新媒体对营销的影响Word下载.docx

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Informationdissemination

第一章引言

新媒体是随时时代的发展而产生的，具有明显的时代特点，目前对于新媒体的定义众说纷纭，现在被广泛认可的说法是：

新媒体是相对于传统媒体而提出的，它是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、移动电视、网络和触摸媒体等[2]。

这一概念起源于美国，由美国CES技术研究所所长P.戈尔德马克在1967年发表的一份关于开发电子录像商品的计划中最早提出[3]。

随着社会的发展新的传播方式不断的涌现出来，如网络媒体，移动媒体等，新媒体已经被越来越多的群众所接受，甚至成为生活中密不可分的一部分。

这不仅改变了人们的生活习惯，更改变了人们的思维方式。

新媒体的迅速发展同样也影响了企业的营销，企业要想在当今激烈的社会竞争中立于不败之地就必须紧紧跟随时代的步伐，调整自己的营销方式，充分利用新媒体的优势吸引大众，在创新中不断发展。

第二章信息的传播与新媒体的诞生

传播的基础很重要，这就需要一个很好地起点。

在传统媒体的传播过程中，各种要素需要均衡的分配，最为根本重要的就是信息源----起点。

信息的传播与发展

信息的传播是通过个体或组织之间的信息传递和交流来实现的。

信息的传播速度快，传递范围广，并且可以无限复制，尽管信息的创造需要很大的投入，但是它的复制与传播只需要一个载体就可以广泛传递。

例如中国古人用“飞鸽传书”，“烽火告急”的方式来传递信息；

而现代人通过互联网传递和分享信息。

信息的传播经过了五次革命——语言的产生、文字的发明、印刷术的发明、无线电的发明、计算机的发明。

每一次都具有跨时代的意义。

19世纪中叶以后，随着电报、电话、电磁波的出现，人类通信领域产生了根本性的变革，20世纪互联网的诞生更是揭开了信息传播历史的新篇章。

现在，随着信息传播技术的不断进步，电视，网络，移动终端设备已经成为人们生活中不可缺少的一部分，这些媒体正润物无声地改变着人们的信息获取渠道，影响着人们的社会交往和现实生活。

新媒体传播

社会经济的高速发展使得人们需要的信息量也随之膨胀。

这就需要信息反馈的及时与准确性。

从信息语言的使用到现在新媒体的广泛运用，我们的生活越来越离不开手机，电视，电脑等设备。

据中国互联网信息中心在《第35次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，随着互联网的快速崛起，2014年中国网民规模亿，手机网民亿，较2013年增加5672万人，以2013年美国亿互联网用户计算，中国网民规模是美国的倍。

网络已经发展成为中国媒体领域中最具有影响力，发展最迅速的媒介，新媒体带给我们的是更快的信息传播，

更便捷的通讯方式以及更广泛的信息来源[3]。

新技术的发展日新月异，新的传播与交流方式也逐渐涌入大众的生活中来，手机、互联网、移动数字电视等新媒体设备也逐渐普遍起来。

社会大众间的交流与沟通日益频繁，信息的传播速度加快，而这其中的主要介质就是媒体，新媒体的出现不仅满足了快节奏的现代社会人的需求，更是从根本上改变了信息传播的模式[4]。

自从互联网进入中国后，网络迅速成为人们关注的话题。

随后，电视网络如分众传媒、聚众传媒，网络电视如优酷，爱奇艺，沟通工具如微博微信如雨后春笋般出现在我们的生活中。

玉树地震后，在4月18号到2l号期问，仅仅通过微博的力量，就聚集了几十吨物品运往灾区。

新媒体改变了人们的思维力方式，使人们跳出点、线、面的限制，以三维立体的思维方式思考问题[5]。

1.信息实现双向交换

信息化的背景下，人们更加关注的是得到信息的便捷性和有效性。

传统媒体的信息传播是受众被动地接受信息，而新媒体就拿微博来说，信息的发布和评论就是充分利用网络平台，在传递信息的同时使受众能够在同一平台上各抒己见，交换和反馈信息，这不仅满足了大众对信息的需求，还使信息的传递变为双向。

