广西高校贫困生与非贫困生网购心理对比研究文档格式.docx
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主要包括：
（1）抽样。
我们本次研究的总体是广西高校大学生。
为了使获得的资料更具代表性笔者采用访谈和问卷调查相结合的方法来来收集资料。
抽样分为两步：
第一步采用判断抽样法在广西南宁抽出7所高校，分别是：
广西大学、广西医科大学、广西民族大学、广西财经大学、广西师范学院、广西国际商务职业技术学院和广西农业职业技术学院。
第二步：
在所抽取的7所高校中，每所院校采用网络发放的方式随机发放50份问卷。
本次调查一共发放350份问卷，回收296份，剔除废卷后有效问卷为287份，有效回收率82%。
（2）数据分析：
问卷收回后，通过SPSS统计软件对之进行数据统计处理。
从中得出所需的相关数据资料，并结合访谈笔录对这些数据资料进行详细的分析和描述，为研究的顺利进行提供了丰富翔实的资料。
1.3.3访谈法。
问卷的数据结果分析出来后，再以滚雪球抽样法选择辅助的个案进行访谈，以获得更深入、更形象、更具体的资料。
2网购及其一般心理特征
2.1网购的定义及具体形式
网络购物是互联网、银行、现代物流业发展的产物，是人们通过Internet的购物网站对现有商品或服务进行筛选、下单、支付、配送与验收的购物全过程。
网购的付款方式主要有：
腾讯是财富宝、淘宝的支付宝、网银支付、手机支付等。
“据中国互联网络信息中心发布《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》：
截至2010年底，我国网民规模达到4.57亿，网购物成为增长最快的互联网应用，网购市场金额多达5231亿元。
”[]目前购物网站种类繁多，其中淘宝网、卓越网、当当网、拍拍网、易趣网知名度比较高。
网民们网购时最常购买的商品依次为服装服饰类、文教类、美容护肤类、电子数码类、日用品类、各项服务以及食品类。
随着国家强化了对网络的管理，网上购物良性发展势在必然，传统企业和传统商业也将逐步尝试使用网络经营，商品的同质化将会转变成为差异化、个性化、品牌化全面发展。
消费者更能够放心网上购物，接受网上购物的观念。
2.2网购的一般心理特征
“网购能够突破传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都具有巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到多赢效果的理想模式。
”[2]而消费者的购买决策过程一般分为五个阶段：
确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后过程；
这些过程都受消费者心理因素的影响。
由于网上的商品交易省去了比实体店许多环节的费用，总的来说其销售商品的价格较一般商场的同类商品更便宜，这就很大程度上的满足了人们追寻物美价廉的购物心理。
随着物流业的快速发展，消费者在网购订货不受时间、地点限制的同时能相对迅速的获得商品，某种程度上符合人们追求购物方便快捷的心理特征。
网民们通过网络获得大量的商品信息，在众多品种齐全的网站上淘宝，当淘到别人在实体店无法买到的商品时会有强烈的满足感，这样一种网购环境无形中也催生了网民的个性消费与炫耀性消费心理。
网络购物从订货、买货到货物上门无需亲临现场，网民可以很大程度上的发挥自主性，可以几乎不受限制的逛店，可以买平常不好意思买的私人商品，同时可以使用支付宝、网上银行、财付通、百付宝网络购物支付卡等等来支付。
这种新的购物模式满足了社会发展的步伐，促进了社会资源的高效合理配置。
很多学者惊叹与这种新的消费模式并不断的去探究其奥秘，发现这种消费模式很好的满足了人们购物时追求物美价廉、方便快捷、个性消费、品种齐全、发挥自主性、潮流时尚、炫耀性消费、效仿他人、好奇冲动和保护隐私的普遍性心理；
