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3.对丰田凯美瑞汽车进行分析（优势分析，劣势分析，机会分析，威胁分析等）；

4.对调查的实际数据和文献资料进行统计分析，对未来几个月或一年内丰田凯美瑞汽车的销售状况进行预测；

5.对丰田凯美瑞汽车的未来市场营销方案进行设计。

设计方案应该具有可操作性和实际应用价值并要有自己的观点和创新。

指导教师评语与成绩

成绩：

指导教师签字：

年月日

第1章广汽丰田凯美瑞市场背景调查1

1.1广汽丰田汽车有限公司的企业简介1

1.2广汽丰田凯美瑞的相关参数介绍2

1.3广汽丰田凯美瑞汽车市场的背景3

第2章广汽丰田凯美瑞的营销状况4

2.1广汽凯美瑞销售情况的分析4

2.2广汽丰田凯美瑞销售份额的分析5

第3章广汽丰田凯美瑞的实地调查资料分析6

3.1广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的准备工作6

3.2广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的开放性问题的整理6

3.3广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的分析6

第4章广汽丰田凯美瑞的分析与需求预测10

4.1广汽丰田凯美瑞分析10

4.2广汽丰田凯美瑞需求预测11

第5章广汽丰田凯美瑞的市场营销组合方案设计14

5.1广汽丰田凯美瑞的2012年春节前后的营销策略14

5.2广汽丰田凯美瑞2012年春节前后营销方案的评价16

结论17

参考文献18

附录119

附录220

第1章广汽丰田凯美瑞市场背景调查

1.1广汽丰田汽车有限公司的企业简介

广汽丰田汽车有限公司成立于04年9月1日，由广汽集团与日本丰田汽车公司各出资50%组建，合作期限30年，注册资本26.93亿元，总投资92亿元。

日前，广汽丰田迎来了历史上又一个重要的里程碑，这个以中高级轿车为主力产品的车企，仅用了5年时间就实现产销100万辆，成为最快实现百万辆下线的企业之一。

同时，跻身百万辆俱乐部，也意味着广汽丰田不仅进入国内汽车行业第一阵营，而且在产品、技术和服务方面，成为中国汽车市场主导者。

公司自2006年5月以来，相继投产了凯美瑞（含混合动力凯美瑞）、雅力士、汉兰达、逸致四款高品质车型，凯美瑞车型上市立即畅销，一举创下连续15个月蝉联中国中高级轿车销量桂冠的神话。

凯美瑞上市以来一直处于中高级车市场领导者地位，其中2007年和2008年蝉联中高级轿车上牌量第一。

汉兰达车型2009年年中上市销售，09年和10年销量分别达到3.5万和8万辆，在国产大中型市场以超过50%的市场占有率独占鳌头，是公司继凯美瑞神话之后的又一奇迹。

逸致车型于2011年6月投产上市，是国内首款集“轿车、、”三车优势于一体的，“宜商宜家”的车型。

2011年8月4日，公司第100万辆汽车下线，成为在以中高级轿车为主力产品的车企中，最快实现百万辆下线的企业之一。

工厂导入了丰田最先进的生产设备，拥有全球至为合理的五大工艺布局，即冲压、焊装、涂装、成型和总装。

此外，广汽丰田一直以来都坚持把丰田精益生产方式深入到生产和运营的每一个环节。

除了世界级的工厂，广汽丰田还导入以精品车型凯美瑞为代表的全球领先产品，建设创新的销售与服务渠道，构筑起坚实的"

三位一体"

品质保障体系。

公司自成立之初，就确立了“以人为本、造车育人”的理念，注重人才的育成和培养。

为此，公司专门设立了技能训练场，所有员工都须经过严格训练，方可正式上岗。

此外，还分批次将技术和管理骨干派往日本、美国研修，加快了人才的育成。

公司恪守“通过汽车创造美好生活，服务和谐社会”的立业宗旨，精益求精，全心全意地为顾客提供性能卓越、安全环保的汽车产品与细致周到的服务，早日建成最具竞争力的“世界级企业”！

