丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书模板Word文档格式.docx

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五、【丝蕴】媒体计划评定

一,丝蕴背景与环境分析

1、洗发水用具市场形势:

中国是现在世界上洗发水生产量和销售量最高国家。

现在,中国有超出个洗发水生产商,中国市场上洗发水品牌超出3000个,这么多企业,正以多种方法拼抢总量大约200多亿人民币消费市场。

洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表第一集团,花王企业诗芬、德国汉高Fa、高露洁棕榄美之选和部分国产品牌,如百年润发为代表第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌组成第三集团三大类品牌集团。

不管哪层团体其产品功效诉求不外是以下几点:

洗发护发2加1,一次完成,在使用上有简便快捷共性;

柔顺、畅滑,理顺、预防开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿预防干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密,在外观上有健康、清洁、时尚要求,同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功效性洗发水日益在市场上风行。

2、消费者分析:

洗发水作为快速日常消费品,在使用上没有尤其显著性别、年纪区分,但在购置上以女性为主,年纪层以16.—40岁为主,所以在洗发水购置上显得比较感性,受广告影响较大。

在各大品牌消费群体上,沙宣是针对高收入、高学历时尚年轻女性;

而名人、飘柔则是针对低收入女性;

夏士莲、沙宣和力士消费群体对广告热衷度不高,消费相对较为理性。

伴随居民收入提升,大家对于生活品质要求也越来越高,掀起了一场“时尚风暴”。

染发烫发人越来越多,对洗发产品需求也越来越多,也越来越高,从而造成对品牌追求,而超市货架上洗发水产品琳琅满目,让人眼花缭乱。

3、丝蕴产品历史及现实状况:

syoss丝蕴为汉高企业旗下品牌。

创始于1876年德国汉高企业,已发展成为名列世界500强世界性集团企业,更在全球消费者心目中建立了“汉高品质”美好形象和消费信心。

汉高化妆品/美容用具事业部旗下众多著名国际品牌“Schwarzkopf施华蔻”,“Fa”,“孩儿面”等在中国市场早已家喻户晓。

汉高集团正式将源自日本专业沙龙Syoss丝蕴品牌引入中国,其采取与日本殿堂级发型大师合作研发专业级优质高效配方,是专为亚洲女性发质打造美发品牌。

“给全部亚洲头发一个专业护理机会”是Syoss丝蕴品牌使命,也预告一个全新美发产品使用理念诞生。

Syoss丝蕴自开始陆续于欧洲市场上市后,一举成为当年度护发领域中最成功新上市产品。

在日本零售市场盛大上市后,更快速引领新护发风潮。

Syoss丝蕴以往惊艳市场表现,令其在中国未来备受期待!

二、媒体目标

宣传丝蕴无硅油产品理念,提升丝蕴美誉度,提升丝蕴销量。

提升丝蕴在石家庄著名度,在石家庄市形成丝蕴消费群。

●重级对象:

以11—50岁城市女性与20—40岁城市男性为主。

●轻级对象:

以11—20岁乡镇居民为辅。

●重级地域:

以石家庄为主城区（如长安区、新华区、裕华区、桥西区等）为主;

以县级市区城镇（如新乐市、正定市、定州等）为辅。

●轻级地域:

辐射天津、河南省。

3、按收入和职业设定:

●重量级:

中等收入白领和家庭为主

●轻级:

中等偏上或偏下收入白领和家庭为辅

4、达成效果:

●第一阶段,是50%受众平均看到5次广告,80%受众平均看到3次或3次以上。

●第二阶段,在50%受众最少保持一个月1次或一次以上看到广告。

●在全部宣传结束后,最少确保90%受众知道产品,50%受众了解产品,20%受众购置产品

三、媒体策略:

媒体分析选择（类别选择）

（1）、媒体特征分析

●电视媒体:

传输速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、被动地接收。

●广播媒体:

农村覆盖能力强、传输速度快,创意冲击力低,家庭性功效被电视替换而

转化为个人性媒体,可作为电视媒体传输印象加深接续媒体。

●报纸媒体:

主动地接收、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高。

●杂志媒体:

印刷精美、针对性强、主动接收,传输速度慢。

●户外媒体:

冲击力大、区域性强、被动地接收、信息承载量小。

●POP媒体:

简练、生动,含有提醒消费者认牌购置功效,只能在卖场发挥作用。

●DM媒体:

针对性强、直接反应效果佳,接收对象少、与大企业形象不符。

（2）、影响【丝蕴】媒体选择诸要素分析

●品类关心度分析

丝蕴突破性发觉,专为毛躁脆弱偏油性发质设计。

无硅油配方,深层清洁、滋润秀发,轻盈无负担。

全新独创‘修护重塑角蛋白’,深入渗透至发芯深处,滋润秀发,抚平毛躁。

使用后秀发水润顺滑有光泽。

蕴含高保湿透明质酸因子,为秀发充足补水,带来持久轻盈顺滑。

●品类相关性分析

媒体载具内容与商品相关性越高,在广告信息传输上越含有价值。

【丝蕴】属于家庭常备护理用具,功效是滋润保湿,选择报纸美发类栏目、电视导购节目及美容美发性节目等取得相关性效果愈加好。

●品牌形象与个性分析

【丝蕴】品牌形象和个性关键突出无硅油、滋润特点,媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高媒体,其编辑和广告环境适切性愈加好,以增强广告效果产出。

