方便卷粉产品营销设计报告文档格式.docx

方便卷粉产品营销设计报告文档格式.docx

《方便卷粉产品营销设计报告文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《方便卷粉产品营销设计报告文档格式.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

意为本次的康师傅花溪牛肉方便卷粉，将掀起方便面市场的一场卷风，取得良好的销售业绩。

1.3产品包装

康师傅的包装是很漂亮的，有橙色、红色、绿色等，在近期推出的新产品中采用了蓝色，包装袋上是一大碗看上去很有食欲的方便面。

通过调查发现，大多数方便面的颜色都是这几种颜色，包装袋上无疑都是一碗可口的方便面，为了有特色，能使消费者看上去就很有食欲，更加吸引消费者，本次新产品采用叶绿色为包装颜色，因为绿色看上去给人很舒服的感觉，也很能促进人们的食欲，在包装上，一改以前的大碗方便面，改成一对少数民族年轻男女很幸福的端着一碗方便卷粉，背景是全国出名的黄果树瀑布，本次推出新产品的主题是爱心、绿色、健康、淳朴。

在包装袋上全显现出来了，至于商标，还是采用原康师傅的那种斜体形式，产品名称的颜色改用耀眼的金色。

2、市场状况分析

2.1方便面整体市场规模

　　关于方便面的创始人，一说是我国扬州一位姓伊的知府家中的厨子，也有人认为是日本人安藤百福。

不管到底日本人是不是方便面的“开山鼻祖”，但中国人却最终以369万吨的年产量（占全球产量的40％）和200多亿的年销售额摘下了“吃方便面大赛”的桂冠。

中国第一袋方便面“诞生”于1970年的上海益民食品四厂，当时的年产量仅为200吨，随着我国经济的进一步发展，特别是改革开放以后，一方面随着人们的生活水平提高、生活节奏加快，使得方便面的需求量大增，促进了方便面行业的快速发展；

另一方面随着对外开放的进一步深入，对外的交流与合作也不断增多，从80年代开始，我国陆续从日本等国家和地区引进了生产线，也使得我国方便面行业无论是整体的行业生产能力和企业的经营规模上都得到了较快的发展。

在行业生产能力上，1989年，我国有方便面生产线350条，年产量11．6万吨；

1995年，有生产线3000多条，年产量约为170多万吨，到2001年，全国方便面生产厂家达到1200家，拥有生产线1800条，近几年保持着25％的年增长率，产量仅次于挂面，成为第二大方便食品。

在企业经营规模上也较以前有了较大的突破，2000年大型企业的数量占行业总数的5．8％，销售收入在500万元以上的企业有292家，这些企业占据了相当大的国内市场比例，其中大型企业的销售收入和利税分别占全行业的31．7％和31．8％，并出现了康师傅、统一这样的行业巨头。

同时我国方便面行业的生产工艺和设备也较为成熟，包括广州人机在内的一批面机企业的发展，使我国方便面设备的制造已接近世界水平。

从经济效益上来看，2000年全行业人均销售额、人均利润额和销售利润率分别为19．2万元、0．9万元和4．6%，分别比1999年增长了22．0％、114．8％和76．2％，继续保持着稳定的发展势头。

从所有制性质上来看，我国方便面行业已形成了多种所有制结构并存的发展局面，但其中发生了此消彼长的变化，三资企业的发展速度较快，销售收入占全行业总收入的61%，增长速度超过了20％，与此形成鲜明对比的是国有企业的日益没落，经营效益出现大幅度的滑落，虽然其企业数量占到行业总数的25．4%，但销售收入仅为全行业的4．5%，而且其人均利润额与人均销售利润率均为负数。

而近年来私营企业也得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量，无论是人均销售额、人均利润额还是销售利润率都名列行业中第二，可以说私营企业今后将会成为方便面行业的一支重要力量。

从行业布局来看，大大小小的方便面企业分布于我国的28个省市（直辖市），其中主要集中在河南、北京、广东、山东、上海、江苏、辽宁、天津八个省市（直辖市），它们共占行业总数的72．3%。

2.2各竞争品牌销售量和销售额

2007年方便面较前一年同期上升41.5%；

其业务的销售额为14.9亿美元，较上年同期上升41.5%，占集团总营业额的46.3%。

而根据AC尼尔森的统计，2007年康师傅方便面的销售额和销售量分别拿到了47%和34.5%的国内市场占有率，高价容器面和袋装面的销售额市场占有率甚至高达66%，康师傅继续蝉联市场领先位置。

