饰品店营销策划书Word文档格式.docx
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环境分析中，我从宏观环境、微观环境采用SWOT的分析方法进行了全方位的分析。
环境分析的主要目的是确定饰品市场是否有发展前景，分析进入市场的难度和退出的难度。
其次是市场定位，在选择了一定的标准、采用了三元细分的方法罗列出十八个子市场，经过初步筛选留下了九个子市场以供参考，为了找到最好的市场，我有对这九个市场进行了评估，并采用市场专业化模式进行了筛选，最后确定了女性青年银饰品消费者市场作为目标市场。
最后是4P组合策划，围绕女性青年银饰品消费者市场进行了产品策划、价
格策划、分销渠道策划、促销策划。
其中产品策划从产品的整体概念、产品组合、品牌、新产品推广四个方面进行了设计，价格策划中，主要从定价目标、定价方
法和定价策略三个方面进行介绍。
价格策略之后是分销渠道策略，包括渠道的程度，渠道的宽度、渠道的结构三个方面，通过三者的综合分析，得出性价比最高的销售渠道。
最后是促销策略。
主要从广告策划、营业推广和推销策划三个方面进行介绍。
正文
一、营销策划目的
近年来，随着我国消费水平的提高，对于饰品的需求量也逐步形成上升。
受韩流影响，韩饰在我国极受欢迎。
而且，随着同类企业数量地增加，竞争也越来
越激烈。
就目前来看，中国的饰品市场大体可分为三个区域，广东、浙江和山东。
其中浙江义乌虽起步较晚，但发展迅速，占了将近三分之二的份额。
重庆这边有将近500多家的饰品企业，其中大部分为韩国企业，规模从几十人到几百人不等，其中尤以100人到200人之间居多。
存在如此多的饰品生产企业，可见重庆对饰品的需求量很大。
另外，据调查，自2008年金融危机以来，随着大学生就业压力的增大，5%的学生选择了自主创业或是开网店，他们中很多人尤其是女性选择开饰品店作为自己创业的起点。
尤其是在高校周围，很多饰品店如雨后春笋，迅速占据了人们的视野。
从中不难发现，饰品行业的利润是很大的。
同样作为即将大学毕业的我，面对居高不下的就业压力，自主创业也是就业的一种形式，相比到企业工作，开店变得更主动一些。
另一方面，开店意味着自己可以直接成为老板，个人就业起点较高，通过后期的发展可以有很好的资金收入。
但是面对前面的机会的同时，也有着一定的风险和难度。
风险主要体现在投入资金较多，一旦创业失败损失较大，而难度主要体现在没有经验和具体的指导方针。
为了能顺利开店并逐步发展，我写了这份创业方案。
二、环境分析
（一）宏观环境分析
近年来，中国饰品行业发展逐步加速，越来越多的有志之士通过饰品加盟连锁等各种方式加入到这一行业以实现自己的掘金创业梦想。
饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来而形成的一个新兴产业。
饰品作为新经济的增长点，在发达国家已逐步走向成熟。
世界四大时尚之都巴黎、纽约、伦敦、米兰以及亚洲的汉城、东京、香港等国际著名的饰品之都，年贸易总量（包括转口贸易）近1000亿美元，已形成一个庞大、规范的市场化体系，领导全球饰品行业的潮流
和发展。
当今中国随着与国际社会的全面接轨，人们的生活理念发生了巨大变化，崇尚时尚、追逐流行已成为中国人的生活主旋律，从而成就了新世纪中国饰品行业的无限商机。
我国的饰品人均占有率很低，需求旺盛、潜力巨大。
据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。
世界四大时尚之都以及汉城、东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元。
我国女性饰品人均占有率不足5％，而东京68.2％、新加坡48％、香港54％、韩国68％、马来西亚为47％，泰国为68％。
市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。
随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求剧增，她们变的更为时尚，追求不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。
