关于男士化妆品营销策划书文档格式.docx

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主业品牌，男士色彩产品有自己的个性，有利于在男士消费真中树立形象，同时也能克服现在市场男士化妆品的男士特点不明显的弱点，这也是在目标市场细分时所必需的。

男士专用，品种齐全男士化妆品是根据男士肌肤和生理特点而研发生产的，产品系列从洁肤、护肤、保养，到洗发、护发、香水、沐浴，剃须用品等样样俱全，概念也一样。

这使我们的产品可以从多个方面满足不同的消费者的需要。

直销模式我们的产品营销布局不走大流通渠道，采取的是店铺+推销人员的直销模式，这样可以节约转移到消费者身上的成本，更可以直接满足消费者的需求，加大消费者的对我们忠诚度，也增加了对市场的应变能力。

劣势

缺少品牌意识作为刚成立的公司，在目标市场上已让没有形成自己的品牌和形象。

这就不利于我们产品进入市场时的推广和传播。

定价我们的产品走中高档次的方向，这就在一定程度上减少了市场的大小，对我们的产品在进入市场时的推广会产生一定的阻碍，特别对于一些对价格要求较高的消费者。

没有分销渠道对于处于起步阶段，销售网络还没有全部建好的我们，这样做既增加了我们自建销售网络的成本，又会在一定程度上妨碍我们产品的传播。

机会

男士美容观念的改变决定了市场前景无比广阔每一种新时尚的诞生，他的背后边蕴藏了一块有待开发的广阔市场。

随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，使男士化妆品应运而生，推动了男士化妆品市场发展。

国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景据有关资料报道：

2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为5.3英镑；

美国市场，男性化妆品的年销售额达23.8亿美元。

全球男性化妆品销售总额达到53.37亿美元，约占全年化妆品总销量的5%。

而同年我国化妆品销售额为650亿元，这一数字几乎完全由女性化妆品构成。

我们此时进入男性化妆品市场将有利于抢占先机。

威胁

市场开发尚未成熟尽管男士化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。

市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在较大的市场风险。

更多的竞争对着男士化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力一定会使越来越多的厂家竞争的加入男士化妆品的开发中来，使得营销战略产品差异化上有重要意义。

价格下降的压力越来越激烈的竞争和各公司的市场份额战略将导致男士化妆品的价格下降，如果我们不对成本进行控制并利用经济模式总数的增长，很明显的这将对的长期投资将是一个威胁。

竞争分析

现在在男士化妆品市场上，主要面对的竞争产品有：

女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性化妆品基础上经过改进后重新包装的男士化妆品，男士化妆品。

能对我们产品产生威胁的是女性化妆品基础上改进成的男士化妆品和男士化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念也不明晰，没有自己的品牌形象，而现在市场高度细分化，品牌差异化的显得不太合适。

在比较短的时期内，在男士化妆品市场中有两类主要的竞争对手：

一个是控制高档市场的国外知名品牌，如：

欧莱雅、迪奥、妮维雅、大卫多夫、娇兰贝尔等，比我们的品牌有品牌上的优势，并拥有一定的顾客；

另一类是中低档的国内品牌，如：

大宝、小护士、采诗等，价格方面有优势，将占有部分对价格比较看重的顾客。

而男士对化妆品的需求量增长的很快使得行业有较大的利润，以后将会有更多公司参与进来，并且采用的营销布局和营销方式有可能被别的公司抄袭模仿，未来市场的同质化现象越来越强，必须进行整合营销传播，必须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动的来买。

为了实现这个目标，有以下两点需要强调：

1、保持与客户的联系，倾听客户声音，了解客户需求，引导客户购买，想在顾客前面解决他们的问题，加强客户满意度。

2、发展会员制制度，在保持已经是客户的同时，通过现在客户的传染来吸引更多的新客户，并且建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力。

营销战略

总体战略

公司将在3到5年内成为男士化妆品市场的名牌企业并占主导地位。

公司采取店铺+直销的模式在我国各大城市和地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种营销布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起建立健全的营销网络。

产品进入市场的过程中我们会以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段来提高市场占有率，并进行事件营销和广告宣传，以期待市场的轰动性和效应性。

本公司将走中高档次的方向，采用竞争定价策略进入市场。

外国知名公司几乎把国内高端产品市场全部占领，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品在价格上有一定的优势，仅占其平均市场价格的60%,而且有较大的价格空间；

国内开发的一些男士化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。

公司使命

服务于那些整洁、成熟、时尚、成功又有个性的新时代男士消费者。

针对男士肌肤和生理特点研发的高品质、高品位、搞服务“三高”产品，帮助消费者塑造完美的男士形象。

目标群体

中层到高层收入的男士白领、金领，大学生以及高消费男士群体，该群体形象：

激情四溢，年富力强；

自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而有不狂荡，主动而又不放肆；

健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中脱颖而出，引人注目，可以肩负时代与环境所赋予的重任。

