高，获利少甚至亏损。
这一阶段对企业是最困难的时期，通常销售额虽有增长，但是增长缓慢，销售额增长率在10%以下。
企业经营策略要突出一个“短”字，即大力加强新产品的宣传，使用户尽快了解该产品，同时下大力保证和提高产品质量，降低成本，提高生产效率，尽量缩短这一时期。
（2）成长期的市场特点与营销策略
延伸产品（双向延伸、完善售后服务）、树立产品名牌形象、扩大销售渠道、降价。
成长期的产品已被多数用户所接受、熟悉，因而产品销售额迅速增长，产品设计和生产工艺都更加成熟，废品率降低，成本下降，效率提高，企业利润迅速增长。
企业要抓住这一有利阶段，经营策略要突出一个“快”字，迅速改善产品技术性能，挖掘潜力，把潜在市场迅速变成现实市场。
成长期销售额增长率通常可达到10%以上
（3）成熟期的市场特点与营销策略
市场改良：
开拓新市场（出口）
产品改良：
提高品质、增加用途、完善售后.
营销改良：
改变定价、销售渠道、促销方式.
成熟期的产品更加成熟，质量和性能都有进一步提高，设计和制造工艺相对稳定。
这一阶段对多数产品来说，都属于寿命周期的主要阶段，即时间长、生产技术管理相对稳定的老产品时期。
这一阶段前期，销售额缓慢增长并达到峰值；
这一阶段的后期，由于替代新产品的出现，销售额开始下降。
销售额增长率通常在1%上下波动，企业获利能力在这种产品上也达到最高水平。
成熟期产品对于企业是获利丰厚的最好时期。
所以，经营策略上要突出一个“长”字，企业要努力改善老产品，提高产品功能，扩大产品用途，争取更多的用户，以便保持并尽量延长这一时期。
（4）衰退期的市场特点与营销策略
集中优势、尽量维持、裁员减支。
②策略
衰退期产品的销售量急剧下降，用户的兴趣转向替代新产品，产品利润急剧下降甚至给企业带来亏损，经营策略要当机立断，突出一个“转”字，即不失时机地投入新产品更替老产品，避免生产、销售的大起大落等现象，避免给企业带来损失。
十四、品牌、品牌价值、品牌作用、商标
1、品牌
品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合所构成。
品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
品牌的整体含义包括六个方面：
（1）属性（attributes）
（2）利益（benefits）
（3）价值（values）（4）文化（culture）
（5）个性（personality）（6）使用者（user）
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。
它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。
2、品牌的作用
（1）品牌对营销者的作用
①有助于促进产品销售、树立企业形象。
②有利于保护品牌拥有者的合法权益。
③有利于约束企业的不良行为。
④有助于扩大产品组合
（2）品牌对消费者的作用
①有利于消费者辨认、识别、选择商品
②有利于维护消费者利益
③有利于促进产品改良、满足消费者需求
3、商标
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，是向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。
商标通常由一定的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素或其组合构成。
十五、品牌与商标的区别与联系
1、区别
品牌无需注册，不用时就没有价值，不受法律保护；
商标是注册了的品牌，享有独立使用权，受法律保护，不用时都具有价值。
2、联系
十六、品牌营销的意义、企业开展品牌营销的路径（P242--248）
品牌策略：
（1）无牌策略（如散装货）
（2）品牌归属策略（到底是使用自己的品牌还是别人的品牌）（案例：
志高品牌发展之路）
（3）品牌统分策略（使用统一的还是不同的品牌）
A、个别品牌（宝洁）B、统一品牌（海尔）
C、分类品牌D、企业名称加个别品牌
（4）复合品牌策略（如National/Panasonic）
（5）品牌更新（参考图案）、品牌扩展、品牌保护。
十七、分销渠道概念、分销渠道管理的内容直接与间接、宽与窄、长与短
1、市场分销渠道的概念
指产品由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得产品所有权或帮助转移所
有权的所有组织和个人。
目标是多、快、好、省地把货物权转移到消费者手中去。
①分销渠道也叫销售渠道或通路，是促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程、转移给消费者使用的一整套相互依存的组织或个人。
②分销渠道的成员包括产品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的使用权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
2、分销渠道的类型
（1）直接分销渠道
①接受用户订货（信禾购大巴车）
②设店零售（格力专卖店）
③上门推销或电话直销
④邮购、电视电台购物、网店销售
（2）间接分销渠道
①生产商—零售商—消费者.