据专家预计，2006年中国的女性饰品需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。
有明显饰品消费需求的女性从8岁－55岁，我国约有5亿人。
如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。
（二）微观环境
市场竞争小。
在中国各行各业竞争逐渐激烈的时候，饰品行业的竞争仍然处于初级状态。
行业没有领先品牌，没有任何一家的市场占有率能够超过5％，拥有全国性网络的厂家非常少，能够进行品牌推广和自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角，整个行业缺乏做品牌的能力和市场营销的观念，缺乏真正有能力的人才。
随着WTO的加入，中国目前正面临着一个难得的机遇，国外公司正在大量以OEM的方式在中国采购其商品，因此现在许多饰品行业大厂家基本是在做出口。
如何真正成长为自我品牌，在市场中立足，成为每一家饰品企业面临的现实问题。
市场容量大。
目前国内饰品市场尚没有形成真正意义上的全国品牌，国内饰品生产厂家多数还处在低质低价的初级竞争阶段。
从营销方式来讲由于饰品行业在大陆尚处发展阶段，所以仍采用传统的、落后的营销方式。
产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中。
这种经营方式的弊端是：
商品流通周期长，层层加价使商品价格居高不下，
零售店利润小；
产品雷同，缺乏个性，价格混乱，市场缺乏规范的管理和服务
按产业结构来讲以香港、日本、台湾和韩国生产的高档饰品占据了内地部分大型
商场，昂贵的价格使不少顾客望而却步。
而一些大型企业（主要是外商投资企业）生产的高、中档产品主要以出口为主。
充斥国内市场的产品多数是一些小型作坊企业的低档产品。
价格低，质量却太差，使人们对饰品的品质和信誉产生怀疑。
最后由于饰品品种多，款式翻新快，新工艺，新材料应用层出不穷。
零售店对季
节性、流行趋势的把握和预测缺乏经验。
在经营中遇到问题往往不知所措，缺乏应对措施。
品牌经营由于现在顾客对品牌意识、质量意识越来越强，对有质量保证和服务保障的品牌商品信任度提高。
而在内地，只有少数企业能够提供品牌支持，缺乏持续经营的潜力。
（三）SWOT分析
优势（strengths）
劣势（weaknesses）
1、消费者对饰品的更换速度快
、消费者对饰品的类型喜好难以掌
2、我国饰品人均占有率低，需求旺
握。
盛，潜力巨大。
、不具备自主研发能力
3、整个行业发展快速
机会（opportunities）威胁（threats）
1、饰品行业的竞争还处于初级阶段1、金属逐渐流失，原材料进一步
目前为止，没有任何一家的市场占减少。
有率超过5%2、生产商生产技术改进较少，产
2、行业缺乏有影响力的品牌品较为粗糙。
三、市场定位
（一）市场细分标准：
性别、年龄、饰品材料
1、性别
首先我们选择性别标准，在第6次人口普查中，重庆市的人口超过3000万之多，且男女比例为102.43：
100，男性为1459.59万人，占总人口的50.60％。
女性为1425.03，占总人口的49.40％。
男女比例几乎各占一半，而男女服装的
差异是非常大的，所以性别是我们最先选择的细分标准。
2、年龄
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其次在年龄当中，通过上一次的市场调查我们可以看出，18-60周岁的消费
者的购买能力和购买欲望远远大于其他年龄段的消费者，以我们主要分析青年，
中年和老年这三个人群。
而0-15岁的人口为489.80万人，占总人口的
16.98％;
15-64岁的人口为2061.41，占总人口的71.46％，而65岁以上的占人
口为333.41万人占总人口的11.56％，所以从以上数据中我们可以看出我公司
主要以15-64岁的消费者为分析对象。
3、饰品材料
现目前为止，市面上较为受欢迎的饰品材料主要有黄金、铂金、玉石、银等。
黄
金作为现在较为官方的资金储备材料，受到了大量商人和投资商的亲睐。
局数据显示，黄金每日的交易量达到了20亿。
白金作为稀有金属，色泽清秀大方。
