乡镇房地产市场营销策略分析之欧阳化创编Word格式.docx
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2015年04月30日
池州学院教务处制
学位论文独创性声明
本人所提交的学位论文，是在导师指导下由本人独立完成的研究成果，对文中所引用他人的成果，均已进行了明确标注或得到许可。
论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，不包含他人已申请学位或其他用途使用过的成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示了谢意。
本人完全意识到本声明的法律结果，如有不实之处，由本人承担一切相关责任。
学位论文作者签名：
日期：
年月日
摘要1
英文摘要2
绪论3
（一）房地产市场营销的概念3
（二）乡镇房地产市场营销的概念与特征3
1概念3
2乡镇房地产营销的特征3
（三）乡镇房地产营销的基本内容4
1房地产市场分析4
2企业投资的经营管理目标4
3项目的决策4
4促销政策4
（四）我国目前关于乡镇房地产市场现状的研究5
一阜阳地区及乡镇房地产基本情况简介5
（一）阜阳地区简介5
（二）阜阳地区乡镇房地产市场目前状况6
1开发商实力弱技术差6
2开发的小区楼盘档次较低，缺少特色鲜明的建筑形态6
3基础设施与配套设施落后6
4物业管理落后7
5乡镇地区市场消费能力不足，市场经济行为不规范7
二阜阳地区乡镇房地产市场营销现状7
（一）逐渐重视实施品牌策略7
（二）开展市场调研活动8
（三）广告宣传策略中涉及诚心的部分8
（四）具有“地方特色”的价格策略9
（五）以促销促进销售9
三阜阳地区乡镇房地产市场营销中存在的问题10
（一）营销观念落后10
（二）缺乏专业的、科学的市场调研10
（三）定价决策能力差，价格体系混乱11
（四）缺乏高素质的销售人才，缺乏强力有效的促销售手段11
（五）不注重品牌建设11
四阜阳地区乡镇房地产市场的项目营销SWOT分析11
（一）阜阳地区乡镇房地产市场的SWOT分析12
（二）分析和结论13
五对乡镇房地产市场营销策略的建议15
（一）重视营销前期的市场调研工作15
（二）抓好产品策略，诚信营销15
（三）制定完善的价格体系16
（四）开展促销活动16
致谢18
参考文献:
19
摘要
随着乡镇地区房地产市场的兴起发展，先进的市场营销策略对于企业的重要性越来越强，分析乡镇房产市场目前的营销策略有助于发现问题，便于得出解决方法。
论文详细分析了目前的营销现状，列出市场上普遍存在的问题，针对当前乡镇地区房地产市场营销中常采用的市场调研、价格策略、品牌策略、渠道等方面的问题，然后通过SWOT的分析列出各种主客观条件的基础上从而得出适合该地区的房地产市场营销策略。
关键词：
乡镇;
房地产；
市场营销策略；
SWOT分析
Abstract
Withtheriseoftherealestatemarketinthedevelopmentofruralareas,advancedmarketingstrategiesforthegrowingimportanceofcorporate,realestatemarketanalysistownshipcurrentmarketingstrategywillhelpidentifyproblems,solutionscomeeasy.Paperanalyzesthecurrentmarketingsituation,commonproblemslistedonthemarket,andthenlistthecurrentproblemsforthetownshipareaofrealestatemarketingoftenusedinmarketresearch,pricingstrategy,brandstrategy,channelandotheraspectsoftheanalysisSWOTonthebasisofobjectiveandsubjectiveconditionstoarriveattherealestatemarketingstrategyfortheregion.