而这些心理特征恰是网购的一般心理特征。
总之，“追求个性、表现自我，追求自主、避免干扰，追求方便、省时省力，追求利益、货比三家。
”是当前最受认可的网购一般心理特征。
3大学生网购的心理特征
3.1大学生网购心理特征的总体表现
表1大学生网购心理特征的总体表现（%）
选项百分比
网购心理特征
非常同意
比较同意
一般
不太同意
根本不同意
物美价廉
9.5
36.3
47.5
6.0
0.7
快捷方便
19.4
48.9
23.6
6.7
1.4
个性消费
21.8
48.2
24.3
4.9
网购能保护隐私
12.4
23.8
39.7
20.6
3.5
网购充分发挥自主性
19.8
35.3
29.3
10.6
好奇冲动
3.9
26.1
31.7
14.8
炫耀性
23.9
24.6
17.6
2.1
网购是一种潮流时尚
12.7
36.7
17.0
4.2
人的一生离不开一定的物质生活和文化生活，也就有了各种各样的需要。
美国行为科学家马斯洛认为人的基本需要可分为：
生理需要、安全需要、社交需要求、尊重的需要、自我实现的需要五类。
当人们缺乏某种需要时就会有不足之感与求足之感，并期待获得满足。
因而在各自需求动机下就会产生各类心理与行为。
大学生作为一个比较稳定的群体，她们进行网购有着各自的需求，也就产生各种心理特征，我们通过操作化的问卷对被访者进行调查，结果如表1-1所示，由此可知，物美价廉、方便快捷、个性消费、品种齐全、发挥自主性、潮流时尚、炫耀性消费、效仿他人、好奇冲动和保护隐私是比较普遍性的网购心理，而潮流时尚、炫耀性消、费效仿他人、好奇冲动和保护隐私会因被访者的不同特性而不同。
3.2大学贫困生与非贫困生网购心理特征差别的具体表现
表2-1看中网购的物美价廉
特困生
Count（人）
5
11
19
3
行百分比（%）
13.2
28.9
50.0
7.9
一般贫困生
60
80
7
7.0
38.0
50.6
4.4
非贫困生
10
32
36
2
11.5
36.8
41.4
8.0
2.3
从表中我们可以看出：
在被访的各类学生当中认为网购的商品物美价廉，按频次百分比的先后顺序排列依次是一般贫困生有95.6%、特困生有百分之92.1%、、非贫困生有89.8%。
持反对意见的被访者中，各类学生的比例按先后顺序依次为：
非贫困生、特困生、一般贫困生。
追求物美价廉是人之常情，也是购物的理想状态，它反映的是一种理性的购物方式。
价格便宜是网络购物最明显的特点，是网购消费者的吸引点，从数据我们可以推测，贫困生比非贫困生更看重商品的价格，越是贫困者越是看重。
表2-2看中网购的快捷方便
17
9
44.7
23.7
5.3
34
77
38
8
1
21.5
48.7
24.1
5.1
0.6
15
45
20
6
17.2
51.7
23.0
6.9
1.1
现代生活节奏快，“快捷方便”自然就成为人们的生活理念。
相对于传统式的逛街购物而言，网购就更加适应现代社会的节奏，坐在原地一点鼠标就可以买到心仪的商品，既方便又快捷。
大学生都忙于学业和各种活动，时间比较紧张，而大学所处的地理位置一般都远离城市繁华地带；
逛街购物对于很多学生而言确实是一种奢华，而网购这种空间和时间不在场的购物方式给大学生提供了条件。
从表2-2的数据可知：
94.3%的一般贫困生、91.9%的非贫困生和81.6%的特困生选择网络购物是看中其快捷方便的特点，更多比例的一般贫困生和非贫困生在网络购物时心里看中“快捷方便”，但是值得我们注意的是，被访的特困生中有18.5%的人在网购时不存在看中“快捷方便”的心理，这一比例远远高于非贫困生和一般贫困生的比例。
结合问卷我们得知：
这些特困生祖辈都生活在比较偏远的山区，交通相对落后。