2.信息的控制权掌握在受众手中

新媒体的出现使得受众不仅有了话语权和对话语的控制权，而且可以选择是否接受信息，接受哪些信息并且可以把自己的观点传播出去，人们的表达需求得到了满足，可以个性的有了自我展示的平台，因此对媒介使用的积极性也就随之提升，也促进了新媒体的发展[6]。

3.传播形式由固定变为移动

网络、无线电技术突破了信息传播的固定模式，公交车上有移动电视，出租车上有无线广播，手机可以随处浏览信息，4G网络的发展更使移动设备走向成熟和主流的媒体形式。

4.各种传播形式融合与交融

新媒体集合了声音、文字、图像等形式，使一种移动设备集合多种功能，信息的传播更加具体形象，内容更加丰富。

如手机，集合短信，通话，视频，音频等多种功能，化解了信息传播的单一性。

1.微博营销

在微博营销平台上，每一个个体都是潜在营销对象，企业定时更新自己的微博向网友传播企业和产品信息，广告宣传的时候都会附上微博或微信二维码，通过网络来推广自己的品牌和产品，通过与公众互动的方式来增加自己的知名度和影响力，树立良好的企业形象和产品形象[7]。

微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，它的火热也带动了营销显着成效。

微博营销涉及的范围包括认证、粉丝、话题、名人微博等[6]。

目前，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供了一定帮助。

2.微信营销

营销是网络经济时代企业营销模式的一种。

它是伴随着微信的火热而兴起的。

微信打破了距离的限制，用户注册后，可与同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

微信经过几年来的发展，功能越来越丰富，充值、彩票、理财、购物，吃喝玩乐功能一应俱全。

微信营销通过展示、推广和互动来促进成交。

就连今年的央视春晚都增加了一个新的互动模式——春晚吉祥物羊羊，并且通过微信红包来吸引公众参与。

微信营销使交易变得更加简明，专业和高效，与客户的链接更为亲密。

微信营销解决了企业开发成本高，周期长的难题，

3.网络营销

网络营销是个人或集体基于互联网技术、支付中介、物流快递满足顾客欲望及购买力的过程[8]。

网络营销是在全球商务活动趋向电子化形势下应运而生的新兴行业，是信息技术大发展的产物，依赖互联网技术、信息技术、支付中介、信用评估、物流交通等，未来可能随着3D技术的发展及实体体验店的建立，将会更好的满足顾客的购物体验。

第3章新媒体对营销活动的影响

新媒体的出现使利用传统媒体营销的企业碰到了壁垒，它扩展了营销的舞台，融合了更多的资源，实现的是信息与受众活动范围的绑定，真正突破了时空障碍。

同时，多媒体互动与个性化服务的传播方式，也在多维度对传播要素进行了强化[9]。

新媒体正创造着新的商机。

传统媒体的危机

传统媒体时代下人们的阅读方式是看报，看电视，在固定的时段和特定的地点单方面地获取信息。

城市的发展和人口的流动使得靠固定模式传播的方式面临严峻挑战。

而现在随着新媒体的产生，越来越多的人将时间花在社交媒体和网络上，通过社交软件进行沟通，通过网络获取并传递信息。

传统媒体出现了危机。

传统媒体由于时空的限制，覆盖的受众面小，人们更多的会去接触更为方便，触手可及的手机媒体，移动电视等。

统计数据显示，2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为%，低于同期GDP增速，其中，报纸广告同比下降%，6家报业上市公司中，有3家的广告收入降幅超过两位数。