Keywords:
Township;
realestate;
marketingstrategy;
SWOTanalysis
绪论
（一）房地产市场营销的概念
一般的来说，市场营销就是指在千变万化的市场环境中，既要满足消费者的需求又要使公司或是企业的目标所展开进行的一系列活动加上完成活动的过程，其中就包括首先对市场及市场环境的调研、对产品即将进入的市场的选择、开发什么样的产品和产品促销的方式等一连串的与市场有关的公司企业经营业务的活动。
房地产的市场营销作为市场营销一个举足轻重的部分，是让房地产开发公司或企业开发出的产品投放到市场从而换回现金的筹划并管理的过程。
它不仅是延续房地产产品开发之后的房产流通、消费、使用的关键纽带，而且是连接沟通房屋土地产品的开发和购买者者与产品商家的桥梁。
所以说，房地产营销就是指开发或经营房地产产品的公司企业做出的一些独特有效性的活动以用来适应房地产市场的不定时变化的形势，并且把最终创造出的房地产产品以及提供的相关服务从公司企业转移到房地产消费者的一系列社会性过程。
其整个过程就是前期通过开展市场调研活动得知市场的实际需求量，然后根据需求向市场提供合适的数量、消费者需求的质量的产品，再按照一定的合适的销售渠道及促销方法使其在相符与供需双方及社会利益的前提下，成功地转移到消费者手中。
（二）乡镇房地产市场营销的概念与特征
1.概念
乡镇房地产市场营销是房地产营销的一部分，是指我国城市以外的农村乡镇地区房地产企业从事地产产品及服务开发经营的活动。
2.乡镇房地产营销的特征
乡镇房地产市场营销有着房地产市场营销的一般共性；
其特殊性在于目标市场位于我国经济水平欠发达的农村乡镇地区，主要目标消费群体是农村乡镇居民自住或经营。
但是由于乡镇地区经济落后、思想观念落后、信息相对闭塞等传统的（即是指城市地区）营销方式很难令乡镇居民接受，这给企业的销售带来困难；
由于乡镇地区开发商的实力及管理技术限制，企业从事开展的市场营销活动面临更大的挑战，原有的营销战略套路基本用不上，所以企业要因地制宜根据面临的情况从实际出发做出相应的规划调整。
（三）乡镇房地产营销的基本内容
1.房地产市场分析
这个市场分析是指企业在项目立项之前需要对目标市场进行科学的系统的市场调研活动，根据调查结果对市场进行分析预测，从而了解当地房产市场的发展趋势以及发展潜力，进而能抢占市场先机。
全面详细的了解影响居民购房考虑的因素，比如：
居民收入水平、消费水平、消费习惯、地理位置、交通设施、配套设施、居住环境、物业管理等等。
2.企业投资的经营管理目标
此目标是指房地产开发商在项目规划前所要考虑的目标客户及市场竞争环境以及竞争对手。
投资决策之前开发商要确定锁定项目消费的客户群，因为房地产产品不同于一般消费品，其价值大、使用年限长，一般家庭买一套房子可能花费十年甚至半辈子的积蓄，在农村乡镇地区居民买房顾虑更多。
所以开发商要考虑目标客户的需求从而开发出适合并满足消费者需求的面积大小、价格高低、不同户型甚至是不同的配套设施的房产产品。
所以在这个范围内开发商可以选择目标客户人群、锁定产品定位，抛弃主观经验有目的的进行科学决策。
另外，开发商需要关注同一市场是否有竞争对手、竞争对手的实力、竞争对手产品的定位等等，这些也是影响经营管理目标的重要因素。
3.项目的决策
在项目立项前，企业需要确定商业目标、明确目标客户群和选择开发产品地段原因等，这就是项目的决策。
首先确立项目决策原因是因为一旦决策确定首先就是确定适合市场需求的合适的房产产品去配合满足消费者的需求。
当即将进入的市场选择好之后就应当立即设计开发建造可以满足目标消费客户群的对应的相关配套服务设施。
然后，制度价格策略，根据不同的消费群体制度房产产品及服务的价格，同时也要考虑国家政府的相关政策及社会工作利益控制产品价格。