交通的落后使他们对获得物品的“快捷方便”不是那么敏感，即使不那么快速的获得自己购买的物品他们也能够耐心的等待，从而也就有了18.5%的特困生在网购中不存在“快捷方便”的心理。
表2-3看中网上的个性商品
39.5
76
39
48.1
24.7
5.7
21
行百分比
大学是社会的缩影，说的就是大学的复杂性，这种复杂性不是指大学生心灵的复杂性，而是指大学生自身特性的复杂性，他们来自不同的地域，同一地域不同的地方，不同的家庭背景，属于不同的民族，有着不同的生活方式，受到不同文化的熏染，有不同的个性，这些不同再加上花季的年龄，都会使他们有着不同的需求，从而寻求与众不同的商品，而网络的商品品种非常之齐全，能满足大学生的需要。
从表2-3的数据中可知：
在选择网购时，存在看中“网上拥有个性商品”的心理的各类大学生，按其各自所占比例的大小排列依次为：
非贫困生（97.6%）、一般贫困生（94.3%）、特困生（86.9%）。
也许每个人都想有自己的个性，都想与众不同，但并不是每个人都有追求个性的资本，表中一般贫困生与非贫困生之间的数据区别不大，但是他们与特困生之间的区别却很明显。
表2-4看中网购具有私密性
15.8
18.4
26.3
40
68
28
4
10.8
25.5
43.3
17.8
2.5
12
14.0
23.3
32.6
网上总是能轻易买到在现实生活中人们不敢买或者不便于购买的商品，非面对面交流能够很好的保护消费者的隐私，在需要购买私密性的物品时，网购不愧为一种明智的选择。
贫困生无偿领取各项助学金，其行为就受到周围人的监督，勤俭节约应该作为他们日常行为规范，而贫困生也比较注重自己日常的消费行为，但是网购这种方式一定程度上为他们的消费提供了隐秘的环境。
从表2-4的数据中可知：
在选择网购时，存在看中“网购具有私密性”的心理的各类大学生中，按其各自所占比例的大小排列依次为：
一般贫困生（79.6%）、特困生（73.7%）、非贫困生（69.6%）。
表2-5看中网购能充分发挥自主性
14
57
53
33.8
8.9
3.2
18
29
13
20.7
33.3
14.9
在传统的购物中，由于受到空间与时间的限制，消费者在决定是否要购买某件商品时，往往比较冲忙，再加上与店主或者导购员面对面的互动，他们的劝说往往会对消费者产生一种诱导性，若还处于刺激人购物欲的实体环境中，消费者的自主性会被削弱，情感吞噬理性，其行为会比较冲动。
而网络购物时间与空间的不在场，消费者受到商家人为的诱导性劝说比较少，有足够的时间去全面了解所看重的物品，也有足够的时间去考虑，消费者的自主性得到充分的发挥。
表2-5的数据中可知：
在选择网购时，存在看中“网购能充分发挥自主性”的心理的各类大学生中，按其各自所占比例的大小排列依次为：
一般贫困生（87.9%）、特困生（84.2%）、非贫困生（78.1%）。
非贫困生无论在何种购物环境中，其自主性的发挥都比较稳定，就算自主性被削弱，他们也有足够的资本承担后果，这些对他们来说并不太重要。
表2-6对网购的好奇冲动
总是
经常
有时
偶尔
从不
.0
31.6
44
24
17.7
27.8
36.1
15.2
3.4
43.7
大学生都处于青春期，好奇冲动具有一定的普遍性，也是他们的标志。
他们对广告、新奇特、潮流资讯以及别人如何评价一个网站都充满好奇；
面对网络琳琅满目的商品，容易产生迷惑与怀疑并期待得到优质的产品、实惠的价格、良好的服务等心理。
表2-6的数据中可知：
在选择网购时，是“一时好奇冲动”的心理使然的各类大学生中，按其各自所占比例的大小排列依次为：
非贫困生（67.8%）、一般贫困生（48.7%）、特困生（39.5%）。
可见贫困生在进行网购时要比非贫困生理智得多。
表2-7看中网购具有的成就感
21.1
34.2
47
22.8
29.7
1.3
23
30
26.4
34.5
10.3
