市场营销专业本科毕业论文泰宁世界地质公园文化营销分析Word格式文档下载.docx

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引言……………………………………………………………………………………………1

一文化营销的相关理念分析………………………………………………………………1

（一）文化营销的概念……………………………………………………………………1

（二）文化营销的内涵……………………………………………………………………1

（三）文化营销的特征……………………………………………………………………2

（四）文化营销的兴起原因………………………………………………………………2

二文化营销与旅游业的关系分析…………………………………………………………3

（一）旅游业实施文化营销的必然性……………………………………………………3

（二）文化营销对旅游业的作用…………………………………………………………4

三泰宁世界地质公园的概况与问题………………………………………………………5

（一）泰宁世界地质公园的概况…………………………………………………………5

（二）泰宁世界地质公园营销存在的问题………………………………………………6

四文化营销在泰宁世界地质公园的应用…………………………………………………7

（一）旅游资源的文化分析………………………………………………………………7

（二）旅游景区和产品的文化包装与设计………………………………………………8

（三）旅游景区的广告宣传与促销………………………………………………………9

五结论……………………………………………………………………………………11

六致谢语…………………………………………………………………………………12

七参考文献………………………………………………………………………………13

浅析文化营销在泰宁世界地质公园的应用

【摘要】现代旅游业的竞争已由单纯的旅游资源的竞争发展到旅游文化与特色的竞争，文化是旅游的灵魂。

随着文化营销观念的兴起，文化营销必将成为旅游景区营销的主要手段。

本文通过对文化营销的理念分析，阐述了旅游业实施文化营销的必要性和重要性，再以泰宁世界地质公园为例，具体分析了文化营销在景区的应用。

【关键词】文化营销旅游地质公园

引言

进入21世纪以来，由于知识经济的迅猛发展以及我国经济的快速增长，我国人民的物质生活水平不断提高，消费者的消费行为体现出越来越注重文化倾向。

文化的因素已经深刻的影响到我们的日常生活，人们逐渐进入了以文化为主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密的结合在一起，成为经济发展的动力源泉。

文化营销的观念也随之兴起，成为产品和服务的一种新型营销方式。

一文化营销的相关理念分析

（一）文化营销的概念

文化营销它指的是基于目标市场的目标消费群的文化，发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，使消费者在消费产品的过程中，不仅仅满足于产品本身的物质需求，而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求的一种营销方式。

[1]

（二）文化营销的内涵

文化营销的涵义主要有六点:

其一，企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动。

其二，企业在制定市场营销战略时，必须综合运用文化因素实施文化营销战略。

其三，文化因素必须渗透到市场营销组合中，制订出具有文化特色的市场营销组合。

其四，企业应全面构筑自己的文化网络。

其五，文化营销是一种传播产品及企业形象的有力手段。

其六，文化营销是一种整体性、系统性极强的市场营销活动。

文化营销它本身也是市场营销组合，因此也应从产品策略、渠道策略、价格策略与促销策略四个策略子系统来制订文化子目标，并要从整体上把握各个资策略的配套组合、相互之间的动作。

总之，文化营销本质目的在于营建新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。

[2]

（三）文化营销的特征

传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达到企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。

[3]文化营销与传统营销相比，有以下不同点：

1.传统营销关注的交易实质是赢利；

文化营销关注的是与客户产生共同的期望，形成互动，并始终保持这种共同期望。

2.传统营销较少提出与客户的相互沟通；

文化营销则高度重视与客户的相互沟通，并藉此提高与客户价值观的共鸣。

3.传统营销只提出了文化适应的概念；

文化营销则认为文化是客户的一种需求，是需要不断总结、满足和发掘的。

4.对客户满意度关注的角度的不同。

传统营销主要关注客户对产品、服务等方面的满意度；

文化营销则强调通过顺应和创造客户的某种价值观或价值观集合来达到客户的某种满意程度。

[4]