②生产商—代理商—零售商—消费者
③生产商--批发商--零售商--消费者
④生产商-代理商-批发商-零售商-消费者
（3）分销渠道类型表
划分依据
划分类型
内容
适应产品种类
经过中间环节多少
短渠道
只经过一个中间环节
价格较高品牌
名贵产品
长渠道
经过两个或两个以上中间环节
大多数日用品、副食、五金配件
是否使用中间商
直接渠道
不经过任何中间环节
工业品分销主要类型
间接渠道
经过一个或多个中间环节
大多数日用品、一般工业用品
各环节使用同种类型中间商数量
宽渠道
利用许多中间商
大多数日用品
窄渠道
利用较少的批发商推销产品
品牌产品
3、分销渠道的管理
选择渠道成员
考虑因素
基本要求
中间商的地理位置
接近目标市场
中间商的信誉
选择资信状况好、知名度高的企业
中间商的资本实力
中间商资本实力强一般经营管理实力也强
中间商的经营能力
中间商市场覆盖面，人员素质，储存，运输，服务能力
合作的意愿
有合作愿望和动机
与公众、政府以及顾客的关系
要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎
十八、FOB与CIF报价
1、FOB原产地定价
就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。
2、CIF到岸价格
（1）CIF术语的含义：
卖方负责订立运输合同和保险合同，承担运费和保险费，办妥出口清关手续以后，在规定的时间内，把合同约定的货物装运给买方，并承担货物装船之前的一切手续，风险和费用。
（2）买卖双方的基本义务
①卖方：
负责租船订舱并支付至目的港的正常运费；
（和FOB相同）合同期内，货物装船，并通知买方；
负责为货物在运输中损坏、丢失风险取得海上保险，办理保险业务，支付保费
②买方：
支付货款、承担货越船舷后的风险费用、办理进口手续、受领货物。
十九、定价基础、影响定价的主要因素、企业常用定价策略
1、定价基础
2、影响定价的因素
（1）定价目标
是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。
定价目标是整个价格策略中非常重要的一步，随着商品同质化竞争的加剧，理性的价
格策略在市场中的地位日益凸现。
①维持生存
②当期利润最大化
③市场占有率最大化
定价目标不同，定价策略也就不同，主要有以下几种定价目标：
维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。
（2）产品成本
产品成本是制定价格的最低经济界限。
产品成本由两部分组成：
固定成本和变动成本。
前者是指在短期内并不随产量变动而变动的成本费用，如机器设备厂房的折旧费、租金等；
后者是指直接随产量变动而变动的成本费用，如原材料费、工资等。
（3）市场需求
①需求的收入弹性：
因收入的变动而引起相应需求的变动率。
（耐用消费品、娱乐性支出：
收入增加，需求量增加，收入弹性大；
生活必需品：
需求量随收入变小而变小，收入弹性小；
低档食品、低档服装，收入弹性是负值。
）
②需求的价格弹性：
需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响：
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；
富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
③需求的交叉弹性
在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。
产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。
交叉弹性可以是正值，也可以是负值。
如为正值，则此二项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量必然增加。
相反，如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。
（4）政府的政策法规
《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》。
3、定价法
（1）成本导向定价法
①成本（总成本）加成定价法
产品单价=单位产品总成本X（1+成本加成率）
价格Ｐ＝Ｃ*（１＋Ｒ）C=固定成本+变动成本、R是加成利润率
②目标定价法
即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。
（2）需求导向定价法
①认知价值定价法
按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价，利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者。
关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。
②反向定价法
是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。
计算公式：
出厂价格=市场可销零售价格×
（1-批零差率）出厂价格=市场可销零售价格×
（1-进销差率）
（3）竞争导向定价法
①随行就市定价法
企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
此法常用于下列情形：
难以估算成本；
企业打算与同行和平共处；
如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应，同质产品市场。
减少风险、避免竞争，为中小企业所采用。
②投标定价法
在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。
密封投标定价法的定价程序：
招标、投标、开标。
4、定价策略
（1）、折扣与折让定价策略
折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。
价格折扣和折让的主要类型
1、现金折扣：
按约定日期付款的消费者给予一定比例的折扣。
2、数量折扣：
按购买数量的多少分别给予不同的折扣。
3、功能折扣：
根据企业在交易中的地位，承担职责给予不同的折扣价格。
（给批发商、零售商的价格）
4、季节折扣：
季节性商品（飞机、旅店、服装等）
5、价格折让：
从目录表价格降低的一种形式。
促销让价（经销商为产品提供促销活动时，企业给予低价作补偿）贵宾卡VIP
以旧换新
（2）、地区定价策略
1、FOB原产地定价：
就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。
2、统一交货定价：
也称为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价。
3、分区定价
就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。
4、基点定价
就是
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