家家乐超市营销策略的研究Word文档格式.docx

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目录

第1章绪论1

1.1研究背景1

1.2研究目的和意义1

第2章家家乐超市现状3

2.1公司的组织机构3

2.2家家乐超市连锁经营业态3

2.3公司技术资源4

第3章家家乐超市营销策略中存在的问题5

3.1商品管理水平落后5

3.2营销策略缺乏差异化5

3.3规范程度低，地域拓展范围过小6

3.4品牌意识不足、缺少自有品牌6

3.5信息化系统较为落后7

第4章家家乐超市的营销对策与建议8

4.1家家乐超市的营销对策8

4.1.1加强商品管理8

4.1.2制定差异化策略，塑造鲜明超市形象8

4.1.3规范化开拓市场9

4.1.4做好营销管理，树立企业自有品牌10

4.1.5完善信息化系统12

4.2家家乐超市营销策略的建议12

4.2.1增强情感服务意识12

4.2.2诚信营销13

4.2.3尊重顾客策略13

4.2.4超市的美陈展示14

第5章结论16

参考文献17

致谢18

第1章绪论

1.1研究背景

超市是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

近代连锁经营产生于20世纪60年代的美国，80年代，连锁经营与超市经营相结合在全美得到大发展，并迅速传入欧洲。

60年代末期，西欧主要资本主义国家普遍引入连锁超市的经营机制，自然也成为现代流通组织形式。

自20世纪90年代初引进中国以来，我国城市化进程的加快，城市人口迅速增加，大型综合超市会有更广阔的发展空间，获得了长足发展，不管是在销售额、门店总数还是营业总面积都迅猛发展，这一业态将会成为中国零售业的主导形态。

伴随着中国流通领域的全面开放，连锁超市己呈强劲发展趋势，为推动中国流通改革和经济发展做出了很大贡献。

随着世界科技、经济的迅速发展，连锁超市业中出现了许多新事物和新理论，与现代信息技术的紧密结合极大地推动了零售业的发展。

但是，我国连锁超市在高速发展的同时亦明显存在品牌意识不足、缺少自有品牌、市场定位不具特色问题，究根源主要在于营销策略上存在一些偏差。

并且随着2004年我国允许外资进入零售业，国外超市纷纷进入我国市场，业内竞争日趋激烈，连锁超市营销策略研究成为我国连锁超市的当务之急。

超市企业只有找出问题采取适当的营销策略提高管理水平才能迎接挑战，把握机会获得稳定发展。

1.2研究目的和意义

连锁经营的存在己有150多年的历史，实践证明连锁经营在世界取得的普遍成功，使商品流通领域产生了一场革命，促进了世界经济发展。

连锁超市是连锁经营的主要业态，随着经济的高速发展，人民生活水平不断提高，超市消费者消费观念也在发生着极大变化，可见对其研究的重要性。

因此，通过对连锁超市营销策略研究，对把握连锁经营的动态和规律，促进物流改革具有实际意义。

其次，我国放开了对国外零售业的准入，我国连锁超市更面临着世界连锁巨头的激烈挑战，为使连锁超市企业在激烈的竞争环境中得以生存和发展，选择和实施科学的营销策略至关重要。

再者，自20世纪90年代以来，我国连锁经营业发展迅速，使我国的流通格局发生了巨大变革，促进了制造业的发展和人民生活水平的提高。

作为现代流通革命的标志，连锁经营被国家商务部列为流通改革和发展的重要对象，因此，开展连锁超市营销策略的研究和探讨，对我国连锁超市的发展有良好的借鉴作用。

家家乐连锁超市有限公司是目前山东省内本土企业中最有影响和代表性的连锁超市企业之一，其发展是以中小城市为依托，向更多二、三级地区拓展，才能建立和维持企业的市场竞争优势，合乎中小城市消费者的消费要求，因此，选择和实施良好的营销策略，促进家家乐及此类连锁超市的发展，对促进山东省物流的发展和提高广大消费者的生活水平具有积极意义。