另外，文化营销不但将注意力集中在与自身有相当联系的利益群体中，而且扩大了营销的视野，将所有与企业产生互动关系的相关利益群体全部囊括在内。

[5]

（四）文化营销的兴起原因

商品的营销活动是伴随着商业的诞生而出现，市场经济的发展而发展的。

[6]纵观我国80年代以来市场经济发展的历史，商业营销竞争在不同的历史时期呈现出不同的表现形式，大致可分为三个阶段:

第一阶段是80年代中期，主要体现在商品品种、质量和一般意义上的服务质量竞争;

第二阶段是80年代末至90年代初，在商品质量、服务质量两大竞争的基础上出现的以大规模拼硬件为主要特征的环境质量竞争。

而目前的第三阶段的竞争是在前两个阶段基础上开始注重自我包装、自我宜传以及通过举办形式多样具有文化品位的营销活动来提高自身的竞争力。

这种文化营销的竞争，是商业竞争的一种深层次竞争.[7]

1.文化营销解决了产品均质化趋势与竞争差异化要求之间的矛盾。

[8]现代科技力量的巨大进步，使得同类产品的质量、性能、价格等方面的同质化趋势越来越严重，技术领先所带来的优势越来越短暂，而产品竞争的一个重要前提就是产品之间存在着消费者可识别的差异。

厂家为了竞争，在技术成本质量服务等有形因素上费尽心机，却难有突破时，通过对无形资源的软投人形成差别化来提升产品的附加值，增强竞争力无疑是一种最有效的途径。

而且通过唤起文化的认同感，激发文化的感染力来提升产品价值。

一方面难以被竞争对手模仿，另一方面文化是特定人群世代相传、长期积淀而成的。

因此它在一定的时间内表现得相对稳定，利用文化因素开发的差异性对买方的意义也就相对更加稳定，必然给企业带来更持久的竞争优势。

2.消费观念的变化为文化营梢提供了一个广阔的市场心理空间。

[9]随着生活水平的不断提高，顾客在多样化的选择购买背后，显然还有更深层的需要。

这种需要是一种文化精神层面的需要。

每一个消费者都会追求一定的形象认同、自我体验的感受认同。

从这个意义上说，消费本身就是一种文化。

消费者在选购商品时越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等心理因素。

这种突出消费者个性特征的行为正好契合了文化精神层面，为文化营销提供了广阔的市场心理基础。

3.文化营销是企业文化建设的必然要求。

当代科学技术和信息产业突飞猛进，企业管理组织结构日益扁平化，为了适应新形式的需要，实现经营目标的一种必要手段，必然要求体现本企业文化的特色。

那么，企业根据自身文化内涵的特色，选择恰当的方式进行系统革新和有效沟通，以在消费者心目中树立鲜明个性的企业形象也就成为一种必然。

二文化营销与旅游业的关系分析

（一）旅游业实施文化营销的必然性

随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们的观念发生了巨大的变化，越来越多的人走出家门出去旅游，五一和十一黄金周的旅游热已风靡全国。

现代旅游产业的发展，已经由单纯的旅游资源的竞争发展到旅游产品和服务的竞争，并快速向品牌竞争推进，构建和打造独具文化特色的旅游品牌是旅游产业向深度发展的重要途径，也是旅游景区的必然选择。

旅游从本质上讲是一种文化行为，在文化经济一体化的大背景下，通过激发旅游产品和服务内在的文化属性，在旅游营销活动的各流程中渗透文化影响，提高文化含量和品位，以文化为媒构建旅游企业与社会公众利益共同体，才能缔造个性鲜明的旅游品牌。

旅游业实施文化营销是由以下几个方面决定的：

1.经济文化一体化的趋势使然

现代经济发展过程中，文化的因素越来越多地渗透于经济领域，经济现象和制度总是直接或间接地表征着某种文化精神，任何试图将经济目标、经济模式同其植根的文化环境相分离的理念和行为必然导致经济发展偏离正确的价值取向和既定目标。