1.2广汽丰田凯美瑞的相关参数介绍

对于一款车型迎合国内用户纷繁复杂的使用需求，凯美瑞推出三款车型满足商务与家庭用户的需求，最主力的凯美瑞车型依旧是性能均衡，兼顾商务与高档家用需求品。

它提供给用户更具商务特色的功能配置，并满足用户在外形上的体面需求。

不断推陈出新的广汽丰田，推出了以下的不同的款式供用户选择：

表1广汽丰田凯美瑞的不同款式的相关参数

参数

车型

变速器

厂家指导价

2012款骏瑞2.0S耀动版

4挡手自一体

17.98万

2012款2.0G豪华版

19.98万

2.0G豪华导航版

20.58万

2012款骏瑞2.5S凌动版

6挡手自一体

21.98万

2012款2.5G豪华版

2.5G豪华导航版

22.58万

骏瑞2.5S凌动导航版

2.5V至尊导航版

24.98万

2.5Q旗舰版

27.48万

2011款200E精英天窗版

18．58万

2011款200G豪华周年纪念版

4挡自动

19.38万

20.38万

2011款240G经典周年纪念版

5挡手自一体

21.58万

2011款240G豪华周年纪念版

22.78万

凯美瑞推出三款车型满足商务与家庭用户的需求，最主力的凯美瑞车型依旧是性能均衡，兼顾商务与高档家用需求的产品。

大气的外观设计拥有了商务所需的高档气质，而车内提供的诸如的高档音响、负离子发生器以与光触媒空气净化器等高档配置，以与后排可调整角度的舒适座椅，都提升了凯美瑞车型的舒适特性。

面对年轻的用户，凯美瑞骏瑞提供了年轻化的外形，通过运动化的附件提升外形的动感。

不同于常规的凯美瑞车型，骏瑞车型减少了一些高档的配备，提供给用户更为理性、务实的配置，这也成为家用的一款高性价比车型。

而为了满足用户对驾驶感受的渴求，骏瑞车型也针对操控性能进行了重新调校，并配备了方向盘换挡拨片。

当然在降低的配置下，带来的也是价格的诱惑力。

具有航迹引导功能的倒车影像给泊车带来更大的便利，航迹引导可以选择路边通向停车，也可以选择并排的停车引导方式，给用户带来更大的便利与安全。

配置全面的10安全气囊，为后排乘客也提供了侧向气囊，并为前排乘客提供了膝部气囊。

而在副驾驶的气囊中部带有凹槽，在气囊弹出时，气囊会与乘客接触面积更大，起到更好的保护效果。

1.3广汽丰田凯美瑞汽车市场的背景

2011年是车市回归正常发展态势的重要一年。

在经历了飞速发展的“黄金十年”之后，国内车市终于开始放缓脚步，慢慢步入一个更加理性而平稳的发展阶段。

经历了“回归”的阵痛，车市变得更为成熟、理性。

脚步虽有放缓，但步履却愈加扎实，一步一个脚印，记载下车市在这一年里所走过的每一个足迹。

整个车市因回归而愈显成熟，作为历来竞争最为激烈的中高级车市更是如此。

2011年，受购置税优惠政策退出的影响，小排量汽车在整个车市销量中所占比例有所降低。

这就给中高级车提供了更为广阔的市场空间，中高级车的销量比重增加，竞争也更为激烈。

今年年底车市收官之战的焦点，注定也将落在中高级车市身上。

丰田凯美瑞所处的中高级汽车市场的竞争可谓空前激烈，日系、德系、韩系与美系纷纷推出了重磅车型。

在市场趋冷的大背景下，为了博销量，在这些新车上市不久之后，竞相降价便接踵而至，八代索纳塔、蒙欧迪致胜，以与向来以价格稳定自居的德系车均出现了松动，年底，新款凯美瑞的低价入市更是直接亮出了中高级车的价格底线，引得上市现场的媒体和业内人士一片哗然。