和各种服饰均能较好地搭配。
不仅如此，铂金在清洗刚面也非常简单。
玉石是最传统的饰品材料之一，因为其历史意义，赋予了它祥和保平安的宗教价值，是中老年在购买饰品的首选。
对于银饰来讲，近年来几乎风靡了全世界，它与铂金的色泽相近但却价格低廉，而且硬度更低，因为它的这一特点成为了现在制造饰品的不二之选。
（二）市场细分的方法：
三元细分
细分标准
性别
年龄
饰品材料
男
青年
黄金
具体细分要素
中年
铂金
女
老年
银
具体的细分市场
男性：
男士青年黄金饰品的消费者市场；
男士青年铂金饰品的消费者市场；
男士青年银饰品的消费者市场；
男士中年黄金饰品的消费者市场；
男士中年铂金饰品的消费者市场；
男士中年银饰品的消费者市场；
男士老年黄金饰品的消费者市场；
男士老年铂金饰品的消费者市场；
男士老年银饰品的消费者市场。
女性：
女士青年黄金饰品的消费者市场；
女士青年铂金饰品的消费者市场；
女士青年银饰品的消费者市场；
女士中年黄金饰品的消费者市场；
女士中年铂金饰品的消费者市场；
女士中年银饰品的消费者市场；
女士老年黄金饰品的消费者市场；
女士老年铂金饰品的消费者市场；
女士老年银饰品的消费者市场。
根据以上市场细分，共有十八个子市场，但是并不是所有的市场都具有发展潜力，因为铂金饰品不仅价格昂贵，而且体现出的气质比较秀气，不适合男性所以我把关于男性铂金的市场全部放弃。
另一方面老年女性对银质饰品的消费极小，所以我将这一市场放弃。
中年男、女性具有较高的消费能力，她们对银这一
低档饰品基本不感兴趣，所以我放弃这一市场。
老年男性对饰品的需求极低，所
以我放弃了该市
场。
不仅如此，
女性老年对铂金
的需求同样很
小，我也放弃了
这个市场。
经过
筛选，最终留下
九个个市场进行
评估。
（三）目标市场的选择
1、市场评估
（1）男女市场的分析
男性饰品市场：
根据国家统计局2011年第六次全国人口普查公报，重庆男性人
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口数量为1459.59万人，占总人口的50.60％，比女性的比例略高，尽管男性对饰品的欲望并没有女性那么强烈，但是其强大的人口基数，使得这一市场还是很有潜力。
（2）女性饰品市场：
一方面，女性有对饰品感兴趣的天性，她们比男性对外在装饰更注重，甚至每套衣服搭配何种饰品都有讲究，这使得每个人都有各种各样
的饰品。
但从这一点便使得这一市场极具潜力。
另一方面，许多女性认为手上的饰品越多，幸福感就越强，所以这也使得他们愿意花费更多金钱来”购买“这种幸福感。
（3）细分市场分析
a、男性青年黄金饰品的消费市场
从各大电子商务网站刷新的黄金交易数据上看，单季度的销售额已经超过了以
往，男性产品消费比例大幅度增加，其中男性黄金饰品的消费则更为迅猛。
自
2001年以来，随着人们收入水平的提高，可任意支配的收入也越来越多，许多
男性认为身上戴着黄金戒指，家里放着黄金杯子会更有面子，使得这一市场的消
费变得非常活跃。
b、男性青年银饰品的消费市场
现在的青年男性，在生活方式上越来越追求个性，尤其是年龄在18——28岁的
青年人，他们充满活力，追求时尚。
所以在饰品上有着较强的需要，但是他们选
择饰品的心态却和女性截然不同，他们追求得更多的是饰品的形状、样式，而对
材料却并不注重，为了节约成本，银饰品则成了他们的不二之选。
c、男性中年黄金饰品消费者市场
现在的成功人士为了在商务场合上为了让合作者感到自己资金雄厚，为了在朋友面前表示发展很好，都穿金戴银。
对于中年人来讲，他们往往有较强的购买能力，这便使得他们在购买稀有金属时更加偏着价格较高的黄金和铂金，但是另一方
面，铂金材质清秀，往往不适合性格阳刚的男性。
所以黄金市场则成为了这一群体的首选。
d、女性青年黄金饰品消费者市场
当我们走在商场的饰品柜台前，看到和售货员交流的往往是女性，这说明女性的
饰品的消费欲望和消费频率远远高出了男性。
青年女性，尤其是年龄在30——
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40岁的女性，他们有较强的消费能力，黄金的色泽光鲜、大气吸引着他们一次又一次来购买。
e、女性青年铂金饰品消费者市场
在自然界铂金的储量比黄金稀少。
