南湖公寓策划代理投标方案Word文档格式.docx

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　　望京地区位于北京市的东北部，南起北四环路，北至规划中的公路一环，东

起首都机场路，西抵和平里铁路支线。

规划占地面积达860公顷，总建筑面积

1000万平方米，预计居住人口25—30万人，约7万户，是目前北京规模最大的一

块建设用地。

1993年开始建设，经过近10年的开发，已初步形成居住大社区的规

模。

目前望京地区在建的大部分项目已竣工交付使用。

　　望京地区住宅具有以下特点：

　　1.项目数量多、经济型楼盘扎堆。

　　2.项目同质化现象严重，中、低档项目占87%，高档只占13%。

　　居住类物业发展趋势预测：

中档项目价格会有小幅上扬；

公寓类高档项目需

求有所增长；

商务及涉外倾向明显。

市场上对板楼、低密度住宅需求较大，对园

林环境、配套设施及其它附加值提出了更高的要求。

产品由原来的均质化倾向开

始向高、中、低三个档次演变。

高档、中偏高档项目目前本区域供应量小，销售

状况也较为理想。

随着交通、市政环境完善作为CBD区域，燕莎商圈的卫星社区

具有商务涉外倾向：

　　1.燕莎商圈涉外公寓最为集中，占70%。

开发用地十分紧张，接近饱和。

朝

阳区今年至明年的25个高档公寓项目，只有5－6家位于燕莎地区。

　　2.望京地区的风格雅园获得外销内租的特权后，在硬件上提高，增加卫星

电视接收系统，向外销公寓标准靠近，致使投资型买家猛增。

　　3.望京是酒仙桥边缘地区。

酒仙桥电子城地段内的大山子地区，商务氛围

浓厚，又有诸多外企进驻，因此项目多以外销高档物业为主，如宏源公寓、银枫

家园等，今年又有星城国际和风景线两个项目推出。

　　4.望京新兴产业区的建立、中央美术学院、规划中的第四使馆区，这些都

将使该地区具有更强烈的商务及涉外倾向，从而对中档偏高、高档物业的需求产

生积极的影响。

　　⑵产品分析

　　开发商对产品应该形成一个独特的利益主张。

只有产品占据较大的市场分额

，并形成了某种因素上的竞争优势，才能享受高额利润。

就本项目的产品具体分

析如下：

　　A．外立面：

弧形玻璃幕墙的运用有所创新，但楼体外观粗放，不够细腻。

　　B．户室比例：

本案户型以三居为主，配以少量的一居、二居、四居、五居

。

各居室比例如下：

三居室73%、四居室11%、一居室8%、五居室5%、二居室3%。

　　C．户型面积：

本案是望京地区少有的大面积户型，各居室的面积与望京地

区的普遍水平相比，平均大30平方米左右。

户型面积对比表

　　主力面积（m2）一居室二居室三居室四居室五居室

　　本项目（建筑面积）90140—150160—180220，280300

　　望京地区普遍项目

　　（销售面积）75100—130130—170200230

　　D．配套设施

　　本案的配套设施具有平均先进性。

社区的配套设施面积在4万平方米左右，

包括小型商业与文化娱乐设施，处于望京地区的领先地位，各种设施一应俱全。

其中1400平方米的游泳池，在望京地区具有较强的市场竞争力。

　　E．景观

　　本案具有强大的景观优势，南侧紧临由开发商兴建的15平方米的南湖公园。

　　⑶物业定位方向建议

　　A．总体产品策略：

产品差别化

　　权变策略

　　从总平面上根据产品差别化策略进行功能划分。

　　其中：

　　南区A座塔楼为作为星级酒店进行经营；

　　南区其它塔楼与板楼为作为酒店式服务公寓（Serviceapartment）；

　　北区板楼作为高档公寓，因其开工时间相对南区滞后；

若南区酒店式服务公

寓市场表现良好，则将北区亦作为酒店式服务公寓。

　　B．如此定位是基于以下因素：

　l以星级酒店提升整个物业的档次，兼之望京地区目前缺少星级酒店，望京地

区作为规划100万人口的卫星城，对酒店的需求是必然的。

l　酒店式服务公寓较之中高档公寓多的是服务和附加价值，作为酒店式服务公

寓才能使本案的售价较近程地段内的竞争项目为高。

l　申奥成功、WTO、望京新兴产业区划入中关村科技园区、中央美院的涉外氛