中高级车市场的格局发生了巨大变化。

千帆相竞、百舸争流，众多车企为了在中国市场占据优势地位，展开了一场争相“推陈出新”的换代之举。

这其中有新车型的推出，也有老车型的更新换代，不一而足。

于是，今年也成为新一代中高级车型上市最为密集的一年。

回顾5年前，中高级车诸侯争霸，群雄混战，曾经有人预言：

中高级车只有诸侯，没有王者。

2006年，第六代凯美瑞携"

全球最畅销中高级轿车"

之势登陆中国，并通过大手笔的包机等独特的营销方式，让整个车市注目。

上市伊始，凯美瑞即不负众望，半年产销超过6.1万辆，同年12月，凯美瑞夺得首个中高级车月销量冠军。

打破雅阁在中高级车市"

一家独大"

的局面，"

冠军"

潜力初露锋芒。

第2章广汽丰田凯美瑞的营销状况

2.1广汽凯美瑞销售情况的分析

凯美瑞从2007年上市到现在，经历了金融危机、海啸、日本特大地震、泰国海啸等等，经济和环境大起大落、起起伏伏、跌跌荡荡，凯美瑞的销量如何？

以下表二便是根据权威统计的凯美瑞从2008到2010年三年的各月销量与全年总计销量。

表22007-2011年各季度的广汽凯美瑞的销量情况单位：

万辆

一

二

三

四

合计

2007

3.95

4.11

4.36

4.62

17.04

2008

4.14

3.77

3.03

4.35

15.29

2009

3.10

3.96

4.26

4.29

15.61

2010

4.25

3.88

3.89

4.02

16.04

2011

3.70

2.54

4.39

4.15

15.78

2008年，凯美瑞累计上牌量突破15万辆，成为全年上牌数的.1；

2009年，凯美瑞完成首次改款，连续保持月均过万的销量，并于当年10月，将产销50万辆的桂冠揽入怀中；

2010年年底，凯美瑞累计销量突破70万辆，再次强势刷新中高级车市场新纪录。

如今，凯美瑞的单车销量已经接近80万辆，继续创造车市奇迹。

虽然凯美瑞的销量有起有伏，但总体平稳，这正说明了凯美瑞中高级车王者的风范。

公司投产的首款轿车凯美瑞是全球销量最大的中高档轿车之一，全球累计销售量已超过1000万辆。

全新的第六代丰田，按照"

创造中高级轿车全球新标准"

的目标开发而成。

其特点是，整车外型在"

（动感而不失尊贵）"

的开发理念下，展现出焕然一新的面貌，尊贵与进取之气浑然天成。

车内空间集开扬的空间、优雅的设计与人性化的尖端科技于一体，创造出赏心悦目的驾乘环境。

优异的舒适性加上出众的安全性能，使得驾乘凯美瑞成为一种真正的放松和享受。

正是这些特点的集大成于一身，确立了凯美瑞的中高级轿车全球新标杆地位。

2.2广汽丰田凯美瑞销售份额的分析

在中高级汽车的领域中，凯美瑞不是一枝独秀，而是有许多竞争者。

不单单有自己同胞异母的日产天籁、本田雅阁领跑，还有德系车、韩系车紧随其后。

所以在中高级车市场凯美瑞并不孤单，根据2011年销量的权威统计绘制出了下面的中高级汽车前十甲的销量与份额的饼状图。

图12011年中高级汽车销量与所占份额

以上图1就是2011年中高级汽车前十甲车型销量与份额，可以看出丰田凯美瑞2011年的销量是13.27万辆，与处于中高级车型销量的第三，落后于日产天籁和本田雅阁，从而让我们感受到了日系“三剑客”的厉害。

