图书行业分析报告Word文档格式.docx

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七、版权引进市场：

码洋比重、册数比重、品种比重逐年提升，且单品收益能力走高......................................................................................28

八、番外：

美国图书市场一览..............................................................30

全国整体图书零售市场保持稳步增长。

2010-2016年销售码洋从369亿元增至701亿元（年均增速11.3%）。

近年来呈现“上半年平稳、下半年增长较高”的态势，17H1同比增速超10%较往年已有很大提升。

（1）对比近3年数据，上半年增速波动区间在-2.2%~4.2%，而全年度增速波动区间在10.6%~12.8%，具备“前低后高”的特点；

（2）从公开财报及调研数据来看，龙头公司的增速超过行业平均水平。

少儿类、文学类增速最快且增速逐年提高，成为越来越重要的细分市场。

（1）2014-2016年，少儿类占比显著提升（19.3%增至23.51%）、跃升第1大品类，文学类占比逐年提升（12.5%增至13.28%）、为第4大品类；

（2）2014-2016年，少儿类同比增速分别为10%、16%、29%，文学类同比增速分别为10%、15%、16%。

网上书店市场规模保持快速增长（17H1yoy30%+），实体书店市场规模基本保持稳定（17H1yoy-1.41%），网上书店市占率超过实体书店。

新书品种规模基本稳定，定价提升，单品收益能力优于市场平均水平。

（1）2012-2016年新书品种数保持约20万，17H1新书品种数9.9万（yoy8.15%）；

（2）平均定价持续提升，17H1的72.8元与2016年基本持平、但较2012年上涨39%；

（3）新书单品收益能力一直优于市场平均水平，2014-2016年码洋品种效率均超1.5。

畅销书头部化和龙头化趋势明显。

（1）17H1的TOP1000单品平均销量达到14.5万册（超过2015全年总和、达到2016全年的68%）；

（2）从畅销排行来看，龙头公司贡献了不少亮点，在17H1虚构类畅销书排行中，新经典占据了TOP15中的6部：

①引进版精品持续“畅销且长销”，如《解忧杂货店》（第1）、《白夜行》（第2）、《百年孤独》（第13）；

②影视剧热播带动同名图书畅销，如《人民的名义》（第5）、《嫌疑人X的献身》（第7）；

③曾获得国际/国内大奖的作品热度不减，如《平凡的世界》（第9）；

④此外，受未成年学生阅读的影响，诸多经典作品保持一定的畅销地位，如《骆驼祥子》、《活着》等。

海外版权引进市场依旧火热，码洋比重、册数比重、品种比重逐年提升，且单品收益能力走高。

（1）2014-2017H1，码洋比重从18.7%增至24.4%，册数比重从16.7%增至21.1%，品种比重从10.4%增至12.2%。

对应品效也从1.8增至1.99；

（2）在海外图书中，少儿类、文学类的码洋占比分别为40%、17%，合计57%；

品种占比分别为33%、13%，合计46%。

龙头公司市占率稳步提升，证券化进程加快。

在积累“人才+版权+渠道”等核心优势的基础上，探索“图书+”新领域。

（1）对比2016年与2017上半年，中信出版市占率从2.13%提升至2.49%；

博集天卷市占率从1.62%提升至1.67%、新经典市占率从1.35%提升至1.52%；

（2）2017年，多家图书公司实现A股上市/筹备IPO，证券化进程加快。

在积累了核心人才（选题/策划/编辑/制作/发行等）、优质版权（海内外名家/原创作者/网络文学等）、渠道推广资源等业务优势的基础上，持续扩大图书销量，奠定公司业绩基础。