最后就是销售途径的选择，结合乡镇特殊情况，一般乡镇地区房地产市场刚起步市场体系发育不全，开发商对产品的销售一般是选择自销，有条件的企业可以自由选择委托销售公司或是中介进行房产销售工作，但是主要还是应该根据实际情况决定销售经营模式。
4.促销政策
在农村乡镇地区的销售策略中促销是一种直接简单有效的销售策略，但是促销方式的选择也有其特殊性。
上文介绍分析到乡镇地区消息闭塞、经济落后、农民思想保守等问题企业在大城市经营销售时做出的促销方式直接搬用到乡镇地区可能会发生“水土不服”现象。
企业在做出促销政策是也要根据乡镇的实际情况选择广告宣传方式。
另外乡镇消费者更关心的是价格和售后，所以销售不仅要做好售前服务还要为顾客提供良好的售后，这样不仅可以宣传提升企业品牌知名度而且还可以做到真正让消费者放心。
（四）我国目前关于乡镇房地产市场现状的研究
目前，我国关于房地产市场营销的研究内容浩如烟海，各位专家学者在此方面取得的成就硕果累累，由于我国经济的发展时间较短，农村乡镇房地产市场也是近些年刚刚发展起步，所以查阅资料发现目前我国关于乡镇房地产市场营销方面的研究内容相对较少，本文参考了一些学者的研究成果，例如：
黄卉（2012）从房地产价格策略、渠道策略、促销策略以及节奏策略等几个主要营销策略方面做了详细说明后举出南京锦绣花园和碧水湾的例子，做出了关于完善房地产营销的对策及建议；
易忠军，张泽丰（2011）在对重庆市百色市的房地产市场营销策略进行分析后研究出对经济欠发达地区的房地产营销策划进行的创新思考；
王军，张海丰（2006）在做“农村房地产发展问题研究”的课题中对我国农村地区房地产开发中存在的问题以及营销过程的分析及建议方面做了全面的说明，在系列研究课题中运用房产经济学原理构建了农村房地产营销的框架对我国的农村房地产市场营销具有现实的指导意义；
刘凤兰，于鹏，董燕（2014）在对中小城市房地产营销策略研究中运用市场营销原理中的市场细分和体验式营销的内容对中小城市房产营销策略进行了分析并提出了营销策略的建议；
蒋栩涛（2011）从二三线城市的特点着手研究对其房地产营销策略进行客户关系层面文化分析得出了掌握文化特色，针对地方文化特色进行实施营销组合策略及人际关系营销。
本文做了关于我国乡镇地区房地产市场营销策略的分析，以阜阳市为例，目的在于找出一个适合我国经济欠发达的乡镇地区房地产市场营销策略。
一、阜阳地区及乡镇房地产基本情况简介
（一）阜阳地区简介
阜阳市地处安徽省西北方向，属于安徽省的第四大城市，下辖三区四县和一个省直辖县级市（颍州区、颍泉区、颍东区、太和县、临泉县、阜南县、颍上县和界首市），阜阳市户籍人口2012年为1014.8万人，常住人口约有760万人，阜阳市面积为9775平方公里，人口排名属安徽省第一，同时也是全国比较大的地级市。
阜阳地区交通发达，公路、铁路、航空、内河运输等均位于安徽省前列，属于安徽省三大交通枢纽之一。
阜阳地区商业经济比较发达，商品零售金额位于全省第二仅次于省会合肥市。
目前，阜阳地区除市区及界首市外四县情况如下：
颍上县共有30各乡镇，348个村（社区），人口172万；
阜南县共有30个乡镇，152万人口；
太和县共有31个乡镇，171万人口；
临泉县共有31个乡镇，230万人口。
综上可知，阜阳地区幅员广阔、经济发展潜力大、人口多、人口基数大，所以阜阳地区乡镇房地产市场潜力大具有典型性，研究阜阳地区的乡镇房地产营销状况具有一般性代表意义。
（二）阜阳地区乡镇房地产市场目前状况
1.开发商实力弱技术差
目前关于阜阳地区乡镇房地产开发商来看，外地进入的大中型地产企业几乎没有，开发商多是县城富户、乡镇企业或是私人开发，开发商人员素质参差不齐总体实力较弱。
另外开发商多是没有专业的地产公司甚至没有相应的开发资质，所以他们缺乏经验、缺少相应的专业技术、缺少管理经验，部分同一市场竞争公司甚至相互针对倾轧，导致市场紊乱畸形发展。