其后面，就是欧美系、韩系车都在纷纷发力，争夺市场份额。

市场时刻都在变化，受“雅凯”降价优惠影响，君越、索纳塔8代等众多车型有可能会跟进，而东风标致508、新迈腾B7L等新鲜血液也会不断进入中高级车市。

第3章广汽丰田凯美瑞的实地调查资料分析

3.1广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的准备工作

首先制作凯美瑞购买意向调查问卷，设定开放性问题、封闭性问题、相应的事实性问题、行为性问题等，问卷内容主要是从个人基本信息、购买动机等方面调查（问卷调查详见附录1）其中1-8题的作用是了解被调查者的基本信息，9-12题的作用是了解被调查者对汽车的看法，13-20题的作用是了解被调查者对丰田凯美瑞的看法，并印制100份进行问卷调查（调查问卷的原始资料详见另附录）；

其次，问卷调查选在人口密集的购物中心—锦州市光彩市场的周边汽车4S店门前，对进入4S店看车的人进行问卷调查；

最后，对100份调查问卷原始资料进行统计和整理（统计整理的结果见附录2）。

3.2广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的开放性问题的整理

广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷中的第16题的题目“若您不考虑购买丰田凯美瑞，则不考虑的原因是什么？

”我们进行100份购买意向问卷的统计整理得出5个被调查者不考虑购买凯美瑞，其原因分为两类：

一类是认为贵（4%）；

另一类是认为质量不好（1%）。

3.3广汽丰田凯美瑞购买意向调查问卷的分析

1）针对的丰田凯美瑞汽车在人们心中的形象分析

a.“优质”是丰田凯美瑞在人们心目中的形象；

b．体现了大多数人对凯美瑞的认同感，也是品牌的定位。

2）针对“您是通过何种方式知道丰田凯美瑞？

”问题进行资料分析：

a．网络、杂志、报纸是大部分了解凯美瑞的途径；

b．同时也要关注其他的了解途径的品牌宣传。

3）针对“您是否有意向参加丰田凯美瑞试车试驾活动?