围、第四使馆区等因素将为本案的档次提升提供宏观经济支持力。

l　本区域作为CBD、酒仙桥、燕莎商圈的辐射区，本身具有商务涉外的基础。

　　C．酒店式公寓的特点：

　　酒店式公寓概念最早源于欧洲，是当时旅游区内租给游客可供其临时休息的

物业，有专门的管理公司进行统一的上门管理，既有酒店的性质，有相当于个人

的“临时住家”，这些物业也就成了酒店式公寓的雏形。

国内的酒店式公寓是从

香港传入，最早出现在深圳，然后在上海、北京等城市均有开发，但前几年并未

形成热点。

　　酒店式公寓是目前北京尚不多见的一种物业类型，集住宅、酒店、会所等多

功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效。

与传统的公寓相比，酒店式公

寓在装修标准与配套设施等硬件硬件上更趋近于酒店，豪华的大堂，完善的会所

，齐备的家用电器、厨房设备及精装修，使业主省去了装修的繁琐，节省时间与

精力，体现尊贵的社会地位。

　　星级酒店的服务是最大的卖点，区别于一般公寓的是由专业的酒店管理集团

按照酒店的管理模式与标准进行管理，提供酒店式服务，如清洁、叫早、送餐、

定票、洗衣等日常商务服务和生活服务。

　　D．目前市场上的酒店式服务公寓及其市场表现

　　目前市场上的酒店式服务公寓：

目前市场上存在的酒店式公寓有“新都市计

划”“新世界太华公寓”“都会国际”“嘉和丽园”少数几个项目。

此类项目都

取得了不俗的销售业绩。

　　新都市计划项目位于亚运村地区，紧邻四环路，由两栋塔楼和一个3万平方

米的商务酒店组成。

2000年4月开盘，以“纯酒店式公寓”方式推出，8个月销售

完毕，当时被称作“楼市黑马”。

　　户型面积为一居室76平方米；

两居室95平方米；

三居室135平方米。

从楼盘

品质上看只属于普通住宅，没有达到公寓标准，靠其宣传的“酒店式”服务与其

配套的4层酒店，在项目定位上抓住市场空缺，别出心裁，一炮打响。

　　作为南城酒店式服务公寓代表的新世界太华公寓是香港新世界集团在北京崇

文区开发的力作，并配有新世界商场。

公寓由侨乐物业服务（中国）有限公司进行

物业管理，客户分为商用客户和居住客户两种。

140—160平方米的三居室是其主

力户型，房间没有精装修，但公共区域装修标准较高，物业管理水平专业，购房

者参观样板间保安人员都会记录，这体现了公寓的星级酒店式服务。

因此专业的

物业管理是酒店式公寓生存前提。

嘉和丽园：

嘉和丽园是由北京富阳物业发展有限公司在燕莎商圈开发的高档外销

酒店式公寓，由建国酒店管理集团进行物业管理，提供精装修和酒店式服务。

物

业公司可为投资型客户代租房屋。

大堂装修高档、典雅，有水池和灯光设计。

业管理形象很好，投资型客户较多。

发展商曾在1996年开发建成了东三环南路

的香榭舍酒店式公寓，市场表现良好，因此于1998年在东三环北段开发建设了酒

店式公寓嘉多丽园。

　　都会国际是东部泛CBD区域的唯一酒店式公寓。

由成功开发城市广场的发展

商京港物业发展公司开发，位于朝阳区十里堡华堂商场西侧，建筑面积5万平方

米，售价约8500元／平方米。

项目定位为“酒店式商务公寓”，是集酒店、商务

、公寓三位一体的商务型公寓，提供24小时全天候商务服务，拥有豪华酒店是大

堂，配备全套精装修与家电。

此项目原本是按写字楼标准立项，接住酒店式公寓

的模式重新定位包装，属于酒店式公寓的市场细分或变相改进型产品。

　　E．酒店式公寓发展潜力：

在国外，酒店服务式公寓提出的时

　　间已有30多年，尤其是在美国和欧洲一些国家的大中城市里，由于人口流动

性大，办公日趋现代化，生活节奏紧张，年轻家庭和中小型公司对即具备酒店式

住宿服务又有商务办公配套、能“在最小的个人空间享受最大的公共空间”的酒

店式服务公寓需求非常大。

在国内，尤其在北京、上海等中心城市，酒店式公寓

的供应量十分有限，随着中国加入WTO步伐的加快，城市商务区的短期流动人口

无疑会加大，这样的趋势直接导致了酒店服务式公寓的出现。

　　北京中央商务区（CBD）的建设以及信息化时代生活方式的改变，越来越多

的境内外中小型公司、越来越多的白领阶层将会选择酒店式公寓，北京酒店服务