同时，龙头公司也在“图书+”领域（如影视剧、教育培训等）展开探索，未来发展非常值得密切跟

踪。

图书零售市场规模持续增长，龙头公司增速超过行业平均水平

2017上半年全国整体图书零售市场规模持续增长（yoy10%+）。

从半年度变化来看，13H1-16H1，全国整体图书零售市场规模基本保持平稳，波动区间在-3%~4%，而17H1增长明显，同比增速超过10%。

回顾全年度数据，2010-2016年，全国整体图书零售市场规模每年都有增长，年均复合增速为11.3%，主要增量估计集中在下半年。

从公开财报及我们的调研数据来看，龙头公司的增速超过行业平

均水平。

新经典此前公告，2017H1业绩预增50%-65%（对应归母净利约1.01-1.11亿）。

少儿类和文学类增速最快且增速逐年提高，成为越来越重要的细分市场

从各品类的销售码洋占比来看，少儿类、社科类、教辅教材类、文学类的市场规模占据TOP4。

2014-2016年，少儿类的占比显著提升（19.3%—>

23.51%），跃升为第1大细分市场；

社科类紧随其后，占比略有提升（21.7%—>

23.09%）；

教辅教材类的占比有所下降（18.7%—>

15.31%）；

文学类的占比逐年提升（12.5%—>

13.28%）。

从各品类的销售码洋增速来看，少儿类、文学类为增速最快的两个细分市场，且增速逐年提高。

2014-2016年，少儿类的同比增速分别为10%、16%、29%，文学类的同比增速分别为10%、15%、16%。

从17H1实体书店的各品类销售码洋增速来看，仅少儿类（yoy11.7%）、文学类（yoy5.8%）、教辅教材类（yoy10.1%）保持增长。

实体书店保持稳定，网上书店快速增长且占比超过50%

17H1实体书店的市场规模基本保持稳定（yoy-1.41%），网上书店的市场规模保持快速增长（yoy30%+），占比超过实体书店。

2011-2016年，实体书店渠道的图书零售市场规模基本没有变化，非常稳定（338亿vs336亿）。

17H1同比略有下滑（-1.41%），相比16全年同比-2.33%有所好转。

2011-2016年，网上书店渠道的图书零售市场规模快速增长，除2014年（同比24%）外，增速均超过30%。

17H1保持了这一态势，实现销售码洋142亿元（同比增长超过30%）。

从开卷数据来看，网上书店渠道的市场规模自2016年开始超过实体书店，占比从2010年的14%提升至2016年的52%。

从易观数据来看，以当当网、京东、亚马逊、天猫为代表，合计市场份额从14Q1

的90.1%提升至16Q4的98%，主要增量来自天猫（9%—>

17.4%）、京东（15.9%—>

22.5%）、当当（40%—>

44.9%）。

品种规模基本稳定，定价提升，单品收益优于行业均值

2012-2016年，国内图书零售市场动销品种数从125万增至175万，新书品种数基本保持20~21万。

品种之多，充分展现了图书行业的创造活力，为读者提供了丰富的内容选择。

17H1新书品种数9.89万种，同比增长8.15%。

在新书品种规模基本稳定的基础上，图书定价水平持续提升。

17H1新书平均定价为72.78元，相比2016年基本持平、但相比2012年的52.3元上涨39%。

2014-2016年，新书品种投入保持稳定（品种比重约12~13%），虽影响力趋弱（码洋比重和册数比重均下降2个百分点），但单品收益能力一直优于整体市场平均水平，2014-2016年新书码洋品种效率分别为1.57、1.51、1.55。

（品种效率=销售码洋市场份额/图书品种份额）

头部化和龙头化趋势明显

2014-2016年，销量TOP1000畅销书的册数、码洋贡献、册数贡献均有所增加。

17H1销量TOP1000畅销书的册数达到1.45亿册、超过2015全年总和、达到2016全年的68%。

从单品的平均销量来看，

2014/2015/2016/2017H1，分别为11/14.4/21.2/14.5万册，畅销书的市场地位逐年走高。

在17H1虚构类畅销书排行中，新经典占据了TOP15中的6部：

④受未成年学生阅读的影响，诸多经典作品保持一定的畅销地位，如《活着》（旧版为作家出版社/17年6月起新版为新经典）。

“零售（册数）”或为样本监控数据，开卷采样系统——3,115家实体书店、20余家独立网店及天猫书城

回顾月度虚构类TOP10榜单，名家作品居多，新经典的《解忧杂货店》为当之无愧的头号畅销书，稳居TOP1或2，自14年上市以来，截止17年7月：

①在实体书店渠道已经连续在榜36次、累计上榜36次；

②在网上书店渠道已经连续在榜20次、累计上榜30次；

③17年2-7月中有4个单月位居TOP1。

此外，新经典的《白夜行》《百年孤独》《平凡的世界》等连续在榜/累计上榜次数均超过20次，多部作品生命周期之长，可见版权价值非常高。

整体来看，17H1非虚构类畅销书TOP15的销售量级略低于虚构类，但不失亮点：

①科普类经典作品人气高企，如磨铁的《天才在左

疯子在右》，中信出版的《未来简史》《人类简史》；

②名家散文受追捧，如三联书店的《我们仨》；

③青春暖文作品仍有一定的阅读热度，如博集天卷的《好吗好的》；

④注重交际能力提升等书籍获职场

人士青睐，如中信出版的《好好说话》。

回顾月度非虚构类TOP10榜单，上榜书目及排名的变化，相较于虚构类更加频繁。

但不论是哪个书目，背后的龙头公司依然占据了牢固的市场地位，如中信出版、博集天卷、磨铁等。

作为占比最大、增速最快的细分市场，17H1少儿类畅销榜备受

关注：

①经典童书持续“畅销且长销”，如新经典的《窗边的小豆豆》，浙江少年儿童出版社的《狼王梦》，外国文学出版社的《草房子》；

②系列型的童书保持畅销优势，如人民文学的《哈利波特》，明天出版社的《笑猫日记》；

③当代本土作家受欢迎，如杨红樱、曹文轩、沈石溪、雷欧幻像。

回顾月度少儿类TOP10榜单，多部同一系列的书目同时上榜的概率非常高，除了《窗边的小豆豆》《狼王梦》《草房子》等经典童书，其他均为近年来的新品，连续上榜/累计上榜次数远低于10次，更新换代非常快。