”的问题进行资料分析：

a．绝大多数人愿意进行试驾；

b．试驾也是用事实说话的品牌宣传。

4）针对的被调查者收入情况分析：

a．2000元以下收入的所占比重大；

b．各层次收入分布较均匀。

5）针对“请问您最喜欢的汽车颜色？

”问题进行资料分析

a．红色和黑色是大多数人喜欢的颜色；

b．该数据也为汽车生产商提供生产依据，符合大多消费者的喜好。

总体资料分析总结：

A．“优质”是丰田凯美瑞在人们心目中的形象，占40%；

B．网络、杂志、报纸是大部分了解凯美瑞的途径，占52%；

C．绝大多数人愿意进行试驾，占95%；

D．2000元以下收入的所占比重大，占30%；

E．红色和黑色是大多数人喜欢的颜色，占43%。

F．企业也需要要关注在其他方面的品牌宣传。

G．试驾也是用事实说话的品牌宣传。

H．以上数据也为汽车生产商提供生产依据，符合大多消费者的喜好。

综述，根据凯美瑞在人们心中的形象、了解凯美瑞的途径和是否愿意试驾凯美瑞等相关资料的统计和整理分析，“优质”是大多数人给予凯美瑞的定位，这也是品牌的向导。

人们了解凯美瑞的途径大部分是通过网络，杂志，报纸，为了让更多的人通过更多的途径去了解凯美瑞，这也是营销策略所要考虑的。

许多人比较愿意通过试驾去了解凯美瑞汽车，所以应该多开展试驾活动让更多人去亲身感受凯美瑞的动力性和舒适性。

第4章广汽丰田凯美瑞的分析与需求预测

4.1广汽丰田凯美瑞分析

是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

1．广汽丰田凯美瑞优势分析

1）凯美瑞是一款适应面很宽的、中庸的、很有竞争力的中高级轿车，外形比较大气，低廉的维修保养成本；

2）凯美瑞悬挂调教极为舒适，转向结构简单，力度极轻；

3）功能人性化,例如方向盘上的各种控制和定速巡航；

4）除了在节油的传统优势上，还有在混合动力领域的技术优势；

5）配置全面的10安全气囊，为后排乘客也提供了侧向气囊，并为前排乘客提供了膝部气囊。

6）没有特大的产品宣传，产品新鲜度降低（新帕萨特，全新迈腾相继投入市场）

2.广汽丰田凯美瑞劣势分析

1）外形虽然能讨好一部分人，但还是缺乏个性；

2）车漆薄而软，在车身耐老化和防锈方面，凯美瑞相当薄弱；

3）内饰用料一般,不符合中高档车的级别；

4）车身钢板的厚实程度明显逊于同级别欧美系车；

5）底盘技术落后，凯美瑞的底盘系统，用的是七八年前的技术悬挂刚度较弱，稳定性差，转弯侧倾明显；

6）凯美瑞的前脸模仿了马自达的风格,凯美瑞的中控台按钮较多，但没有中文，对于大多数消费者而言不方便。

7）在一段时间内，不断有消费者向国家质检总局投诉，丰田凯美瑞的部分车辆存在刹车制动失灵的安全隐忧，

3．广汽丰田凯美瑞威胁分析

1）中高级汽车市场的竞争可谓空前激烈，日系、德系、韩系与美系纷纷推出了重磅车型。

在市场趋冷的大背景下，为了博销量，在这些新车上市不久之后，竞相降价便接踵而至，八代索纳塔、蒙欧迪致胜，以与向来以价格稳定自居的德系车均出现了松动；

2）目前公认的设计领先优势明显的车型并不是凯美瑞，而是现代索纳塔和起亚欧迪玛；

3）近三年，丰田在中国的大小召回事件不下数十起。

不断有消费者向国家质检总局投诉，丰田凯美瑞的部分车辆存在刹车制动失灵的安全隐忧，从而使品牌信誉度有所下降；

4）2011年3月发生的日本大地震与海啸和泰国70年不遇的严重洪灾，使得日系车型零部件与整车供应大受影响，从而导致产量大幅下降。

4．广汽丰田凯美瑞机会分析

1）在中高级市场还是价格高昂，所以无论在产品、价格和服务上，丰田凯美瑞有很大的操作空间。

2）而今中高级车市场科技风正盛，丰田凯美瑞必将凭其高配置、高品质锁定中高级车市场。

3）油价上涨，消费者观念改变，混合动力车优势明显，有市场进入空间。

4）中国是丰田最重要的市场，新凯美瑞是丰田中国“脱困”的转折点，是因为这款车对于丰田体系的领头羊地位。

4.2广汽丰田凯美瑞需求预测

需求预测是为企业给出了其产品在未来一段时间里的需求期望水平，并为企业的计划和控制决策提供了依据。

既然企业生产的目的是向社会提供产品或服务，其生产决策无疑会很大程度地受到需求预测的影响。

需求预测与企业生产经营活动关系最紧密。

对企业产品或服务的实际需求是市场上众多因素作用的结果。

其中，有些因素是企业可以影响甚至决定的，而另外一些因素则是企业无法控制的。