而统一方面，虽然方便面等产品原材料成本在去年大幅增长，但统一仍然取得86.56亿元的总收入，增长9.8%；

利润4.24亿元，大幅增长190%。

统一的年报显示，统一方便面收益为24.45亿元，增长10.6%，占总收益比重达到28.2%，其中，方便面毛利率由2006年的21.4%上升至去年的22.9%。

下表为康师傅及其主要竞争对手统一集团07年利润对比。

2.3竞争对手市场占有率对比

方便面行业的四大板块指外资企业、河南军团、华北军团、南方军团等，这四个企业群体构成了中国方便面行业的主体（见附表）。

名称

产量

销售额

绝对数（亿包）

相对数（%）

绝对数（亿元）

外资企业

93.8

22.2

90.26

40.7

河南军团

127.98

30.3

47.75

21.5

华北军团

92

21.8

44

19.8

南方军团

52.15

12.4

25.29

11.4

其他

56

13.6

14.74

6.62

其中，外资企业包括康师傅、统一、日清以及农心，他们占据着高档方便面市场。

以白象为首的河南军团有斯美特、亚特兰、国华、南街村、金苑、豫竹等。

华北军团包括华龙、三太子、小肥牛、大红碗、龙丰、巨龙（山东）等企业。

而南方军团则是以广东锦丰为首，还有福建的宏发、福寿全、庆威等。

在这四大板块的缝隙中，还生存着诸多“野火烧不尽，春风吹又生”的中小民营企业。

而在这个板块的底部还有一大堆没有品牌、没有规矩，“一打就跑，有空就钻”、以假冒伪劣为生存方式的“地下工厂”。

从最近的情况来看，这四大板块之间力量已经极不均衡。

康师傅、统一所代表的台资、外资企业板块从市场表现来分析是处于守势，他们的市场占有率已经由2000年的63％降至目前40.65％。

有些企业已经放弃低价面市场，力保高价面及容器面，比如统一已经对其低价面小当家进行限产。

而其他三个军团目前生机勃勃，处于攻势。

全国方便面20强中，河南有10个，河南产量占全国总产量的31％。

去年河南军团新增生产线70条，是全国新增总数的56.91％，显示了强劲的发展势头，其中仅白象就新增43条10万包以上的大线。

华北军团企业总数少于河南，但企业规模大于河南。

南方军团的锦丰颇具活力，它避开正面冲突，已经在东北、安徽、陕西、福建等地“安营扎寨”。

从产品结构来说，这个三个军团正在试图向上调整，华龙的今麦郎已经在高档市场取得成功，而白象、斯美特、锦丰等这两年都有高档面推出。

这严重威胁着外资企业所占据的高档市场。

2.4消费者分析

由于此次营销主要针对的是成都市场，而成都市场里的很大一部分消费者又基本上聚集在了大学里面。

因此，我们用随机抽样的方法调查了一部分大学生消费者。

消费者购买方便面已经成为一个主流了，特别是大学生一般都离不开方便面，根据我们的调查得知，主要是由于一下几个原因造成的：

1、懒。

很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

2、穷。

学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

整天用电脑的人：

学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。

这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

3、形单只影。

不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

在吃多了一成不变的方便面以后，消费者希望能吃到新颖的、独特口味的方便系列产品。

2.5各竞争品牌广告表现形式比较分析

无论是康师傅，统一还是其他的各个方便面品牌，起对于产品的广告的表现形式都是，运用代言或者美化产品的方式来进行产品的宣传，扩大产品在消费者中间的影响力度，从而达到扩大销量的目的。

2.6各竞争品牌促销活动以及销售渠道的比较分析

由于方便面系列产品都是属于低端产品，需要依靠不断的扩大自身的销量来增加利润。

因此，这也就决定了方便面系列产品不可能拥有自身的专用销售渠道，不可能拥有自身专用的代理商。

其主要的销售方法是依靠分布在各地的各大卖场，以及一些地区的各种零售商店来销售自己的产品。

这个也是经营方便面系列产品的企业的共同特点。

而方便面系列产品的促销活动都是大同小异，归类起来主要有一下几个方面：

1、降价销售。

主要就是依靠降低产品的价格来获得更多的消费者。

2、实行赠送活动。

通过在购买一个产品的时候，赠送同类产品，或者是赠送小礼品，取得一部分消费者的青睐。

3、抽奖活动。

在方便面包装上面设置用于抽奖的物品，例如说搜集到多少个物品可以换什么奖品等，通过这类活动，来增加消费者的数量。

2.7公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析

首先应该分析的是康师傅方便面的竞争对手，调查结果显示，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一、今麦郎、华龙、康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。

