啤酒行业分析报告Word文档下载推荐.docx
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即业内份额最大、均价最低的华润啤酒，在渠道整合到一定阶段后，尝试转向谋求利润增长。
主要方式有：
（1）提价。
现有产品提价，强势区域提升幅度更大、非强势区域提升幅度略小。
（2）高端化。
在行业高端化浪潮推动下，谋求自身产品结构提升。
这在很大程度上仰赖品牌、渠道实力，即是否能够推出具备高端形象的产品组合、是否具备将新产品推向市场并引导消费者的渠道控制力。
（3）近期华润雪花啤酒“换标”也预示着华润在品牌方面的思考和升级。
一、全球环境下的中国市场
1、全球格局及变化
啤酒作为世界三大酒种之一，属大众消费品范畴。
全球啤酒产量2010年后逐步稳定，2013年达到顶峰，2014年小幅下滑。
据FAO统计，全球啤酒产量在1961-1980、1981-2000、2001-2010三个阶段复合增长率分别为3.8%、2.0%、2.5%。
2010年后，啤酒总体产量规模基本稳定，2013年达到顶峰1.89亿吨，2014年出现小幅下滑。
啤酒行业“全球化”比较充分，目前已形成全球三大巨头。
虽然少部分国家对啤酒产业进行严格的规制和外资管控，但全球来看啤酒行业竞争相对充分。
经过几十年发展，目前啤酒行业已经形成全球范围内的三大巨头：
百威、喜力、嘉士伯。
这些全球啤酒巨头，正是借助全球化浪潮，积极拓展本国以外市场，经过竞争淘汰，获得了全球范围的近垄断地位。
据消费品咨询机构Canadean统计，2014年全球啤酒销量中近半由前三大企业百威（含南非米勒米勒）1、喜力、嘉士伯贡献；
全球啤酒利润中，前三大占比接近75%。
（1）主要国家
按啤酒总产量排序，世界前10大啤酒生产国依次为中、美、巴西、德、墨西哥、英、波兰、西班牙、南非和日本。
据FAO统计，2014年中国啤酒产量4978万千升、占世界总量约28%；
美国产量2260万千升、占世界总量约13%；
德国产量872万千升、占世界总量约5%；
日本产量295万千升、占世界总量约2%。
中国和巴西作为啤酒新兴市场，增长显著；
美国、日本、德国等国家产销量水平相对稳定。
（2）成熟啤酒市场形态
按目前各国情形看，全球成熟啤酒市场基本分为两种形态：
美、日寡头垄断型，和德国的分散型。
①寡头垄断型：
以美、日为代表
美国、日本啤酒行业集中度非常高，据欧睿统计，2016年美国啤酒行业CR4达到82.6%、日本啤酒行业CR4达到92.4%。
美国啤酒行业中，巨头百威占据垄断优势地位，2015年百威收购南非米勒后，其在美市占率达空前的44.1%；
第二名摩森康胜（MolsonCoors）市占率25.8%；
其他企业市占率均在10%以下。
日本啤酒行业相对特殊，由于本国对酒类经营实行较严格的许可和管理制度，使本国啤酒市场与外界相对隔绝。
在本国企业相互竞争中，形成了朝日（Asahi）和麒麟（Kirin）两大巨头。
据欧睿统计，2016年朝日在日市占率36.1%、麒麟30%、三得利（Suntory）15.5%、札幌（Sapporo）10.8%；
前四大企业合计市占率超90%。
②分散型：
以德国为代表
德国的啤酒行业布局较为分散，没有居绝对垄断地位的企业。
据欧睿统计，2016年德国啤酒行业CR10仅为57.0%，CR30才达到70.1%，市场份额排名前三的啤酒企业份额仅为12.5%、8.7%、7.7%。
我们认为这是由德国啤酒的消费文化和消费环境决定的：