发展战略

初期（1-3年）

代替部分女性化妆品市场，抢占别的男士化妆品市场份额。

创建自己的品牌，回收资金，不断研发新产品。

第一、二产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。

估计初步占领男士化妆品试产不过累计产量约达150万瓶，市场占有率为6%--11%。

第三年：

增加投资，升华产品品牌效应；

增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到15%左右。

挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男士化妆品市场。

中期（4-5年）

进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化、信息化经营战略。

市场占有率大16%--20%，扩展男士化妆品市场。

长期（5-10年）

利用公司男士化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到服务业个人护理领域的佼佼者。

定位

是针对男士肌肤和生理特点，采用独特先进的工艺加工而成的，富含维他命，维生素，植物精华等营养成分，对男士肌肤起到清洁、保护、湿润、舒缓肌肤压力，给予男士客户细致周到的肌肤护理。

为男士朋友提供高品质的产品和物超所值的技术服务，为庞大的中高档消费群体服务。

战略

化妆品属于快速消费品，他的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。

因此，建立突出特点的品牌就更为重要。

需通过提高知名度来倡导男士护肤化妆的新消费观念，通过研发适合男士肤质的产品来提高适合的需求和效用满意度，通过整合营销传播来提高产品品牌的优势和消费忠诚度。

营销目标

第一年完成300000瓶的销量，代表着产品成功占领6%的市场份额。

第二年推迟更多的产品，目标是拥有11%的市场份额。

在第三年之前，在消费者中拥有55%的品牌知名度。

营销组合

产品

产品概述

男士化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色化。

产品系列从洁肤、护肤、保养，到洗发、护发、香水、沐浴、剃须用品等样样俱全，概念也一样。

外包装形式统一，体现独特个性；

产品的香料选择上以清香淡雅为主，突出其清新淡雅，独特超群的气息；

由于男士不愿繁琐，喜欢简单的消费特点，产品以组合套装为主，方便使用；

产品成分以天然精华为主，推出自然健康的护肤概念。

产品种类：

1、护肤、保养。

洁肤产品：

洁面乳、润肤乳液、润肤水、紧肤水、

防晒霜；

2、发用品：

洗发水、护发素、整发剂（啫喱水等）、生发剂

3、剃须用品：

湿式剃须产品、干式剃须产品、剃须后护理产品

4、香水

5、沐浴产品

包装

包装的颜色以白兰为主，瓶型整洁大方，体现男士阳刚、大度、不拘小节、独特超群的特点，把细腻和粗犷融为一体。

在包装上明确标注产品中的某些成分，特别是对男士的皮肤和生理特点有好处的成分。

不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售。

服务

建立健全完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务。

售前服务：

采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产品的特性和使用情况。

售后服务：

建立健全完善的营销网络（如在线），应客户所需，及时送货上门。

建立信息交流和反馈的渠道，不断改进自己的网站，了解顾客需求，做好产品的质量、服务的反馈信息的整理，根据客户的需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，解决顾客没有发现的问题，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。

品牌

品牌定位

根据国内市场的实际情况，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立牌的阳刚之气，体现将细腻和粗犷融为一体的，刚柔兼备的现代男士新形象。

价格

由于国内市场的男士化妆品从品牌、定价到渠道都定位于中低档市场，真正有可比性，概念明确的国内高档品牌还没有出现并且男士化妆品的消费群体多为成熟男士，购买能力相对来说比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好的特点，我们设想采取价格走中高档次的方法，尽可能靠近目标消费群体，首先打动消费者的心理，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男士化妆品的市场。

渠道

营销布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美容院三种消费营销、这种布局有利于形成互相补充、互相帮助的局面。

专柜能够树形象，专卖店能够加大销量，美容院能够和客户有良好的联系。

三种销售营销在产品组合服务方面各有各的特点。

同时采用电子商务模式，用电子数据高速、方便的物流配送来建立商业交易平台，让市场没有边界，方便购物，可以直接面对客户，从而有效的占有市场。

并且借助营运专柜、专卖店、专业美容院形成的交流点，再加上第三方物流的组合，建立属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；

营业人员与固定的客户和周围的客户，形成良好的客户关系；

固定的营运专柜、专卖店和专业美容院能够保证客户购买并且所有营销人员移动的售后服务营销和“在线”成为网络和现实相结合的售后服务体系。

促销

销售促进

采用样品发送和优惠组合套装的形式在商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美容院进行促销，加快品牌和产品进入市场的速度，让消费者认识并接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立客户对产品的信心，从而建立消费者的购买和消费习惯，进而增加产品的销售，提升销售额。

广告

整体规划

1、产品入市阶段采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，运用通知型广告树立品牌并迅速提升市场。