美国互联网的普及率在2001年超过50%，以雅虎、AOL为代表的门户网站迅速成为民众获得新闻信息的主要渠道[10]。

新媒体的发展改变了人们的生活方式，同时人们的生活习惯又进一步促进了的新媒体的蓬勃发展。

在信息膨胀的时代，人们获取信息的效率加快，越来越多的人倾向通过手机新闻客户端和社交工具来了解时事。

人们的选择增加带来的是新旧媒体的激烈碰撞，新媒体方便快捷，对信息的捕捉更加迅速和准确。

所以企业通过报纸，电视发布广告很少有人去看，因为人们只关注和筛选对自己有用的信息。

新媒体的影响力

信息获取渠道增加，消费者获取信息变为主动，并通过媒体平台互动。

传统的信息传递已经不能完全吸引消费者的注意力，消费者只选择自己需要的信息。

现在各种娱乐电视节目越来越多，名人效应越来越显着，明星说的一句话，做的一件事都有成千成上万人去模仿，这就是意见干涉。

企业可以利用这一点针对目标受众的喜好选择合适的明星代言，宣传自己的产品，提高知名度和目标受众的好感度。

另外，美团、淘宝等都有商家或产品评论功能，用户评论与企也互动。

如美团，淘宝等都有用户评论的功能，用户评论让消费者得到了切实的产品评价，为其消费活动提供了借鉴，这也是对企业产品的监督和建议。

在这种环境下，受众的需求被重视，并决定企业产品能否被认可。

传统媒体主导下的市场企业占据主动地位，企业通过媒体发布信息，传播品牌形象理念，传递产品价值，消费者被动地接受信息，这种以产品为导向的传播理念不注重消费者的需求，无法真正做到令消费者满意。

新媒体的出现使得企业与消费者角色互换，消费者可以选择通过不同的媒体来了解产品和企业的信息，并可以以自己的喜好和需求为标准来进行选择。

企业必须重视消费者的个性化需求，将消费者利益放在第一位，与其建立良好关系把消费者看作市场活动的主导，提供他们满意的产品和服务[11]。

第四章新媒体时代下企业环境分析

企业的市场机会——SWOT分析

表4-1新媒体环境下企业的市场机会

优势

劣势

1.消费群体庞大

2.技术逐渐成熟，并逐渐成为主流

3.资费低廉

1.信息杂乱，针对性弱

2.新媒体广告权威性小，准确性低

3.模仿性高，同质化高

机遇

威胁

1.智能终端普及

2.新媒体传播效果更加直观

1.信息的安全性令人担忧

2.各种媒体数据不统一

1.优势：

（1）新媒体已经遍布人们生活的方方面面，已经大范围地接触人们的生活。

就拿微信来说，截至到2012年9月17日，微信用户破2亿，2013年1月23日，微信用户达3亿，时间短至5个月，而且仍在加速普及中。

面对中国改革开放三十年来国家经济的迅猛、持续、稳健的高速发展，财富的积累加之全球的接轨，中国人口众多，消费群体庞大，新媒体有巨大的发展潜力。

（2）新闻客户端、微信、4G应用等热点现象自从新媒体进入中国以来发展进一步呈现移动化、融合化和社会化加速的态势[12]。

微信收发动态图片、语音、对讲等功能也为用户带来了交互式的沟通体验，并且极大地增强了软件娱乐性。

良好的用户体验使得微信营销为用户带来了新鲜感，引起用户关注，极大加强了营销效用。

在这种态势下，中国新媒体传播成为主流传播方式，因此，基于新媒体的微传播已经成为促进中国社会发展的新动力。

（3）新媒体信息传播迅速和获取资源迅速，效率高，因此可以快速锁定目标受众群，对市场投放宣传，占领消费市场。

对于企业而言，一则广告的费用可能超过几十万甚至上百万，而通过微信平台的信息推送则可以大大降低成本，对于

每一位粉丝的推送成本只需要几分钱。

微信的普及都使得微信网络营销更具有关注与开发价值。

2.劣势：

（1）互联网的发展一方面方便了人们的生活，但另外一方面也给生活带来了许多困扰，信息量的增加给人们的选择也增加，每天会有各种消息发送到我们的手机，邮箱上，加上我国的监管制度不完善，造成信息杂乱，信息传播的针对性弱。

（2）近年来电视购物，电话销售兴起，但其真实性却令人担忧，网络上虚假信息过多，准确度低，使大众有了信任危机，新媒体的主要通过互联网传播，所以目前其权威性还不够[13]。