德国是世界啤酒酿造的发源地，消费文化非常深厚，社区消费、小型酿造、家酿等酿酒/饮酒形式是行业主要形态。
普通消费者亦对啤酒具有较高的口味、文化背景、情感需求。
回看中国的情形，啤酒行业在过去十年竞合过程中集中度不断提升。
市场集中度CR5由2006年51.5%上升至2016年近75%，已经形成前五大企业：
华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯，各自市场份额2016年为25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5.0%。
我们认为中国啤酒未来演化方向将是和美、日相似的市场格局，即形成前2家或前3家巨头。
2、中国情况：
消费大国，竞争激烈造成吨价及盈利水平低于正常水平
（1）总量和人均：
总量第一，人均消费量略超世界平均
中国是啤酒消费大国，总产量（消费量）位居世界第一。
高峰时（2013）国内啤酒产量超5000万千升，近年略有下降，2016年产量4506万千升，占全世界啤酒产量27%。
人均消费量略超世界平均，低于发达国家水平。
2016年，我国的人均啤酒消费量为34升/年，略超过世界平均水平33升/年，和成熟市场德国、美国与日本相比还有一些差距。
据欧睿统计，2016年德国人均消费量106升/年，美国72升/年，日本43升/年。
但和总量的庞大规模不匹配的是，中国啤酒吨酒价格（终端、出厂）、盈利水平非常低。
（2）吨价：
非常低，激烈竞争使其长期低于正常水平
吨酒价格非常低，无论是终端价、还是出厂价，和发达国家都有较大差距。
根据欧睿统计数据，2016年中国啤酒的终端吨酒价约1.2万元/吨（相当于每500ml啤酒销售6元），相当于日本的1/4、美国的2/5。
我国啤酒企业的吨酒价格（出厂价）在2000到3000元左右，低于百威英博的3850元/吨（此处百威吨酒价含百威、哈尔滨等品牌）。
重庆啤酒的吨均营业利润（将资产减值加回）达到437元/吨，显著高于其他啤酒企业。
（3）盈利：
非常低，源于吨酒价低抑制毛利水平，竞争激烈导致高费用率
分析原因，利润率低的主要原因是，毛利率低且费用率高。
（4）格局：
未稳，寡头终态前的巨头博弈
我国啤酒行业集中度CR5=73.3%，虽已达到较高水平，但相互竞争角力仍然激烈，格局仍然未稳。
①单从份额上看，前五尤其前三企业份额差距不大
国内前三企业市占率分别是华润25.6%、青啤17.2%、百威16.2%，相互之间差距不超过10%。
对比美国和日本情况：
美国第一为百威英博44.1%，比第二摩森康胜的25.8%高出近20%；
第二摩森康胜比第三星座集团的8.5%也高出17%；
日本前两名企业分别为朝日和麒麟，市占率分别为36.1%和30.0%，比位于第三的三得利15.5%分别高出20%以上和15%。
相对而言，国内华润的市占率龙头地位没有那么牢固，第二青啤和第三百威之间的排位更加微妙紧张。
②从各自竞争优势上看，竞争结果尚有很大变数
国内啤酒业的竞争优势，主要可从产品、营销策略和优势区域三方面来考量。
我们详细讨论下产品和优势区域方面的差异：
i.产品差异
从品类上看：
华润雪花主打品牌雪花啤酒，旗下有高端产品脸谱系列、纯生系列与中档产品勇闯天涯系列。
青岛啤酒主要产品由主品牌青岛旗下产品（经典、纯生、奥古特、1903等系列），第二品牌崂山旗下产品，以及部分山水、汉斯品牌产品。
百威啤酒主要产品为，百威品牌产品、哈尔滨啤酒、科罗娜、时代等产品。
燕京啤酒主要产品为，主品牌燕京（高端纯生、白啤等，中端鲜啤，低端清爽等），和区域品牌漓泉、雪鹿、惠泉产品。