●消费习惯分析

【丝蕴】是日常生活用具,购置者关键为重视发质健康家庭主妇以及年轻人,她们购置目是为给家人及自己提供更多安全,让生活质量深入提升,在深夜时段以电视广告感性诉求,对消费者说服效果愈加好,在电视剧中插播电视广告,目标受众接收针对性更强。

●竞争态势分析

【丝蕴】无硅油配方,愈加健康洗发护发用具,创新快速打开局面,从竞争者中脱颖而出,在时间、空间、媒体类别上采取“跟随环行”立体性媒体投放策略,即安排多种媒体以跟随方法进行随时随地说服,能愈加提升有效抵达率和受众接触频次。

（3）、媒体选择

●电波媒体:

目——快速扩散产品著名度,树立品牌形象

要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高

当地一流媒体,如915绿色之声、交通广播台等,电视在黄金时段及深夜时段播出,广播避开电视时段露出。

●平面媒体:

目——具体介绍产品功效,提升品牌认知度

要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强报纸媒体为主,选择发

行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强当地一流媒体。

版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面,如晚报、晨报医药栏

目等。

●其它媒体:

目——填补电波、平面广告覆盖空档,加深和强化电波、平面广告效果,

促进消费者认牌购置。

要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如试用装等）及促销礼品在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强地方进行宣传,与消费者进行一对一购通。

（4）、媒体组合效果目标

电波——50%（抵达率）,100（接触频率）,50（收视点）

平面——20万份（发行量）,7（传阅频率）,140万（阅读人口）

5%（每刊次非反复阅读人口平均增加率）

其它——10%（有效抵达率）,50%（接触人口占总人口率）

综合——10（家庭暴露频次）,80%（接触人口占总人口率）

电波——40%（抵达率）,80（接触率）,32（收视点）

平面——5万份（发行量）,5（传阅频率）,25万（阅读人口）

3%（每刊次非反复阅读人口平均增加率）

其它——5%（有效抵达率）,20%（接触人口占总人口率）

综合——8（家庭暴露频次）,30%（接触人口占总人口率）

●组合目标:

电波——不低于45%（抵达率）,不低于80（接触率）,不低于36（收视点）

平面——25万份（发行量）,6.6（传阅频率）,165万（阅读人口）

4%（每刊次非反复阅读人口平均增加率）

其它——8%（有效抵达率）,35%（接触人口占总人口率）

综合——9（家庭暴露频次）,50%（接触人口占总人口率）

（5）、媒体行程设定

媒体行程为期六个月,每个月分四个周时间段,共投放24个周时间段,整体分两个阶段:

●第一阶段（5月初——7月底）

连续式:

每七天以连续方法露出,以达成快而广媒介传输效率,快速扩散产品著名度之目。

●第二阶段（8月初——10月底）

脉动式:

此阶段12周（脉动）连续露出,每广告波段密度依据具体情况设置,以达成精而准媒介接收效益,大力提升品牌认知度之目。

制订策略优先次序

本媒体投放目标是“提升丝蕴在石家庄著名度,在石家庄市形成丝蕴消费群。

”:

第一阶段要达成快而广媒介传输效率,快速扩散产品著名度目,应以关键媒体对全部消费者传送高抵达率与中度接触率为主,再安排较密行程,然后寻求市场扩张,即媒体策略优先次序为:

媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定目标媒体对象阶层设定媒体投资地理性策略;

第二阶段要达成精而准媒介接收效益,大力提升品牌认知度目,应利用全部媒体传送高接触率,再寻求广度抵达率,然后安排较密行程及地理上扩张,即媒体策略优先次序为:

媒体对象阶层设定媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定媒体投资地理性策略。

（1）、第一阶段（5月初——7月底）

达成快而广媒介传输效率,快速扩散产品著名度（见附表1）

（2）、第二阶段（8月初——10月底）

达成精而准媒介接收效益,大力提升品牌认知度（见附表2）

（3）、费用预算

★第一阶段累计:

106万元

46万元

★累计:

152万元

五、【丝蕴】媒体计划评定

任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受,必需依据市场改变、竞争环境改变、销售反应及对实施结果检视加以修正,即媒体计划——媒体购置实施——媒体计划评定修改——媒体计划循环检测,进行评定关键要素以下:

●评定整体品类、竞争品牌媒体投资额、成长率、拥有率、地域分布改变、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具使用等,以了解媒体竞争情况改变,为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

●检视媒体计划实施产出结果,衡量媒体组合效果目标完成情况。

附表一

媒介

日期

内容

版面/说明

电视台

河北电视台

-5-1至-8-1

范玮琪篇+甄子丹篇

报纸

河北日报

-5-15,

-6-1,

-7-15

无硅油,新护发

6版彩色

河北青年报

-5-12

-6-10

-7-26

范玮琪篇

3版彩色

燕赵城市报

-5-14

-6-16

-7-10

9版彩色

河北人民广播电台

生活广播

-5-15至

早晨7点至8点和晚上6点左右各播出30秒广告一条

音乐广播

文艺广播

科教广播

杂志

河北医药

-5-1至-7-30

扉面广告,连续出两期

青春岁月

大众文艺

附表二

-8-1至-10-1

-8-15,

-9-15,

-8-15至

-9-15

-8-1至-9-30

扉面广告,出一期