2.开发的小区楼盘档次较低，缺少特色鲜明的建筑形态。
由于项目前期缺乏系统的、科学的进行市场调研，导致开发的楼盘建筑千篇一律不符合当地人居住习惯，没有地方的特点个性，也无法反映出当地的民俗习惯、历史状况和文化传统，无法满足市场需求。
由于开发商的经济实力薄弱导致资金分散，房产开发水平低，开发档次也不高，配套设施几乎没有，售后服务体系落后，物业管理几乎没有。
比如在太和县的一些乡镇新农村建设，开发商按照政府设置的地皮规划建设商住一体的农村聚居社区，开发的楼盘建筑形式基本上都是联排三层板楼，单调的楼体与村民自建住房无差别，小区无绿化，无休闲活动区域，排水设施不完善，导致销售过慢顾客不买账。
3.基础设施与配套设施落后
进行房地产开发应当遵循经济效益、社会效益、环境效益相统一和全面规划、合理布局、综合开发、配套建设的原则,注重节约和合理利用土地,保护和改善城市生态环境,保护历史文化遗产,坚持可持续发展。
但是在乡镇地区由于距离县城市区有不小的空间距离，乡镇居民无法享受城市所拥有的公共服务和基础设施等，乡镇限于经济原因导致与房地产开发所需要的基础配套设施建设落后，缺少完善的电力保障、自来水、污水处理、石油气管道等设施，也没有完整齐全的商业中心，大型超市基本没有，居民的基本生活用品包括家具家电设备购买不便，乡镇交通不便，道路不平整，缺少教育投入以及居民娱乐活动场所等。
这些是阜阳地区乡镇房地产开发企业亟需解决的问题。
4.物业管理落后
目前阜阳乡镇地区所建成的新农村小区物业管理几乎没有，居民住宅相对分散凌乱，即使是聚居密集的住宅小区里面专业的物业管理也几乎都没有开展组织。
原因是乡镇居民的经济收入水平参差不齐，物业管理收取费用较为困难，小区或是村民自建住宅情况参差情况较为复杂，物业管理上不容易出面协调；
另外就是物业自身的原因，乡镇地区的物业往往权责不清，从事物业工作的收入较低，从事物业工作的人员较少，基本上都是村民，素质偏低，所以目前该地区的物业管理上基本是一片各自为政的混乱状态。
5.乡镇地区市场消费能力不足，市场经济行为不规范
阜阳地区乡镇经济结构尚以农业为主，农村城市化进程较为缓慢，农村居民收入基本以外出务工和土地收入为主要来源，收入水平较低。
虽然乡镇市场范围的房地产产品价格要低于城市，但是乡镇地区房地产产品目标消费群体为本地居民，城镇居民或是外来人口到乡镇买房置业的情况较少，导致了房地产产品市场消费能力的欠缺。
在市场交易方面，农村地区存在一个较大的隐忧，由于乡镇房地产多是有私人开发，在建设过程中开发手续多不健全，政府对土地流转方面的限制较多，导致房产交易过程中出现各种隐忧。
比如阜南县某小区落成后居民搬入几年后也没收到开发商与之签订的正式的房屋买卖合同，居民得不到房屋买卖手续无法办理房产产权登记手续，消费者难以保障自身的合法权益。
二、阜阳地区乡镇房地产市场营销现状
（一）逐渐重视实施品牌策略
阜阳地区目前房地产行业经过一段时间的发展之后，各个地产商模糊的认识到品牌对企业的重要性，在开发的楼盘项目营销过程中逐渐重视了实施品牌策略的营销。
但是在乡镇地区很多开发商认为只要房子盖好了就不愁卖不出去或者是认为无论产品如何都能靠关系把房子给推销出去，他们对企业的品牌、营销手段不上心，只关注利润。
这些开发商蔑视市场情况、消费者和企业自身品牌的需求，他们的市场营销观念仍停留在推销阶段，不关注产品，不重视服务。
其实，房地产品牌和另外领域的品牌建设是一样的，但是房地产行业有其特殊性，所以房地产商在开发地产产品时在关注利润的同时还需注重自身企业品牌的识别，塑造本企业的品牌形象以及打造本地产企业与品牌之间的联系，利润与之并无矛盾，良好的品牌能够增加消费者对产品质量的信赖，能够聚拢人气达到快销的目的。