表2-8将网购当做一种潮流时尚
43
12.1
27.4
26
37.3
29.9
20.1
在本调查中，网购炫耀性心理的指标细分为“网购具有成就感”，为了确保指标划分具有代表性，笔者对被访者另行采访，以补充资料。
网购需要消费者有硬件设施和软件实力，如何在质量参差不齐的商品中淘到性价比高的真品，是一种能力。
而且网上可以买到远低于市场价的奢侈品，符合学生的能力，却又可以满足人们的虚荣心。
同时网购是一种行为符号，它代表着一种时尚，人们根据通过理解实践这样的行为，找到认同感和归属感。
表2-7的数据中可知：
在选择网购时，是“炫耀”的心理使然的各类大学生中，按其各自所占比例的大小排列依次为：
非贫困生（87.3%）、一般贫困生（77.2%）、特困生（76.3%）。
表2-8的数据中可知：
在选择网购时，存在看中“网购新颖时尚”的心理的各类大学生中，按其各自所占比例的大小排列依次为：
一般贫困生（82.8%）、非贫困生（77.5%）、特困生（73.7%）。
值得我们注意的是，此心理在特困生内部产生两个，且数量相当，有一部分人可以说是带着着这样心理去网购的，而另有一部分人却完全排斥这种心理。
4形成大学贫困生与非贫困生网购心理特征差别的因素
消费者心理特征的产生受到消费者个体因素、家庭因素、消费者所在群体因素和环境因素的影响。
个体因素包括：
消费者的经济条件、消费偏好、性别、个性、自尊心和自信心；
家庭因素包括：
居住地和家庭生活水平所属的阶层；
群体因素主要包括群体信息和行为；
环境因素包括购物环境和社会环境。
4.1个体因素
4.1.1经济条件的影响。
从表2-11的数据中可知：
90.2%的特困生其生活费在550元以下，这说明除掉基本的生存开支，特困生可自由支配的资金比较少，缺乏承担风险的资本，没有多余的资金用于逛街购物，所以在网购的过程中，商品的价格是其考虑的最主要的因素，在可接受的价格内才可以追求商品的质量，同时还注重网购整个环境的安全性，以降低风险。
88%的一般贫困生其生活费在350—750元之间，可见他们有一定的可支配资金，在网购时求质求廉并重，同时他们还追求一些个性的消费；
84%的非贫困生生活费在600元以上，他们在网购时首先看重的是商品的质量，其次才是价格，也就同时还看重商品的品牌，他们追求的是一种品位，一种身份，而网购的商品虽然价格便宜而质量却良莠不齐，因此有相当大比例的非贫困生不认为网购的商品物美价廉。
个人的经济条件是影响贫困生与非贫困生网购心理的最重要的因素。
表2-11各类学生的生活费（%）
生活费
350元以下
350—550元
550—750元
750—950元
950元以上
35.9
51.3
2.6
97
42
61.4
26.6
6.3
33
37.9
4.1.2需求偏好的影响。
消费需求偏好的不同导致网购心理的不同，表2-12的数据可以解释贫困生与非贫困生在“快捷方便”、“保护隐私”、“个性消费”和“充分发挥自主性”几种心理不同的原因。
由表中的数据可知：
特困生在网上常够买的商品类型所占总商品的比例从大到小排在前4名的商品依次是：
文教用品类、服装服饰类占、电子数码类、各项服务；
一般贫困生网购商品类型的前4名因此是：
服装服饰类、文教日用品类、电子数码类、各项服务；
非贫困生最常购买的商品的类型排在前4名的依次为：
服装服饰类、文教日用品类、电子数码类、美容护肤。
文教用品中买的最多的就是书籍，消费者对于书籍最注重的是它的内容，对于纸质材料的要求是其次的，网购既方便，价格也便宜。
从需求偏好的数据再结合个人的经济条件，我们不难理解为什么有那么大比例的一般贫困生看中“网购的快捷方便”，而非贫困生的比例最小，在这里我们需要解释的是为什么非贫困生“网购快捷方便”的心理
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