（3）不少新媒体进入门槛低，重复建设造成同质化严重。

南方报业传媒集团披露，集团各报刊都建立了独立的域名和网站，现在网站多达30多个。

近年来微信火热，上海报业集团披露，集团旗下各媒体开设了百余个微信公众账号。

线上建设中福，线下模仿也严重。

3.机遇：

（1）新媒体传播建立在网络通讯业不断发展的基础之上，而当前智能手机、平板电脑、智能电视能智能终端开发日新月异，使得智能终端越来越多代替传统传媒渠道而承担信息传递的任务。

日渐贴近用户生活的各种软件实现的网络营销可以有效弥补传统营销渠道的短板，实现面向智能终端的“一对一”营销，智能终端的普及为新媒体营销提供了运行模式。

（2）新媒体传播及声音图像等于一体，传播效果更为直观。

它能够保证读者对新闻发生的广阔背景及所产生的影响进行全程观察，从而更准确地判断生存环境发生的变化。

新媒体传播内容要几十秒、几秒，文字有时要精准到几十个。

新媒体可以不限时、不限量地贮存和传播信息，运行各种信息数据库[14]。

这不仅极大方便了消费者，也能够使企业的信息传递速度加快，提高效率。

4.挑战：

（1）信息技术的发展使得信息获取也变得更为容易，由于手机等原因丢失造成的财产损失屡见不鲜，网络营销被不少不法分子利用进行犯罪诈骗。

不仅如此，这种营销方式也涉及用户的隐私问题，在对用户消费行为进行数据收集与分析的

同时难免对用户的隐私进行侵犯，这也需要公众平台功能的进一步优化与建设。

（2）由于数据两的庞大和各种媒体方式以及研究方式的不同，新媒体数据库数据出现了不统一的现象，消费者不知道该如何选择，往往搜索一家企业会出现众多平台，真假难辨，这有待于运营团队对于公众平台的甄别与进一步规范。

这也给造成企业信息投放造成了一定困扰。

企业营销再定位

面对目前媒体行业媒体的激烈竞争，要让新媒体突破中国传统媒介市场分布的局限，获得新的发展机遇，实现营销的目标，必须对现有的资源进行整合，进行营销的再定位。

企业营销再定位是对传统媒体优势的继承和劣势的改变，规避原来的短板，改善传播方式。

整合现有的媒体资源，重新定位企业目标，制定新的营销策略，树立企业新的形象，利用自身在行业内已形成的优势，开发新时代下特有的文化内涵，通过高新技术和传统媒体的结合，为企业品牌打上新的文化烙印，在行业独树一帜。

通过品牌更新，使企业既保持原有的优势，又融合新的方式，让消费者能够记住这个不一样的品牌，进而进行选择。

新媒体下的企业营销传播

传统媒体的传播依靠固定的设备和固定媒介传播，传播效率低，手机和电脑的普及，生活节奏的加快，人们越来越不愿意去买纸质书籍阅读，人们希望同时阅读不同类型的信息，并且希望提高信息获取的效率。

如在公交车，地铁上就可以随时拿出手机阅读。

事实上报纸的收入已经开始急剧下滑。

目前美国几乎100%的报纸都推出了在线或者移动出版的版本，在中国，有统计显示，去年中国报刊广告市场规模整体下跌%，而互联网广告增幅达%[15]。

所以纸媒面临亟待转型的时代。

国内最为火爆的杂志——《伊周》、《ELLE》、《瑞丽》等也创建了电子杂志，iPad掌上阅读不仅具有纸媒杂志的内容，而且还可以动态显示，如缩略图快速目录，滚动阅读，快速查找页面，内容分享收藏等，

使用户有了新的阅读体验和乐趣，影响力迅速超越了传统媒体。

企业必须主动转型，以新媒体为主阵地，善用移动互联网，赢取未来[16]。

单单利用新媒体的优势，利用新媒体平台来对企业产品进行传播是远远不够的，企业要想发展立足必须根据市场需求提高自身价值。

浙江卫视的《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》一经推出就获得了巨大反响，收视率创下新高。