所以说目前阜阳地区房地产市场营销中的品牌策略还处在低级阶段。
（二）开展市场调研活动
市场调研活动是为项目的决策、营销方式的选择的依据，通过进行科学的市场调研得出的信息可以帮助企业管理者做出正确的决策，为项目的顺利实施奠定基础。
通过走访发现目前在阜阳地区从事乡镇房地产开发销售的企业在项目立项前也做了关于市场调研方面的工作，市场调研的内容集中在对市场定位、市场细分、目标市场的选择、目标客户的选择、行业准入政策、周边环境、竞争对手以及地区风俗文化等方面。
比如在临泉县牛庄乡某企业开发的新街商住小区，在项目立项前公司组织专员进行问卷调查该地区人民需要住房的类型、价格、配套需求、面积等方面的内容，在统计出结果后建造了该乡第一个商住一体临街三层商品楼，开盘后销售结果很好。
但是在该地区的企业开展市场调研活动方面还是存在一些问题。
从事乡镇房地产开发的一部分企业，所有的决策都是老板个人凭经验作出决定，在项目立项之前缺乏完整的系统的科学的进行市场调研。
任何项目的策划立项都不是只凭想象和冲动进行了，项目的决策需要大量的完整的真实准确的调研信息分析总结而来。
现在阜阳地区乡镇房地产部分开发商在进行商业活动立项前缺乏广泛全面科学的市场调研，以至于开发出的产品脱离实际，而随后的产品营销策略经不起推敲更别说承受市场的考验了。
但是在进行市场调研时也会出现很多错误，比如：
调查的方式相对单调，几乎没有证据相互映证；
有些调查做出的数字针对性不强，未能得出数据关于项目规模方面、地理地段、目标消费群体的特点等关系的梳理；
调研的数据样本量太少，简单敷衍了事，导致得出的结果以偏概全与实际情况不能吻合。
（三）广告宣传策略中涉及诚信的部分
阜阳市乡镇房地产市场如今处在快速发展时期，开发商或是房产销售商已经认识到广告宣传对产品销售的巨大推动作用，越来越重视对广告策略的运用。
目前乡镇房地产行业的广告媒体选择主要是地方报纸、电视媒体广告、电台、传单等方式。
随着乡镇房地产市场的兴起并发展，在乡镇地区各种房地产宣传广告随处可见，广告媒体对房地产市场的激活、市场产品的销售、企业品牌建设发展起到积极地推动作用。
但是在阜阳地区乡镇房地产商的广告宣传上发生了许多不和谐因素，某些企业在广告宣传上贪求“高大上”的效果，对产品进行过度虚假拔高，甚至在销售上出现欺诈隐瞒消费者的现象，扰乱了市场的正常发展秩序，不仅损害了消费者的利益引起买卖双方的法律纠纷，而且还扰乱了市场损坏了开发公司的企业形象以及降低了企业的诚信度。
（四）具有“地方特色”的价格策略
房地产是一种特殊商品，其价格的制定的制定有着特殊性。
目前阜阳地区乡镇房地产行业产品价格有以下几种主流方法：
成本加成定价法、目标收益定价法、售价加成定价法、随行就市定价法以及经验定价法。
其中需要指出的是经验定价法，是指开发商不经过科学调研论证仅根据自己的主观经验进行的产品定价决策方法。
房地产产品的定价自有其定价规律，由于一些商家的文化水平限制、经营管理技术限制、团队的不健全以及对市场信息掌握的不准确等因素致使商家对其房产产品的定价策略较为混乱。
比如临泉某乡镇的一处住宅小区一期开盘上商家公布销售价格为2800元/m2，根据小区的综合情况来看此定价明显偏高，降低了吸引力凝聚人气的能力。
此小区销售业绩平平，最后一连串买赠促销，降价促销等营销活动的开展也不过是作用了了。
价格的“高开低走”引发了本项目产品价格体系的混乱，是企业在销售前期就错失商机。
（五）以促销促进销售
一些乡镇在对楼盘项目的营销过程中采取了促销策略，促销目的性很强，为了加快产品销售以及迅速回笼资金赚取利润。
企业在开展促销活动时运用了一系列各种各样的方式手段，比如开产品展销会、参与活动游戏送购房代金券等，其中的人员促销策略是很大的优势。
房产销售员向顾客推销产品也是很好的促销方式。