知识经济凸显了文化的价值，经济高科技要求和高文化要求的特征不断强化，经济与文化之间表现出了极高的依存度，没有文化品位的营销策略，今天看来从某种程度上讲只能称作是一种促销手段，在求新、求知、求乐、求得的旅游消费观念下，旅游文化营销正当其时。

2.旅游的文化属性要求实施文化营销

正如孙尚清先生所说：

“旅游在发展的一定阶段是经济——文化产业，在发展的成熟期是文化——经济产业”。

文化是旅游的本质特征，文化是旅游业竞争的核心，旅游文化是可持续旅游业发展的动力源泉。

“旅游活动中旅游文化是首先考虑的因素，旅游活动的过程是从经济中进去，从文化中出来的过程，旅游开发的价值是体现文化的经济价值”旅游产业表征是经济的，但是真正满足顾客需要，能够唤起顾客消费欲望的是文化力[6]。

3.旅游品牌经营深度发展的必然选择

经济发展提高了人的现代文明素养，旅游经验的丰富进一步提高了游客的成熟程度。

旅游产业由数量型转向质量型和效益型发展，旅游形式从单一观光型向综合体验型转变。

消费者需求层次的提高和旅游产业深度发展需要选择更高层次的营销方式，在旅游发展的过程中旅游者的文化品位越来越高，这就要求旅游经济者必须得提高自己的文化素质，必须真正把旅游当做文化来经营。

文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念和有效的实践应用启示我们，只有用文化营销的理念来思考和把握旅游经营行为，才能正确科学地驾驭市场，持续健康发展。

（二）文化营销对旅游业的的作用

文化营销针对消费个性化的客观要求，利用文化的强大渗透力应不同顾客的心理需求，对其消费欲望进行有效影响，赢得顾客对旅游的文化认同，确立并提升旅游品牌形象，提高附加价值，突出品牌特色。

[10]文化营销对旅游业的作用主要表现在以下几个方面：

1.获取旅游消费者的认同

旅游市场竞争不仅是产品和价格竞争，更是营销活动融入文化义上的竞争，以文化吸引顾客，以文化保持顾客，以文化赢得顾客的品牌认同，维系顾客忠诚度，在旅游品牌经营中显得尤为突出。

营销学泰斗菲利浦.科特勒曾经指出：

文化的因素是影响购买决策的最基本因素。

旅游文化营销洞察消费者心理需求，将他们最向往的生活行为和最期待的人生体验通过大众最熟知的生活形态表现出来，赋予其品牌特有的内涵和象征意义，达到与消费者共鸣的效果。

营销过程中突出展示旅游产品和服务的文化性格，构建新型文化价值链，以文化的亲和力凝聚力将各种利益关系紧密结合，形成对旅游品牌的认同并以此引导注意力的聚焦。

2.提升旅游景区的品牌形象

经济发展的深层次是文化，高品位高层次的文化内涵是企业生存立足的根本。

世界著名品牌几乎都利用文化展现、提高和升华企业的社会形象，使消费者在感受了企业的良好形象之后对产品和服务产信赖和归属感。

在信息超负荷的时代，文化无疑成为品牌形象最具个性化的标识。

旅游是生产快乐的产业，通过文化营销将旅游所包含的生活方式和生活态度以及文化意蕴传播给广大消费者，发挥文化的放大器作用，以文化扩大品牌知名度，有时候比用产品要快捷得多。