最后，在发展的同时也必须看到国内此类连锁超市与国际、国内大型连锁超市企业相比，地方特色强，规模小，管理不善等问题。

家家乐等连锁超市企业正面临着各种挑战，加强对这类超市企业的营销策略研究，对员工进行系统培训，提高服务质量；

对外要加强供应链管理，建立高效完善的采购制度，实现其规模效益。

对促进这类企业在竞争中不断成长壮大，成为跨地区乃至跨国界的大型企业集团是十分有益的，也是必要的并可以提出可行性的建议。

第2章家家乐超市现状

家家乐超市是从20世纪90年代中期开始起步的，并在90年代末有了快速的发展，连锁经营的方式由直营连锁为主现向特许连锁。

近两年的发展已形成异军突起的火热态势，其发展主要是以超市发展为名，或是利用超市带动大型购物中心发展，或是带动新型业态全面发展。

家家乐超市扩张发展速度惊人，大大小小的开店不下50余家，目前家家乐超市连锁仍在加速建店过程中，在地区无论从数量还是建店速度上，新型社区超市业态已受到消费者的广泛认可。

2.1公司的组织机构

家家乐超市公司的组织结构属于职能型组织结构，这种结构一方面考虑了职能内部的专业化，对公司资源的有效应用有利，但要注意加强部门之间的协调和合作，使各部门致力于公司总体目标的实现；

另一方面，公司对不同的地区设立了分公司，这有利于公司分店本地化，实现公司在不同城市的快速扩张，但同时管理层次增加，会提高经营成本，增加相互协调和内部信息联系的困难。

2.2家家乐超市连锁经营业态

家家乐超市连锁有限责任公司自创立以来，经过数年的艰苦创业，公司积极推行现代化企业制度和规范化管理，以迅猛的增长态势在激烈的市场竞争中崛起,并逐步形成了以连锁经营为特征的跨省零售连锁企业。

公司的门店数发展迅速，并以直营为主的连锁方式，目前经营业态有：

购物广场、百货、社区店、仓储式商场、各种中西式连锁快餐店等新型商业业态发展迅速。

商业目标市场和居民生活水平的提高促进了消费需求也极大的刺激了商业的发展，多年来实现社会消费品零售额得到不断增幅提高。

图2-1家家乐超市近年门店数与年营业额

2.3公司技术资源

为加强公司的实力，适应连锁经营的需要，增加发展后劲，公司在人力，经营技术和设施方面进行了大量的投入。

家家乐引进的计算机信息管理系统使其在超市行业中处于技术领先地位，信息系统使家家乐能够及时了解各分店经营情况，作出正确的经营决策，可以降低商品储存成本，为家家乐在经营成本领先上创造了条件。

为加强公司的信息管理，引进信息化管理设备，使各门店与公司总部、配送中心实现了连网。

信息管理系统的采用，使公司在信息管理的及时性、准确性等方面取得了极大进步，随时了解各门店商品的销售，进货、存货状况，及时把握市场商机，从而做出正确决策，使管理走上了科学化和规范化的道路。

第3章家家乐超市营销策略中存在的问题

家家乐超市是一家经营超市、百货连锁的跨省私营企业。

公司自1995年创立以来，始终坚持“保证顾客满意”的经营思想，为顾客提供优质平价的商品，赢得了广大消费者的青睐。

2013年，经过18年的风雨洗礼，家家乐在不断发展，经营蒸蒸日上，已拥有十几家大型连锁超市在山东地区，家家乐超市作为山东超市行业的早期进入者。

通过十多年的不断发展完善，在山东市居民心中建立了较高的知名度与商誉。

拥有大批忠诚度较高的消费者，是本土企业，受政府保护。

与政府机构和企事业单位也有良好的合作关系，这些对促进家家乐超市的持续发展不可或缺。

但同时家家乐超市在营销过程中也存在一些问题。

3.1商品管理水平落后

虽然家家乐超市已拥有较完善管理信息化，也将信息技术应用到日常业务当中，但商品管理仍然停留在比较低的水平上，有些信息查询不到甚至更新不及时，给正常运营带来麻烦，浪费时间，降低了效率。