且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。

所以康师傅推出的牛肉面很受欢迎。

再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。

而对于康师傅这次推出的花溪牛肉卷粉，是区别与其他方便面的，虽然也是牛肉味，可是口味独特，目前市场上推出了白象粉丝跟河粉，卷粉最大的天敌应该就是河粉了，在没尝试过的人眼里，他们认为河粉跟卷粉是一样的，只是改了一个名字而已，从调查结果看，河粉的销售量其实并不好，顾客满意度也不高，某种程度上，河粉的评价影响了卷粉的销售，所以推出的卷粉，在质量上一定要有过硬的技术跟独特的口味，这样才能与河粉区别竞争。

3、营销状况分析

3.1新产品的优势分析

本次新产品的品牌是康师傅，而康师傅作为方便面市场上销售量最大的品牌，顾客忠诚度高，对销售该产品有很大的优势。

在经济技术方面，康师傅都具有很强的经济后盾和强硬的技术。

这些都是新产品进入市场与竞争者竞争的优势。

在方便面系列占据了很大市场的情况下，人们对康师傅的信任程度也很高，花溪牛肉的味道在市场上也得到了一定消费者的肯定，所以成功的推出新产品并取得好成绩的几率是很大的，通过研究分析，几率应该在75%左右，而要提高成功的几率，还应好好的把握市场，比如对于一个新产品来说，做好宣传是很重要的，最重要的就是采用很好的促销手段，使消费者认识购买新产品，这样就能把成功几率提高到80%了。

3.2新产品的劣势分析

由于卷粉对很多消费者来说是完全陌生的名词，花溪牛肉的味道很多人都没有尝试过，虽然消费者有尝试新产品的想法，可是人们也有满足与现状，害怕尝试新事物，避免受骗或买到不好吃的东西的心理，而在调查中，河粉给消费者的印象很差，河粉与卷粉有一定的相似的地方，这些都是花溪卷粉的劣势，在进入市场前应过加考虑和改进。

3.3目标市场的定位

本次推出的花溪牛肉卷粉主要是针对西部地区的各个城市设计的，它的首选市场是贵州、四川、重庆、云南等地的一些一级、二级市场，以此为基础，最终扩展到全国各地。

此次宣传我们选择了成都市场作为康师傅花溪牛肉方便卷粉作为该产品作为第一市场进行营销活动。

消费者市场主要是定在大学生，因为方便面市场中最多的消费者就是学生，作为新产品打入市场，就应该从最大的消费者入手。

4、营销战略分析

4.1营销理念：

4.1.1品牌理念

出售方便卷粉，同时出售淳朴、自然的本质。

4.1.2营销理念

以现在最新的营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：

广告、公关、主题活动、促销等，协调一致地为产品打开市场这一目标服务。

4.2企业目标定位

公司将预定在1年内收回开发新产品的成本，在接下来的4年里使我们的产品在成都的市场份额提高10个百分点，然后扩大产品营销范围，逐渐的向周边的几个城市和地区推广，将企业的知名度和美誉度提高到另一个新高度。

4.3销售方式的确定

此次营销，同样采取在目标市场选取零售商，对我们的产品进行销售，同时运用分销的方式，刺激经销商对于该产品的需求。

对于零售商的选择，主要选择各个人口密集城市中的各个大超市，以及各个学校内或学校周围的食品零售店或超市。

4.4促销方式的选择

此次营销主要选择公关促销和销售促销作为促销方式。

5、广告策略

5.1广告目标

通过广告传播，使康师傅花溪牛肉方便卷粉在西南地区基本达到人尽皆知.树立“吃出新颖,吃出健康”的消费理念,达到使康师傅广告深入人心的目的,使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量.，在此基础上稳定康师傅的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度塑造企业新形象，提高知名度及购买率，并树立方便面的领导地位。