嘉士伯主要产品为，嘉士伯（冰纯、特醇等）、乐堡、1664、格林堡、somersby汽酒等产品。
从产品结构上看：
华润啤酒优势在中低端啤酒中比较明显；
百威、嘉士伯等外资品牌在中高端啤酒中优势更为明显。
根据欧睿的分类，以2016年终端零售价（500ml）为标准，将7元以下、7-14元、14元以上的啤酒分别定义为低端、中端和高端啤酒，在这三个层次中，各个酒企的市占率情况如下：
可见，前一、二的国内企业华润和青啤，主要销售产品集中在中低端，百威和嘉士伯则在高端市场具有非常明显的相对优势。
由于高端产品的盈利能力远高于低端产品，因此虽然百威和嘉士伯当前的总体市占率不如华润、青啤，但其盈利规模比华润、青啤更大且更具增长潜力。
ii.优势区域差异
华润、青啤、百威是三个真正意义上实现了全国化的啤酒企业，其中百威在吉林、华南地区优势明显；
青岛啤酒在山东、陕西等区域控制力较强；
华润啤酒优势区域则在四川、黑龙江、安徽、华东等地区。
嘉士伯和燕京就目前来看，区域化属性更强，其中嘉士伯在西北地区如重庆、新疆、宁夏等地具有较高优势；
燕京在北京、广西、内蒙优势较大。
综上，前五大企业在产品、营销、区域上各占优势，短期综合实力差距不大，行业格局未稳。
虽然华润份额较高，但由于产品布局偏低端亟待高端化；
百威当前销量已具相当规模，并且借由百威和哈尔滨两个品牌分别占领高端和低端市场，后续具备较强扩张潜力；
青岛啤酒在国内酒企中属于高端化路线走得较早的企业，但在目前高端市场竞争中尚未显现出压倒性竞争力，同时销量近年出现下滑，面临转型的阵痛；
燕京啤酒亦有高端化发力不足的国内企业通病，但其稳固的基地市场仍能保证较高的利润规模；
嘉士伯目前在西北地区地位较稳固，近年内部业务梳理顺利，后续有望通过高端产品走向全国。
前五大企业在份额、产品布局、优势区域等方面各有领先，优劣势明显，百威、嘉士伯后劲十足。
从当前情况看，难以断言未来市场格局和排序会和当前保持一致，因此我们得到行业格局未稳的结论。
总结当前的中国啤酒市场，作为世界上产量最大的市场，当前主要面临两大不稳定因素：
第一，格局未稳。
虽已形成较高集中度，但巨头之间竞争仍激烈。
如前文提到的，由于中国对啤酒市场外资管制较少，我们判断未来中国啤酒行业格局一定会向更加稳定的寡头垄断格局演化，推动这一进程的大事件在不远的将来或将出现。
正因如此，朝日或将出售青岛啤酒20%股权、以及燕京啤酒换届的时间才会引发业界众多猜想。
第二，吨酒价及盈利水平均低于正常水平。
通过国际间比较可见，中国吨酒价格及盈利水平长期低于正常水平，使业内企业面临经营困境。
第一个因素的改善，长期来看，依赖大事件出现。
但何时出现、怎样发生（谁兼并谁）难以预期；
但中期来看，即使龙头之间兼并尚未出现，如果企业之间的竞争策略发生变化，行业竞争激烈情况（费用高投放、价格相互压制）也可能得到缓解，利润弹性得以释放。
第二个因素的改善，目前正在进行中。
主要依赖于企业主动提价，以及产品结构提升带来的吨价提升。
可喜的是，我们发现，供需失衡矛盾正在缓解，吨酒价及盈利水平畸低的现状正在逐步扭转！
这主要来自两个方面：
1）已经发生的确定变化：
高端化（产品结构提升）推动吨价上行。
消费者需求不断高端化，逐步走向“喝好的啤酒”。
在此过程中，需求推动行业产品结构上行，产品结构上行带来吨价提升。
一方面吨价提升，另一方面近年费用投放逐渐步入平台期（详见3.2.2），综合来看行业及企业盈利情况好转。