3.提高旅游的文化价值

旅游资源的空间固化性，使得我们在进行旅游营销的过程中只通过其最具垄断性的文化来展示和提升核心价值。

文化营销可以很好地提升品牌附加价值。

人们常说有形资产只能带来有限的利润，无形资产才能带来超额的利润，文化就是这样一种无形资产。

法国葡萄酒高昂的价格中包括的不仅是葡萄酒的工艺和成本，还有其悠久的历史和文化；

云南丽江令人向往，除了优美的自然风光更有神秘的东巴文化吸引人们的目光；

离开了皇家文化，故宫也只是一些木构建筑；

四大佛教名山离开了宗教，纵然风光再好，还是显得单薄了许多。

4.突出旅游品牌的文化特色

随着经济全球化程度进一步提高，世界统一市场逐步形成，社会信息网络化、交通便利化促使旅游企业间的模仿借鉴越来越快，产品特征比较模糊，建立个性鲜明的品牌形象的良方就在于文化营销。

正如美国著名广告专家大卫·

奥格威所说：

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

旅游的过程可能是雷同的，旅游的见闻也可以是相似的，但是旅游文化所传递的感受却是截然不同的，这是因为文化的差异性是不易模仿的“，就象一个人一样，别人可以偷走他的东西，但偷不走他的快乐，偷不走他的思想。

”

三泰宁世界地质公园的概况与问题

（一）泰宁世界地质公园的概况

泰宁世界地质公园位于福建省泰宁县,武夷山脉南麓,居两省三地市交界处,总体呈东北—西南方向带状分布,面积492.50km2,其中丹霞地貌面积252.7km2,属于大型地质公园。

该地质公园是发育最典型、类型最齐全、景观最丰富、风景最优美的青年期丹霞地貌区。

地貌景观具有典型性、特殊性、多样性,有极其重要的地质、地貌学方面的科学研究价值,2005年2月被评为世界地质公园。

主要由石网、大金湖、八仙崖、金铙山四个园区和泰宁古城游览区组成，是以典型青年期丹霞地貌为主体，兼有火山岩、花岗岩、构造地貌等多种地质遗迹，自然生态良好，人文景观丰富的综合性地质公园。

神奇灵秀的水上丹霞、深邃幽静的峡谷曲流、遍布幽奥的丹霞洞穴、千奇百怪的山峰石柱以及奇险峻伟的花岗岩石蛋地貌景观，融汇于原始古朴的自然生态，构成了泰宁世界地质公园独特的自然风光体系。

地质学家形象地称之为“碧水丹山大观园”、“峡谷洞穴博物馆”，联合国教科文组织专家评价其为“中国地质公园的样板”。

[11]地质公园的泰宁古城历史悠久,素有“汉唐古镇、两宋名城”之美誉,曾有“一门四进士、隔河两状元、一巷九举人”之盛况,历史上共出了2位状元、54名进士、101位举人,朱熹、李纲、杨时等历史名人曾在此读书讲学。

泰宁旅游景区早在1994年被+为国家重点风景名胜区。

近年来先后荣获国家AAAA级旅游区、国家森林公园、中国十佳魅力名镇等国家品牌和福建省首个世界地质公园的世界级品牌,旅游业成为该县的支柱产业。

（二）泰宁世界地质公园营销存在的问题

1.忽视市场调查，缺少系统的营销规划

旅游景区的营销规划是景区营销的统领，是从长远的、全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握，对景区未来的营销实践具有很强的指导性。

而营销规划制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。

这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场调研。

但是目前地质公园的大多数景区的市场营销仍处在生产导向的阶段。

不进行市场调研，不了解市场需求，不进行系统的营销规划，盲目营销，造成了很多不必要的损失。

结果一方面，景区的营销工作因缺乏针对性及可行性，使得投入和产出之间的不成比例；

另一方面，景区营销工作与景区的长远发展难以对接。

2.营销理念落后，内容陈旧

目前在地质公园的景区营销工作上普遍存在一些观念上的误区。

如景区营销是地方政府的事，是主管部门的差，不属景区日常工作的范畴；

对自己的旅游资源和产品过于自信，认为“酒香不怕巷子深”，不必花很大力气在景区的营销上;

认为景区营销是形象营销，是“公共工程”,做得好,有为别人做“嫁衣”的可能，做的不好，投入多却收效甚微,得不偿失。

营销理念的落后，使大多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次，而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。