5.2广告创意

由于本次公司推出的产品比较新颖，包装也设计得比较新颖，所以对于广告也应设计得很新颖。

在市场上，很多方便面都采用的是明星作为广告，这次的广告一改采用明星作广告的作风，选用2个淳朴、干净的年轻人作广告，利用唯美的画面来吸引消费者。

5.3广告战略运用

广告的形式多种多样，如电视广告创意设计和制作，校园广告海报等报纸创意设计，网络广告创意设计，室外招贴广告设计，宣传单的设计等等。

而其中最有效和覆盖面最广的是电视广告，企业决定以电视媒体广告（以创意性,与唯美性结合的硬性广告为主）为主，选取成都地区收视率比较高的电视台进行播放。

同时推出平面招贴广告，通过此活动增加大家对康师傅这个品牌的认同和好感。

再者，运用网络广告，让更多喜欢上网的人迅速了解到康师傅花溪牛肉方便卷粉这个新产品。

由于此次营销的目标市场是成都地区，应该对成都地区消费者比较关注的宣传媒体进行调查，选取比较突出的几个，做到最好的宣传效果。

5.4广告设计

康师傅花溪牛肉方便卷粉体现的是健康、绿色、淳朴的主题，所以本次广告的主角，一改采用明星做广告的作风，决定在本地找一男一女，穿上民族服装，表现出自然的感觉，既然花溪卷粉是在贵州，那么拍摄地点就取在全国知名的黄果树瀑布，本次广告主要是用唯美的画面来吸引消费者，在整个广告中，有优雅的背景音乐，只在最后的时刻用个广告词“随时关爱你——康师傅花溪牛肉卷粉”来突出此次广告的主题，该广告主要是运用2个主角的表情和肢体语言来表现新产品。

在与康师傅竞争的方便面中也有一个产品是采用朴实唯美的画面来表现的，企业设计的这个广告也是为了与那个广告相区别的，黄果树瀑布在全国的知名度是很高的，这样可以提高广告的知名度。

5.5广告运行

广告制作时间定在2008年7月5日——2008年7月30日，广告的主角选择要提高选择的标准，一定要选择看上去很自然很美很淳朴，并能通过丰富肢体语言表现主题的人。

7月正是黄果树瀑布最漂亮的季节，而广告的主要表现的就是利用唯美的画面来吸引消费者，所以在拍摄过程中，应该要求高质量的画面。

广告的传播时间从8月5号开始起，将在所选取的电视台上播出。

播出的时间是在中午11点——1点，下午5点——7点，晚上9点——10点。

在推出电视广告的同时，也应同时推出海报和宣传照，招贴在各个学校，制作出平面广告放在城市中的各个商场与街道以及公交车站，同时还应设计相应的车体广告，应对成都地区消费者出行都是乘坐公交车这一情况。

随着计算机的普及，很多消费者都喜欢在网上购物，所以企业应同步在网络上进行广告宣传，提高宣传力度。

5.6广告费用预算

由于企业与黄国树瀑布达成协议，采用有奖免费游览黄果树瀑布的活动，康师傅是个大品牌，在提高自己知名度的前提下，也提高了黄果树的知名度，为黄果树招来了很多游客，所以在拍广告的时候，价格就比同期的要少很多，由于没采用明星，而是在当地找的不出名的人，所以广告费用就降低了很多。

预计广告预算为1000万元，网络费用：

200万元，海报与平面广告的费用40万元，奖品与促销赠品：

80万元。

6、定价策略

新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略，同时，在进行产品定价的同时还应该考虑消费者的心理因素，即进行心理定价。

在不让消费者抵制的情况下进行定价。

此次，对于方便卷粉的定价策略，我们选择满意定价策略，即所定的价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。

这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名。

有时又称“君子价格”或“温和价格”。

现如今方便面市场分为几个阶段，袋装的适合普通大众的方便面的价位一般都在1——3元，而桶装的高档一点的方便面都在3——5元。

康师傅花溪牛肉卷粉作为新推出的产品，不宜标出高价，因为如果价格过高，就算是新产品人们也不愿冒险去尝试，他们会因为习惯而选择其他的产品。

价格也不宜过低，消费者都有一个心里，价格低的东西一般都不是什么好东西，质量一定有问题，味道也不一定好。

所以，公司决定把袋装的花溪牛肉卷粉的价格定位到1.6元，这样既能提高消费者的尝新意识，也能适合大众消费者的消费。

然而，只适合大众消费是不够的，现在很多白领，没时间吃午饭，方便面是他们不可缺少的，为了扩大市场，公司决定在推出袋装的同时，还推出桶装的高档的方便卷粉，价格定位在3.5元。

7、渠道策略

对于这次的新产品推出，从其产品特性（能放置的时间比较长）看可采用由制造商把产品售给批发商，由批发商卖给零售商，最后由零售商销往消费者的二阶分销渠道。

分销的方式有如下几种

1、购买折扣：

为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业新产品，对中间商第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。