式公寓的市场开发空间将会很大。

酒店服务式公寓虽然有市场，但作为一种新的

物业品种仍须看其的产品是否“合格”，即高档住宿服务和物业管理服务是否到

位。

　　关于此定位方向的几点支持

　　1.望京地区的住宅市场

　　目前望京地区总建筑面积达1000万平方米。

在售项目18个，销售面积达300

多万平方米。

望京地区住宅具有以下特点：

　　项目数量多、经济型楼盘扎堆。

　　项目同质化现象严重，中、低档项目占87％，高档项目只占13％。

　　因此望京地区虽然在近期内居住类物业存在着大量的供应，竞争比较激烈，

但同时也存在着大量需求。

　　2.基础设施及配套的改善

　　四环路的贯通

　　五环高速路的修建

　　2006年城市轻轨铁路的全部竣工。

　　3.望京地区的商务趋势

　　北京未来的发展是二个区即中关村高科技园区和CBD，望京地区位于两区之

间，东西之利皆可得，且位于京城最繁华的朝阳区，该区占有北京市1／3的商贸

营业额，是各国驻华使馆、商社、宾馆最集中的地方。

无论是人均消费和商贸增

长额，乃至商贸望来都是理想的投资宝地。

因此本地区即有东部的商务氛围又有

西部的高科技含量，加之与外部联系密切，是名副其实的新兴居住区。

　　4.涉外环境

　　宏观

　　据市工商局的最新统计显示，去年本市新登记投资企业1008家，比上年同期

增长82.61％。

今年一季度北京新批设立外商投资企业266家，项目总投资21.5亿

美元，新批设立外商驻京代表机构213家，同比增长77.5％。

　　区域

　　望京地区邻近的酒仙桥、燕莎商圈是众多涉外商圈里最早自然形成涉外商圈

的区域。

再加上该地区近邻机场快速路，因此许多涉外商务设施都集中于此。

望

京地区利用其现有的交通优势、土地资源等有利条件应做好迎接外资企业进驻北

京的准备。

　　文化艺术

　　望京地区拥有浓郁文化底蕴和艺术氛围的中央美术学院。

中央美术学院是中

华人民共和国文化部所属重点高等艺术院校，学校广泛接受外国留学生及各类进

修生。

学院陈列馆除收藏珍贵艺术品外，经常承办国内外学术水平较高的美术展

览。

中央美术学院设有“对外美术教育交流中心”负责接待各国来华访问、考察

的学者及友好人士，开展文化交流，使望京地区的涉外环境更具文化色彩。

　　⑷目标市场定位

　　目标客户的来源主要是酒仙地区、泛CBD商圈、亚运村商圈的自用客户和投

资客户。

　　客群包括：

私营企业主、外企高级管理人员、合资企业管理人员、涉外人

士、自由职业者及专业事务所（如律师、广告、房地产、金融、影视等）。

⑸竞争市场分析

　　A．竞争市场概述：

根据本项目的情况，主要竞争项目为亚运村、酒仙桥、

CBD及泛CBD等地区的高档公寓，望京地区内个别拥有大户型的高品质住宅，也将

分流部分客户。

下面将对各市场进行描述。

　　酒仙桥地区：

为北京市开发较早的区域，随着以燕莎商圈为中心的北京东北

部经济的发展，CBD商务圈的形成和东北四环路的开通，增加了该地区的商业价

值。

另外，该区域内还有极具发展潜力的高科技园区——电子城。

云集了众多国

际知名企业，如诺基亚、松下等公司，以及丽都饭店、海逸酒店等五星级饭店。

这些国内外大型投资公司和跨国公司的介入，使该地区成为在京工作外籍人士的

主要居住地之一。

　　项目主要分布在机场路两边，以外销公寓为主。

除别墅项目外，建筑规模普

遍较小，社区规划受地域限制，绿化率和容积率均不能使人满意。

酒仙桥地区的

房地产供应量约为30万平方米，价格均在1800美元/平方米左右。

目前周边有：

星城国际、凤凰城、国际港等项目。

　　亚运村地区：

在市政环境、人文环境、交通状况等方面都排在北京市地区前

列，以其国际化、现代化的市政设施条件，高档、成熟的居住氛围日益被置业者

所认同，目前该地区开发供应量约在800万平方米，建筑形式多为塔楼和板楼，

平均售价为6000元/平方米左右。

　　基于购房者追求高品质生活，高度注重社区绿化率的现象。

开发商尽可能的

在有限的空间里力求绿化率的最大化，满足客户群体的需求。

虽然亚运村地区周

边不乏各种购物、餐饮、娱乐健身等场所，但客户群体已经不再满足于这些现有