在众多的因素中，一般来讲，某产品或服务的需求取决于该产品或服务的市场容量以与该企业所拥有的市场份额。

季节指数预测法是根据时间序列中的数据资料所呈现的季节性变动规律性，对预测目标未来状况作出预测性的方法。

它是需求预测的一种计算方法。

所以对广汽凯美瑞需求预测用季节指数预测法，其好处是可以掌握汽车销量随季节变动规律，既可以利用它对市场需求量的预测，从而制定出对不同季度销量的应对措施。

以下就是利用季节指数预测法对广汽丰田凯美瑞2012年个季度销量的预测：

表32007-2011年丰田凯美瑞销量单位：

全年平均

3.82

3.90

4.01

历年同季

平均数

3.83

3.65

3.99

季节指数（%）

96.0

91.5

100

107.5

1）计算历年同季的销量平均数A，即

万辆=3.83万辆

万辆=3.65万辆

同理，可得

=3.99万辆，

=4.29万辆。

2）计算历年季度总平均数B，即

万台=3.99万台

3）计算季节指数S，即

同理有

4）计算2012年各季度预测值。

根据权威人士预计我国汽车销量2012年比2011年递增10%。

2012年销售预测值=

万辆=17.36万辆

2012年第一季度预测值=

万辆=4.17万辆

2012年第二季度预测值=

万辆=3.97万辆

2012年第三季度预测值=

万辆=4.34万辆

2012年第四季度预测值=

万辆=4.67万辆

以上便是对广汽丰田凯美瑞的分析，从而了解知道凯美瑞的优势、劣势、威胁、机会，并利用季节指数预测法对广汽丰田凯美瑞2012年各季度销量的预测，2012年第一季度预测值4.17万辆，2012年第二季度预测值为3.97万辆,2012年第三季度预测值为4.34万辆，2012年第四季度预测值为4.67万辆，从而针对这个各季度的预测销量进行以下市场营销组合方案的设计。

第5章广汽丰田凯美瑞的市场营销组合方案设计

5.1广汽丰田凯美瑞的2012年春节前后的营销策略

1）新年期间的品牌造势

2012年农历新年的日益临近，这段时间也是广汽丰田乃至广汽丰田凯美瑞汽车品牌造势的关键阶段，以下便是我个人提出的品牌策略：

2）“非诚勿扰”与新凯美瑞共同打造——“寻找浪漫的，开始凯美瑞的浪漫之旅”，以下便是活动的流程：

5.2广汽丰田凯美瑞2012年春节前后营销方案的评价

1.营销方案的优势

1）利用送温暖活动，体现了丰田的人文关怀，从而树立丰田的正面形象。

2）试驾活动的展开，让许多人能亲身感受带凯美瑞的舒适性和动力性，体现了用事实说话的品牌宣传。

3）利用明星宣传造势，增加了品牌的可信度和知名度。

4）通过“寻找浪漫的，开始凯美瑞的浪漫之旅”的活动，不仅仅让人们感受到的是浪漫的氛围，从而给凯美瑞的形象定位是舒适性。

借收视率节节上升的电视交友节目“非诚勿扰”，强强联合使其与凯美瑞相互协作达到双赢的境地。

2.营销方案的可行性分析

1）送温暖活动和试驾活动的推出都需要大量的人力组织宣传，然而我们可以请些活动执行公司进行协助。

2）在资金方面上，这两项活动不会花费太多，但请明星嘉宾和在春节联欢晚会上宣传造势所需的资金可不是一笔小数目，就要看广汽丰田怎么去权衡了。

3）对于与“非诚勿扰”强强联手，不光从前期的前期的广告宣传还是到“寻找浪漫的，开始凯美瑞的浪漫之旅”都需要到大量的资金，根据权威人士说法：

在中国一辆车的利润大约是10%，再根据凯美瑞2012年的预测值，可以大约估算出2012年利润大约为31.2亿元，比起预算的350万，简直是微乎其微，所以盈利是必然的，但通过此营销策略的实施，利润会更高的。

结论

本次课程设计的前期准备先是制作调查问卷，并对部分消费者进行实际调查，然后对原始调查资料进行整理统计分析，分别从被调查者的个人信息、被调查者对汽车相关参数的评价和意见等问题的调查，进而从不同方面了解消费者对汽车的需求和对凯美瑞的态度。

该课程设计说明书先对凯美瑞的背景进行介绍，分别从三个方面进行论述：

广汽丰田公司的企业简介、广汽丰田凯美瑞的相关参数和广汽丰田凯美瑞的背景环境。

从而让我们了解到凯美瑞所处在的中高级汽车领域的激烈竞争，然而凯美瑞汽车却不断领跑着中高级汽车，可见凯美瑞的王者风范，这全归结于丰田的品牌效应和凯美瑞优质的质量。

又对凯美瑞的销量和中高级车型所占份额进行分析，不断推陈出新的凯美瑞汽车一直领跑着中高级汽车市场。

接着对凯美瑞实