我们以吨均EBIDTA为指标，发现2016年A股、H股啤酒上市公司中大部分吨均利润增速转负为正，或许可将2016年看做中国啤酒行业盈利提升的拐点！
2）还在演变中的提价：
企业就现有产品主动提价，有可能演变为行业大规模提价，并转化为企业利润率提升。
企业（供给者）就现有产品主动提价。
2017年包材价格高涨，在成本压力下，近一个季度以来，各家啤酒渠道陆续有提价信息。
我们观察到的情况，华润、燕京、青啤均有提价，其中华润提价较为积极，我们认为后续各个企业大概率将采取跟随策略，提价并且费用投放幅度有望稍缓。
以下，则分别讨论行业的过去（如何形成供需失衡局面）、现在（供需改善、需求高端化推动盈利改善）、和未来（行业的光明前景，可能的盈利规模预测等）
二、过去：
寡头终态前的供需失衡困局
中国啤酒行业在上世纪90年代至2010年以前，经历了黄金发展期。
期间，啤酒产量逐年攀升，品类渗透率稳步上升，啤酒企业在巨大需求推动下迅速发展，规模迅速扩张。
但随着市场逐步饱和，品类渗透率接近瓶颈，而行业整体仍沉浸在粗放经营盲目扩张的环境中，几年后即造成行业供需严重失衡，企业经营面临困境。
我们以2011年为时间节点，考察2010-2016年期间行业的供需变化。
1、需求：
人口因素和替代品类，2011-2016实际需求略有减少
由于啤酒保质期较短，且中国啤酒主要以国内生产消费为主，进口、出口量在总量中占比极小（据国家统计局数据，2017年11月累计值啤酒进口量占国内产量1.6%、出口量占0.8%），所以我们认为以产量替代国内消费量（需求量）是合理的。
2011年我国啤酒产量4899万千升，之后呈现先增后减的趋势，2013年达到峰值5062万千升，其后逐年下降，至2016年产量4506万千升，对比2011年情况产量规模略有下降（8.02%）。
需求出现下滑的主要原因是1）消费人数的下降；
2）替代品类出现。
（1）消费人数下降
一方面，从消费群体人口结构上来看，主力消费人群人口基数减少。
啤酒消费主力人群是20-49岁人口。
该群体人口数量在2005-2011年期间持续上升；
2011-2016年呈现轻微下降，从6.88亿人下降至6.60亿人，降幅约2.9%。
消费人群人口基数下降直接限制啤酒需求量增长。
另一方面，务工人员返乡，造成低端啤酒需求减少。
国内啤酒主流消费为低端啤酒消费（占比77%），2011年后受宏观经济增速放缓的影响，务工人员返乡现象加剧，亦造成啤酒消费需求下降。
我们预计未来5-10年，啤酒消费人群年龄段能够得到扩展，50-54岁人口也能加入到啤酒消费中，扩大消费人群规模，从而对需求起到支撑作用。
并且随着女性饮酒比例的提升，实际消费人群对啤酒需求会有一定的增长趋势。
除此之外，随着越来越多的啤酒音乐节的举办，啤酒所蕴含的文化价值能在未来得到凸显，啤酒文化的经济价值能够得到体现。
（2）严查酒驾
2010年前后，政策严查酒驾行为，对啤酒消费产生一定冲击。
2009年8月15日，公安部开始在全国范围内整治“酒后驾驶行为”，对酒驾一律按照《道路交通安全法》中的法定处罚上限实施；
2011年2月25日，《刑法修正案八》新增条款规定，酒驾须以危险驾驶罪立案追究。
“禁酒令”政策影响下，“喝酒不开车、开车不喝酒”观念逐步牢固，一定程度上冲击了大众酒类消费，包括啤酒。
（3）替代品类出现
过去几年啤酒品类自身少有创新发展时，替代品类出现爆发式增长，挤占了啤酒部分消费需求。
例如2015年预调酒品类的个性化、时尚化、新鲜感吸引了年轻消费者，顺利推动品类发展与市场扩张。
据百润股份年报披露，该公司预调鸡尾酒销量在2015年呈现爆发性增长，营业收入同比增长为125.35%。