因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同,或者是名不副实,过度夸张;

或是味同爵蜡、乏善可陈。

树立的形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等。

营销的内容也以自然景观为主，无法让游客留下深刻的印象，让游客提不起兴趣。

3.营销手段单一，缺乏新技术的运用

近年来国内外的旅游促销活动层出不穷，但是泰宁世界地质公园的营销手段却停留在原始阶段，每次活动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段等方面似乎千人一面，方式往往只是宣传单页、景区资料介绍、景区宣传碟，一套模式打天下，这种宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显得单薄无力。

在信息化迅速发展的时代，依托媒体、网络进行宣传营销是很多景区转而采用的模式，同时进行文化主题活动的营销，而泰宁世界地质公园在这方面却极少利用。

4.景区营销各自为政，缺乏整体营销的合力

客观上讲，景区营销部分是形象营销，是旅游行业的整体营销；

主观上讲，旅游者购买的是一个线路产品，是一次完整的旅游经历，也要求景区营销串点成线，实行整体营销。

但目前地质公园大多数景区由于各方面的原因，如景区的所有者与经营者分离，利益难以权衡，景区隶属不同的行政区域管辖，无法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗式的策略。

结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制，难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

5.宣传力度不够，缺乏对文化资源的营销

现阶段大多数游客只对大金湖景区比较熟悉，对其他景区则缺乏基本的了解。

同时由于宣传内容单一，多数游客只对景区的自然属性熟悉，对景区的文化因素不胜了解，无法对景区形成独特的印象。

地质公园内丰富的文化资源，如客家文化，建筑文化，地方戏剧文化，革命文化等等，都无法得到有效的利用。

四文化营销在泰宁地质公园的应用

文化是景区的灵魂，是通过建筑、服饰、餐饮、商品、风俗等各方面来展示的，既要有主题，又要看得见摸得着，游客能够参与和体验，这是旅游景区文化展示的原则，地质公园也不例外。