但是房地产产品的销售不同于一般消费商品的销售，它是一个综合性很强的领域，所以说对于销售员的综合素质要求很高，销售员仅仅了解楼盘的基本情况是不能做好销售工作的。
另外一点本地区独特的促销方法就是人际关系促销。
本地居民相互间多相互熟悉，某些企业让其已购买房产的客户对其亲朋好友进行推销促销，每成交一笔会有相应的奖励措施。
终上所述，在阜阳地区乡镇房地产行业中营销策略的实施包括品牌策略、市场调研策略、价格策略、渠道或促销策略等是多种多样的，但是从中可以发现在这些营销策略的实施还是片面的、不完整的、不系统的。
下文将对其营销中的问题加以介绍。
三、阜阳地区乡镇房地产市场营销中存在的问题
（一）营销观念落后
市场营销观念就是市场营销管理的哲学，它在发展过程中经历了五个阶段：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
现在在一般的消费品领域中市场营销观念运用的比较多，但是由于房地产商品的特殊性和阜阳地区经济发展的特殊性在乡镇房地产市场中开发商企业的营销观念还停留在落后的产品推销阶段，开发商认为“酒香不怕巷子深”只要开发出好的楼盘项目就不愁销售不出去，他们认为营销就是推销宣传，该市场尚未进入到真正的房地产营销中。
在临泉县庞营乡某新农村项目开发商开发的新农小区，在项目立项伊始就只关注项目建设的快速完工，未进行任何积极有效的营销手段，结果导致自从2012年一期项目工程开工以来建成居民商品住宅88套，到2014年年底仅销售39套，入住21户。
销售率仅仅44.3%。
落后的营销观念对一个项目甚至对一个企业都是严重的灾难。
（二）缺乏专业的、科学的市场调研
所有的营销活动都是从开展市场调研开始的。
市场调研是对任何公司的项目规划作出科学准确决策的依据。
对项目开展前的市场调研方法要系统、完整、科学的进行，对调研的方向要有针对性，对得出数据的分析必须真实准确，如若不然就会导致作出的决策失误，对公司或是本项目造成严重的打击。
目前阜阳地区乡镇房地产开发企业在进行项目立项前基本上都没有开展过系统的、深入的、科学的专业的市场调查分析工作，更不用说聘请专业的市场调研公司对市场开展调查。
很多企业都是盲目的夺地开发，所有的决策都是仅凭开发企业老板的主观经验判断决定。
即使一些乡镇开发商在进入之前也做了一些调研工作也都是片面的，他们只看重的是竞争对手、价格、成本因素，往往会忽视宏观环境的变化和影响。
即使分析了宏观环境方面的经济环境、人口环境、自然环境等直观的显而易见的环境的变化，也会忽视政治政府政策及社会文化习性方面的环境变化。
（三）定价决策能力差，价格体系混乱
房地产经营过程的核心与实务是价格，所有的一切经营活动都是以价格为中心。
但是许多开发商缺少专业的成本核算团队，在制定产品价格上有些企业甚至只凭老板的独断，认为要赚钱就得定高价。
在阜南县某乡镇开发的新农村小区开盘仪式上开发商定出的价格是2666元/m2，此价格对于该小区综合情况而言明显偏高，也超出了当地居民的购买力水平。
此新农小区在最初销售时销售业绩几乎不动，当开发商开始转变价格策略时做出了许多努力买房送家具、买房抽大奖，后来干脆直接降价，但是如此混乱的价格体系直接导致很多问题，不仅拖累了销售也是商家错失了商机。
（四）缺乏高素质的销售人才，缺乏强力有效的促销售手段
由于受到落后的营销观念的影响，该乡镇地区的房产开发企业均存在缺乏高素质的销售人才问题，在招聘销售人员时领导只注重形象和口才，对员工的学历知识水平要求过低，甚至销售员工都是开发商亲戚，导致营销队伍整体素质偏低。
营销人员在向顾客介绍产品时往往对自己提成的关注大于消费者的利益，没站在消费者的角度考虑，
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