据不完全统计，世界铂族元素矿产资源总储量
约为3.1万吨。
其中，铂金总储量约为1.4万吨。
虽然有60多个国家都发现并
开采铂矿，但其储量却高度集中在南非和前苏联。
其中，南非（阿扎尼亚）的
铂金储量约为1.2万吨，以德兰士瓦铂矿床最著名，是世界上最大的铂矿床。
前
苏联的铂金储量为1866吨，曾在乌拉尔砂铂矿中发现过重达8～9公斤的自然
铂，在原生矿中也获得过重427.5克的自然铂。
两者的总储量占世界总储量的
98%。
从以上数据不难看出，铂金的稀少和珍贵，许多的消费者正是因为这一点
不惜花重金购买。
而女性消费者也因为它能满足他们的虚荣心而钟情于它。
f、女性青年银饰品消费者市场
因受主观性影响较大，消费者品味的变化并不好把握。
这就使首饰销售和经济之间往往并不一致。
例如，法国零售业销售额同比增长2％，但银首饰却增长10％银首饰在欧洲消费较好的部分原因是，随着美元的贬值，用美元计价的合同差价
开始上涨，这就鼓励零售商倾心于银饰品。
对于女性青年消费者，尤其是18—
—28岁的消费者，他们对饰品的需求欲望强，但是购买能力却相对较低。
而银的价格较为低廉，而且色泽清秀，非常适合这一群
g、女性中年黄金饰品消费者市场
从今年春节过后，黄金市场呈现出“龙抬头”的态势，黄金的价格一路飙升，但
是其销量却居高不下，据数据显示，在节后的消费人群中，男女比例约为1:
3，女性消费者占绝大多数。
者足以说明，女性在黄金市场上的购买地位。
虽然黄金的价格很高，一度涨到了400/g，但是，我们的中年女性消费者却有着极强的消费能力。
所以，对他们而言，只要样式好看，价格高一点也是无所谓的。
h、女性中年铂金消费者市场
铂金和黄金相比，虽然收藏的价值较小，但是毕竟铂金也属于及其稀有的金属之
一。
从某种程度上来说，铂金的价格甚至高于黄金。
作为人所众知的贵金属，在
国际和国内的金融市场，铂金的金融属性越来越显现其巨大的潜力，特别是中国
国内市场，在2011年年底，国务院下发规范黄金交易市场的相关文件后，许多
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交易平台纷纷放弃黄金转战铂金市场，其中湖南享润达贵金属交易市场更是在成立之初就以铂金为其主打产品。
从中不难发现其潜力之大。
I、女性老年黄金消费者市场
虽然说老年人的消费欲望总是低靡的，但是这并不代表这个市场就没有空间。
据调查，现在的老年女性穿戴黄金饰品的占整个群体的70%，这主要得益于其子女的孝心。
许多子女为了表达对父母的孝心，往往会选择赠送黄金饰品。
亲情是恒久不变的，所以这个市场不仅有利可图，而且非常稳定。
综上所述:
我选择了男士青年黄金饰品的消费者市场；
男士青年银饰品的消
费者市场；
女士青年银饰品的消费者市场；
女士中年黄金
饰品的消费者市场；
女士中年铂金饰品的消费者市场；
女士老年黄金饰品的消费
者市场这九个市场。
（2）目标市场的选择模式
根据上述评估细分市场的结果，我们可以看出生产不同的饰品专门来满足某一类特定的消费者，这样更能满足他们的各种需求，采用这种市场专业化的模式，可以降低企业的交易成本，能更好的实现与消费者有效的沟通和交流。
之后我们选择的消费群体人口基数较大的市场。
所以我们选择了五个目标市场选择模式中的市场专业化。
根据上述的评估所得的9个细分市场中，可以采用生产不同的饰品来满足同一类的消费者，例如，可以生产银饰品、黄金饰品来满足男士青年消费者。
生产
不同的饰品专门来满足某一类特定的消费者，这样更能满足他们的各种需求，采用这种市场专业化的模式，可以降低企业的交易成本，能更好的实现与消费者有效的沟通和交流。
生产多种产品来满足同一类消费者，能够建立企业良好的声誉，但是，生产多种产品来满足同一类消费者。
根据我们选用的目标市场的选择模式和市场调查的资料分析我们了解到在男士黄金市场成本较高，而我目前的启动资金只有十万元，无法起步，所以我将男士黄金市场进行了删除。
同样因为成本关系，我将女性黄金和铂金市场进行了删除。
最终留下男性青年银饰品消费者市场和女性青年银饰品消费者市场两个市场，因为启动资金的原因，同时经营两个市
场的产品有些困难。
所以最后我选择了相对有潜力的女性青年银饰品消费者市场作为我进入该行业的目标市场。