2、供给：
产能过剩，2011-2016产能扩张估计20%以上
啤酒产业在前二十年发展迅速，啤酒企业扩张新产能几成常态，在行业成长期并不造成问题。
但随着品类逐渐成熟，消费量增速逐渐放缓甚至略下滑，但多数啤酒企业的实际经营仍然较粗放，继续维持产能扩张。
据国家统计局统计，2011-2015年，全国啤酒产业产能新增1639.33万吨。
对于年消费量不足5000万吨的市场而言，实际产能扩张幅度可能超过了20%。
3、供需失衡下的企业竞争策略
行业转向供给过剩，企业竞争加剧。
综上，2010年以后，随着行业需求在中短期内逐渐遭遇瓶颈，增速放缓甚至出现下滑；
行业供给仍在不断扩张，导致行业供需严重失衡，啤酒行业由早期的买方市场已逐渐转变为卖方市场，供不应求情况转变为供给过剩。
多数酒企以销量为最首要考核指标，激烈竞争下费用率高涨。
各个啤酒企业面临激烈的区域争夺战，大部分酒企（华润、青啤、燕京等）以销量为最重要的考核指标，在一些竞争激烈的区域，经常发生酒企之间几乎不计成本的渠道竞争，多数以费用投放为主。
激烈竞争下，为达成销量考核指标，厂商及经销商倾向于选择通过投放费用来获取份额，使销售费用居高不下，啤酒企业销售费用率水平在食品饮料板块中处于较高水平。
因此，企业盈利水平难以改善：
一方面供给过剩决定了产能利用率处于较低水平，固定成本摊销使生产成本压力大；
另一方面，由于行业整体经营环境仍偏粗放，企业间主要采取价格战方式，产品结构提升非常缓慢、费用率居高不下，导致行业盈利水平难以改善。
同样地，国内企业产品品质逐渐下滑，品牌形象亦受到伤害。
三、现在：
曙光初现，供需双向改善
过去，啤酒行业量的需求逐渐平稳或下滑、价的需求未起、供给却仍保持快速扩张；
以上三项因素使得啤酒企业盈利能力下降严重。
但我们认为，如今，这种情况正在进行非常积极的转变：
从行业角度看，过去供需加速失衡的痛症得到了缓解，啤酒消费升级趋势加速，为企业提升盈利带来更友好的环境。
对业内企业而言，一方面顺行业潮流积极提升产品结构和均价，另一方面费用投放规模亦进入平台区增长放缓，因此提升盈利水平较过去5年更加容易、合理。
1、行业角度看，供需失衡缓解
（1）供给改善：
产能无序扩张基本停止
2015-2016年，一方面各主要企业新增产能渐趋停止；
另一方面部分企业率先开启关厂步伐。
①主要企业新增产能逐渐放缓，甚至停止
从各企业年报披露信息可见，各啤酒企业新增产能步伐趋缓。
2016年，青岛啤酒当前产能1139万千升，当年停止新建产能；
燕京啤酒产能约800~900万千升，近年产能新建步伐明显放缓。
以下摘录了部分企业近年年报中关于产能建设的信息：
青岛啤酒
2016：
无新建产能
2015：
无年内公司积极调整投资发展方式，压缩对新建产能的资本性开支，合理控制投资规模，优先向满足市场消费升级需求的战略性新特产品、易拉罐产品等高附加值产品倾斜，实施及完成了青啤汉斯宝鸡公司、青啤三厂、厦门公司等多个迁建和改扩建项目，在支持基地市场发展的同时确保了投资收益最大化，并带动了产品结构升级。
2014：
年内公司完成了青啤三厂、菏泽公司、甘肃公司等多个迁建和改扩建工程，使公司产能规模、技术和装备水平进一步提升。
2013：
在张家口启动新建20万千升啤酒厂项目；
在江西九江和河南洛阳新建的工厂已分别于年底竣工投产。
2012：
报告期内公司产能扩张方面增长迅猛，广东揭阳公司一期25万千升啤酒生产项目已建成投产，又在原先产能空白的江西九江和河南洛阳分别启动了新建啤酒厂项目，规模均为年产啤酒20万千升。