龙头公司的市占率稳步提升

出版社市场规模分布相对稳定，竞争格局变化不大，非常分散。

2015/2016/2017H1，出版社总数分别为553、551、579家，市占率在1%及以上的家数分别为25、25、20家，对应占比分别为4.5%、4.5%、3.5%。

17H1没有一家出版社市占率超5%。

从2016年的细分市场数据来看，市占率在5%及以上的出版社数量均不超过5家，市占率在1%及以上的出版社数量占比均在3.5%~4.5%之间，市占率低于0.1%的出版社数量占比超过70%。

在17H1图书零售市场的出版集团排行中，TOP5市占率合计19.37%，TOP10市占率合计31.59%；

仅中国出版集团一家超5%（即6.38%）。

在17H1图书零售市场的出版社排行中，TOP5市占率合计9.71%；

中信出版码洋市占率2.49%（对比2016年为2.13%），排名TOP2，其布局线下实体书店（截止17年5月拥有62家机场店+4家写字楼店+2家城市店），在实体渠道排名第1。

17H1龙头公司的市占率相比2016年略有提升：

在17H1图书零售市场的图书公司排行中，TOP5市占率合计6.31%；

博集天卷（中

南传媒100%持股）、新经典、磨铁分别以1.67%、1.52%、1.36%的市占率占据TOP3，其他公司的市占率均在1%以下。

2016年按码洋（按图书建议零售价乘以已售图书数量计）计的五大实体图书公司为中信出版、博集天卷、北京磨铁、新经典、海豚传媒，隐含的市场份额（按各图书公司码洋占中国实体图书出版行业码洋的百分比计）分别为2.13%、1.62%、1.36%、1.35%及0.87%。

受益于少儿市场的快速增长及《小猪佩奇》系列的热卖，安徽少儿儿童出版社码洋占有率同比增加0.45%个百分点，排名上升19位，位居增长最快的出版社TOP1。

码洋比重、册数比重、品种比重逐年提升，且单品收益能力走高

2014-2017H1，海外作者在国内图书市场的表现越加优秀，码洋比重、册数比重、品种比重均有逐年提升。

同时，单品收益能力走高，

2014-2017H1，海外图书码洋品效分别为1.80、1.96、2.08、1.99。

从2017上半年的细分市场数据来看，海外图书集中在少儿类和文学类。

在海外图书中，少儿类、文学类的码洋占比分别为40%、17%，合计57%；

在17H1各品类TOP100畅销书中，传记类（37种）、少儿类（35种）、心理自助类（35种）海外图书畅销能力较强。

此外，在17H1实体店虚构类TOP100、非虚构类TOP100、少儿类TOP100中，海外图书品种数分别为38种、24种、24种。

美国图书市场一览

美国图书市场数据来自：

尼尔森——“图书扫描”（NielsenBookScan），美国主要图书零售网点的纸质书实际销售数据，但只含销售册数、没有金额，而且只涵盖美国图书零售市场85%纸质书销售；

“电子书统计”（PubTrackDigital），仅来自30家出版商。

17年1月，NPD集团收购了“尼尔森图书扫描”业务（仍提供美国以外9个国家市场的图书数据）。

2017Q1，美国图书市场整体销量近2亿册的量级，其中21%为电子书。

成人虚构类的电子书占比最高（45%），少儿类的电子书占比最低（6%）。

回顾2010-2016年，美国图书市场整体销量略有增长，从7.87亿册增至8.55亿册，年均增速1.4%，期间各年的同比增速在-0.9%~6.9%之间波动。

电子书占比在经历2010-2013年的快速提升之后（从9%到28%），2014-2016年出现下降。

但独立出版的电子书和亚马逊等平台出版的电子书数量正逐年增加，却未被完全纳入尼尔森的统计中，无法直接从电子书占比判断市场变化。

而纸质书自2012年起，销量数据逐步回暖，期间年均增速3.3%。

在2016年的统计中，精装本上升5.4％、平装本上升4％、幼儿硬板

书上升7.4％，袖珍平装本由于价格与电子书相当、销售下滑。

《火车上的女孩》平装本为最畅销的成人小说，销售95.5万册，比第2名高出近25万册。

青少年小说类图书销售册数上升3.8％，《哈利波特和被诅咒的孩子》销售450万册。

注：

由于斯特灵（SterlingPublishing）和威立两家社（在纸质书业务排行榜分列第10、第11）未向PubTrack提供电子书销售数据，因此未进入前10榜单。