随文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。

旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

[12]文化营销在景区的利用模式主要分为三个阶段：

文化分析——文化融合——文化激发。

（一）旅游资源的文化分析

首先要做好文化分析，文化分析是文化营销的基础。

围绕不同文化，进行市场细分，打造不同的文化主题，适应不同游客的消费需求。

[13]地质公园的旅游形象定位既要突出地质公园的特色，但又不能仅仅以地质公园来定位，因为地质公园的定位太深奥，对大众游客的吸引力不大。

这也就决定了地质公园既要销售地质科学的旅游产品，又要出售大众游客喜好的旅游产品，同时还要把握住地质公园发展的战略方向，这样才能为地质公园定好位。

而如今单纯的地质公园形象已不适合，也无法有效地激发游客的需求，无法同其他旅游景区进行竞争。

现如今在地质公园做得最好的无疑是美国的黄石公园，而它也融入了非常多的文化资源。

通过分析我们不难发现泰宁世界地质公园还有丰富的文化资源。

其一，客家文化。

坐落于泰宁县城的明代兵部尚书李春烨的大院尚书第，就是典型的客家民居，作为全国文保单位，可以集中展示客家文化、历史和客家人的精神。

寨下大峡谷，寨下这个村子，是客家人聚居村落，可惜客家建筑已不存，在入口区应恢复打造；

寨下还保留了许多客家人的民俗，难能可贵，比如水口和风雨桥，是客家人村落的风水之魂，寨下水口保留较好，而风雨不存；

又比如在村落的村口，祭地公地母，是客家人的传统，这一风俗也保留了下来。

沿着这一思路走下去，客家人的餐饮、山歌、婚俗等等，都可转化为旅游产品，并成为游客夜晚游乐的项目。

其二，甘露岩寺，建筑文化的杰作。

甘露岩寺是泰宁岩居文化的代表，在建筑结构上和建筑美学上的贡献类于悬空寺。

“一柱插地，不假片瓦”，以一根柱子支撑起了一座寺院。

虽为现代复建，仍然体现了这一美学特征，且与丹霞地貌的洞穴浑然一体，游客更能理解自然与文化是如何和谐的。

其三，以尚书第和红军街为核心的历史文化街区，这既是观光点，又是夜生活娱乐区，主要达到主题文化产品。

其四，傩戏、默林戏等地方文化产品，戏剧表演和傩戏体验，是非物质文化遗产的体验型产品。

有了这些品牌文化产品的建设，一个地质公园的旅游才有生机活力。

（二）旅游景区和产品的文化包装与设计

文化包装策略是指在旅游产品原有功能的基础上，以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求的一种策略。

[14]在包装时，要把文化融入其中，使产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，提升旅游产品的文化品位和文化含量，突出其附加价值，让旅游目的地成为文化的载体。

旅游景点的文化包装是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。

要根据目标旅游者的文化背景和企业营销策略，使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色。

既要继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。

而具体到各个景区来讲可以采取以下的策略：

1.泰宁古城矗立着典型的客家民居，可以集中展示客家文化、历史和客家人的精神，。

同时泰宁古城历史悠久,素有“汉唐古镇、两宋名城”之美誉,曾有“一门四进士、隔河两状元、一巷九举人”之盛况,历史上共出了2位状元、54名进士、101位举人,朱熹、李纲、杨时等历史名人曾在此读书讲学，而且傩戏、默林戏等地方文化戏剧也可以在里面表演，同时把尚书第和红军街为核心的历史文化街区打造成一个红色旅游景点，既有革命历史故事的讲述，也有革命物品的展示，同时也让游客了解了历史革命知识。

这样就可以打造成一个兼具客家文化，书香文化，地方戏剧文化和历史革命文化的独特古镇。

由于泰宁古城就坐落在城区之中，而泰宁县城正好处于地质公园的中心，它周边分布的地质公园的四个景区离县城都只有10多公里的路程，正好形成一核多极的格局。

因此，县城也就是旅游的接待中心，可以在新城区打造夜间的娱乐项目。

该城市三溪汇流，山水环境佳，合理编制好城市规划，能成为休闲娱乐的好去处。

这样就可以泰宁县城打造成一个兼具历史文化和现代特色的魅力的小城。

2.寨下大峡谷风景区，因距离寨下这个村子近而得名，寨下村是客家人聚居村落，可以在入口区应恢复打造客家建筑；

寨下还保留了许多客家人的民俗，比如水口和风雨桥，是客家人村落的风水之魂，寨下水口保留较好，；

同时把客家人的餐饮、山歌、婚俗等等，都转化为旅游产品。

同时可在村子建造客家特色的旅店，即方便了游客休息也便于游客夜晚游乐，寨下村就成了民俗风景区。

而寨下大峡已建成了一条地学的科普长廊，对该峡谷分别从重力崩塌、流水侵蚀、构造运动的地质作用进行了科学阐释，解说系统较完善。

即让游客领略了峡谷风光，也普及了地质科普知识。

这样就构成了一个民俗风情和地质文化并重的风景区。

3.把上清溪、龙潭溪和大金湖风景区打造成以休闲为主题的山水型的休闲度假旅游的目的地。

上清溪、龙潭溪的休闲式漂流，而在大金湖分水域兴建水上娱乐项目，办成一个集划船，钓鱼，看风景等动静结合的风景区，即让游客领略了丹霞地貌的特色，观看了了一线天和甘露寺等名胜古迹。

也让游客玩得尽兴。

4.把金铙山风景区打造成一个生态旅游风景区。

景区内不仅风光秀丽，它拥有的90%以上的森林覆盖率，负离子的高含量，植物动物的多样性，良好的气候条件和水环境。

通过合理规划完全可以打造成一个典型的生态旅游风景区。

5.把石网