的设施，而是要求足不出区即可满足其购物、休闲、娱乐等多方面的要求，因此

完善的社区内部配套设施已经成为该地区各项目中不可缺少的部分。

目前周边项

目有：

风林绿洲、嘉铭园、欧陆经典、亚运新新家园等项目。

　　国贸CBD及泛CBD地区：

以国贸为中心，在周边云集了众多高档的写字楼、内

外销公寓，国外知名企业公司纷纷在此办公，外籍高级白领的生活消费形成该地

区强大的购买力；

同时北京市政府将该区域规划成国际商务中心，相关的交通、

公共设施、配套服务会更加国际化和标准化。

目前周边项目有阳光100国际公寓

、旺座、财富中心、建外SOHO、世贸国际公寓、CBD国际新城等，房地产开发供

应量约为180万平方米，价格均在8500元/平方米以上。

　　本案所具备的独特的超大园林景观、完备的物业，势必会使该地区的部分购

买力进行分流，形成很强的竞争力。

　　⑹产品局部建议：

为配合本案市场定位方向，提出以下产品局部建议。

　　A．大堂：

要参照酒店大堂的功能布局，符合酒店的硬件要求，如层高、面

积、装修标准等。

　　B园林主题为法兰西风格：

法式园林是本项目园林设计的的中心和主题。

有

了这个主题，社区就有了生命和灵魂。

　　将中庭花园做为一个大的舞台来展现欧式园林艺术风采，整个花园以向心的

结构形成强烈的中心感，以法式造园要素和处理手法体现园林气息。

设置法国先

贤祠前的罗斯丹泉及醇厚的法国人文气息的各类小品、雕塑。

主线两边的斜坡上

，是与生活相关的果园、花卉园等；

下面的空间用来表达法国的文化气息。

二者

以水为引导、相连结并形成向心结构，使园林和建筑和谐地融为一体。

玻璃锥形

采光顶建议参考法国卢浮宫前由著名建筑设计师贝聿铭先生设计的金字塔玻璃入

口来设计。

　　C．装修和设备标准建议：

公共部分应选用与三星级酒店相同档次的装修材

料，居室内部可考虑精装修并配少量家具，达到客户只需一只手提箱即可轻松入

住的要求。

　　D．户型、户室比：

建议减少三居室及三居室以上户型的数量，下调部分三

居室的面积，增加一居室和两居室的数量，以便更大范围地满足投资类客户的需

要。

　　１．销售推广策略

　　⑴氛围营销：

通过景观、楼宇设计及卖场来营造销售气氛，促成客户购买。

　　⑵地段概念策略：

跳出望京，强调四环。

望京地区多为普通住宅，与本案不

具有竞争性。

　　⑶教育策略：

与陈经伦中学、中央美术学院开展联合办学，举办促销活动。

　　⑷酒店物业管理策略：

建议引入著名的酒店物业管理公司进行物业管理。

　　⑸投资策略：

利用望京地区的发展潜力，宣传投资概念。

　　⑹定价（7500-9000）

　　⑺推广费用预算：

以市场价值的2%为宜。

　　２．策划代理方式

合理的收费是代理商为开发商提供高水准专业服务的物质保证，也是代理商能获

得持续发展和保持优秀销售队伍的需要。

一.营销策划

　　㈠策划内容

　　1．市场调查研究

　　2．目标客群分析

　　3．价格定位

　　4．销售目标体系

　　5．入市时机与姿态

　　6．确定销售方式

　　7．公关计划

　　8．推广成本预算

　　9．干扰因素分析

　　⒑推广执行监控

　　⒒形象包装

　　⒓样板间设计要求

　　㈡取费标准

　　营销策划费：

人民币肆拾万元

二.销售代理

（一）独家代理

　　由金色空间组建营销队伍，全面负责销售推广工作，项目的广告推广费用由

开发商提供。

代理佣金按销售额的2.0％提取。

（二）联合销售

　　由开发商与金色空间共同组建联合销售体，共同负责项目的营销工作，由开

发商提供广告宣传费用。

金色空间按联合销售体成交额的1.5％提取佣金。

　　（三）策划内容

　　10．市场调查研究

　　11．目标客群分析

　　12．价格定位

　　13．销售目标体系

　　14．入市时机与姿态

　　15．确定销售方式

　　16．公关计划

　　17．推广成本预算

　　18．干扰因素分析

　　（四）取费标准

三.销售代理

　　㈠独家代理

　　由金色空间组建营销队伍，全面负责销售推广工作，项目的广告推广

　　费用由开发商提供。

　　㈡联合销售