另外家家乐超市尽管商品分类明确，干净明了，但仍有其不合理之处，在家家乐超市内，总有些区域商品摆放主次不明，价格标签没有及时发现对应，陈列着常用的生活用品也无人问津，有些商品如果不询问超市工作人员的话消费者怎样仔细寻找都是一无所获，缺乏直观的提示牌。

商品进出货顺序不流畅，促使仓库显得格外拥挤，空气质量下降导致有些商品的损坏，加大管理的难度。

3.2营销策略缺乏差异化

在国外，不同形式商店的特点非常鲜明，尤其是在价格上体现得尤为明显。

便利店、食品超市、家居俱乐部、大卖场的差别也是很明显的，不会相互混淆。

家家乐超市未能通过提供鲜明的、特色的商品来吸引顾客，促使许多顾客选择他家，流失客源。

国内很多大型超市正在突破以食品为主的传统格局，经营品种日益多样化，食品结构也比以前更加合理。

家家乐超市未能准确进行细分市场，找准明确市场定位。

家家乐超市在市场定位方面差异化低，也没有突出自身的独特性。

家家乐超市与我国大多数超市一样无论是在经营的商品，还是服务、价格、开放的时间方面都极为相似，几乎没有各自的特色。

并且受经营规模的限制，品种不全，经营范围有限，因此，居民不得不经常选择不同的超市满足其不同的需求，而国外的超市经营风格就有很大的不同，他们一般实行差别化市场定位，位于同一个地区的几家超市都是各具特色，比如其中一家超市是以家庭采购者为目标群体，出售的商品以大包装实惠装居多，并且设有停车场，方便大量前来采购物品的顾客。

另一家主要面向中低收入者客户群体，所以商品价位相对较低，另外，该超市还经常有一些保存期限快接近的特价商品出售。

还有24小时营业的超市，它的对象就是那些“夜猫子”以及临时有急需的顾客，由于其经营成本稍高些，所以价格也自然要比一般的超市高出部分。

这种差异化对待市场目标群体的经营策略是我国超市应该借鉴的。

影响家家乐超市的销售很大程度上取决于商品的价格策略、促销活动规划、商品货架陈列技术及卖场气氛的营造等营销策略的综合运用。

家家乐超市经常开展各种促销活动，但由于促销手段单一，没有明确的针对性，灵活性，少有变化和缺乏对促销活动的有效整合和举办一些具有特色的主题活动，往往难以达到满意的效果。

带给消费者的印象不深刻，整体营销水平的低下使得超市的竞争能力大大被削弱。

3.3规范程度低，地域拓展范围过小

在当今竞争日益激烈的现实中，通过连锁经营发挥规模效益是超市发展制胜的重要秘诀，作为薄利多销的超市更是要突出规模效益。

而实现超级市场规模效益的重要途径是积极开展连锁经营，家家乐超市在跨区域连锁经营是比较成功的，而省内其他已有家家乐超市店的地区，市场份额占领较小，并且是在省内各县级城市门店网络还不健全，地域还未拓展出去。

随着超市边沿地区如今发展迅速，消费水平逐渐提高，市场可以说是一片大好，但是家家乐在对于目标市场的经济发展水平，人口流动，消费水平缺乏准确认知，出现盲目的建设规划。

对城市边沿社区与农村市场调研分析不足，影响了市场占有率，给地域拓展，开发市场带来障碍。

如果能够有效的进军规划，发展市场，开拓新领域，有利提高规模效益。

3.4品牌意识不足、缺少自有品牌

前面说了家家乐超市的经营规模相对比较小，可利用的资金并不充裕，管理水平也处于相对比较落后的阶段，所以家家乐超市在经营中往往只停留在商品销量，寻找商源的情况上，而忽视了自有品牌的创立和经营。