折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣出，还可以赠送商品作为折扣。

2、资助：

是指企业为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴。

在这种方式下，中间商陈列本企业产品，企业可免费或低价提供陈列商品；

中间商为本企业产品作广告，企业可资助一定比例的广告费用；

为刺激距离较远的中间商经销本企业新产品，可给予一定比例的运费补贴。

3、经销奖励：

对经销本企业新产品有突出成绩的中间商给予奖励。

这种方式能刺激经销业绩突出者加倍努力，更加积极主动地经销本企业新产品，同时，也有利于诱使其他中间商为多经销本企业新产品而努力，从而促进新产品销售。

7.1经销商的选择

对于在目标市场经销商的选择，应当选择在当地有固定的销售网络，信誉好，实力强，网络广的大型超市是首选经销商，同时，对于一些地区或者学校的小型超市或者零售商店也给予一定量的产品，以得到消费者的信任，获取更多的市场份额，尽量能够全面的在市场上打开局面。

另外还应该主意几个问题，第一是与经销商的关系，与经销商拥有良好的关系，可以更好的为我公司的产品打开销路，有利于打击竞争对手，占领市场份额；

第二，要做好消费者的反馈系统，这样有利于第一时间了解消费者对于我们的这一产品的意见，做好及时的改进，进一步的完善产品，为进一步的开拓西部市场打好基础。

8、促销策略

8.1促销方式选择

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

根据促销过程所用的手段区分，促销又可分为人员促销、广告、公共关系和销售促销四种。

在这里企业决定主要采用公共关系和销售促销的促销方式进行促销。

8.1.1公关促销策略

按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为八种：

宣传型公关、征询型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、建设型公关、维系型公关、进攻型公关。

企业经过研究决定采用社会型公关，即通过举办社会活动，与公众建立一种特殊联系，使公众产生特殊兴趣。

如赞助公益事业，举办庆典，为公众提供有益的大型活动等。

可以与新闻媒介合作，也可依靠自身努力做出恰当安排。

活动可大可小，可简可繁，只要抓住主题，引起公众的兴趣，就能收到特定效果。

8.1.2销售促销策略

为了增加新产品的销售量，企业在方便面中设计了奖励活动，为消费者提供了拿奖的机会。

奖励采取的是积分制，每一个袋子里面有个刮奖区，刮出“花溪牛肉卷粉”字样的为一个积分，刮出“谢谢光顾”就没有积分，积满20个积分，可到黄果树瀑布旅游一天；

同时制作相应的促销海报分发给零售商。

这样既能吸引消费者的目光，也能扩大产品的销量。

8.2公关促销活动选择与制作

在当今社会中，选秀活动越来越多，也越来越火，经过选秀活动而出名的明星越日益增多，如李宇春、张靓颖到去年的尚文婕、许飞乃至今年的扎西顿珠、张殿菲、张杰等，康师傅花溪牛肉方便卷粉的主要消费者就是大学生，也就是20——30岁的群体，而这些群体是很了解喜欢明星的，所以企业决定在9月底在成都赞助开一个新星演唱会，而演唱会门票所得到的钱当场捐赠给西部穷苦山区，不能上学的小孩，这样既能提高年轻消费者对新产品的知名度，通过捐赠活动，又能扩大宣传范围，提高除年轻消费者以外的所有消费者对该产品的知名度。

9、销售管理计划

9.1销售计划

由于本次推出的是全新的产品，所以在推出的第一个月，企业要求的销售量不是很高，在第一个月中，主要的是把宣传做好，让消费者认识信任该产品，按一个商店一个月销售一箱来算，在成都推出该产品的第一个月，应该销售500箱，在新产品完全进入市场以后，在繁华的地区，如学校等地方，应该是一个商店平均一个星期销售一箱。

9.2推销人员的挑选与训练

推销的人员应该选择态度热忱，勇于进取的员工。

广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件，所以推销人员应该非常熟练的掌握企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识等。

推销人员不仅是在推销产品也是在推销自己，所以应文明礼貌、善于表达、富于应变和技巧娴熟；

另外可以选择在校大学生作为推销人员，这样的人员对于其推销的地区有一定的了解度，有利于推销的顺利进行。

对当选的推销人员，还需经过培训才能上岗，培训的方法很多，常被采用的有三种：

一是讲授培训，通过举办短期培训班或进修等形式，由专家、教授和有丰富推