（三）市场定位
女性青年银饰品消费者市场
表演
艾格、悦色
Moda、瑞丽
Fox、ES
发饰首饰
饰界之窗
Bingo、诺美
生活
上图表示：
在表演首饰的市场中有艾格、悦色等品牌占领了我们的品牌，而且这两个品牌已经在市场上站住了脚跟进入十分困难。
Fox、es、不仅做发饰，而且做首饰，这两个品牌有自己的设计团队，背景十分强大，应当避免和他们竞争。
而在表演发饰上，今年来moda、瑞丽发展势不可挡，和多家电视台都有合作，面对如此大的对手，是在困难。
Bingo、诺美只做发饰，近年来一系列的复古风风靡了全球，而这两个品牌就是在角逐中脱颖而出的优秀品牌，对于初入市场的我应当避免。
虽然发饰市场、首饰市场都有竞争，但是经过调查发现，首饰
市场的市场容量大，而且没有明显强大的竞争者，所以最后我决定进军女性青年
银饰品消费者市场。
四、4P组合
（一）产品策划
1、产品的整体概念
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a、核心产品
作为饰品，它的最主要功能就在于装饰，首饰则是让人看起来更加漂亮，让人有
一种满足感。
b、形式产品。
饰品的命脉就是在于其形式产品的体现，消费者的消费心理会随
着时尚的变化而变化，对于饰品来讲，产品周期非常短暂，这就需要我们对产品的形式进行快速的更新，包括样式、风格等。
C、延伸产品
虽然启动资金只有十万元，但是为了长足的发展，还是要有完善的售后。
银饰品的流行时间不会很长，所以消费者对这一产品的消费频率很高，为了能留住消费者，可以推行会员卡制，可以0元办卡，以后消费均享受9折优惠。
同时还有包换、包退服务，只要饰品在十五天以内有任何非人为损坏皆可换；
饰品使用不超过半年（以生产时间开始算）添加相应费用便可以旧换新。
一周以内只要标签没有撕，全额退还。
2、产品组合策划
我所选择的市场是首饰市场，因为启动资金的原因，消费频率较低的，如：
脚链、胸针等就不纳入产品线了。
最后确定以项链、戒指、手链、耳环作为产品的宽度。
宽度
戒指
耳饰
项链
手链
方戒
耳环
含坠直链
手表式手链
深度
字戒
耳钉
链节式含坠链
花式手链
线戒
耳坠
裸链
多用式
装饰戒
女性戒指市场中，因为现在女性的思想比较开放，他们对美的欣赏角度各不相同，而且她们购买戒指的动机也各不相同，有的只是
纯粹图好看，她们会选择装饰戒，有的是为了某个爱的
人，而选择字戒。
还有现在的很多90后，她们追求个性，大胆前卫，这样线戒对于她们来讲就在合适不过了。
但是，大多数人还是传统的，她们会选择中规中矩的方戒。
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女性耳饰市场中，因为现在的年轻人喜欢追赶时尚，她们经常改变发型，然后根据发型搭配穿着，当然也会为了塑造某种气质而搭配不一样的耳饰，例如，一位长发消费者，她在购买耳饰的时候会首选耳坠，这样
能让她看起来更淑女；
一位短发消费者，她在购买耳饰的时候会首选耳钉或者耳环，这样可以让她看起来更职场、干练。
所以在选择耳饰样式上，主要考虑以上三种。
女性项链市场中，因为涉及到人身体的比列原因，女性在选择项链时格外小心。
首先是脸型，长脸型宜选择短粗的或者双套式、三套式，若选择长项链佩戴会使脸部更为拉长，故要有意识地选择中等长度的项链，配以恰当的服装，使脸型“缩
短”。
圆脸妇女不要选择卡脖式项链，它会使
圆脸更显夸张，因而要适当使脸“拉长”，最
好选择链节式带挂件的项链，脖子长的人要
选择颗粒大而短的项链，使其在脖子上占据
一定的位置，在视觉上能减少脖子的长度；
脖子短的人则要选择颗粒小而长的项链。
所
以不同的条件搭配不同的项链，但总的来说都包含在了以上三种项链。
女性手链市场中，“手表式手链”。
这种手链因其造型接近于手表而得名。
链条中部为主要装饰部位，装饰的部位用祖母绿、红蓝宝、钻石镶嵌成明显的图案，或用大块宝石、半宝石独镶链条的中部。
还有的在链条的中部配上嵌宝石的实用钟表，链身上点缀、镶嵌宝石、钻石，成
为实用与妆饰为一体的妆饰品。
“花式手
链”。
花式手链造型不规则，与表带式
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