究其原因，企业抓住了大众娱乐需求增加的心理，并且利用名人明星的效应扩大影响力，吸引观众眼球。

但企业也必须以专业和负责的态度来面对大众的诉求，如《中国好声音》的标准作业流程长达200多页，连海报上评审的V字形手势，主持人45度倒拿麦克风……都有严格标准化要求[17]。

标准化，娱乐性，参与度都是媒体创新创新需要考虑的。

第五章新媒体营销策略——以聚美优品为例

细分市场

2010年一家化妆品限时特卖商城上线。

聚美优品首创“化妆品团购”模式：

每天在网站推荐十几款热门化妆品。

当时在淘宝网发展的风风火火，已经成为互联网市场的一大标杆和主流时，聚美优品通过自己独特的营销方式吸引众多消费者。

聚美优品的目标市场：

聚美优品主打年轻化妆品，目标人群是20-35岁的年轻女性，这部分消费人群大多注重时尚，追求潮流。

职场中生活节奏快，缺乏时间。

在消费习惯方面，职场人士一般具有高学历，注重高品质，追求产品的时尚型、高档性和便利性。

在消费能力和消费方式上，职场人士有着稳定的经济来源，消费自主性高，习惯网上购物，对电子商务的依赖较大，同时品牌的忠诚度高，惯性大。

品牌定位

聚美优品将品牌定位于及具潜力的化妆品市场，从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品牌管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售，销售市场上的一线品牌，产品具有国际一线品牌官方认证确保进货的正规渠道，针对市场消费者对产品的重视程度和购买欲来为企业的产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，然后将这一形象传递给顾客，从而建立起了广泛的品牌知名度和影响力。

营销策略

1.产品策略：

保证质量与国内国际大品牌进行密切官方合作，保障产品的质量，营造良好的用户口碑，扩大品牌知名度。

聚美优品每天在网站推荐十几款热门精品化妆品，同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。

互联网购物的最大缺陷就是看不到实物，网上产品参差不齐，质量无法得到保证，并且没有像聚美优品这样专业的化妆品网站。

聚美优品的专注和质量保证是产品能够取得成功的一大关键。

2.价格策略：

每天在官网上以吸引人的折扣，大多产品都打折至2-3折使顾客享受超值的购物体验的低价限量出售；

物以稀为贵，者正是抓住了消费者的猎奇心理和竞争心理，让品牌的知名度和火热程度迅速提升。

3.渠道策略：

随着网络时代的带来，越来越多的企业将品牌宣传转战网络媒体，形成线上线下齐头并进的形势。

聚美优品通过杂志及网站推广链接，网站营销，论坛营销，竞价营销，投资电影，微电影等模式扩大影响。

聚美优品的广告，以青春励志为主题，得到了非常好的响应，一下子让这个广告在互联网上大红大紫起来[18]。

广告聪明的将年轻人的奋斗，孤单和不受认可的艰辛场景结合起来，给青年人带来了鼓励和斗志。

并且还在网上出现了很多模仿的文体，聚美优品成功的用这支广告进一步扩大了品牌的力量，让消费者把对聚美的关注变成购买力[19]。

4.分销策略：

聚美优品每笔订单满50元则免运费，商品由聚美统一包装，统一发货；

聚美优品方面为保证奢侈品商品配送顺利，选择将所有网购的奢侈品均采用独立包裹进行配送，合作快递商家为国内一流快递公司顺丰快递；

免费手机订阅功能，新增产品批号查询，了解信息更及时。

新媒体环境企业营销手段

为了适应新媒体的发展，必须对新媒体背景下的市场营销策略进行研究，找到适合的市场营销策略，可以从以下几个方面进行研究：

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1.企业网站推广网络经济时代，网站推广可以说是一个企业开展网络市场营销的前沿阵地，也是企业进行网络市场营销的基础工作。

传统企业通过企业的专属网站进行产品的信息发布和宣传，以便消费者通过网站及时了解