2、产品进入市场后适当降低强度和频率，根据反馈信息，即时调整广告策略，可拉长周期，采取说服型广告以保证市场稳步增长。

3、产品进入旺销后再度加强广告投放态势，通过提醒型广告，保护消费者对产品的记忆和连续购买。

代言人形象

要求外边英俊又有内涵，具有男士气质。

这样广告表现策略才能拉近男士消费者对自身形象咯期望存在认同的差距，引发男士的心灵共鸣，引起男士消费者追崇的心理欲望。

报纸媒体

广告目的：

说明针对男士特有肌肤研发，男士专用个人日常美容护理用品，专属男士品牌，引导新美容观。

《个性篇》

文案：

我有我一套！

副标题：

男士化妆品，男人自己的品牌

杂志媒体

进一步贴近消费者，传递产品信息，引导美容新观念，树立品牌形象

锁定女性杂志：

许多调查表明，相当比例的男士化妆品由情人或女性亲友推荐和购买。

因此，有针对性的通过女性杂志进行广告宣传，让女性认识和了解男士化妆品，再通过女性间接销售，会比男士杂志更有实际效果。

例如，法国迪奥男仕香水的广告就经常出现在一些高档女性杂志上面；

从进货的宣传投放策略来看，亦将锁定在国内一些知名时尚杂志。

电视媒体

画面：

快速的镜头切换着一位男士白领一天忙碌的场面

镜头在下班回家的时候，忙碌整天的他在路上给他的妻子买了份礼物当他把这份礼物送给他妻子时，他妻子用温柔而又怜惜的眼神望着为幸福生活而拼搏的丈夫并用手抚摸着她丈夫的脸轻轻地说：

“其实，你更需要关怀！

”此时她拿出男士化妆品组合装给她丈夫。

画面定格。

产品背后显示他们幸福的拥抱在一起。

音效：

忙碌片段将采用快节奏的音乐而后半段将采用慢节奏、轻柔，且感人的钢琴版。

男生独白：

即使世界将我们遗忘，仍在关注我们的健康！

POP广告

在有限的空间引起顾客的注意，唤起消费者的购买意识，可以配合媒体广告的主题促销，提升公司形象，赢得营销支持。

清新淡雅持久魅力

公共策略

整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高品牌的知名度。

通过关系营销建立、保持并加强与消费者的良好关系。

主题活动

主题活动目的：

塑造品牌形象，提高美誉度

主题活动创意原则：

创新、双向沟通，紧紧把握男士健康美容时尚脉搏

公关及形象活动

公关及形象活动目的：

培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素

公关及形象原则：

轻易不做，做则做到圆满。

疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品开拓市场。

财务分析

收支平衡分析

财务目标

第一年的损失控制在500万元之内，并且在第二年里估计盈利500万元；

以批发价每瓶100元计算（注：

产品的几个在策划书了是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品的统一售价），第一年计划销售收益为3000万元；

在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。

收支平衡

男士化妆品第一年的期望销售收入是3000万元，期望销售量为300000瓶，以售价每瓶100元售出，预计每个产品的可变成本为60元。

由于在产品研发、促销、渠道支持方面的大量投资，可能会造成第一年的损失在500万元左右。

收支平衡的计算预测可以显示将在第二年前半年左右出现的一次销量突破435000瓶后开始获利。

我们对男士化妆品的收支平衡分析是：

每瓶以100元的售价售出。

每瓶产品的可变成本为60元。

预计第一年的固定成本1740万元（包括产品开发和设计，生产设备，日常开支，市场营销上的投资以及其他固定费用）。

基于这样的假设，收支平衡计算式应该是：

17400000/（100-60）=435000（瓶）

销售费用预算

第一年预算包括：

广告、销售促进、销售现场展示、消费者促销、在线销售、公共关系、渠道津贴、出外推销、市场研究、新产品开发、销售培训、物流费用和消费服务等。

结束语

男士化妆品在国外已经有很多成功的例子。

虽然国内美容市场一直低迷的状态，但是和竞争白热化的女性市场相比，国内知名男仕品牌还是很少，这就决定了男士化妆品会成为美容业新的竞争地点。

E9a#Gn_ec_Z/zD_Y0随着WTO入世的深入，中国的男士化妆品市场跟上国际时尚步伐是早晚的事！

谁能够发现商机谁就能占领市场，谁能够占领市场谁就能生存！

男士化妆品公司在国内首家推出男士高档系列护肤品，相对于国内其它男士品牌，它拥有档次高，产品全，适用范围广，配方独特，公司管理运作灵活等优点，这是本公司运作在男士化妆品市场的有利着手点！

参考文献：

男士护肤品美容界最后的晚餐

莱坤男士化妆品营销策划书

雷帝化妆品公司商业企划书