要知道一个超市生命力的强弱，很大程度上取决于面对激烈竞争市场时所表现的营销方式和管理模式等方面的突破创新。

在当前经济迅猛发展的背景下，超市要想真正发展成为具有国际竞争力的上市集团，就必须重视自有品牌的建立。

拥有自有品牌的话不仅可以增加销售，扩大知名度，还可以带来更多的涟漪效益。

3.5信息化系统较为落后

科技是第一生产力，21世纪步入信息时代。

信息技术是连锁超市竞争力的三大核心之一，而我国的信息化程度比起国际巨头还是相距甚远，当我们还停留在整合基础业务的概念时，沃尔玛的信息化已经上升到了经营物流的阶段。

信息化系统的缺乏使得超市对市场需求变化的灵敏反应大为下降。

通过对世界超市成功经验的分析，不难发现超市同供应商的合作关系相当重要。

以网络化为依托，超市和供应商利用电脑联网来进行信息共享，这样，一方面供应商可以及时了解超市货品的销售情况与库存量的多少，根据实际情况来安排生产与运输，另一方面从而使得家家乐超市的成本大为减少并保证了充分的货源的同时了解市场需求情况，及时引进新产品吸引顾客，这样当然提高了对市场需求反应的灵敏度。

所以想要参与到国际竞争中，信息化就非实现不可。

第4章家家乐超市的营销对策与建议

4.1家家乐超市的营销对策

4.1.1加强商品管理

在家家乐超市内进行商品归类调整，通过准确、全面、实时地把握每一类商品的销售业绩细节，做好详细的记录，预测商品销售变化趋势，对畅销的产品应以高度重视态度。

并针对不同情况，及时分析市场动态需求，采取相应的措施开发和采购对顾客有价值的商品。

同时，对于滞销的非新上市商品，如果短时间内无法改变其滞销情况，就应考虑予以撤柜处理，而对于损耗较大的商品，可减少订货或与供货商共同承担损耗。

超市在日常经营中应加强对商品的管理，加强对货架商品的查巡，提高理货的效率，对于货架商品的摆放，保持商品有序对应。

严格遵循一目了然原则和满陈列原则．当某种商品流通较快货架出现空缺时，即时补齐并做好记录，时刻保持超市良好的消费环境和形象。

再就是家家乐超市的布局与商品摆放一定要尽可能的方便消费者，主次分明，将热销商品放在黄金段，以方便消费者寻找和购买相关商品，节约寻找的时间，提高消费者的购买效率。

消费者觉得在超市购物舒适、方便、省时，在有购物需要的时候自然会再次来到这家超市，超市的销售量也就自然会有所上升。

此外，超市应当每隔固定时间如一个月总结一次各品牌商品的销售情况。

将销量有上升，市场潜力深厚的商品调整到黄金段以上的位置。

以培养消费者对它的熟悉和认知程度。

为这种商品进一步打开市场奠定基础。

同时，价格制定视觉效用等灵活运用消费心理学对人的暗示和影响刺激消费者的购物欲望，为消费者带来便利的同时为超市创造利润。

4.1.2制定差异化策略，塑造鲜明超市形象

差异化策略常见包括服务差异化，商品差异化。

服务差异化就是提高员工对顾客的服务质量，提高与竞争对手的区别。

而商品差异化，主要通过开发新产品，适合不同给顾客需求。

对于家家乐超市，在服务差异化上应注重对于员工素质的提升，使企业理念深入人心，加强服务；

在商品差异化方面，开拓发展自有商品，根据地区特点，生产满足当地文化特殊需求的商品。

首先，家家乐应进行市场区分。

因为不同的市场对商品的要求会有很大不同，所以一定要考虑到这种差别化，并相应采取不同的经营策略。

超市在经营中，一定要清楚顾客的不同需求，比如一些顾客需求的是生鲜食品，还有一些却主要是对日常生活用品的需求等。

在明确市场定位后，就要对锁定的市场进行深人的分析，捕获市场的需求，并要最大程度地满足这种需求。