燕京啤酒
广西漓泉新增20万吨产能；
新疆10万吨生产线投产；
北京投资5亿元建设新厂区；
新疆新建10万吨生产线；
河南10万吨生产线正式投产；
广西漓泉10万吨生产线正式投产；
增发扩充100万吨产能；
内蒙古新增20万吨产能；
2008：
在四川新增产能100万吨。
②部分企业率先开启关厂步伐
部分企业率先开启关厂步伐，以嘉士伯（含重庆啤酒）最为坚决。
重庆啤酒
2015-2016年累计关闭8家工厂：
嘉酿綦江分公司、柳州公司、九华山分公司、永川分公司、黔江分公司、六盘水公司、亳州公司、宁波大梁山公司。
关闭前一年产量约20万千升，产能预计超过50万千升，预计超过公司总产能20~30%。
嘉士伯
2015-2016年在中国区累计关闭17家工厂，中国区工厂数量由44家降至27家，下降近40%。
随着供给盲目扩张逐渐停止，对企业将产生至少两方面影响：
（a）费用规模或趋于稳定；
我们认为，销售费用投放的本质原因，在于供需恶化带来的行业竞争加剧。
随着供需逐步改善，行业竞争激烈程度继续恶化空间有限。
因此费用投放规模有可能将进去一个相对平台区（费用率短期内会受到各个企业收入影响）。
现在国内企业销售费用率多在15%~25%区间内。
另外，在竞争博弈局面中，龙头企业华润的考核导向逐渐向利润转移，这使华润的费用投放力度有可能不像以往那么剧烈；
相应地，我们认为其他企业大概率将采取跟随策略，因此行业整体费用率可能不会再激烈增长。
（b）长期看，公司折旧将减少，减轻负担。
国内啤酒企业固定资产中房屋的折旧年限多在20~30年，机器设备折旧年限多在10~14年。
长期来看，公司折旧将逐步减少，折旧负担逐步减轻。
现在国内企业折旧占公司收入的比重多在4%~8%区间内。
（2）需求改善：
明朗的高端化趋势
近十年来，我国高端啤酒销售额增速都达到10%以上，2011-2016年间高端啤酒销售额增速在20%到35%间波动。
由此可见，我国啤酒格局逐渐向高端化发展，中高端啤酒的销量和销售额逐步攀升，低端啤酒销量萎缩。
欧睿统计数据可以显著说明高端化趋势：
从各层次啤酒的销量占比来看，低端占比显著减小，中档和高档啤酒销量占比显著提升。
2001-2016年，低端啤酒销量占比由89.1%下降至76.5%；
中档啤酒销量占比由9.0%提升至15.7%；
高端啤酒销量占比由1.9%提升至7.7%。
从它们的销售额占比看，这个趋势更加明显。
低端啤酒收入占比由70%降至43%；
中端啤酒收入占比由22%提升至29%；
高端啤酒收入占比由8%提升至28%。
需求的高端化来源于消费者由“多喝”逐渐向“喝好的”的消费意愿转变。
低端啤酒虽然仍占领国内市场销量大头，但其毛利率远低于高端啤酒，国内啤酒市场的利润主要集中在中高端啤酒产品中。
（3）企业策略正在发生变化：
销量导向转为利润导向
华润啤酒在中国啤酒行业中份额近年来迅速攀升，目前已基本确立总份额第一的龙头地位。
2016年，华润啤酒在啤酒总量市场中份额达到25.9%。
如果按行业高中低档来看，低端啤酒（零售价7元以下）是行业其中最大市场，体量占比78%，其中华润的市占率为29.4%排第一；
中端啤酒（零售价7~14元）在行业中体量占比15%，其中华润市占率为23.6%排第二。
从其他啤酒企业经验来看，啤酒企业在强势区域具有较高的获利能力。
百威在强势区域如巴西、拉美南部等地区，EBITDA利润率达到或接近50
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