要选择有足够吸引力的市场，这个市场要具有一定的扩张潜力，才能保证赢利的目的；

并要对市场的可进人性分析，要仔细斟酌自身是否具有服务这个市场的能力，准确把握好自身优势的所在。

在遵循标准的基础上，根据一定范围内超市的密集程度以及各自的经营特色进一步明确市场定位。

比如在超市密集的区域里，最好实行小型超市专业化的策略，寻找市场空白点，满足还未被竞争者满足的需求，这样做一方面更好地满足了消费者需求，避免了定位雷同而引起的恶性竞争。

同时，专业化也有助于提高经营效率，降低经营成本，赢得价位上的优势。

4.1.3规范化开拓市场

我国超市扩张分布不是区域过度集中，就是区域过度分散，比如大众和步步高，都在本省范围内获得了连锁的成功，区域集中已经达到较高的程度，但在异地扩张中如重庆和江西，两者均未能实现规模经济，当然这与超市的区域分割和战略扩张战略有关。

再如，华联综超，门店分布遍及全国20个省份，但同城门店数不到3个，因此也没能很好体现出连锁化的规模优势。

由于内资超市的区域化分布进一步限制了超市的异地扩张，尽管快速消费品拥有最大的市场空间，业态也具有较强的复制能力，但内资超市在门店外延扩张依旧步伐缓慢，导致内资超市收入规模普遍偏小，从而没有能够真正展现出业态的发展前景。

家家乐超市应在自身竞争力的策略方式扩大市场份额，提高规模效益。

1.建立地区优势。

家家乐超市企业由于所支配资源的有限，若想与外资零售巨头抗衡中取得竞争优势，必须定位于恰当的区域市场，积极配合当地的发展规划，依靠提高自身实力而占领该区域市场，并在此基础上走区域垄断、梯度推进的扩张道路。

客观现实决定了零售企业必然要选择合适的栖息地，利用自身对该区域市场情况熟悉的优势，发展同城连锁，区域连锁。

并与房地产商、供应商结成战略联盟，争取取得优势地位并实现合法的区域垄断，以获得在该市场上的相对优势，然后选择适当的发展方向并采取梯度推进的策略向外扩张，最终把自己的市场蛋糕做大。

2.重视二、三级市场开拓。

中国地大面广，情况复杂，城乡之间，地区之间收入差别大，构成消费的分散性，多样性和层次性，这不是几个资本集团、几种经营形式所能满足的。

任何一个外资企业都不可能取而代之，外资企业只能在部分地区、部分业态，部分城市占领一定市场。

对于发达城市来说，对国外零售行业的开放早已提前兑现，商业竞争格外激烈。

而二、三级市场就经营成本而言，二级城市的租金和员工的薪金比特大城市都要便宜得多，二级城市有新业态发展的空间，更何况目前大城市的连锁发展已经趋于饱和，大力开拓城乡市场，扩大市场营销规模。

目前国家重视社区和农村市场的建设，许多的社区和农村商店多为小门头房、夫妻店的形式，基础设施落后，现代化水平不高，商业服务网点数量很少，布局分散。

另外几个中心乡镇的购物环境、已经不适应人民群众消费水平的提高。

小城巾的市场潜量大，市场竞争激烈程度相对较低，市场发展的空间较大，寻找边沿新市场，开拓地域的良好选择。

3.连锁经营形式多样化。

我国发展起来的连锁零售企业主要以直营连锁为主，这种方式常常受到资金、地域、地方法规等限制而发展缓慢。

特许连锁，自由连锁则没有这些限制，目前这两种方式已被许多企业所试行。

特别是特许连锁，是连锁零售企业实现规模扩张高速化、低成本化的有力武器。

从国际连锁零售业的发展来看，当直营连锁店发展到一定规模后，一般都转向以特许经营为主拓展市场。

随着国内连锁经营的成熟，商誉的提高，有关法律、法规的制定，特许连锁和自由连锁将比直